终端战术.docx

1、终端战术我们不是在森林里打猎，也没有办法用一小包肥料肥沃数百公顷的田地，但我们可以用一小包肥料在几亩好地里培育出美丽的鲜花！如何抢占终端？必须扎扎实实做好基础工作，制定详细的作战计划，培养一支能征善战的队伍。每一个终端是一个城池的话，就要“集中优势兵力，逐个击破，由易入难，由浅入深，攻一个，占一个，巩固一个”。因为资源较少，大面积撒网，必定造成资源浪费，起不到应有的作用，只有挑选重点店面，利用好手中的有限资源，集中投放，形成局部区域优势，方能达到效果。在“培育终端”运作中的两项运作要点：1 终端利润是终端合作的最基本的前提，即“卖联想有利润”。2 终端集中原则，即控制重点大店，而且要占到这些店

2、面一定的零售比例才能控制终端，才能获得利益。抓住终端利润和集中原则，就抓住了终端培育的关键所在。 从上得出的结论，只能利用好有限的资源和投入，在重点区域内寻找零售出货口，并培育为联想的重点零售店，逐渐提高市场占有率才是辽宁战区现在的重要工作。但是终端建设不能单一、静止地去进行，它与营销的各个环节有着千丝万缕的联系，最主要的原因是终端建设与通路建设是同步的。通路畅通，终端点会多起来，硬包装、软活动才有可能到位。 终端建设应与售后服务紧密联系起来。售后服务的最根本环节在终端，售后服务好坏很大程度上就取决于终端的售后服务工作。 终端建设应建立在员工综合素质培训的基础上，如果员工不善于言辞，或者说不到

3、点子上，又怎么能让消费者下决心买联想的产品呢？终端建设是营销过程中最苦最累的活，没有做大广告一掷千金的豪气，没有搞新闻发布会的体面，没有接到一大笔团购单的痛快，它需要的就是，在一个又一个不起眼的小终端点，一个又一个费力费心的小促销活动中，扎实、扎实、再扎实，重复、重复、再重复地把一系列小事做好，做到位。历经千辛万苦，说尽千言万语，想出千方百计，理清千头万绪，调动千军万马，克服千难万难，千篇一律地去重复一些毫不起眼的包装、促销工作。只有这样，联想的产品、联想的营销体系才会有千姿百态的魅力。 终端建设是一个长期的工程，任何投机取巧、捂着鼻子骗眼睛的行为都只能是搬着石头砸自己的脚。 终端建设最需要克

4、服的是畏难情绪，想一想激动，做一做浮动，最后干脆不动。所以终端建设既不能急功近利，一口吃成一个胖子，也不能一劳永逸、缺乏持之以恒的精神，不能忽视长期的维护和管理。所以，终端建设算不得小帐，也不能抱怨操作的繁琐和结算的麻烦。最困难的地方往往是最有希望的地方。小帐算多了，时间就过了，市场就丢了。 所以要把终端攻下，特别是重点有销量的终端，是需要有步骤和技巧的，下面整理了面对终端的基本理论、战术、和一些管理制度提供给大家学习；一、观念的调整1、围绕终端的各项开展工作可大致如图所示：货、位、势、人目标零售店 位 位：陈列 位 货 货：理货 物流 位 货 势 势：氛围促销 价控 货 势 人 人：首推客情

5、 势品 人 排 办事处 代理商 人 促 排 名 排 牌 名 名 销 市场/店面/人力 战区经理/店面推 单 服 店广 辽宁战区 销 务 量 北区 联想北京营销中心2、致命的问题：（1）工作目标重点大店是我们先阶段全部的工作目标要围绕目标店开展工作，不能围绕关系店开展工作（2）软终端是决胜之本只有通过大量的沟通工作，实现店内首要支持地位和首推，才能超越对手，否则投再多的专柜和灯箱也是无用。（3）衡量尺度标准很重要排名更重要A. 不是为了做好，而是为了做的比别人好B. 一项做好不起量，每项做好才起量C. 销量好不见得工作做得好（4）管理目的：管人是过程，掌控店才是目的。A. 安排、策划、计划、目标

