湖南卫视当前栏目竞争力研究.docx

1、湖南卫视当前栏目竞争力研究长沙学院 CHANGSHA UNIVERSITY本科生毕业论文设计（论文）题目： 湖南卫视当前栏目竞争力研究系部： 工 商 管 理 系 专 业： 市 场 营 销 学 生 姓 名： 李 永 凯 班 级： 1班 学号2009093102 指导教师姓名： 刘昊 职称 副教授 最终评定成绩 长沙学院教务处 二一一年二月制（2013届）本科生毕业论文湖南卫视当前栏目竞争力研究系部： 工商管理系 专 业： 市场营销 学 生 姓 名： 李永凯 班 级： 1班 学号2009093102 指导教师姓名： 刘昊 职称 副教授 最终评定成绩 2013年5月摘 要随着电视传媒产业市场化程度的

2、不断加深，湖南卫视在2012年上半年出现栏目的收视率下降、广告收入放缓等问题。本文通过分析主要卫视的收视率确定湖南卫视的主要竞争对手，再由此更进一步指出他们之间在一些具体栏目上的竞争。同时，论文运用波士顿矩阵法分析湖南卫视一些主要的电视栏目，再探讨其中存在的问题，即各栏目采取用力平均策略、忽视湖南本地收视基本盘、“娱乐”过度、新媒体的冲击。最后，论文也提出了相应的解决方案，即进行栏目的优化组合、在面向全国的同时更要注重立足湖南、引申“娱乐”定义、发展网络视频产业。关键词：电视传媒产业，湖南卫视，栏目收视率，解决方案ABSTRACTWith the deepening of the market

3、ization of TV media industry, Hunan satellite television encountered some problems in the first half of 2012, such as the declining ratings and the dropping advertising revenues. This article, based on the analysis of the main TV ratings, determines Hunan satellite TVs main rivals, and then goes fur

4、ther to point out the competition in some concrete columns between Hunan TV and other satellite TV stations. At the same time, the paper uses the method of Boston matrix analysis to analyze some of the major TV programs, and then discusses the problems, such as, the strategy each column adopts with

5、even force, the ignorance of the Hunan local viewing base, excessive entertainment, and the impact on new media. As a result, the paper also puts forward the corresponding solutions, which are used to optimize program combination, focus more on Hunan, extend the definition of entertainment, and deve

6、lop the network video industry when facing the whole process.Keywords: TV media industry, Hunan Satellite TV, program ratings, the solutions目 录摘 要 IIIABSTRACT IV一 绪 论 1（一） 研究背景 1（二） 国内学者的相关研究 1（三） 研究目的及意义 1二 湖南卫视发展现状 3（一） 国内电视传媒产业发展现状 31 竞争越来越激烈 32 宏观环境下对电视传媒产业的支持 33 市场规则制度不断完善 3（二） 湖南卫视发展现状 41 湖南卫视

7、简介 42 湖南卫视定位 43 湖南卫视优势 44 湖南卫视当前困境 6三 湖南卫视竞争对手分析 8（一） 江苏卫视 9（二） 浙江卫视 9（三） 安徽卫视 10（四） 东方卫视 11四 湖南卫视栏目存在问题分析 12（一） 波士顿矩阵分析 121 金牛产品（Cash cow） 132 明星产品（Stars） 133 幼童产品（Kids） 144 瘦狗产品（Dogs） 15（二） 湖南卫视栏目存在的问题 161 各栏目采取用力平均策略 162 一定程度上忽视湖南本地收视基本盘 163 “娱乐”过度 164 新媒体的冲击 17五 湖南卫视提升栏目竞争力建议 18（一） 进行产品组合优化 181

