如何制定有效的媒介计划.docx

1、如何制定有效的媒介计划如何制定有效的媒介计划引 言“我知道我的广告预算有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。”这句John Wanamaker的自嘲如今广告圈都已耳熟能详了。家用产品X品牌净利润矩阵如图0-1所示，总额2000万元的广告费用中，800万元投资在毫无兴趣购买产品的消费者身上，以致销售总额的正面净利8800万元中必须扣除800万元。因为非购买者和大量低获利族群吸收了行销费用，造成了品牌利润的损失。 毛利家庭总户数广告费用净利润高获利7500万1615万500万7000万中获利1800万1615万400万1400万低获利700万1615万300万400万无获利04655万800万-80

2、0万总数1亿9500万2000万8000万图0-1 “这些损失的利润，可以想成是因为运用大众传播工具，如电视、平面和传单，而付给大众媒体的税（Mass-media Tax）。” 然而仍然必须无可奈何地支付给大众媒体昂贵的税费吗？必须浪掷大量的广告资源在那些低获利和无获利消费者身上吗？ 可以肯定，在行销革命迈向科学的进程中，这种现象会随着“准确的接触（针对高获利族群）和频度（提供更丰富的沟通方式）”而逐渐平衡。那么籍由哪些媒体，如何将讯息到达最有价值的高获利消费者跟前，与他们做有效的沟通？这些都将是媒介计划的内容，它的重要性是双重的。第一， 减少和避免将广告预算浪费在打折期间的惠顾者和非目标受众

3、身上；第二， 培养真正购买“品牌”的消费者，这是利润的来源。第一节 媒介计划在营销框架中的作用 为了获得理想的传播目标，媒介作业必须与行销目的达成共识，让我们先了解一下它在营销框架中的作用。 营销计划广告计划媒介计划的关系 如图1-1，无论是营销组合的4P理论，还是后来发展成以消费者为主导的4C战术中，“广告”都是企业为实现营销目标而使用的众多工具之一。所以广告计划是营销计划的延伸，但广告目标侧重于传播目标，媒介计划则能将此实施。它们之间的关系如图1-1。营销、广告、媒介计划关系图广告计划目的：明确通过广告要传递的内容，包括以下决策：1、产品如何满足消费者的需求；2、产品在广告中的定位；3、文

4、案主题；4、每支广告的具体目标；5、广告数量与大小。媒介计划目的：将广告讯息（由创作部设计）准确有效地（由调研部加以测定）到达目标受众（由营销经理和客户主管指定）。营销计划目的：设计营销活动，解决一个或更多营销问题，包括以下决策：1、营销目标；2、产品与支出战略；3、分销战略；4、使用哪种营销组合；5、鉴别“最佳”细分市场。图1-1 通常我们知道广告活动必须通过目标、战略、战术去组织，在媒介计划中，同样要经历确定目标、制定战略、明确战术这样的程序，我们将之称为“媒介计划三段论”。 确定媒介战略目的：将媒介目标转换成一般指导方针、约束媒介策划者对媒介的选择和运用。应选出最佳备用战略。确定媒介目标

5、目的：将营销目标与战略转换成媒介能完成的目标媒介计划三段论、确定目标、制定战略确定媒介选择目的：在媒介门类中比较并挑选出最适当的媒体。同样，仍然要使用预定标准来衡量。涉及以下决策：1、如果建议使用杂志，哪家杂志最合适？2、如果建议使用电视，那么用： a、广播电视还是有线电视？ b、电视网还是独立台？ c、如果用电视网，哪个节目？ d、如果用独立台，哪个市场？3、如果建议使用电台或报纸，那么：a、 利用哪块市场？b、 媒介购买应采用什么标准制定地方媒介购买决策？、明确战术确定媒介门类目的：明确哪类媒介最符合标准，选择过程涉及对媒介门类的比较和挑选：报纸、杂志、电台、电视和其他。这种分析称为“综合

6、分析”。受众规模是不同媒介门类比较中常用的一个重要因子。媒介运用决策其他媒介1、路牌： a、市场位置与分销计划； b、所用的户外路牌种类；2、直邮或其他媒介： 针对这些媒介的特定决策。媒介购买决策广播1、哪种赞助方式？（独家？共同参与？或其他？）2、要求达到何种达到率和频次？3、排期：哪月、哪日投放？4、插播形式；节目中？节目间？媒介购买决策平面1、哪月、哪日投放广告？2、投放形式：有无任选位置？3、特别设计：门式折页？出血？彩页等？4、预期到达率或频次？如何制定有效的媒介计划(续)第二节 媒介计划书 如何撰写一份专业的媒介计划书？媒介计划在专业媒介作业中的影响及地位？它有哪些内容组成？本节所

