案例研究应用城市综合体新版新编最新四代万达广场商业规划方案对比分析.docx

1、案例研究应用城市综合体新版新编最新四代万达广场商业规划方案对比分析一、二、三、四代万达广场商业规划对比分析（组图）核心提示：近年来万达到功引得无数人研究模仿，关于万达模式研究文章屡见不鲜。本人深耕华中区商业地产近年，特别是华中商业重地武汉,四代万达均有开业运营项目，全国独有。长沙解放西路第一代万达本人亦曾拜访多次，对于万达第一、二、三、四代产品均有较进一步研究学习，不敢妄称专家，现仅就这四代万达商业规划略说一二，与众分享交流。近年来万达成功引得无数人研究模仿，关于万达模式研究文章屡见不鲜。本人深耕华中区商业地产近年，特别是华中商业重地武汉（当前已开业5个万达，江汉路万达、菱角湖万达、经开万达、

2、积玉桥万达、楚河汉街，将来预测要开10个万达），二三四代万达均有开业运营项目，全国独有。长沙解放西路第一代万达本人亦曾拜访多次，对于万达第一、二、三、四代产品均有较进一步研究学习，不敢妄称专家，现仅就这四代万达商业规划略说一二，与众分享交流。第一代万达：长沙解放西路万达（悦荟广场说到第一代万达，有一段往事不可回避。先后，正是万达大力扩张时期，万达筹划赴港发行Reits上市却未果。澳大利亚最大投资集团麦格理也在找寻进军内地市场契机，也是因缘巧合，双方当时一拍即合。麦格理通过贷款，向万达购买了9座万达广场（项目招商信息）（分别位于南京、济南、哈尔滨、沈阳、天津、武汉、长沙、南宁、大连）。万达正是大

3、力发展急需血液时候，资我市场筹资无果，加上当时已拥有21个已经运营或动工商业广场，资金压力巨大。与麦格理达到合同，并借此套现31亿。在麦格理与万达集团委托管理合同期满后，双方合同分手。上述9个都市万达广场合有改名为“悦荟广场”。当前来看，这9个万达广场，所有位于都市最核心商圈，当前估值应当远超当年31亿。但是话说回来，正是凭借当年31亿钞票，万达抓住了扩张机遇能做到如今巨无霸规模，对双方来说也可谓双赢。第一代万达代表作长沙悦荟广场地处长沙市级核心商圈，黄兴南路步行街和解放西路交汇处，紧邻长沙黄兴路步行街，交通线路纵横交错，人流如织。项目占地1.8万平方米，总建筑面积约5万平方米。所谓第一代万达

4、，通俗讲就是一种“商业大盒子”。单层面积5000-10000方不等，普通为地上4层，总规模3-5万方不等，一楼分割销售，二三楼标配为沃尔玛超市，四楼标配为万达影院+大玩家电玩，加上某些餐饮。通过与沃尔玛战略合伙，运用超市大卖场聚客力带动人流，增进一楼商铺销售回款。四楼餐饮及娱乐也可有效带动目性消费人群。万达借此开创了订单式商业地产先河。其实这样单体商业规划在全国各地各类都市都屡见不鲜，成功和失败案例比比皆是。第一代万达商业规划简朴，便于迅速复制。但缺陷是仅凭一楼铺位散售，难以支撑万达迅速开发钞票流。这也是第一代万达难觉得继，最后不得已壮士断腕因素。第二代万达：武汉江汉路万达（悦荟广场）第二代万

5、达代表作江汉路万达广场（悦荟广场）于12月开业，项目位于汉口中山大道，是武汉首个集购物、餐饮、休闲、家电等于一体Shopping Mall。 总建面约13万m。物业构成及业态分布：A栋为自持物业，引进大洋百货；B栋一层为分割散售商铺，以年轻潮流零售服饰、休闲餐饮及快餐、娱乐为主；二三层为沃尔玛超市、四层为工贸家电；C栋一层为分割散售商铺，以年轻潮流零售服饰、休闲餐饮及快餐为主；二层为万达影城。B座：物业规划楼层层高5m商业临街面长100m宽80m水平/垂直人流组织1-2L：2部上行手扶电梯，1部下行手扶电梯2-3L：1部上行手扶电梯，1部下行手扶电梯货流组织2部货梯公共空间主通道宽4m 次通道

6、宽2.4m业态分布楼层业态代表品牌1服装零售、餐饮电玩嘟嘟熊、Danny、面面杂酱面、神采飞扬电玩城2零售沃尔玛超市34零售工贸家电C座：物业规划楼层层高2F：9米商业临街面160米水平/垂直人流组织2部扶手梯，7部消防步梯货流组织1部货梯公共空间走廊宽4米业态分布楼层业态代表品牌1F零售、餐饮搜衣廊，D调男装，港堂木桶饭2F餐饮、休闲娱乐顺香餐厅，万达影院 B座一楼平面分布图 C座一楼分布图 B座一楼租金：300-600元/月 C座一楼租金：400-1300元/月笔者注：看到没有，这就是传说中蚂蚁铺。初期万达做商业地产还是用住宅开发商思维。江汉路万达（悦荟广场）是江汉路商圈体量最大、业态最为