8、综艺栏目 182 新闻栏目 183 自制剧 19（二） 在面向全国的同时更要注重立足湖南 191 以纪录片的形式展现人文多元和自然多样 202 针对湖南发展中的诸多问题通过节目进行交流与讨论 20（三） 引申“娱乐”定义 20（四） 发展网络视频产业 21结 论 22参考文献 23致 谢 25一 绪 论（一） 研究背景目前在国内电视传媒行业中，卫星电视台的数量日渐增多，电视栏目的同质化现象十分严重，竞争激烈。而作为原是省级卫视领头羊的湖南卫视来说，虽然在2012年再次取得省级卫视第一的位置，但在和江苏卫视、浙江卫视等后起之秀相比时，在竞争中已见颓势。由于一些主客观环境的变化，湖南卫视在近年的发

9、展进程中，脚步逐渐缓慢下来，因此加强对湖南卫视栏目竞争力研究十分必要。本文试图通过对湖南卫视现状的分析，找出其显存的一些问题，并对这些问题进行分析和研究，提出一些建议，以期达到使其持续发展、提高收视份额的目的。（二） 国内学者的相关研究周鸿铎在中国传媒经济发展历程中指出未来我国的传媒产业制度模式重点是改革国有传媒产业，同时积极培育民营传媒产业体系，而且要不断完善法人治理结构，建立起现代企业制度，从而实施“制播分离”是未来广播电视传媒发展的必然方向1。谢欣在新媒体冲击下的广播电视发展中指出，2012 年上半年对于大部分电视剧制作公司和电视台等相关行业参与者来说，电视剧市场进入了前所未有的低迷期，

10、而电视剧是电视媒体黏着用户的重要手段之一，电视剧收视率的下降将直接影响各大电视台的经营收入，而大量新媒体展现出了一个又一个“造金”奇迹的同时也分流了大量本属于广播电视受众和广告业务收入2。张杏裕和甘胜军在湖南卫视快乐中国品牌建设差异化战略浅析中指出，湖南卫视自上星以来，通过的三次改版定位而成为国内第一家有自己清晰定位和形象区分的电视媒体，现在秉持着快乐中国的核心理念，在湖南乃至整个中国卷起一股快乐风潮，这与其在品牌定位、营销机制、打造明星队伍等方面所采取的差异化战略有密切关系3。（三） 研究目的及意义在现代营销活动中，市场分析对企业的生存和发展起着非常重要的作用。特别是对于省级卫视，由于数量众

11、多，面对激烈的市场竞争，好的市场分析有利于更好地优化资源配置和满足社会需要，增强电视频道的竞争力，以实现营销创造效益的目的，因而对电视传媒行业的市场分析进行研究是十分必要的。在国内收视份额的大环境条件下，由于激烈的竞争以及市场环境的剧变，使得湖南卫视在与江苏卫视、浙江卫视等频道竞争时，处于不利地位，因此本文主要通过分析湖南卫视的市场困境，试图提出相关建议。二 湖南卫视发展现状（一） 国内电视传媒产业发展现状1 竞争越来越激烈改革开放以来，电视传媒产业也进行了体制改革，从而使其得到了长足的发展。在党和国家积极发展第三产业的同时，作为服务业一部分的电视传媒产业已经从建国时期的“宣传品”转变为“产品

12、”，且电视传媒产品（电视节目）的商品性得到了新闻界和政府高层的承认，电视传媒市场亦得到了社会的认可1。据中国广播电视年鉴（2011）统计：截至2010年底，全国电视台总数为247座，承载着3895套节目的制作和播出，全年共播出电视节目的时间为1578万小时4。与此同时，通过国际权威调查机构对我国电视机普及率调查的结果显示，1.326台/户的数据表明中国的电视机市场趋向饱和。同时，这意味着把电视机作为输出终端的电视传媒产业已经是“僧多粥少”，各电视台为了抢占有限的市场份额，必须以市场为导向，积极参与市场竞争。2 宏观环境下对电视传媒产业的支持在21世纪的今天，综合国力对比中引入一个新的因素“文化

