营销策划糖果策划.docx

1、营销策划糖果策划糖果策划导言：在与某食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神这是某糖果在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。“缘”的力量民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我。北京京源某糖果食品有限公司二次创业的背景，应该属于后者。某糖果的故事：“源”自“缘”来20世纪80年代初的一个早春，河北白洋

2、淀。那年的春天似乎来得特别早，虽尚属早春时节，但已是大地回暖，一派生机。马桂敏坐在返京的车上，心里却乱糟糟的，父亲走了，自己是家里的老大，一家人的生活重担几乎全部落在了自己的肩上。望着窗外已经开始泛绿的田野，她甚至觉得自己还不如一棵扎根大地的小草，因为小草尚有大地作依靠，而自己却像车窗外随风飘飞的杨柳絮，是那么地无助但从小就很坚强的她很快便从一度笼罩心头的伤感中解脱出来，看着路两边那一排排高大挺拔的白杨树，她想起了小时候学过的一篇叫“白杨礼赞”的课文，这里虽不是茅盾笔下的西北黄土高原，但在马桂敏心里，这里的白杨树也“决不是平凡的树”，而同样是“力争上游的一种树，笔直的干、笔直的枝”创业的梦想也

3、就是从那时候深深地扎根于马桂敏心里的。回京后，她在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸。靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不进则退，

4、“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”马桂敏的糖果史由此翻开了二次创业的新篇章。某糖果公司的人员是在中食协的培训会上与今天人结识的。某糖果公司当时正准备从区域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个爽快人，单刀直入希望我们给“参谋参谋”，整合规划一部全国市场的运作方案。 因此，我们与某糖果的合作主要就是为其二次创业提供市场营销方面的整合方案这也是一种缘分吧，我们有幸在某糖果二次创业之始，能为其提供全程、全方位的服务。 说起“某糖果”这个被作为京源食品品牌名称的由来，颇有点戏剧化的色彩。因为马桂敏为人一向随和爽快，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于亲切地称她为“某糖果”。一次在长沙开会，国

5、内糖果业头领汇聚一堂，某糖果的京源食品公司无意间成了大家议论的话题，几家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说：你的产品叫“京源”还不如叫“某糖果”亲切呢。说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“某糖果”这几个字命名自己的产品的确不错，最起码，自己的销售人员出去说起“某糖果”，当时在业内比“京源”的知名度还要高。而实际上这颇符合品牌命名的原则，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起来琅琅上口等。随后，马桂敏请专业设计公司为自己新的品牌设计了蕴义丰富的标识，打出了“某糖果(Sister Ma)”的新品牌。从国内其他品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动物作为品牌，这种品牌给人以

6、缺乏时代感的印象。阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。“某糖果”虽然也谈不上有时代气息，但“某糖果”三个字既透出一种对消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合。而“Sister Ma”则洋味十足，可迎合另一部分消费者的心理，并可成为“某糖果”开拓海外市场的有效标识。我们的策划：缘的力量今天策划某糖果项目小组在为某糖果的策划案中深谙“源缘之道”，上演的同样是一出“缘”的好戏。从我们收集的资料来看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国糖果市场2001年的总销售额大约在60亿70亿元之间，应该说这也算得上是一块大蛋糕了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、不凡

7、帝、徐福记、吉百利等国内外十大糖果业巨头就切掉了一半，剩下一半由一万多家全国各式各样的糖果生产企业瓜分，其竞争的激烈程度可想而知。无疑，中国入世后，面对外资品牌的进一步入侵，国内糖果业将出现大幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果企业将被淘汰出局，只有能够审时度势、及时调整经营方向、走出有自我特色的一小部分企业，才可望在未来的糖果市场求得一席之地，进而谋取更大的发展。 从目前国内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立”之势：一是外商投资企业，二是民营企业，三是国有企业。三类不同企业在生产、管理、营销等方面都存在较大的差异，而这种差异又直接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力，进而决定企业的发展速

8、度。现实情况是，这三方面的力量极不均衡，其中民营企业面临着内外双重压力。而民营企业要想改变目前糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否则，差距只会越拉越大，甚至一些企业要从现有格局中被淘汰出局。根据主客观条件，我们认为某糖果的二次创业，集中反映在三个方面。一是生产设备的逐步更新，由作坊式向流水线过渡；二是产品包装的重新设计，由单一的散装改为袋装；三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向营销整合，关键一点是突出区域文化特色。 我们戏言，这是在外部市场竞争的压力和某糖果主观求变的动力相结合下，某糖果公司主动采取的全局性调整，将 是某糖果公司创业史上的一次“合力革命”。要在竞争激烈