6、下达是手段不是工作结果。B. 零售店的占有率第一，首先来自位、货、势、人四项工作的排名第一， 其次才是品牌与性价比。C. 眼睛要先放在零售店上，然后才是下属。D. 通过对重点市场、重点店占有率的逐个提升，必然称王市场。 所有辽宁战区平台工作地皆为支持办事处实现终端店在位、货势、人上获得联想排名第一，配套促销活动、品牌推广及销售政策，最终获得区域市场第一。二、核心及重点零售店的标准此标准是参考标准，以各地区的零售排名前列店面为明确目标，防止办事处工作出现方向性错误；防止以客情关系作为寻找工作对象的准则，而并非以最具销量潜能的零售店作为工作对象；防止办事处主任、主管出现官僚主义作风，明确重点零售店

7、、核心客户是办事处管理人员的第一工作对象。根据具体情况制定进店攻坚计划。 1、店面类型划分：3A店面：7月销量=200台店面（潜力3A店面：57月，3个月中只要有1个月销量过200的店面稳定3A店面： 57月，3个月中至少有2个月销量过200的店面）2A店面： 199台=7月销量=100台店面 A类店面：99台=7月销量=60台店面B类店面：59台=7月销量=30台店面C类店面：29台=7月销量=1台店面2、终端建设分四步走：（1）扫地初选：地毯式拜访每一个客户，建立零售店档案（2）选秀筛选：经过一段时间市场运作，从中选出一批有效售点。（3）分级将有效售点按销量大小及品牌忠诚度和发展潜力大小分

8、为三类：核心零售点，重点零售店，有效零售店（4）优化培育和动态调整根据售点的市场表现不断动态调整优化培育核心售点，同时对忠诚客户又保持相对稳定性。三、终端战术1、 一个战略原则：合纵连横、深度分销、优化网络、抢占终端。（目前的渠道法宝）整合社会渠道资源为我所用，是我们目前的渠道策略。我网络在协助大客户分销的过程中，在各种配合都到位的情况下，逐步建立以自己的核心售点为支点的物流配送系统以达到真正掌控终端的目标。2、 二个阶段：（1）有效售点 核心售点，即第一阶段抓好有效售点向核心售点转变。（2）核心售点 专卖店（柜）、加盟连锁店，即第二阶段是优化核心售点，使之向联想手机专卖店和加盟连锁店转变，最

9、终成为我们自己牢牢掌控的销售和服务的终端。3、 三个标准：核心售点建设三个标准，即“三个第一”（1）第一包装：把我们的核心售点包装成最好的形象。（最突出、最有冲击力） 看得见（平看：海报、立柱广告、台牌、灯箱、吊挂；仰看：横幅、旗；俯看：产品陈列） 摸得着（资料架、展架、展台、样品等） 听得到（促销员推荐、营业员介绍等） 带得走（手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等）（2）第一推荐：使联想手机成为该售点的第一主推荐品牌（但不是第一个推荐的品牌）。（3）第一销售：使联想手机在该售点的销量占到第一位。（目前至少是国产手机中占第一位）4、 四个战术：(1) 售点包装：主要包括售点门头、灯箱及

10、卖场的包装。在核心售点，我们要进行统一的售点门头和灯箱的设计和制作。售点灯箱包括室内和室外灯箱，门头以“联想移动电话/XX特约经销”的形式进行制作，灯箱以品牌形象广告，主推产品广告为主.(2) 售点建设：售点布置主要包括售点样机的陈列、售点POP的布置、售点专柜的位置摆放等。 店内库存的保持（货） 终端竞争往往决胜一瞬之间，消费者选购通常在备货充足的店面，零售库存直接关系到能否顺利成交，所以目标点的充足库存是决胜终端的前提。A. 补货：每日促销员或零售代表在上班第一件事检查目标设定表中的设计库 存，发现不足则找该店相关负责人要求补货，促销员及督导无效时，及时告知办事处出面攻关解决。办事处主任亦