7、丰富商业项目，通过8年运营发展，该项目已经成为江汉路商圈一种重要标志。所谓第二代万达，笔者以为，从规划来看，仅仅是第一代万达简朴升级而已。从本来“主力店驱动型单体商业”，进化为“主力店驱动型各种单体商业”而已。具备最佳展示面A座整体租赁给了大洋百货；B座和C座其实就是一代产品分拆强化，分别运用沃尔玛和万达影院主力店聚客力提高一楼散售价格。第二代产品规模更大，可销售面积更大，但仅仅停留在一代卖一楼，二代卖2个一楼这种简朴相加。其实质和一代没有本质区别。第二代万达依然难以解决万达迅速开发钞票流问题。此外说个有趣现象：位置更佳B座首层租金与C座相比有不小落差。什么因素：B座主力店为沃尔玛和工贸家电，

8、C座主力店为万达影院（年票房排进全国十强）。江汉路商圈主力消费人群为15-30岁学生及年轻潮流上班族。而沃尔玛和工贸家电目的客群重要为家庭消费。不同主力店吸引不同消费群固然带来不同消费体现，放在江汉路这个商圈自然是电影院能带动更多消费，其成果就直接反映在租金上。其实这也能阐明第二代万达在商业规划上另一种弊端，3座物业定位不同，主力店类别不同，消费者不同，使得3座商业客流无法做到完全有效互动，人流无法做到共享，逛B座人很也许买完东西就走了，主线不会去A座或者C座。在这一点上汉阳王家湾武汉摩尔城就做得比较好，该项目可以说是第二代万达改进版，也是A、B、C三座商业，3种不同业态定位，中间逐级用跨街通

9、道联通，上有顶棚遮盖形成全天候公共空间，3座商业人流可做到有效共享。二代万达规划硬伤和开发模式，直接导致了9个万达转手。壮士断腕，痛定思痛，促使万达转变思路，思考可以平衡钞票流又支持迅速复制更佳产品，第三代万达孕育而生。第三代万达：第三代万达构成示意万达集团吸取了前两代万达广场（项目招商信息）开发教训，学习国外开发都市综合体经验，推出第三代万达万达都市综合体产品。通过住宅，公寓、写字楼、商业外街等可售物业回笼资金，支持购物中心开发与运营，有效解决了钞票流问题。凭借这一模式和万达强大执行力，迅速在国内复制并获得了阶段性成功。建筑平面规划上，通过室内步行街和中庭，通过科学合理动线设计将功能不同主力

10、店有机地联系起来，互相补充，人流共享。一条室内步行街，把万达百货、国美电器、大玩家、大歌星、万达影城等主力店及其她品牌店有机串联。可以说，这条室内步行街，是万达购物中心灵魂。功能组合上，考虑各类别主力店经营特点，营业时间差别，经营产品类别，以及目的消费群体类别等特点进行科学组合，形成聚留效应共享共赢。节点空间上，将各个中庭、广场等特色节点空间有机地组合起来，布置特色餐饮、休闲咖啡茶座等，使主力店与步行街有各种各样交流方式，丰富建筑空间商业感觉。所有主力店、步行街垂直交通均与地下停车场有着十分便捷联系，结合功能分区，通过清晰VI导视系统，极大地以便顾客出入。室内步行街规划： 室内步行街规划要点宜

11、昌万达室内步行街模型图万达室内步行街普通为三层，依照地块形状及规模，普通呈“U”型或“L”型，全长约300-400米，室内步行街出入口普通通向不同都市道路。室内步行街首层公共通道普通宽约10米，某些区域设立可供行人休憩长椅，节点区域设立休闲广场，可定期举办市场推广活动。楼层之间高度及通道宽充分考虑了人体生理学因素，基本能保证正常身高人从每个楼层各个角落能看到对面各楼层店面招牌。沿着各楼层室内步行街可直接到达与之直接贯穿各大主力店。这有助于不同消费群互相转换，做到人流有效共享。室外步行街规划：如果说万达室内步行街集万千宠爱于一身，那万达室外步行街就是没人疼私生子，只是万达销售回款工具。其商业规划

12、也不用像内街普通过度考究，更多是考虑如何便于划铺销售。其室外步行街涉及住宅外围一圈住宅底商，和沿着购物中心外围一圈2-3层商业步行街，总长普通500-1000米不等。商业外街两端出入口也是通向不同都市道路，在中间某些节点有与室内步行街相连通出入口，但是与主力店无法直接连通。如此一来，无主力店有效带动，散售后无法做到统一招商运营管理，无好品牌店乐意入驻等诸多劣势，注定商业外街经营状况比起内街有天壤之别。例如武汉菱角湖万达，得益于江汉路万达制造商业神话和开发商勾画美好预期，商业外街在一经推出，均价约3万，短期内即告售罄。12月开业至今，通过2年运营，其商业外街空置率仍超过50%。更悲惨是同为第三代