9、的糖果市场分的得一杯羹，对民营企业已是殊为不易，而某糖果公司的目标是把市场向全国拓展，我们肩上的胆子不轻！经过讨论，根据某糖果公司目前的产品市场辐射范围、知名度指标、公司的人财物力状况，以及市场购买力水平和潜在消费力等数据参数，我们决定先选定湖南、安徽、江苏三省作为某糖果公司向华东、华南直至全国市场进军的首攻区域。时值盛夏，虽然炎日如火，但我们都明白这次行动的意义： 参谋着，欲谋必先参先要参加到实际调查行动中去，有调查才有发言权。今天策划人员迅速部署，很快分头开进湘、皖、苏三省。结合由市场得到的实际数据，从某糖果公司主客观条件出发，在基于对某糖果优势、劣势分析基础上，我们制定出了湘皖苏三省市场

10、操作方案；之后，从运作全国市场角度出发，我们又分别从企业文化传播、厂商合作基本模式和终端建设等方面提出了准标准的市场操作方案从矛盾与发展角度而言，拿僵死的方案来指导随时变化着的市场实际情况会犯教条主义的错误，因此我们在制定方案时都注意体现在原则上的灵活性。（鉴于为客户保密的原则，有些内容尚不能公开。）以下是我们在为某糖果策划案中，可以适当公开的材料。我们把某糖果企业文化的内涵归核为“源、缘、圆”三个字，其含义分别为：源企业的渊源，“某糖果”北京酥对历史的传承。企业的价值来源，建立以人为本的学习型组织，使企业培养源源不断的创造力，可持续发展的能力。企业利润来源，企业以消费者为导向，不断开发生产优

11、质的产品，以满足消费者需求为己任缘与员工的缘，培养员工的忠诚， 形成员工与企业共命运的感召力与合作伙伴的缘，建立长期互利合作；与公众媒体社会的缘，树立良好的社会形象。与周边利益团体的缘，为企业发展创造人和的环境圆树立平和、宽容的企业形象，不挑起恶性竞争，创建共赢的商业环境，避免行业内的打击，在不张不扬中取得圆满成功：圆是最佳自保体圆的运动阻力最小圆的速度最快圆是成熟的圆是成功的广告宣传以张扬“某糖果”品牌个性为中心，注重统一性、整合性、持久性广告语：美味进万家，美名传天下（口号）香甜满口，出自北京“某糖果”的手（情景）某糖果糖果，挡不助的诱惑香甜满口，北京才有主要竞争品牌的策略分析1、金丝猴：

12、渠道宽度较宽，一般为市级代理，以散糖为主、袋糖为辅，品种规格较多。散糖终端表现价格稍低于徐福记等品牌，终端铺市率较高，达70%，产品陈列A、B类都有表现；地堆、专柜、专架、店中店等形式多样化，但管理不到位，存在陈列混乱、不整洁、不规范等弊端，促销手段主要有买一赠一,与竞品抗争性特价等。2、徐福记：一般采用直营渠道，产品以散糖为主，定位为高端产品，终端展示以地堆为主，管理较为规范，品牌有像果冻、休闲食品方向延伸的倾向，促销手段也较为单一，淡季特价、买一赠一，A、B店铺市率60%。3、雅客：渠道长，以省级代理为主，以散货为主，袋装为辅，价格稍低于徐福记，高于金丝猴，终端铺市率40%左右，终端在A、

13、B卖场以地台陈列为主，管理也较为规范，主要促销手段为抗争性价格。4、上好佳：采用赛渠道市级代理，产品以袋装为主，价格适中，终端铺市率较高达90%以上，A、B、店专架陈列较多，管理规范，其水果糖走货较快，包装设计透明、清雅，给产品线10个品种2个规格，无促销表现。 消费者市场主要参数调查研究本次市调主要是买场现场调查，从消费者结构调查的结果来看，女性为主要消费群体，其中主妇和青年女性购买率占总数的61.6%，可以理解为购买目的为家庭休闲消费。购买场地调查结果显示，超市已成为城市居民消费的主渠道，说明在超市终端竞争的重要性、必要性、可行性，超市终端产品陈列生动化，不仅能展示品牌的形象，也能实实在在

14、地产生实际销量。从购买周期来看，不定期和偶尔购买占79.5%，这说明糖类消费品的随机性和冲动性，进一步说明了终端生动化的重要性，过节购买者占13.2%，同时说明糖果的传统节日必备品的地位已经丧失了。购买量调查与研究显示,散装产品消费者为2/3，袋装为1/3，购买量的不确定性更说明在终端吸引消费的冲动性的重要性，给促销提供了机会。在购买品种调查与研究方面，从调查结果看,水果糖角是消费者的首选，因素是价格便宜，能满足休闲消费的目的，酥糖的选择为1.4%，这说明（湘,皖,苏）消费者对酥糖还不了解，市场存在着消费的引导与教育的问题。消费者首选因素调查与研究表明，已有42.7%的消费者把品牌作为购买首选