11、应每日巡店，检查上述问题并及时处理。（见岗位责任）B. 货价：货价控制应由办事处主任与代理商洽商由代理商负责，但我司要严格控制。代理商失效时由办事处控盘解决。每日督导或促销员负责检查，发现问题及时协调解决或上报办事促主任、战区经理解决。严格管理批发价及零售价是有效分配渠道利润和有序发展的根本。方案可由办事处设计通过约定、抽奖等形式控制市场价格。 产品的陈列（位）柜台组的中间位通常是零售店的主力销售位，而最接近入口的柜台则为陈列位，最佳的方式是在消费者入门第一眼的柜位陈列模型及礼品堆头和活动告知，在销售位陈列真机和礼品堆头。A、 充分利用既有的陈列空间，发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货

12、源不足的现象。B、 陈列样机的所有款式、型号，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的款式、型号而购买竞争品牌的产品。C、 系列样机集中陈列，其目的是增加系列样机的陈列效果，使系列样机能一目了然地呈现在消费面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，刺激他们冲动性购买。D、 展柜、专柜的摆放：联想手机专柜、展柜要争取摆放放在最显眼、顾客停留时间最长的位置。重点的地段可以两个展柜连在一起，并配合售点包装制造出更好的氛围。大型的店面要争取按整个卖场的格局均匀分布35个点进行布柜。陈列工作是一项长期的工作，必须持之以恒，每日都保持清洁的陈列面，赢得最大的陈列效果，

13、才能长期累积出优异成果。 POP及礼品堆头战术（势） 终端竞争只在于让消费者多看一眼、多听一耳，吸引消费者关注是营销工作的重要一环，能否让联想的品牌在众多品牌中“出位”是造势的最终目的。通过柜台布置、促销告知、礼品堆头的组合设计和摆放，让消费者进入该店后“被动”的“必须”的注意了联想，并留下一定的印象，让消费者感到联想的“势”头与众不同，就象在众多的黑衣群体中，联想穿了一件白衣服一样的“出位”。办事处的造“势”工作就达到了第一的标准。A、POP布置a、 店头POP广告：置于店头的POP广告，如看板、立牌、X展架/易拉宝、大堆头 等；要放在进入售点门口的左上侧或右上侧。b、 天花板垂吊POP，如

14、广告旗、吊牌广告物等；在和视线平衡的3050cm处为佳。c、 柜台POP广告（宣传彩页等）：主要放在专柜或联想手机样机陈列柜台上面，方便促销人员或营业员向顾客发放。d、 壁面POP广告：附在墙壁上的POP广告，如海报、告示牌、装饰等；贴在和顾客视线基本平衡的位置，最好是店内中央和联想手机专柜或柜台处的壁面。e、 陈列架POP广告：附在商品陈列架上的小型POP，如展示卡、说明书等。f、 入门处张贴3张POP连在一起，横竖皆可，但中心文字高度为1.6米。POP广告应保持店头生动化原则，即通过展示、陈列、POP广告，使得商店充满吸引人的魅力。B、单张战术：单张包括公司总部提供的单页（海报、宣传单页）

15、及分公司自己制作的传单（结合活动方案）。单张传播的形式有三种：a、 售点发送和索取： 有导购小姐的售点，导购小姐直接将手中的单张派送给顾客。 放在售点的资料架与视线持平的位置，方便顾客查看和索取。 整齐、简洁地摆放在专柜或联想手机样机陈列柜台右上方，顾客到达联想手机的柜台或专柜，可直接索取，促销人员或营业员也可直接向顾客派发。b、 夹报投递：直接将传单、单张递送到目标群体。c、 活动现场发放或索取 在现场促销活动中发放单张或传单进行宣传。 促销人员负责对售点的单张摆放情况和消费者的索取情况进行检查，每天 定期对资料架上的联想手机单张进行维护，不能让联想手机的单张被消费者扔在店内和店外的地上，如

16、发现应立即拾起。每天下班前应对售点单张数量进行统计，并补充相应数量以支持售点建设。C、海报战术：总部提供的海报包括产品海报和空白海报a、在售点外的门口使用空白海报广告对促销活动内容进行宣传。b、在售点外的门口贴上品牌广告或促销广告进行宣传。c、售点内的海报贴在顾客视线基本平衡的位置，最好是店内中央的联想手机柜台或专柜处的壁面。d、在现场促销活动中进行宣传。e、在核心售点和有效售点成排粘贴海报，把联想手机的大势烘托出来。f、促销人员每天负责定期对售点的联想手机海报进行维护，不能让联想手机的海报的损坏或被贴盖，如有发现应立即进行补救。每天下班前应对负责售点的所需海报数量进行统计，并补充相应数量以支