13、万达宜昌、襄阳万达，笔者两次前去，开业近2年，外街几乎所有空置。业主所有沦为万达平衡钞票流牺牲品。 武汉菱角湖万达规划图襄阳万达规划图宜昌万达规划图第四代：武汉中央文化区关于第四代万达广场，当前有2种说法，一种说法是第四代万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增长旅游文化等主题，当前尚在规划中。第二种说法是武汉中央文化区是第四代万达先行者，其各项指标和规划均符合“万达城”概念。万达全国项目按级别分为A+，A，A-，B+，B等几种级别,中央文化区是全国唯一A+级别。笔者从对中央文化区理解来看，这个项目不论是不是属于第四代，绝对是史上无法复制万达产品。由于没有哪个都市市中心有这样多大型天

14、然湖泊，并且由政府联合开发商主导湖泊联通工程与地产结合，也没有哪个都市受到万达如此关照，在一种都市开10个万达。也没有哪个都市居民对万达如此狂热追捧。王健林曾说：楚河汉街是独一无二无法复制。中央文化区总体规划项目总体规划滨河休闲、文化旅游、崇高居住及配套三大区域。分别涉及：汉秀剧场：万达集团与世界一流弗兰克演艺公司合伙，总投资25亿元。万达影城：国内当前规模最大电影城，总座位数达到4500 座。共设有22 个影厅，囊括IMAX 巨幕厅、3D 影院、4D 影院，飞行影院、体验影院等。万达广场（项目招商信息）全国一号旗舰店：19 万平方米万达广场。拥有精品百货、超市、电玩、KTV、电影城、健身中心

15、、数码广场等主力店，并汇聚众多国际国内一线品牌，是万达集团全国一号旗舰店。奢华酒店集群：投资30亿，共打造5 个酒店：六星级万达君悦酒店、六星级万达威斯汀酒店、五星级万达皇冠假日酒店、三星级假日快捷酒店和商务酒店。智能写字楼群：9 栋国际一流甲级写字楼，地上总建面45 万平方米。崇高御水豪宅：规划四个组团，地上总建面155 万平方米高档住区。汉街：中央文化区核心是一条1500 米中华人民共和国最长国际水岸都市步行街汉街，总建筑面积约18万平方米。整个汉街至西向东分为3个主题定位：个性潮流、国际潮流、品味生活。引进了300各种国际国内外一流商家，其中不少都是初次进驻武汉，涉及ZARA、H&M、G

16、AP、MUJI、M&S、UNIQLO、C&A、MAP、UR、依恋等十大快潮流品牌所有到齐落户汉街国际潮流区。除了品牌吸引力，汉街最大特色是独特民国及西式风格建筑，并与东沙联通工程相结合（楚河），打造一条亲水景观休闲街。汉街优势固然明显，品牌吸引力强，业态丰富，建筑颇具特色，但仍有不少值得诟病所作。汉街试图植入文化元素，运用故楚之地和本地文化为依托，设有5个以湖北地区历史名人命名节点广场，分别为“屈原广场”，“昭君广场”，“知音广场”（俞伯牙、钟子期），“药圣广场”（李时珍），“太极广场”（张三丰），每个广场按照主题布置一种名人雕塑。以此纪念湖北这块土地上历史文化名人，提高项目附庸风雅文化内涵。

17、但恕我冒昧是，文化不是靠起个名字立个雕像就能称之为文化。汉街仅仅是披着文化外衣而已。在整条1500米长步行街上，除了几种节点广场，中间没有设立供人休憩休闲桌椅，整条街逛下来略感疲倦。此外，项目为抢在国庆前开业，从开工到开业仅仅用了10个月，难免在建筑细节上有诸多瑕疵，这也导致了开业后一年多时间，汉街局部都在不断修修补补。开业初期不少铺位空置，后期不断有商户在装修，给人印象是汉街就像个半成品。靠建筑特色、品牌和浮于表面文化元素是无法让消费者产生共鸣，这也是汉街从开业前期每天爆满到当前人气大不如前因素，缺少互动体验感是不会让人产生下次再来快感。相比第三代万达，中央文化区在各方面均有大突破，也有些共

18、同点：以一条商业步行街为灵魂，串联起万达广场、汉秀剧场、电影城、写字楼群等其她各类物业。并通过住宅、写字楼等可售物业回笼资金。500亿投资，是需要规划大量可售物业回款不断支撑滚动开发。结语：其实从万达一二代产品来看，要开发商业地产，一方面需要考虑是融资问题。仅靠某些商铺销售来支撑商业地产开发，难以平衡钞票流，更不利于迅速复制。万达从实践中摸索出第三代综合体开发模式，并在一定限度上解决了钞票流平衡问题。对于一种非上市公司，融资渠道相对单一状况下，能做到这样成功实属不易，虽然它商业外街备受外界诟病。至于第四代，当前尚有待检查。综上所述，我越来越相信，商业地产更像是个金融行业而非地产行业。凯德模式在将来或许更值得借鉴！