目标市场营销策略.docx

1、目标市场营销策略目标市场营销策略【导入新课】市场营销大致经历了三个时期：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，确实是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占据那个市场。本章要紧阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。第一节 市场细分【引言】市场营销策略的演变1、大量营销时期：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客能够在我们那个地点买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。2、差异化营销时期：【例】通用汽车：为合适的人一辈子产制造合适的车通用汽车旗下品牌

2、包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌差不多完全实现国产，凯迪拉克品牌也差不多导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。3、目标市场营销时期：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。现代战略营销的核心STP营销细分segmenting；目标target

3、ing；定位positioning市场细分化目标市场选择市场定位1、确定细分变量和细分市场3、评估每个细分市场的吸引力5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念2、勾画细分市场轮廓4、选择目标细分市场6、选择、进展和沟通所选择的定位观念一、市场细分的含义什么缘故要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地点我无法称霸，在那个地点我确实是王）市场细分即依照阻碍需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】

4、男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场二、市场细分的意义（一）挖掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场（二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机三、市场细分的原则 P601、可识别性和可衡量性要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。2、具有有用性的经济性市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一样讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个

5、子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关怀的。3、可进入性市场细分的各子市场，专门是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生阻碍，产品能够展现在顾客面前的市场。这要紧表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能通过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上确实是考虑企业营销活动的可行性。4、可连续性（稳固性）市场在细分时，对不稳固的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性专门大，企业专门难对之进

6、行营销活动。因此，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济有用，具有可进人性，同时在相当长的一段时期内稳固性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时刻内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。5、高反应度四、市场细分的依据如自行车市场，可分为国内、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中、西南、东北市场等；可按消费行为细分为一般、山地、竞赛用自行车市场等；还能够按人口因素细分为成人、儿童、男性、女性自行车市场。（一）消费者市场细分的依据1、地理因素（1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；都市、农村。（2）按人口密度细

7、分：高密度、中密度、低密度（3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带【例】柯达与富士、科龙冰箱2、人口因素（1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。 【资料】日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究装扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品。第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也专门关怀，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品。第三类：2

8、534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活适应。第四类：35以上的妇女消费者，她们能够分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为立即进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。（2）按性别细分：男、女；（服装、化妆品、杂志、香烟）（3）按收入细分：高、中、低、贫困；高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时刻的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅行，在交通 工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有专门大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直截了当而重要的因素，在诸如服 装、化妆品、旅行服务等领域依照收入

9、细分市场相当普遍。（4）按民族、种族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；（春联、服装）（5）按职业细分：公务员、教师、工人、大夫、军人；指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜爱轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有专门大的差 异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。（6）按家庭生命周期细分：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个时期：单身时期、新婚时期、满巢时期、满巢时期、满巢时期、空巢时期、孤独时期。在不同时期，家庭购买力、家庭人员对商品的爱好与偏

10、好会有较大差别。 （7）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；（8）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。【WHY】说明说明企业通常按人口因素细分市场的缘故。P623、心理因素（1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型（2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独（3）按社会阶层细分：A、上上层。由世世代代的富有者所组成,这些人既拥有大量的物质财宝，又有上流社会特有的生活方式。B、上下层。他们的收入并不比上中层和下中层的人少，但他们要紧从事体力劳动。C、上中层。他们是一些成功的企业家和专业技术人员，居住的环境优美的郊区，有自己舒服的住宅。D、下中层。要紧包括一些小店员、神职人员等。E

11、、下上层。他们尽管在财产上并不逊色于上上层，但他们还没有具备上流社会的生活方式。有人称之为“暴发户”。F、下下层。要紧是指无固定收入者、失业者以及只能从事一些非熟练劳动的人。4、行为因素（1）按购买时机细分：平常、双休日、节假日；（2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；经济（我吃东西讲究经济实惠）/服务（我吃东西要紧看环境，在环境差的地点，我饭都吃不下）/质量（我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎）（3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；（4）按使用情形细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；（5）按使用者的忠诚性细分：

