广告语版权.docx

1、广告语版权广告语版权篇一：谈谈广告的版权保护谈谈广告的版权保护随着商业竞争的加剧，商业广告（以下简称广告）在形式上日趋多样化，艺术格调不断提高，已成为一种商业文化。广告的商业性，使人们往往忽略了其中凝结的智力劳动，加上广告的一些特殊性（传播者越多越好，不象小说那样惟恐有“盗版”），使得广告的版权保护很少被提及。美国版权法虽然在美术作品中包括了美术广告，但迄今为止也没有侵犯广告版权的判例。然而，笔者根据广告的发展趋势和国内发生的一些实例，认为广告的版权保护值得探究。版权法的保护对象是作品，根据我国著作权法的定义，即“科学、艺术和文学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创造成果。”应该肯

2、定，广告是一种智力成果，它由编辑、写作、美工、设计人员共同创造。广告借助文学艺术手段，追求高度的创意。现代广告，绝不仅仅是产品说明，它要有鉴赏性和艺术性，让消费者在获得美感的同时接受商品。广告还必须短小精悍，用最简洁的形式包含丰富的内容。因此广告与一般作品的不同之处在于；它是商业宣传手段，是文学艺术成果在商业上的应用，这并不使广告与一般作品之间形成本质区别。港台的一些流行歌曲原先就是广告歌。可以断言，广告的发展趋势是艺术价值不断增长，与一般作品的界限不断缩小。广告必须有独创性才算是作品。大多数广告为了使商品脱颖而出，都尽量在设计上做到与众不同，多数广告都有独创性。但是，并非所有的广告都是作品，

3、下面几种缺乏独创性的广告不是作品：（1）通用宣传语。如“实行三包”、“质量上乘”。（2）对某类商品的笼统称赞。如“好酒”好茶“。（3）某类商品的通常图案，如：酒瓶标志。值得注意的是，后两种广告如果配上音乐、图案、人物特写，在整体上还是有独创性的。广告通常采用文字说明、美术、录音、录像等形式，无论何种形式均可被复制。只有具备了可复制性，才有被侵权的可能，法律的保护才有必要。以上只是从理论上说明广告作品符合版权保护对象的特征，那么，这种保护有无必要呢？我们知道，侵犯版权的常见行为有侵占、抄袭、非法复制发行、擅自使用，这些侵权行为很少发生在广告领域。其原因是；（1）无论是企业还是广告商，都尽量使广告

4、有新意，不与他人广告雷同，使消费者对所宣传的商品有深刻的印象，而不愿“抄袭”他人广告。（2）如果一则广告非常出色，就会马上被公众知晓，该广告即与商品紧密地联系在一起，他人再抄袭，相当于义务地为该商品做了扩大宣传。被抄袭者绝不会予以追究。（3）广告虽然有艺术性，但毕竟不是专门的欣赏对象，不可能被复制发行。但是，这并不意味着广告的版权保护毫无意义。首先，企业避免广告与他人雷同，是从正当竞争目的而言，但也有的企业不是为了扩大商品宣传，而是想借用某种产品的声誉，使消费者产生误解。这种侵权行为，一般发生在说明式广告中。因为关于性能、功用的说明，消费者认为是客观的，不同于艺术夸张性的宣传。两类产品在性能、

5、功用上居然完全一致，那么B产品就可以替代a产品了。第二，即使是抄袭非文字说明的广告，也不都是“为他人做嫁衣裳”。广告媒体是有地域性的，如果a广告未在B地宣传，B地另一产家立即模仿a产品的广告，对a产品显然不利。即使在同一地域，如果a产品的广告刚推出，其它广告即一哄而上，内容雷同，a产品的影响力也很难建立。前两年有一则药物广告“两片！”一时间，几乎所有的药都只需“两片”，反倒教人无所适从。如果该广告是靠重奖征得，就更不利了。第三，广告虽然不是专门的欣赏对象，但有些情况下其艺术价值甚至超过了商业价值（以前述港台流行歌曲为例），广告可能被当作一般的作品传播。此类广告作品被任意使用虽然有利于企业，但不