15、因素，可见品牌已是营销的第一利器。包装是产品内在质量的表现，特别是食品的包装，优美精致的包装能给消费者以安全感，提高产品认可，价格因素与促销因素相比较, 能反映出消费的理性化在提高、在成熟。当然，由于现场问卷时的消费者非诚实因素，这两项数据在实践中可能会有较大涨水。 通路状况 一类市场消费水平较高，购买力较强，商超业态较为发达，终端竞争激烈，消费者购买的商超习惯较强。因此，经销商配送能力要强，终端网络要健全，客情要好，所代理产品中最好能有强势品牌作为龙头。一类城市市场建设成本较高，以终端走货为主，因此,要以卖场陈列配合灵活多样的终端促销为主，以C、D店间断性冲击铺货为辅，由此来带动市场的自然流

16、动，一类市场经销商对利润空间要求较高。二类市场A类卖场较少，但号召力较强，B、C类店为产品走货主流，应加强辅动能力。因其价格接受能力较低，流通市场走货量较大，应加大中低度产品投放，价格要低，流通性要强，促销以搭赠效果较好，经销商对走货量较看重。其中，A类卖场表现为：目前国内卖场强势，什么进场费、场地费、店庆费及各种节日促销费用，费用高达成本1015%，如合肥北京华联店年销售3040万，各种费用34万。但A类卖场品牌号召强、走货量也大、竞争品牌较多，消费者选择性较强B、C类店：以便民为主，一般产品较少，要注重推的作用，这是与竞品拉开市场占有率的关键所在，成本也较低。对分销商而言，他们主要关注产品

17、的流通性，对成熟市场有破坏性，对不成熟市场有激活性。可在产品导入市场的不同生命周期灵活调动分销商的作用，控制分销商对市场冲击。诊断企业是做好营销策划的第一步，今天策划小组采用“望、闻、问、切”的方式，通过对“某糖果”企业的了解和相关市场的调研，我们对其作了客观的分析。1、优势：、 成本优势：作为民营企业，可以采用合理的避税手段，降低税收的成本；民营企业用人制度的灵活性，可以降低生产成本和管理成本；、 信息优势：北京是全国经济政治信息中心，因此某糖果公司有“近水楼台先得信”优势；、 产地优势：北京作为首都，其产地先天拥有高贵的形象优势，并且品牌有一种自然传播的优势；、 “某糖果”的北京酥作为拳头

18、产品，拥有技术优势；、 北京拥有丰实智力资源和资金资源，“某糖果”有快速发展的机会优势；、 从全国糖果的消费习惯、市场容量比较来看，北方市场比南方市场容量更大，而国内竞争实力相对较强的企业集中在南方，因此某糖果拥有靠近主销地区位的优势；、 某糖果拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高。2、劣势：、“某糖果”长期以来一直以低价位经营，终端建设，品牌建设投入较少，因此品牌形象较低，品牌知名度也不够很高，并且局域性较强、从生产技术水平看，与徐福记。金丝猴。雅客相比也处于劣势；、企业由民营小企业发展而来，企业自身人力资源相对薄弱。企业管理水平和市场营销技术水平较低。 3、威胁：、广大消费者拒绝消费糖

19、食、 各种休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场、 徐福记、金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大、 WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场4、机会：、 整体行业垄断性市场尚未形成、 与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。、 产品消费者介入度低，品牌忠诚度也很低，很容易树立品牌，争取部分消费市场、 行业竞争层面还很低，高端产品利润空间很大，有利于市场渗透、 “北京酥”口感香甜酥脆，低糖营养丰实，老少皆宜，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间在分析了某糖果公司优势、劣势的基础上，我们提出了对

20、她的战略性思考。1、 确定“某糖果”企业文化核心理念；2、 统一“某糖果”品牌形象（即导入CI系统）；3、 逐步导入科学规范的管理系统；4、 继续以“北京酥”为龙头产品，带动“某糖果”系列产品，树立品牌形象；5、 丰实产品结构，开发糖类淡季的替代品，如果冻、膨化食品等，维护渠道，提高渠道价值；6、 采取多品牌战略，对新的产品果冻、巧克力、膨化食品采用新品牌，如“依恋”等；7、 发展袋装小包装产品，提高产品流通性；8、 销售渠道扁平化，以市为区域设立分销网络；9、 以推为主深度分销，提高市场铺市率和占有率；10、 加强终端建设，提高品牌形象力和抗争力；11、 继续走优质中价的定位策略。12、 运