12、坚决忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药【例】牙膏市场的利益细分 利益细分人口统计特点行为特点消费心态特点偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大伙儿庭经常使用者担忧、保守品牌A,E美容因素（洁齿）青青年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C、D【资料1】钟表市上消费者场追求的利益23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一样质量31%的购买者侧重品牌名望【资料2】拓展你的思路厂商市场细分变量开发的产品或服务米勒啤酒口味清淡型宝洁洗发水去头皮屑飘柔红星

13、酒瓶装容量二两小瓶海尔洗衣机洗衣容量小小神童任天堂游戏机娱乐性游戏软件雅芳化妆品渠道直销恒基伟业电脑尺寸、中文商务通乐百氏牛奶年龄、营养儿童钙奶【资料3】方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7-1.2元、1.5-2元、.2.5-4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装（二）组织市场细分的依据1、用户要求 2、用户规模 3、用户地理分布五、市场细分的步骤【例】拓展你的思路房子是什么？1、房子是住宅 使用面积、使用方便、市政设施、厅室配置、通风条件、采光情形、周围环境2、房子是商品住房价格、房屋质量、地理位置、款式、品牌形象

14、、付款方式、物业治理3、房子是家庭的衣服 装修设计、家具格调、橱具配置、迷你小套型、主人爱好、工作特性5、房子是品位 追求时尚、历史风格、光华绚丽、尊贵至上、充满个性、讲究格调、浪漫情怀6、房子是文化 地区位置、环境条件、传统适应、文化蕴涵、社区文化、艺术魅力7、房子是资产置业投资、保值升值、转让出租、抵押贷款、资本经营8、房子是办公室 通信线路、办公用品、接人待物、人员聚会、舒服方便办任何情况，专门是复杂、工作量庞大的情况，其工作程序是否科学合理事关重大。进行市场细分关于企业开展成功的营销活动，具有重要意义。因此市场细分的程序一定要科学合理。一样情形下，市场细分通常通过如下步骤：1、决定构成

15、市场细分的基础。能够作为市场细分的基础专门多。从广义上看，有消费市场的基础和工业市场的基础，我们通常能够通过地理、人口、心理与行为、用户性质与规模等变数对市场进行细分，以此确定若干细分市场。2、依照需求选定产品市场范畴。企业一旦选择丁细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范畴。每个企业都有自己的任务和目标，作为制定进展战略的基础。产品或服务的市场范畴要紧取决于市场需求。比如，房地产开发商打算建筑一批适合低收入家庭的住房出售。但选作投资方式的许多中、高收入的家庭也是潜在买主，需求是选定产品市场范畴的重要因素。3、列举潜在顾客的差不多需求选择产品市场范畴以后，如房地产开发商能够从地理、人口、行

16、为和心理等变量动身，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。房地产开发商可能发觉，人们花钱买房除了满足差不多需求外，如包括遮风蔽雨、停放车辆、安全、经济、方便、实惠等；还要满足投资需求，包括投资的保值、增值，以及转让的有关手续、费用等。4、分析潜在顾客的不同需求如房地产开发商能够依照人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述哪些需求对他们更为重要；哪些需求更为迫切?比如，60的人买房是为了自己居住，20的人买房是为了投资，20的人买房是两者兼而有之。假如进一步分析，发觉为居住而买房的人又大差不多上低收入者，其中70家庭年收入在15000元左右；20家庭年收入为10000元，10家庭年收入低于100

17、00元。如此进一步细分，关于选择企业的目标市场是专门重要的。5、省略潜在顾客的共同需求企业需要省略各分市场或各顾客群的共同需求。尽管这些共同需求专门重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为细分市场的基础。比如说遮风蔽雨、停放车辆、安全方便等，几乎是每一个潜在的商品房顾客都期望的。作为房地产开发商能够把它看作是出售商品房决策的重要依据，但在细分市场时则要省略。6、为细分市场临时取名企业对各分市场剩下的需求，还要进一步分析，并结合分市场买主的特点，临时安排一个名称。如高收入买主、中收入买主、低收入买主等，也能够用其他方法来给细分市场取名，如家庭住户、度假者、新婚者、遗赠者、投资者等。通过这