17、持售点建设。D、横幅战术a、横幅包括售点横幅、过街横幅、彩喷布幔等，办事处提报需求，战区统一制作，办事处要组合进行使用。b、在区域市场要统一横幅的标语、内容，横幅的颜色、字体大小等也要统一。c、制作横幅时要仔细了解售点、街道的横幅悬挂尺寸大小。d、悬挂时要强调横幅的悬挂质量和时效性（时间长短），要防止丢失，如有丢失要及时补上。e、所有的横幅要尽量再次回收和利用。f、要办好审批手续，特别注意搞好与市容办、城管队等有关单位的关系。g、售点横幅要放置在重点店、核心店门外入口处及销售柜位之后。 E、展柜、专柜的布置：a. 充分利用宣传单、爆炸贴、促销赠品、幸运星、折纸、特色装饰品等，让柜台布置与其他品

18、牌相比做到“出位”。b. 该店销售柜组中间柜位摆放真机，并加以美术陈列布置，要求同上。同时在销售柜附近张贴横向海报23张，以手绘为主，中心高度在1.6米，内容可分精品推荐、促销告知、特价机告知三类。c. 销售柜营业员背后墙体、棚面下距地1.752.3米布置横幅及室内小条幅，内容办事处自定、战区统一制作，以促销或产品推荐为主。d. 所有告知均以大号粗体字标明“联想买赠”或新品上市字样，颜色以橙红荧光绿等醒目颜色为主。e. 如遇对手跟随，可采用占地方、样式创新等方式做到“出位”即可。 F、礼品堆头战术a. 场内：店内空场中央放置产品陈列柜并制作礼品堆头，告知买赠活动或新品上市。b. 柜内：销售柜位

19、内放置促销赠品并用粗体字标明“联想买赠”字样。c. 柜上：销售柜上放置促销赠品并用粗体字标明“联想买赠”字样。d. 柜后：营业员身后如有空场，须设置易拉宝进行活动告知，并制作1.3米高的 礼品堆头。（根据礼品不同，1米以下可用废纸箱外蒙布）所有告知均以大号粗体字标明“联想买赠”或新品上市字样，颜色以橙红等醒目颜色为主。通过单张战、海报战、横幅战、堆头战、柜台布置，把联想手机的大势造起来，为联想手机的更大的辉煌奠定基础。客情首推（人）首推率的工作主要以人作为核心开展，是终端工作中最重要的一环。通常办事处想提升首推率，往往以提升终端奖励标准为手段，而忽视了办事处存在的最重要的意义。办事处存在的意义

20、，主要在于通过工作人员的努力及配套资源的投放，达到对终端店的掌控。如仅以终端奖励为手段，则失去了办事处的主要意义。细分提升终端首推率的工作主要包括以下四方面：A、利益：营业店的老板、店长、营业员及采购财务等人员要明确的被告知有何利益，尤其是老板及营业员层面。派驻促销员的店面，办事处可将营业员奖励（编外人员提成或是客情礼品）用于疏通该店及其他店上述关系上。办事处主任要学会如何向店主传达利好的因素并施加影响。B、感情：日久情疏，销售人员的价值是获得客户的认可及感情，关键在于经常拜访、沟通，无论是电话或亲自拜访。很多办事处主任每个月才会去核心店一次，有些大店甚至只由督导去跑，办事处主任以领导自居。店

21、主应该由办事处、督导甚至个别大店要由战区经理及大区总经理亲自相处，才能获得支持和认同。办事处主任要保证每周一次的店主拜访，了解沟通情况，说服影响零售店主与联想并肩前行是主任的一项关键的存在意义。营业员的销售热情除利益外，即是感情。同样的奖励，和谁的关系好，不卖不好意思，就会加以推广。C、势：零售业主和店主皆以少出力、多出量为行为取向，同样的获利情况下，没有人会主推一个没有促销活动、终端氛围的孤单品牌。营销管理的本质在于同样投入而产出更多。在不追加渠道利润的时候，就要有足够的“势”让众多零售从业人员跟着联想的大“势”走，我司即可获得主动。D、认同：说服零售店主及营业员首推的另外一点，即对我牌产品