21、用丰富终端促销推动产品销售，传播品牌信息。13、 在超市业态较发达的地区采用终端直营模式，如苏南、上海、北京。14、 导入学习型组织管理模式，提高员工素质和管理水平，培养企业自我创新能力和可持续发展力。为了实现某糖果公司“蟾宫折桂”的目标，我们从企业管理和市场营销方面为其制定了基于未来的规划，除上述企业文化传播外，还包括 “1+1”厂商合作模式和“百家伴、千家店工程”。“1+1”厂商合作模式经过二十多年的发展，我国市场流通领域体现出多元化的业态形式，一方面，众多低级市场假冒伪劣产品大行其道，流通领域投机暴利心态日盛，品牌产品受到严重的冲击；另一方面，城市市场、超市终端兴盛一时，消费者品牌认知度

22、提高，广大企业把品牌建设放到营销的首位，决战终端成了不可回避的现实。为了提高终端的竞争力，生产企业采取前向一体化策略，自建营销网络，而经销企业为取得市场的主动地位，牟取超额利润，采取后向一体化策略。无论哪种一体化都需要巨额投入，潜藏着很高的经营风险，同时削弱了他们的优势竞争力，许多企业因此陷入不可自拔的泥潭。因此我们认为国内绝大多数企业都不具备一体化发展的客观条件，而应当去发展合作伙伴关系的厂商联盟之路。在此基础上，2002年，我们提出“1+1的合作模式”，互利双赢共同发展，“某糖果”是厂商共有的品牌，“某糖果”的成功就是经销商的成功，经销商的发展才有“某糖果”的发展。1.“1+1”就是厂家的

23、力量加商家的力量，厂家的支持加商家的配合。2. 合作原则共同努力 长期合作共担风险 互利双赢共建渠道 共担风险品牌至上 市场至上3. 某糖果的“1”（详细解释 略）（1） 优质的产品（配产品系列介绍）（2）.较高的利润空间 （3）.人员工资支持（4）.营销管理的支持（5）.优质的服务（6）.推广促销支技4.经销商的“1” （详细解释 略）（1）、相应的资金实力（2）、健全的终端网络（3）、相应的储运配送能力（4）、敢于承担风险（5）、必须主推“某糖果”产品（6）、有现代营销理念，认同某糖果丰业（7）、要有积极的心态合作协议、终 端 生 动 检 查 表、对区域业务人员共同管理规定、市场费用申报及

24、批报流程表（略）百家伴、千家店工程纵观市场发展历程，经销商一直是中国糖果市场运作的核心组织。然而，随着经济政策体制、商业手段及技术的不断更新，传统的经销模式不断受到新问题的冲击与质疑，糖果经销商承受着前所未有的压力，面对残酷的商业环境、厂家与终端的无情挤压、利润象美丽的泡沫看得见抓不着、产品琳琅满目却找不到真正可以依赖的合作伙伴于是，经销商困惑了，不禁要问：厂家建通路，终端有销路，而商家的出路在哪里？厂家要先款后货，终端要先货后款，经销商的权益谁来捍卫？厂家价格透明，终端狮子大开口，经销商的利润空间又在何方？厂家要“BTOC”，终端要“零距离”，经销商还是否被时代需要？明明见不着利润，却找不到

25、脱身之计，越销越输，输也得销，到头来，经销变成一场绑架，双赢化作美丽谎言，放弃一个产品难道一定要有壮士断腕的勇气与悲壮？面对越来越无序的市场，遍地都是违规操作，急功近利的不良竞争，经销商们是不是“末路狂花”？一切的一切，都在困扰着这些为中国糖果市场繁荣立下汗马功劳的经销商们。“百家伴、千家店”工程，通过市场管理专家、营销高手、业内精英的精心研究，将在某糖果公司隆重推出。在某糖果公司：经销商现在是，也将永远是市场流通渠道中不可或缺的环节！厂商终端的共赢、共享和共担，不是空谈，是完全可以实现的！商家的自我完善与发展是立于不败之地的根本！厂家与商家，利润与价格，风险与安全，一切关系都可以理顺！作为商