6、利于作者。如果承认广告是作品，作者只要不重复提供给他人作为广告，还可行使一般作品的著作权。从这三个方面看，广告的版权保护是有实际意义的，上面所举的案例也说明了这一点。目前我国信息媒介的辐射面还不是很广，地域阻隔使抄袭他人广告还是有利可图。加上广告的作品性不断增强，广告的版权保护将会越来越有必要。目前此类案例罕见，主要是因为影响如此之大的广告尚不多见。对其它作品采说，版权法有允许和禁止两个方面：允许合理使用，禁止非法使用。但是广告版权的保护，主要起禁止作用，这是广告作品的一大特点。任何厂家都不愿意自己与他人使用同一则广告，不可能发生作品的版权贸易。另外，广告追求传播效应，只要厂家不追究他人的抄袭

7、行为，不需要任何单位主动干预。所以，广告作品的认定貌似复杂，实际操作却非常简单。因为只有侵权者怀着不正当目的搭他人产品的“便车”时，被侵权者才会诉诸法律，侵权手段必然非常明显，往往是两则广告完全雷同。并且，只要诉讼发生，公众了解到侵权广告与被侵权厂家并无商业联系，侵权者的“搭车”目的就会落空，再主张自己的广告作品有独创性也毫无意义，结果是停止。使用、赔偿损失，不需要在“认定”上纠缠。可见，广告的版权保护，主要意义在于防患于未然，一是为了防止有人钻法律漏洞，二是为了防止广告的艺术性增强趋势可能带来的问题。本文的目的只是为了建立“广告作品”的概念，以便解决司法实践中的问题。我国著作权法并未把广告列

8、入不保护的对象，“广告作品”概念的建立不触动现行法，广告作品依其表现形式分属于文字作品、美术作品、音乐作品、录像作品等类别。中国人民大学法学院李琛篇二：广告语著作权案广告语著作权案提示企业通过报刊向社会征集的广告语，应属受著作权法保护的文字作品范畴，在征集过程中未对版权归属作出约定的情况下，其著作权应归创作者所有。案情原告：王定芳被告：上海东方商厦有限公司1992年7月3日，被告上海东方商厦有限公司在上海每周广播电视报上刊登广告语有奖征集活动启事，向社会公开征集企业广告语，要求文字短小简洁，流畅易记，易上口，充分体现“东方”的企业形象。奖励办法为：一等奖1名，奖2000元;二等奖2名，各奖50

9、0元;三等奖3名，各奖200元;纪念奖20名，给予一定奖励。截稿日期为同年7月27日。原告阅读该征集启事后，在规定投稿期限内，以“世界风采，东方情韵上海东方商厦”一稿应征。届时，被告共收到来稿1000余封，应征广告语30000余条。经初评、复评、终评，原告王定芳应征广告语被到会专家润色修改为“世界风采东方情上海东方商厦”后，被评为二等奖(之一)。事后，被告发现原评定的一等奖广告语与某企业广告语产生占位现象而被取消。同年9月4日，被告在上海解放日报上刊登企业标志、广告用语评选结果公告，宣布“世界风采东方情上海东方商厦”为广告用语之一，作者为王定芳。同时在该公告中刊有“获奖作品版权归公司所有”字样

10、。1993年1月8日，原告接到被告工作人员的电话后，始知应征广告语已获奖。两天后，原告应邀参加了被告的开张典礼，在庆祝晚宴上，原告上台畅谈了获奖广告语的创意构思，并接受了被告颁发的录用奖荣誉证书及奖金500元。事后，原告发现被告已在广播、电视、报刊、出租汽车、商品包袋等处使用该广告语，而向被告提出异议。因双方协商未果，原告遂向法院起诉。原告王定芳诉称：1992年7月，原告阅读了被告在上海每周广播电视报上刊登的广告语有奖征集活动启事后，应征投稿。1993年1月8日，接被告工作人员电话后得知投稿已中奖。同月10日，原告应邀参加了被告的开张典礼及晚宴，并接受了被告颁发的荣誉证书及奖金500元。事后，