13、软实力”。当美国好莱坞大片、韩剧和国外许多优秀的电视传媒产品不断涌入中国时，国人第一次领略“软实力”的存在，党和政府也逐渐支持电视传媒这一朝阳产业的朝着正确方向的发展，这也意味着宏观政策的支持代表其迎来了产业的又一春天。表2.1 党和政府对电视传媒产业的支持情况年份对电视传媒产业的认识2001年证监会发布上市公司行业分类指引，明确电视传媒产业是一个经济门类2003年国家决定开展电视传媒体制改革试点工作2004年确定为“电视传媒产业发展年”2012年中共十八大指出要“扎实推进社会主义文化强国建设”（资料来源：网络综合）3 市场规则制度不断完善市场经济的健康运行离不开健全的制度保障，在广播电影电视

14、和信息网络视听节目领域法规的制定者则是国家广电总局。从2007年的广播电视管理条例、卫星电视广播地面接收设施管理规定到2012年的广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法，由历史情况看，每一次新的法律法规的颁布，都会给市场带来一定的震荡，但是也不难发现，震荡过后市场主题的行为也更加规范，由此我们可以看到，在制度不断完善的情况下，湖南卫视的发展空间将会更加广阔。（二） 湖南卫视发展现状1 湖南卫视简介作为国内最早上星的几家省级卫视之一的湖南卫视，推出如快乐大本营、娱乐无极限、玫瑰之约、晚间新闻等名牌栏目，在国内外产生了广泛影响。经过近三十年的发展，湖南卫视逐渐成为具有全国影响力的电视媒体品牌，

15、而且已成为无论是收视指标还是广告收入，都在省级卫视中连续10年排名第一。2 湖南卫视定位在上星的早期，湖南卫视曾想打造成内地的“凤凰台”，主要从事新闻报道方面，但阻力重重。经过多年的论证和探讨，最终确定了娱乐频道的定位。明确的定位使得湖南卫视开始领跑省级卫视，无论是广告收入，还是收视率，都取得了不俗的成绩。这样一来，湖南卫视连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”和获得“中国品牌500强”称号的骄人成绩也就理所应当了。表2.2 湖南卫视定位过程年份频道特色（定位）2000年快乐、关爱、精彩2002年以娱乐、资讯为主的综合性频道2003年锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南

16、2004年快乐中国（资料来源：3 湖南卫视优势 旗下企业分工明确随着市场的发展和湖南卫视的做大，为了更好的迎合消费者和更加专业的完成节目制作，湖南卫视逐渐地开发创办一系列子公司专门负责某项业务，比如说天娱传媒负责经营选秀艺人，而华夏影视则以电视剧制作见长，金鹰传媒策划活动运营等等。这样湖南卫视就把许多节目的制作下放到子公司，有利于湖南卫视在一个高的层面更好地完成频道的整体布局，从而大大提升了其综合竞争力。 较好的品牌基础且定位明确通过近15年的发展，特别是前期对市场需求的准确把握使得湖南卫视成为仅次于央视的收视率大户。人们在提到湖南卫视时，第一个想到的就是“娱乐”两个字，这充分显示出其成功打造

17、了品牌的认同感价值和受众特殊心理感受价值，这是区别于其他省级卫视的关键所在，也是其十年来叱咤风云的完美武器。 王牌节目主持人的突出表现如果说电视节目是电视台的产品，那么节目主持人就是这个产品的代言人。多年来，湖南卫视对主持人成功的明星化包装使得诸如汪涵、何炅、李湘等都曾入选中国十大主持人，这也使得卫视拥有内地最好的娱乐主持。不仅如此，主持人间默契的合作对于节目的收视率也是至关重要。湖南卫视目前主持人经过多年的磨合，默契程度已经到达一定高度，最近的一个例子是2013年各大卫视的跨年晚会：根据央视索福瑞提供的全国网数据，凭借主持团队默契非常的表现，湖南卫视跨年夜晚会中收视份额唯一破十的卫视全国网收