7、要陈述的正是对这些问题做系统了解和初步掌握的要点。 专业媒介的作业流程随着许多专业媒介公司的出现，媒介作业相对独立地被纳入了服务体系，在专业的媒介服务中有着与品牌服务相同的概念：售前、售中以及售后服务。图2-1所呈现的正是这种结构。媒介计划承上启下、举足轻重，是媒介专业的核心，关系到整个服务质量的水准，影响着媒体投资产生的效益，是故不可懈怠。 售前 售中 售后媒介计划媒介购买媒介执行媒介监控媒介效果评估市场&媒介调研图2-1 媒介计划的作业内容媒介计划的作业内容包括三个部分：媒体目标、媒体策略、媒介执行方案。媒介计划作业内容1、 媒体目标；2、 媒体策略；a、目标受众 b、媒体选择c、地理分布

8、 d、行程到达e、到达率、接触率及毛评点3、媒介执行方案。 因其专业涉及一些具体概念及方法，由于本教材中已有详细述文，在此省略，只将形成的基本要素简明列出。、媒体目标 制定准确的媒体目标，方能有的放矢（有关媒体目标的制定参见本教材中相关章节）。 如何表述媒体目标？如图2-2为某食品的普通的媒介目标，指明目标受众、讯息发布的场所、时间、频次。如何表示媒介目标客户：X公司产品/品牌：X火腿项目名称：媒介计划，第一年推介媒介目标：1、 瞄准大家庭，重点是家庭中负责食物采购的人。2、 将广告主要火力 集中在城市地区，这类地区加工食品一般比较好销，新观念一般也较易被人接受。3、 在创牌子期额外增加广告份

9、量，然后保持全年广告印象的持续性。4、 向与地区性食品店销售有关的每个地区传递广告讯息，制造影响。5、 运用那些能巩固文案战略重点方便、便于准备、口味和实惠的媒介。图2-2、媒体策略 目标受众、媒体选择、地理分布、行程设定、到达率、接触率及毛评点，这五点形成策略性媒体投资方案。如何能更为紧密、合理、完善的去沟通最有价值的消费群，我们将逐一认识。1、谁是目标受众？传统的目标受众由人口统计变项来描述，消费者在年龄、行为、态度及生活风格上的差别，都是重要的人口变项要素。而新的行销理论“差异化行销”在此基础上透过销售或使用数量来定义目标对象。 以人口统计变项区隔 以获利差异化区隔1849岁女性，大城市

10、居民，性格开朗，乐于接受新事物，关心家人健康高获利族群低获利族群无获利族群 新的理论告诉我们：对大多数的产品或服务来说，利润差异化之于消费者间的差别，远大于人口统计上、地理上、生活形态、心理层面需求利益的不同。制造利润的小型消费群，在行销企划案里必须享有优先顺序，在媒体计划中，必须达成更有效率和生产力的媒体作业。 当然，这种方式目前并没有被证实更有效，但可以相信的是“任何可能在媒体作业，有关目标对象群改善的机会，都不能被低估或放弃。”2、媒体选择 产品不同、行销目的不同、广告活动不同，媒体选择势必也不一样。如何利用各式各样的媒体传达品牌的讯息呢？关键在于把握媒体特性（图2-3），综合质量评估（

11、图2-4）。并以创意的眼光看待这些因素。媒体特性快速查对表报纸 记忆度高，易理解杂志 具有反复性，由于印刷技术之提高，注目率及印象度随之提升电台 听觉传达、具亲近感、时机性强电视 兼具视听觉优势、表现力强户外 区域性强，随时提醒对于品牌的认知，讯息简单、大尺寸DM 直接达到行销目标，高度个人化图2-3媒体的质量评估范围收视率、千人成本CPR等量关注度、干扰度、节目环境、广告环境等质图2-43、地理分布比较产品的CDI（品牌发展指数）和BDI（品类发展指数），以便更好的掌握哪个市场会对广告作出最佳反应。当CDI和BDI都比较高时，广告预期效果可能最好。有关媒体投资的地理性策略参考图2-5。媒体投

12、资的地理性策略参考BDI高BDI高CDI高市场占有率低，但市场潜力较大市场占有率高，市场潜力大CDI低市场占有率低，市场潜力大市场占有率高，但需防销售下滑图2-54、媒体行程设定 媒体行程设定必须考虑以下九种因素：市场目标、预算、销售及消费季节性、购买决定/购买周期、竞争对手排期、市场活动、创意考量、媒介考量和实际情况。整合这九种因素的影响，作出适当的投资行程和有效的资源分配方式。常见的媒体行程模式（图2-6）和各种排期模式的优缺点查对表（图2-7）如下。常见的媒体行程模式 连续性 全年出现连续性广告 断续性 集中波段投放，以谷底期分隔 脉动性 连续投放作平台，配以波段投放图2-6各种排期模式