18、种细分，能够把握买主的偏好，促进市场营销。7、进一步认识各分市场的特点在以上步骤的基础上，企业还要对每一个细分市场的买主需求及行为，作进一步的考察，看看各细分市场的特点已被把握了哪些，还有哪些需要深入了解，以便明确有没有必要再作细分或重新合并。例如，购买房产者中安居者和投资者的需求差异专门大，应当作为两个分市场，同样的建筑设计也许能同时适合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售方式却不应相同。企业必须善于发觉买主的这些差异。8、测量各细分市场的大小现在各细分市场的类型差不多差不多确定，紧接着就应该把每个细分市场同人口变数结合起来分析，以测量各细分市场潜在顾客的数量。进行市场细分是为了查找获利

19、机会，而这又取决于各细分市场的销售潜力。六、市场细分应注意的问题1、防止因市场细分而增大生产成本和降低企业利润2、注意有些市场可能全然就不需要细分3、适时运用反细分策略（1）含义：反市场细分策略确实是在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。（2）反市场细分策略的形式 a、通过缩小产品线来减少细分市场 b、将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场 （3）反市场细分的成因 a、市场细分过细，有可能带来增加生产成本和推销费用的问题。 b、从规模经济角度，也不应对市场过细划分，因为细分化造成市场需求的多样性、产

20、品的复杂性，差异性产品的增多，导致小批量、多品种生产，这不符合规模效益的要求。 c、消费者或用户的价值观、态度的变化。 【案例分析】小油漆厂如何选择目标市场英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，然而本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不明白室内装饰需要什么油漆，然而要求质量好，期望油漆商提供设计，油漆成效美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体

21、，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏锐的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的适应，公寓住户在一定时刻内必须油漆住房，以爱护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格廉价。通过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场，并制定了相应的市场营销组合：(1)产品。经营少数不同颜色，大小不同包装的油漆，并依照目标顾客的喜爱，随时增加，改变或取消颜色品种和装罐大小；(2)分销。产品送抵目标顾客住处邻近的每一家零售商店，目标市场范畴内一旦显现新的商店，赶忙招徕经销本厂产品。(3)价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优待，也不跟随其他厂家调整

22、价格；(4)促销。以“低价”、“中意的质量”为号召，以适应目标顾客的需求特点，定期变换商店布置和广告版本，制造新颖形象，并变换使用广告媒体。由于市场选择恰当,市场营销战略较好适应了目标顾客,尽管经营的是低档产品,该企业仍旧获得了专门大成功。【摸索题】1、市场细分的要紧依据是什么？2、请评判这家小油漆厂的市场营销组合策略。第二节 目标市场选择策略【引言】市场细分揭示了企业面临的市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存进展具有重要意义。一、目标市场及其选择的

23、条件并非所有的市场机会都具有同等的吸引力；不是每个子市场差不多上企业情愿进入和能够进入的；资源的有限，企业的经营活动受到限制。（一）目标市场及其意义目标市场是企业在细分市场和经济评判的基础上，拟作为销售服务对象的具有特定需求的顾客群，亦即决定选择既能发挥企业相对优势，又能提供获利机会，值得进入的市场。因此选择目标市场的意义在于以下几点：1、能够有系统地考察每一个分市场，更好地发挥市场机会。研究各个细分市场的大小、需求者被满足的程度、竞争对手的活动情形，以便确定本企业在该分市场的销售潜力。如此，目标明确，有利于企业挖掘和把握市场机会，发挥优势，躲开威逼，有助于竞争。2、便于分析。针对各分市场采纳

24、的市场营销组合，判定该分市场的机会是否能足够收回所费成本。假如企业资源有限，可集中力量于一个或少数几个能够获利的分市场，实行集中市场营销；反之，企业资源丰富，则可拥有广度和深度较大的产品组合，依据不同的分市场的相对吸引力，覆盖全市场。3、有利于市场营销人员依据不同的市场和吸引力，由下而上，建立可行的市场营销目标和决定预算分配。假如由上而下，盲目制订市场营销目标，随意分派力量到各分市场，形成“无所不备，则无所不寡”。如此不仅白费企业资源，还严峻阻碍企业的收益。（二）选择目标市场的条件企业目标市场的选择是否恰当，是直截了当阻碍企业成败的关键。通常一个细分市场要成为企业的目标市场，应当具备以下几个条