18、视率达到3.75、份额达到14.38%。 市场化运作目前，湖南新闻联播是湖南卫视内唯一一档以宣传省内大事的新闻栏目，也是唯一未以市场为导向的栏目。除此之外，包括像快乐大本营、天天向上等都要根据收视率、广告收入以及栏目竞争力决定前途（保留或者淘汰）。同时有些栏目虽然收视份额不理想，但由于广告效益不错，台里依然会保留它们，而原来很多收视极佳的栏目存在与频道定位相冲突的问题也会无条件停播。 不断深化的海外合作从这几年湖南卫视的大手笔可以了解，湖南卫视并不满足中国市场，正积极扩大海外影响。首先与BBC等的合作到达了新的深度2006年与其联合打造名声大震。其次，与泰国正大集团签订了一些创新节目模式销售协

19、议，这是湖南卫视甚至整个大陆第一次把具有自主知识产权的节目模式销往他国卫星电视经营机构。这不仅打破了中国电视节目只引进来、走不出去的怪圈，而且是湖南卫视大举进攻国际市场的一个新的里程碑。4 湖南卫视当前困境随着电视产业市场化程度不断提高，愈来愈多的电视媒体以不同的市场地位展现在观众面前，竞争不可避免。虽然湖南卫视艰难的保持着省级卫视所有指标中的第一，但无可奈何地发现，后来者诸如江苏卫视、浙江卫视与自身的差距愈来愈小。为了避免无序竞争，在市场自我调控能力减弱的情况下，作为广播电影电视事业管理者的广电总局开始应用行政手段对市场进行整理：2011年先后下发了关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意

20、见和关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知，这样一来使得原本顺风顺水的内地综艺类栏目开始线的无所适从。虽然各大省级卫视不同程度的受到冲击，但由于湖南卫视黄金时间档在之前将播出的栏目全部改成综艺类栏目，因此在2012年上半年无论是在收视率方面，还是广告收入方面都损失惨重。 收视率下降2012年上半年由于“限娱令”的影响，卫视竞争格局出现明显变化。作为多年稳居卫视第一的湖南卫视收视率一再下滑，根据索福瑞收视率调查公司前半年统计数字显示：江苏卫视在2012年4月份已接手省级卫视第一的位子，而在2012年5月底，湖南卫视收视更是只能以第六名草草收场。图2.1 2012年上半年全国排名前五位省级卫视收

21、视率 因收视率下降直接导致广告收入增幅落后于其他省级卫视在市场经济的条件下，行业都以经济创收为重要指导原则，电视传媒业也不例外。电视媒体竞争态势一个很重要的指标是各自的广告收入。与其他行业不同，电视传媒业的客户分为两种：电视观众和广告商，并且，两者之间关系紧密。一般的，电视台通过播出电视栏目来吸引观众，而吸引的观众越多了，收视率和收视份额也就越高了。同时，广告商在电视媒体投放广告很大程度与电视台的收视率相关，因为收视率高就代表影响面增大，广告播出受众覆盖范围更广（即更多的人可以通过电视频道收看广告），所以高的收视率代表带的广告收入。广告费用的增加，电视台就有更多的资源办好节目，也就能获得更高的

22、收视率以刺激广告收入的再次增加。因此，为了获取更高的广告费用，电视台非常注重收视率和收视份额两个指标。图2.2 电视节目、收视率和广告收入互相影响图根据央视索福瑞的数据，2012年湖南卫视广告收入虽处于省级卫视第一，但是增幅明显放缓。图2.3 2011年、2012年内地主要电视台广告收入(单位:亿元)从上图可以看出，央视占据广告收入占据第一的位置，湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视，安徽卫视紧跟其后。同时，山东卫视收入增长率为30居增长率榜首，而湖南卫视广告收入增长率仅为18。由此可以看出，在广告收入方面，湖南卫视虽居省级卫视第一，但与省级卫视的差距正在逐步缩小。 虽然经过调整节目时间，湖南卫视稳住