22、的认同和对竞争品牌的不认同。办事处全体人员应规划设计我司符合当地消费者和零售店利益的卖点，找出竞品不利于消费者和零售店利益的弱点，并坚持不懈的重复传播，直至零售店对我司完全认同为止。（3）售点维护督导应在拜访客户时及时更换过期的POP、维持货柜整洁、及时补货，培训营业人员并进行感情沟通。总之，通过对售点的维护提升我牌在货、位、势、人四方面的店中地位，降低对手的上述四项工作的效果，做到排名第一。（4）售点促销利用一系列的促销手段来影响消费者选购取向，巩固零售店主、店员的信心，最终达到提升销量的目的。5、五个促销手段（1）渠道促销：包括对经销商、零售商、营业员的促销。对经销商、零售商可通过返利、奖

23、励、销售竞赛等进行促销。对营业员在实行销售竞赛奖励等促销外还要把营业员视为公司的“第一顾客”，让营业员在了解产品、了解企业的基础上，对产品、企业和促销员、督导抱有好感。这样，营业员就会积极地向消费者推荐本企业的产品。督导要把一部分精力放在对营业员的促销上。督导/促销员要以“四可”标准，即“可亲、可信、可交、可爱“，与营业员进行交往，做营业员生意之外的朋友。同时，企业也要对营业员进行产品知识培训，让营业员熟悉和了解本企业及产品，获得对企业的好感，特别是要了解本企业产品的优点及差异性，以便能熟练地向消费者推荐。（2）活动促销在销售现场开展促销活动是终端市场促销的重要内容。通过现场演示、咨询服务、现

24、场表演、送礼包以及与运营商合作进行捆绑销售等活动来进行促销。（3）人员促销有专业的促销或营业员进行售前、售中、售后的服务，在核心售点派驻至少1名促销进行长期促销。（4）广告促销：通过电视/报纸广告、新闻报道、软文炒作、网络广告、候车亭广告、散发传单、户外广告、售点广告等媒体的整合传播手段来告知、引导、拉动消费者，以达到促销的目的。（5）公关促销（口碑促销）：通过加强售前、售中和售后的服务进行口碑促销。公关活动通过参加和举办一系列的公关活动来提升联想手机在目标消费群体中的美誉度、知名度。通过加强售前、售中、售后服务在消费者中树立良好形象，产生良好口碑。通过口碑相传来达到促销的目的。（企业决胜在终

25、端，终端决胜在服务）四、零售队伍职能转变与培训管理1、终端促销员的职能：终端市场促销的内容分为四部分：一是终端观察、二是终端支援、三是终端服务、四是终端销售。（1）进行终端观察：观察消费者在店头的购买活动、零售店员工对各品牌产品的态度以及各竞争厂家的终端促销活动，收集充分的信息，整理并反馈给战区平台市场人员，以便公司制定自己的营销对策。终端观察的内容包括：消费者生活形态的变化，对购买行为及商品选择的影响；了解竞争厂家（或零售店）的促销活动，对零售店与消费者的影响；观察零售店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及商品组合等。总之，凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的信息，都应包括在终端观察的范

26、围之内。（2）进行终端支援：终端支援包括店外支援和店内支援。店外支援：是指有目的地提供给零售店员工的各种信息资料，如：消费者资料、市场动态资料、商品信息等；经营上的知识，如销售计划、促销计划、存货控制等；销售奖励，如业绩竞赛、销售奖金等，以提高零售店的经营积极性。店内支援：内容包括售点包装、布置及维护。商品展示与陈列。强化品牌在终端的展露度，以增加销售。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方式，使消费者易拿、易看。POP广告：广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐及广告片播放等。现场促销活动：折扣、减价、赠送、现场示范等。（3）终端服务：帮助作好售前、售中、售后服务工作，树