25、件：1、市场存在潜在需求量和相应的购买力。从现代市场营销的动态观念动身，企业满足消费者的需求，不仅是现实需求，更重要的是潜在需求(即以后需求)。因为它关系到企业的长期目标。从企业的经济效益来看，市场必须具有一定的购买力，即销售规模能使企业达到预期利润目标。假如一个市场缺乏与消费产品相适应的购买力，则不可能构成现实市场。2、企业应具有竞争优势，能够通过恰当的营销策略占据该细分市场。3、该市场尚未被竞争者操纵，或无强大竞争对手；本企业有充分把握取得竞争优势，有条件打人这一目标市场。要有利可图。假如市场已被垄断操纵，则再选择这种市场就毫无意义了。4、企业有能力经营市场，满足市场需求。那个地点要紧指企

26、业的人力、物力、财力、产、供、销和经营治理水平要有足够的实力，保证企业进人这一目标市场。5、有充分进展的潜力。即该市场尚未满足，选作目标市场后，能获得销售的机会，并能不断扩大。二、目标市场策略的种类（一）目标市场范畴选择企业在通过市场细分后，应依照自己的任务、目标、资源和特长等，权衡利弊，然后决定进入哪个或哪些分市场。企业决定进入的分市场，确实是该企业的目标市场。选择和确定目标市场范畴，一样有五种类型。（见图P75）、产品-市场集中化企业的市场营销治理者决定集中全力只生产某一种产品，供应某一顾客群。如只生产供中等收入女性穿的服装。小型企业通常选择这种策略。企业能够始终用心于某个细分市场，并可在

27、经营取得成功后向更大市场范畴扩展。、产品专业化企业的市场营销治理者决定向各种不同的顾客群提供它生产的同一种产品。如企业决定生产适合各层次用户需要的各种女性服装。、市场专业化企业的市场营销治理者决定向某一顾客群提供它所生产的各种产品。如决定生产能满足高收入层顾客所需要的各种男装、女装和童装。、选择性专业化企业的市场营销治理者决定同时选取多个细分市场为目标市场，这些分市场之间没有明显的联系，然而这些分市场都能提供良好的经营机会。这种类型的目标市场往往是一种市场机会增长战略的产物。、覆盖整个市场企业的市场营销治理者决定为所有顾客群，即不同的人、不同的财力和不同的个性的顾客群提供它所生产的各种不同产品

28、。一样说来，企业常常先选定一个具有最佳经营机会的细分市场作为目标市场，取得成功后再逐步扩大，最后达到全面覆盖。这也是较典型的某些大公司为谋求领导市场而采取的策略。（二）目标市场选择策略企业通过市场细分，会发觉有专门多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业预备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这确实是目标市场选择的问题。常用的策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略（一）无差异性市场策略一种营销组合；广泛的销售渠道；大规模的广告宣传；超级形象；致力于顾客需求的相同点1、含义：无差异性市场策略确实是将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求

29、。【例】福特汽车公司、可口可乐2、适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、盐、面粉、矿泉水等（2）供不应求的卖放市场3、优缺点：（1）优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。（2）缺点：不能满足消费者的不同需求。（二）差异性市场策略多种营销组合；销售渠道多样化；有针对性的广告宣传；特色形象；致力于顾客需求的不同点1、含义：差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。 【例】奶粉婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉2、适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等（2）实力强大的企业。

30、【例】宝洁公司的细发水3、优缺点：（1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。（2）缺点：会导致成本增加（设计研发费、生产成本、治理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。因此，企业在决定采纳差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。（三）集中性市场策略一种营销组合；销售渠道专门化；专门的广告宣传；特色经营；致力于一类顾客的需求1、含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。2

31、、适用于：实力较小的企业企业。3、优缺点：（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起专门的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。【引言】目标市场营销战略的三种类型各有优缺点，因而各有其适用的范畴和条件。一个企业怎么说采纳哪种战略，应依照企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期时期、竞争对手的目标市场战略等具体情形来决定。三、阻碍目标市场策略选择的因素无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：（一）资源状况企业实力弱集中性市场策略强无差异性市场策略或差异性市场策略当企业规模较大，技术力量、设备能力、资金、信息等资源雄厚，供应条件较好，可采纳差异性或无差异性的市场策略。我国许多大型的