23、了阵脚，但也是元气大伤。由此我们可以看出，湖南卫视遭遇了自创办以来的发展瓶颈期，如何稳定市场地位成为其当务之急。三 湖南卫视竞争对手分析国家相关主管部门自2003年开始相继出台政策，提出对报刊社、广电媒体、出版社进行事企分开、企业化转型等要求，这实质上就是促进相当一批中国传媒机构的企业化转型5。至此，电视传媒产业进入市场竞争时代。经过10多年的时间，全国范围内的竞争大格局已经形成，即中央电视台和地方台竞争、地方台和地方台竞争6。而2005年以来，湖南卫视凭借其“娱乐”定位，打造出诸如超级女声，天天向上等综艺节目，成功的脱颖而出，成为省级卫视中的佼佼者。实际上，所有卫星频道都是形式竞争者。在此，

24、有必要解释一下产品形式竞争者的概念，形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者7。电视产业生产的产品主要为电视节目，而由于各台定位不同，他们提供的电视节目是不同的，这是他们呈现出竞争状态的一个原因。面对有限的市场份额，要想百战不殆，就必须知己知彼，即不仅要清楚了解竞争者，还要细致的研究对手的策略，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。那么谁才是湖南卫视的有力竞争者呢？为了弄清这个问题，先要搞清2012年度整个大陆上行电视台的收视份额情况。综合央视索福瑞71城数据, 2012年对于湖南卫视而言不能说是辉煌，但其所占收视份额为3.028，位居第二，而与江苏卫视的

25、差距仅为0.147。 图3.1 2012年全年各大电视台收视份额排行榜由图可知，作为国家台的央视是无可争议的老大，故不在湖南卫视竞争对手之列。所以在收视份额方面较高的湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视自然可以列入省级卫视第一梯队，而第二梯队就是诸如安徽卫视、东方卫视等。不仅如此，最近两年第一梯队内发生了微妙变化湖南卫视市场份额有所下滑，江苏卫视、浙江卫视凭借各自的王牌节目，顺势而起，由此完全瓦解了湖南卫视一家独大的局面，进而形成了较为稳定的三足鼎立格局。所以，湖南卫视的竞争对手情况如下。（一） 江苏卫视2010年江苏卫视最终确认以“情感世界 幸福中国”为自己的频道定位，此后从江苏卫视对于老节目的改版

26、和对于新研发节目形态的分析，可以看出，江苏卫视在定位于情感的基础上，为受众树立了一个“大情感”的理念，不囿于情感的形态。情感可以作为一种风格，也可以作为节目的一种元素，甚至可以成为其表现形式8。湖南卫视与江苏卫视的主战场在于综艺节目，特别是在相亲类节目。江苏卫视相亲类节目非诚勿扰是在这个存在“剩男”“剩女”的年代孕育而生。这种颠覆传统的交友方式，在某种程度上体现了新时代婚恋观9。所以一经面世，自然受到观众和网友的关注。特别是2010年3月28日非诚勿扰收视率以2.82%位居同时段中国内地周末节目收视冠军（此前一直由湖南卫视快乐大本营垄断），2010年5月9日25期收视率以4.15%创下了综艺节

27、目的新记录，至此，非诚勿扰成为江苏卫视纵横沙场的一道有力武器。无论是“情感地带”，还是“快乐中国”，从非诚勿扰借鉴我们约会吧并超越后者成为相亲类节目的翘楚，湖南卫视在与江苏卫视长达多的竞争中应该察觉，定位的差异不代表节目形式的差异，对于电视媒体而言，获得较高的市场份额才是王道。 （二） 浙江卫视“中国蓝”在2008年成为浙江卫视的品牌标志，而在浙江卫视在官方网站上宣称其内容定位是：新闻、公益、人文、综艺，但“中国蓝”这种无定式的定位，虽不像其他卫视那样明确，但其节目意味着有更加宽广的发展空间可以拓展，就像中国画中的留白10。2012年浙江卫视突然雄起，先是由周立波主持的中国梦想秀独创新声，成为