26、家不仅可以选择产品，更可以管理产品！20世纪靠规模做市场，21世纪靠技术做市场，在某糖果靠伙伴合作做市场！基于这样的认识，我们隆重推出“百家伴、千家店工程”1.百家伴的概念我们在全国市场范围内选择100家优质的合作客户，做重点支持，选择条件： 区域的相对独立 有一定的共担风险意识和相应的经济实力 要有品牌意识和现代营销观念 要有一定的网络关系和公关能力 认同某糖果企业的某糖果产品 把某糖果产品作为自己代理系列产品中唯一主推产品 有与某糖果企业捆绑合作、共同发展的愿望千家店概念在每个区域市场，选择几家最有影响力的卖场，建立品牌示范店，其费用和管理厂商共同承担。示范店的选择由厂商共同考察，主要条件

27、包括： 要最有影响力和一定供货金 卖场愿意提供优于竞品的有利位置 根据市场的大小和经销商的目标任务，确立示范店数量 示范店必诚实守信2. 合作基本原则长期合作，优势互补风险共担，互利双赢共建渠道，共同管理平等自愿，事业认同品牌至上，市场至上年销某糖果产品200万元3. 百家伴合作方法成立营销中心区域伙伴商为营销中心主任，负责进行物流、财务等某糖果公司区域人员为营销中心副主任，负责市场促进，市场策划、市场服务某糖果公司为伙伴商制作标准铜牌某糖果公司为伙伴商提供500元/月基础工资4. 经销商的利益长期稳定合作低风险高利润营销支持协助管理营销培训5.经销商的责任经销商应把“某糖果”品牌视为眼睛一样

28、爱护经销商应认真执行厂方指导价格经销商应严格执行厂方市场政策经销商应确保目标任务的完成经销商应积极主动寻收市场竞争品牌信息主动为厂方提供市场信息和建议经销商应及时快速将产品分销到零售终端，管理安排储运，及时地调配各分销终端产品，保持产品新鲜、安全。6 千家示范店的选择条件示范店必须提供优于竞品的陈列位置和面积示范店在该地区必须最具有影响力示范店必须是该地区走货量最强的店示范店必须经营良好7 终端生动化陈列的基本原则同一品牌产品集中陈列原则同规格平价陈列 同一种垂直陈列上轻下重原则伸手可及原则高度11.7m的原则丰满整洁原则先进先出原则位置优先原则反面向消费者原则信息明了原则8终端标准示范店陈列

29、（1）.地堆陈列 1.52倍于竞争品牌陈列面积 生动化基本原则陈列 保持整洁不得混有杂物 中间摆放表现某糖果品牌特点的天安门造观 陈列三层，层差10cm20cm，最高1.20.6 周围栏重（2）.货架陈列 同一种垂直陈列 先进先出 丰满整洁 产品正面向列 上轻下重 价格标志明显合作示范利益 新产品优先上市 产品推介活动在该店举行 丰富多彩的促销活动 终端理货导购支持 上市时优先及时产品配送保证标准示范店协议、合作协议、对区域业务人员共同管理规定、市场费用申报及批报流程表、终端生动检查表（表略）某糖果与今天人： 圆于“缘” 在民营企业“分化”与“改组”浪潮中，中国民营企业的负责人都面临两种选择和

30、考验：要么从此变成一个真正的企业家，要么做一个丰衣足食、能过好生活的“小老板”。前者昭示着主观求变的愿望，企业从各方面整合自己的资源，在量的积累中，不断寻求新的突破；后者则意味着“小富即安”的守业人思想，而市场经济下的生存与发展法则是“不进则退”。对某糖果公司的策划案的制定缘于我们对糖果市场的了解与分析。根据我们收集的资料，从糖果消费形势来看，过去，走亲访友，顺便捎上一袋糖果作见面礼，是许多市民的选择，家里逢年过节也要买些糖果图喜庆，因此糖果的销路一直看好。但近年来，健康保健意识的提高使人们对易诱发龋齿等疾病的糖果开始敬而远之，消费者对糖果的消费兴趣已大大降低。市场上礼品选择的多样化，也对糖果市场造成了很大的冲击。进入90年代，我国城市人均糖果的消费量逐年降低，人们买糖已基本抱品尝态度，每样糖果最多买一二两。除了春节，成包论斤买糖果的一般只有办喜事的新人了。而另一方面，糖果市场的竞争形势却日显激烈。从2000年北京糖果市场来看，洋品牌(包括进口、独资、合资)与国产品牌几乎各占了半壁江山，国外资本对糖果领域的渗透已超过食品行业的其他任何领域。洋品牌步步为营，气势逼人，而国产品牌却仓惶应战，节节败退。从市场定位情况看，大白兔、喔喔和金丝猴这几家原有的民族糖果企业市场定位相差不大，基本上属同一档次，即中档或中档靠上一点，市场定位的相似性使他们的竞争成本相对较高，但售价不太高，利润空