11、原告发现自己应征获奖的广告语已被被告大量使用在企业的广告中，去信向被告交涉后方只告已于1992年9月，单方面在上海解放日报上刊登的企业标志、广告语评选结果公告中宣布“获奖作品版权归本公司所有”。因此，原告认位告的行为已构成侵权，要求确认其所创作的“世界风采东方情”广告语著作权归原告所有，被告应向原告公开赔礼道歉，并赔偿原告损失计10000元。被告上海东方商厦有限公司辩称：广告语是商务标语，不属于文字作品，非著作权法保护对象，故原告不享有应征中奖广告语的著作权;被告所登广告语有奖征集活动启事属悬赏启事性质，双方权利义务一经实现，各自均不应再主张任何权利，被告在以高于一般报酬的奖金形式奖励原告后采

12、用原告的广告语，是行使所有权的权能，并不构成对原告的侵权，故要求法院依法驳回原告的诉讼请求。审理中，法院就广告语是否属于中华人民共和国著作权法第三条所指文字作品范畴等问题向国家版权局法律处征求解释意见，国家版权局法律处于1993年11月20日以书面形式明确答复：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品，广告语“世界风采东方情”具备作者的创作个性和法律规定的其他要件，因此这一广告语属于著作权法保护的文字作品。审判法院经审理认为，被告以征集启事的方式委托他人创作，通过报刊向社会提出了所需征集广告语的具体要求及奖励办法。原告根据被告的要求创作应征，并被被告录用授奖，原、被告之间因此已形成委托创

13、作的合同关系。由于被告在征集启事中对获奖作品的著作权归属未有明确约定，依照法律规定，委托创作作品的著作权仍属受托人，被告在评选结果公告中单方面宣布“获奖作品版权归公司所有”是无效的民事行为，不能以原告已接受500元奖金的事实简单推定被告已享有该广告语的著作权，因此“世界风采东方情”广告语的著作权应归原告所有。被告向社会公开征集广告语的目的在于运用最佳广告宣传企业形象，扩大企业影响，原告接受被告的委托，并为了被告的使用目的而进行创作，从双方之间已形成的完整的民事法律关系看，应视位告以录用、付酬等方式，已合法地取得了对“世界风采东方情”广告语的使用权，被告只要在本企业的广告业务范围内使用该广告语，

14、并不构成对原告的侵权。被告在使用这一广告语的过程中，并未造成原告的任何经济损失，原告现以被告开业半年营业收入高达3亿元为由，主张被告应赔偿损失10000元，缺乏事实依据，理由不能成立。在查明事实、分清责任的基础上，法院根据中华人民共和国民事诉讼法第八十五条、第八十六条的规定，主持原、被告双方进行了调解，双方经协商自愿达成如下调解协议：“世界风采东方情”广告语著作权归原告所有;被告对“世界风采东方情”广告语享有专有使用权，使用期限为5年，自1992年9月4日起至1997年9月3日止;被告一次性给付原告5000元。案件受理费460元，由原、被告各半负担。评析要正确审理本案，首先需要明确这样两个问题

15、。即：(1)“世界风采东方情”广告语是否属于著作权法所规定的文字作品范畴;(2)原、被告之间所形成的是何种性质的民事法律关系。只有解决了这两个问题，才有可能对诉争广告语的著作权归属及使用权保护等作出符合法律规定的处理。中华人民共和国著作权法实施条例第二条规定：著作权法所称作品，指文学、艺术、科学领域内，具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作成果。第3条规定：著作权法所称创作，指直接产生文学、艺术和科学作品的智力活动。第4条又指出：文字作品，指小说、诗词、散文、论文等以文字形式表现的作品。原告投稿应征被录用的广告语，是原告根据被告的要求通过智力活动而创作的成果，具有原告的创作个性。虽然广告语