13、优缺点快速查对表 优点 缺点 连续性 维持知名度 必须要有大量的减少机会贵忘 预算支持有效的到达率和频次 继续加强沟通 较无季节性的排期方式 断续性 集中火力在主要季节 当没有投放广告的时间过长时 媒介比重能比竞争品牌大 极有可能忘记广告讯息 脉动性 维持知名度 必须要有大量的预算支持有效 减少机会遗忘 的到达率和频次继续加强沟通 集中火力在主要季节 图2-75、到达率（Reach）、频次（Frequency）和毛评点（GRP） 传统的媒介计划是以媒介载体接触率（即某一媒介受众中的人数）为依据的，而效益却应与广告讯息暴露接触率有关。到达率与频次并不考虑接触的质量（有些人看到广告，却没有接收到足

14、够讯息，结果未加任何注意）。因此，到达率与频次的概念已渐渐被有效到达率和有效频次所强化。 有效到达率（effective research）表示接触的质量，用于测量接收到足够讯息，并达到初期效果的人数或百分比。有效频次（effective frequency）即在讯息产生效果之前必须听见或看见同一讯息的平均次数。毛评点（GRP）是讯息实力（Message weight）的表达方法，我们用它来判断最佳支出界限，并根据投资回报率为客户节省预算。到达率：指定时间内对某一条广告至少有过一次接 触的不同人或家庭的总数。频 次：等于总接触的次数除以受众到达率。毛评点：等于到达率乘以平均频次。媒介分布目标和

15、讯息实力概念图2-8 在综合考量以上因素后，媒介企划人员可以着手媒体的预算配置、选择和编排。、媒介执行方案媒体的执行方案要绘制便于理解的数据图表，使执行人员对在某一时期内发布的具体时间场所安排有全面的了解。如图2-9，便是一份明确的执行方案。MediaCostJul ?5AugSeptOctNovDecJan ?6FebMarAprMayJune(HK$?00)TVChinese TV16,8403wks3wks3wks3wks4wks3wks3wksDuration45454545454545GRPs/Burst1,000600700700900700700R(%)/F(X)90/11.18

16、6/786/886/891/9.988/888/8$3,300$1,680$2,415$3,400$1,530$2,100$2,415Average 10 Spots Per WeekCost/Burst(HK$?00)English TVSpot/Month1,500TV Total18,340Print(6 Titles)5,21759X11X11X11XR(%)F(X)81/381/381/3100/7.981/3$3,495$574$574$574Print Total5,217Outdoor2,1814wks4wks4wksMTR102Panels102Panels102Panels

17、-2 x 12sheet PackageOutdoor Total2,181Grand Total:25,738图2-91第四节 媒介计划的检核策略 一份优秀的媒介计划可能事半功倍，实现到达最高点的广告目标；相反则会失之千里，浪费广告资源。因此，媒介企划人员对产品、市场和媒介要有丰富的了解和把握，个中经验和技巧，只有在作业中累积。所谓5M法则，只是一些提示性内容，用于参考一份计划书的完整及有效。 5M是指市场（Market）、资金（Money）、媒介（Media）、组合（Mechanics）和方法(Methodology)。5M法则市场 媒体战略要和行销计划广告计划前后一贯，并向行销广告战略回

18、馈； 根据行销态势制定目标消费区隔的优先顺序； 应用CDI与BDI的高低组合评估市场发展潜力； 投资分配制定后，回头检视是否符合各市场需求。资金 媒体投资是以预算购买广告接触人次，而非购买更多的GRP； 预算分配以品牌销售量、产品销售量、媒介价格、竞争品牌投放量、潜在 市场大小、每人花费量、广告知名度为考量因素； 根据品牌在各市场销售目标以各市场所设定比值，得出各市场的媒体预算； 整合制定预算的方式，完整考虑多层面因素。媒介 确定各媒介受众的规模与特征，各种媒介的吸引力，暴露水平和成本效益； 消费者选择某种媒体是因为他们可以从中得到“回报”； 了解媒介受众与目标市场的沟通程度； 考虑每个媒体满

19、足广告活动目标与战略的程度。组合 在IMC中，从四大媒体到非常规媒介，从购物袋到多媒体电子亭到英特网， 媒体组合可为消费者提供相关联的购买理由； 在获得最初的到达率之后，以稍便宜的二级媒介维持重复暴露； 利用附加媒介的天然价值提高广告活动的创意效益； 有时完整的媒介组合会带来“前所未有的”消费者知觉度和经销商的支持。方法 必须以有限的预算得到最有效的接触； 要达到更大的到达率，就要牺牲一定的频次； 不同的露出模式产出不同的记忆建立与衰退； 消费者不会对传送出的媒体露出照单全收，记住人们会忘记。 多媒体的出现，资讯高速公路的发展以及所有快速变化的态势，都会对媒介作业产生影响，唯有不断地探索和实践才能最有效地沟通“消费者的心”。“媒介计划是一门艺术，以科学的原则处理之”。希望这章简单的介绍有助于您初入媒介计划的大门。 程峰 2001,3,6HR企业的首选经营者