28、同时间段收视前茅节目；梦想秀刚结束，中国好声音更是一鸣惊人；接下来10月份开播的、由崔永元和周立波联袂主持的脱口秀节目小崔说立波秀又是浙江卫视的一大收视热门。其中，中国好声音算是给浙江卫视打了个翻身仗，收视份额节节攀升，成为中国选秀和类选秀节目里的收视率冠军。当然，湖南卫视缺席2012年选秀活动在一定程度上促成了中国好声音的成功，但是好声音的成功也为湖南卫视提高了一个选秀节目发展的新思路。图3.2 浙江卫视中国好声音收视份额很多年来，浙江卫视一直是不温不火，2012年突然发力让同行们不得不刮目相看。而浙江卫视对湖南卫视最大的威胁是，不明确的定位，可以在不经意间出奇制胜，蚕食有限的市场，这是浙江

29、卫视的高明之处，也是包括湖南卫视在内所有省级卫视真正担心的地方。（三） 安徽卫视安徽卫视很早就确定以电视剧为特色定位而且以整体的电视剧频道出现，目标直指央视八套，这种以树立强大假想敌为动力的方式，在业界引起巨大震动11。在竞争策略“大剧独播，长剧定制，热剧有我”的指导下以及全方位灌输“独剧魅力，与爱同行”的品牌意识的情况下，安徽卫视成为名副其实的电视剧频道，成就了“电视淮军”。不能否定的是，电视剧这样娱乐消遣性较强的栏目一直是观众的兴趣所在，而安徽卫视也就是抓住这点使得其市场地位愈加的巩固。安徽卫视向电视剧制播大台迈进的步伐不断加大：不仅投资了大剧新三国、新水浒等，而且在2004年成立了属于自

30、己的电视剧制作公司。这不仅减少了电视剧引入的资金，而且还可以从版权输出中分一杯羹，特别是新安家族、永远的忠诚等主旋律自拍大戏先后在央视一套黄金档上映，更是显示出其非一般的功力，而在2013年，安徽卫视获得五部“亿元剧”的首播权也意味着其将加大电视剧的采购播出力度。早在2002年，安徽卫视的电视剧周播出量已是全国第一，且平均每周播出剧集高达137集，占日常节目的80%左右。但多年以来，不计成本的引进和自拍电视剧，以及广告收入的踟蹰不前，安徽卫视已经开始捉襟见肘在购买好剧、独播剧时，由于资金短缺使安徽卫视有些心有余而力不足，所以，在新的竞争时代，这种电视产业中的粗放型发展模式也应该逐步地得到改善。

31、可以明确地说，在综艺节目上，安徽卫视与湖南卫视不可同日而语。但多年来，在电视剧播放这个点上，湖南卫视始终不如安徽卫视，湖南卫视电视剧播放太少的事实正如湖南广电内部所传那样“只要看到湖南卫视播还珠格格就知道寒暑假来了”一样，湖南卫视没有把眼光放开，仍然陶醉在往日自拍剧的辉煌上，同时，在自拍剧的质量上，湖南卫视应该向安徽卫视学习。（四） 东方卫视东方卫视与众不同的是仍在坚持做新闻的，无论是在时间（平均超过285分钟的每日新闻播出量），还是在栏目的设置（多档常态化、大容量的直播新闻资讯栏目），都使其构成了省级卫视中容量最大的新闻版面。新闻立台的理念不可避免的和央视一台构成了直接竞争，但是东方卫视凭借上海这一国际都市和其母公司上海文广集团的庇护，顽强的生存下来。多年来为了不重蹈东方卫视前身上海卫视的覆辙，上海文广集团横向整合旗下