16、不在条例列举的文字作品范围，但不能因此就推定其不属于文字作品。对这种比较新颖的文学体裁，应从其创意构思是否符合法律规定的文字作品的特征要件来加以具体分析。就本案讼争的“世界风采东方情”广告语来看，它不仅具有独创性，而且能以有形形式复制，完全符合法律所规定的特征要件，国家版权局法律处对此也作出了明确答复。因此，该广告语应属著作权法保护的文字作品，而非商务标语。在民事活动中，除了以书面合同的方式来确定双方之间的权利义务关系外，更多的是以口头或实践合同的方式来确定双方之间的权利义务关系。本案被告通过报刊发出广告语征集启事，提出了需征广告语在文字、内容上的明确要求及征集期限、奖励办法、该广告语征集启事

17、已具备民事要约的法律特征;原告在阅读征集启事后以自己的创作投稿应征，且未对被告的要约内容作任何修改、补充，已构成民事承诺行为。被告经评选录用了原告的应征作品，并予以公告和奖励。至此，双方之间已在事实上形成了实践性的委托创作录用广告语合同关系。中华人民共和国著作权法第十七条规定：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。本案被告在征集启事中，对录用广告语的著作权归属没有作出约定，原告在应征投稿时也未有放弃或转让作品著作权的表示，在这一委托、创作录用广告语合同未明确著作权归属的情况下，“世界风采东方情”广告语的著作权只能归属受

18、托人原告所有。虽然被告在录用原告应征广告语时作了文字上的改动，但在评选结果公告中被告仍明确原告为该广告语的作者，这意味着被告始终承认原告是该广告语的创作者。中华人民共和国著作权法第四十七条规定：当事人不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定条件的，应当依照民法通则有关规定承担民事责任。本案被告在发现广告语占位而取消一等奖的情况下，将原定的二等奖改为录用奖，虽然仍以二等奖的奖金额付与原告，但这种擅自改变奖项名称的行为已违反了双方之间原约定的合同内容，被告对此应承担违约责任。同时，被告单方面宣布“获奖作品版权归公司所有”的行为，也超越了双方之间原约定的合同内容，应属无效的民事行为，不受法律保护。依

19、照著作权法规定，作品的著作权应包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权、使用权及获得报酬权等，其中作品使用权与著作权人主体的分离是一种常见现象。“世界风采东方情”广告语，作为委托创作的作品，不仅具有上述著作权特征，更有其自己的特点：首先委托人基于委托创作合同取得作品使用权。在委托创作作品著作权归属受托人的情况下，其使用权在特定期限内应属委托人所有。其次，委托人在特定期限内对委托创作的广告语享有排他的专有使用权。从商业惯例和制止不正当竞争的角度出发，这种专有使用权包括：委托人可以在广告业务范围内自由使用该广告语，有权禁止包括著作权人在内的他人以同样方式使用该广告语，但委托人无权许可他人使用该广

20、告语。本案被告依据委托创作录用广告语合同而取得对“世界风采东方情”广告语的使用权，在本企业广告业务范围内使用该广告语，是委托人行使使用权能的表现，并未构成对原告著作权的侵权。就原、被告之间所形成的委托创作录用广告语合同关系看，还存在着许多与著作权法不一致的地方：首先，在原、被告之间的委托合同中，被告对录用广告语的专有使用权没有明确，尤其是在著作权归属原告的情况下，对原告没有任何约束，不利于维护正常的商业竞争和著作权保护;其次，被告使用录用广告语的期限没有确定，虽然被告是通过委托合同取得委托创作广篇三：广告语是否受版权保护王老吉纷争尚未偃旗息鼓广告语是否受版权保护王老吉纷争尚未偃旗息鼓阿里巴巴贸