27、立良好的企业形象，产生良好的口碑。（4）终端销售：促销技巧：促销员的责任就是如何卖出产品，促销员对促销技巧的掌握程度，是影响终端销量的重要因素。实现销售：促销员通过掌握促销技巧，充分利用各种促销手段来实现终端销售，是所有促销员的最终目标。服务和信息反馈：在做好销售服务的同时，要将终端销售信息及时准备反馈到公司。2、办事处主任的职能全面负责所辖区域市场的各项营销工作，重点如下： （1）保持良好大店关系及核心客户关系，确保促销员、主管有效工作目标顺利完成；（2）作为核心客户的顾问，帮助其完成分销、价控的各项工作顺利开展； （3）管理下属通过计划、检查、纠正等管理手段，确保我牌在区域市场中各项工作排

28、名第一； （4）围绕月度公司下达的销售任务及各项工作要求，设定工作计划及促销活动开展管理活动，激励领导员工，完成公司目标及工作要求； （5）每周至少检查各店及各县基础工作一次，做出工作检查报告，并对未达标人员进行跟进纠正，直至完成为止； （6）每日跟盯各店销量，根据销售任务分解到各店进行日进度调整，不达标日开展日工作会议，作为销售目标完成的推进剂；（7）建立零售店月销售数据库及地区零售店分布图，并与分公司策划共同制定资源投放计划，按计划投放资源而非按客户要求投放资源。3、督导的职能（1） 每日巡店检查终端工作实施进度及人员表现，并负责及时改进；（2） 每日早9：30前逐店检查零售店库存，不足店

29、洽谈补货；（3） 每周拜访代理商至少一次，确定本周问题及下周活动工作计划；（4） 每周拜访店主一次，商讨工作进展，为零售店出谋划策，了解我牌人员工作表现，做客户的顾问；（5） 处理相关售后问题，普通问题交由内勤办理，疑难问题亲自办理；（6） 了解竞品动态，填写督导日志，并向主任汇报分析结果与基本对策方法；（7） 培训、辅导、影响处理客情，没有站店促销员的A类店的营业员，首推率做到第一位；（8） 在非销售时间组织促销员并亲自参与促销活动的布置，限制对手，扩大我牌之市场条幅海报氛围；（9） 按主任及公司策划商定的街面、店头布置方案洽谈店头；（10） 设计所负责A类店各店促销活动及卖场造“势”方案，

30、做到出位并超越对手；（11） 负责争取到A类单店的黄金销售柜位（通常为单店地三、四节柜台，卖场按办事处方案）（12） 通过上述工作结果达到核心零售店占有率月提升20%以上，超过30%以上可放宽此项指标；（13） 每日跟盯各店销量，根据销售任务分解到各店进行日进度调整，不达标日开展日工作会议，作为销售目标完成的推进剂；（14） 完成主任交予的其他工作。 4、促销认伍的组建、培训和管理（终端战术成功的保证） 公司相关规章制度，请参阅前期人力专员乔春华所下发之文件（7）工作管理办法过程控制 A、工作检查 建立工作检查表制度，通过办事处主任巡店对下属开展的各项工作，依据督导日志进行检查并加以纠正，管理

31、督导及驻店员的行为，同时开展对零售店的拜访与沟通工作，了解客情工作结果。 B、客户拜访绩效管理 A、指定月度各项工作目标书，每月25日提报营销计划书 B、绘制月业绩曲线图，对下跌店给予指导与跟进五、会议交流1、每日一会：办事处全体员工1) 培养全体员工的竞争和危机意识；2) 办事处主任需指导销售人员的销售技巧；3) 帮助端正销售人员的工作态度；4) 鼓励销售人员的信心；2、每周一会：与代理商定周目标、促销活动及工作计划。3、每月一会：向全体员工传达会议宗旨，设定并分解月目标，对员工进行培训。六、资源投放要点1. 促销员：核心店2. 主管精力投放：核心店、重点店3. 店头由办事处主任和分公司策划针对市场进行统一设计，按地图统一规划，规划外不投放。4. 专柜与室内灯箱片非A类店不投放，严禁在县级市场投放。5. 市