21、易20XX-07-30专题：贸易新闻打印【阿里巴巴贸易】日前，北京市第一中级人民法院作出了关于王老吉商标案的民事裁定，驳回鸿道集团(加多宝母公司)提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定。法院的一纸裁决意味着，王老吉“生母”广药集团和“养母”加多宝公司之间关于王老吉商标的争夺算是尘埃落定，加多宝公司不得再使用王老吉商标。2000年，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订了为期10年的商标使用许可合同。后又签订了两个补充协议，将商标使用期限延至2020年。广药集团认为，这两份补充协议是加多宝公司通过行贿手段获得的，应视为无效，并于20XX年4月26日向中国国

22、际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，请求裁定两份补充协议无效。今年5月9日，该委员会裁定两份补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。5月17日，鸿道集团向北京市第一中级人民法院提起了撤销裁决的申请，两个月后，法院驳回了鸿道集团的申请。商标之战的落幕并不意味着两家企业就将偃旗息鼓：过去王老吉使用的红罐包装，究竟该跟着王老吉商标回到广药，还是归当初的设计者加多宝；“怕上火喝王老吉”这句广告语是否有著作权的属性；王老吉1080亿元的商标价值是过去10多年间由加多宝培育的，那么加多宝是否有权向广药集团索要相关份额这也成为知识产权和商标权热议的话题。在7月19日法学研究杂志社举办的“加多宝与广药商标

23、纠纷法律研讨会”上，参加会议的法学人士一致认为，广药集团与加多宝之间诸多纷争恰巧反应了我国商标法不能覆盖的若干盲点。红罐究竟属于谁在一轮轮提起仲裁、等待裁决的过程中，双方除商标之外的争夺还紧锣密鼓地进行着。今年6月初，广药集团正式推出了他们的红罐王老吉，并且还声称要就加多宝侵犯王老吉知名商标装潢权进行诉讼。装潢权指的是过去王老吉凉茶使用的一红到底的外观包装。对大多数消费者来说，识别过去王老吉凉茶，除了“王老吉”3个字外，更重要的就是那个别无他色的红罐子。另一方加多宝也当仁不让。他们认为，早在10多年前，加多宝公司就已经把红罐申请了外观设计的专利，红罐理所当然应该归当年的申请者。在加多宝看来，广

24、药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，侵犯了加多宝公司的红罐装潢专利权。广药集团曾对媒体称，“王老吉”商标和特有红罐装潢合为一体，不能人为剥离，都应归“王老吉”品牌及广药集团所有。外观装潢究竟受不受法律保护？知识产权法专家徐家力说，商标法等相关法规中并没有“装潢权”的概念，但在反不正当竞争法中却有界定，使用与知名商品近似的名称、装潢，使购买者误认为是该知名商品的行为，视为不正当手段。从这个角度来说，装潢应该受到保护。那么红罐是与王老吉三个字不能分离的，要跟着王老吉回到广药集团呢，还是归其最初的设计者加多宝公司。中国政法大学研究员张今说，红罐商品是因为红色和文字形成了自己的特色，当

25、时是由加多宝申请的外观专利，红罐应该属于设计者和最先使用者，其他人使用是构成侵权的。北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌律师则提出了另外的思路，他认为，红罐可以看做是加多宝公司当年一件设计作品。这样的话，红罐就不单纯是一个设计外观，而是一个作品，受著作权保护。徐家力律师认为，在一般商品中，商标与装潢指向的商品是一致的，但在广药集团与加多宝公司的纠纷中，商标与装潢被割裂了，这确实是法学界值得研讨的问题。“怕上火喝王老吉”是否受著作权保护随着双方对市场的争夺进入白热化，市场上双方的广告也铺天盖地。消费者发现，过去的广告语“怕上火喝王老吉”，最近几个月来，已经变成了“怕上火喝加多宝”。于是市场上既有“怕上火喝王老吉”，也有“怕上火喝加多宝”。加多宝公司多次对媒体表示，广药集团是在“山寨营销”，“以怕上火喝”为代表的广告语是加多宝公司的知识产权，广药集团推出自己的红罐凉茶，不仅其产品包装完全模仿加多宝公司知名商品包装装潢，广告宣传亦是抄袭加多宝的广告创意。加多宝公司对这句广告语享有著作权，应受到版权法保护。