DEll营销策略分析.docx

1、DEll营销策略分析黑龙江东方学院本 科 生 毕 业 论 文Dell营销策略分析姓 名侯松宇学 号14404108专 业市场营销班 级2014级1班指导教师岳广军学 部管理学部答辩日期2018年5月8日Dell营销策略分析摘要随着全球经济快速的上升以及全球化进程的加快，所有电脑品牌都受到了前所未有的挑战。目前中国是世界上电脑生产量以及销售量和使用量最高的国家之一。根据调查显示,中国电脑的销售量每年7000万台左右。从1946年，第一台电脑的诞生，到1984年Dell公司在美国正式成立,1992年进入财富杂志,再到本年1月份与由其控股的云计算公司VMware达成一项反向合并交易并借此上市，戴尔公

2、司一直站在电脑市场的金字塔上游。凭借戴尔公司，戴尔也成为了最年轻的CEO之一。同时戴尔一直也是财富杂志中“最受仰慕的公司”这一称号的座上宾。本文将运用市场营销相关理论，对戴尔营销的宏观环境以及微观环境进行分析，得出戴尔公司的 SWOT 分析，进而对戴尔公司营销策略现状及存在的问题进行分析并且在分析的基础上提出有戴尔公司市场营销策略的改进和建议。关键词:Dell；供应链关系；营销模式Analysis of Dell marketing strategyAbstractWith the rapid growth of the global economy and the acceleration

3、of globalization， all computer brands have faced unprecedented challenges。 At present， China is one of the countries with the highest computer production and sales volume and usage in the world。 According to the survey, the sales volume of Chinese computers is about 70 million units per year。 From t

4、he birth of the first computer in 1946， the Dell company was formally established in the United States in 1984， and in 1992 it entered Fortune magazine and then reached a reverse merger transaction with its holding cloud computing company VMware in January. DELL has been standing in the upper reache

5、s of Pyramid in the computer market. With DELL， DELL has also become one of the youngest CEO。 At the same time, DELL has always been the guest of honor in ”fortune magazines most admired company.This article will use the marketing related theory to analyze the macro environment and microenvironment

6、of DELL marketing， get the SWOT analysis of DELL company, and then analyze the marketing strategy and existing problems of DELL company, and put forward the improvement and suggestions on the marketing strategy of the DELL public company on the basis of analysis.Keywords:Dell; supply chain relations

7、hip； marketing model 前言目前，中国是对电脑需求量最高的国家之一。根据调查显示，中国电脑的销售量每年7000万台左右。进入21世纪之后，在市场利润不高的情况下，戴尔成功的保持了公司的进一步扩张和壮大，成为世界最大的PC供应商之一。戴尔公司目前是一个全球顶尖的计算机制造商，并且事整个制造商业内的佼佼者，而且是增长最快的也是全球排名第一的一家计算机公司。在美国，戴尔为科教文体等大客户供应计算机，是一家市场排名第一的供应商。在中国市场，戴尔也能够成为仅次于联想的第二名计算机供应商。如果把每一个市场比喻成一块蛋糕，那么中国这个市场就是最大的一块蛋糕,所以如何在中国这个市场里分到最多

8、的蛋糕,是至关重要的。此外，本文的研究目的是在借鉴国内外营销学者的研究成果和理论分析方法的基础上结合相关营销理论，再结合Dell电脑的实际情况对Dell电脑所面临的宏观以及微观营销环境进行分析,了解其营销现状，提出所存在的问题并提出相关改进的方案.希望以戴尔公司作为例子,通过对过去和现有营销战略进行分析与研究，再结合当下的市场环境为背景,探索出一条迎合新时代的营销之路，希望能够为类似的企业提供参考。最后，本文研究的主要内容是通过营销4P理论即产品,价格，渠道和促销这四个方面对戴尔电脑进行深入的研究和探索，并且运用SWOT分析方法对戴尔电脑面临的宏观和微观市场环境进行分析，从而摸索出Dell电脑

9、营销中的问题，并根据实际情况对Dell电脑公司提出解决问题的方案，希望通过本文的实际方案希望Dell电脑能过解决现存的一些问题，从而使得戴尔电脑公司摆脱现在所存在的问题以及瓶颈,为戴尔电脑今后的营销策略做铺垫.没有最好的营销方案，只有符合现在市场的最佳方案，每一个时间段,根据不同的市场背景以及内外因素制定最符合实际的销售方案，才是正确的选择。第1章 营销理论基础及企业介绍1.1 营销理论基础1.1.1 营销4P理论营销4P理论是营销的四个策略的组合,包括产品（product），价格（price），渠道（place）以及促销(promotion）它们是管理层针对全局的布控。可以把对企业经营活动影

10、响的因素分为可控制和不可控因素,4P就是对各种可控因素的归纳与总结。产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。价格策略就是要以市场和整个企业为背景,掌握定价目标和方法、影响价格的因素、价格变动和组合策略。渠道策略是提供服务，即为生产商提供销货途径，为中间商提供盈利机会,为消费者提供购买方式等。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。1.1.2 SWOT矩阵分析内部因素S:优势（stre

11、ngth）O：机会（opportunity)外部因素W:劣势（weakness)T：威胁(threat）SWOT分析构架中，S是指企业的强项，W是指企业的弱项，O是指环境对企业提供的机遇，T是指环境对企业造成的威胁。优势和劣势的分析来自企业的内部环境与竞争对手的比较。机会与威胁的分析是着眼于外部环境的变化和对企业可能战胜的影响上的.它是对企业内部条件和外部环境的各种因素进行评价的一个系统分析，从而让企业选择最佳经营战略的方法。1.2 Dell企业介绍1.2。1 Dell企业简介戴尔公司(Dell Computer）(NASDAQ： DELL)（港交所：4332)， 是一家总部位于美国德克萨斯州

12、朗德罗克的世界五百强企业。创立之初公司的名称是PCs Limited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名,不过它同时也涉足高端电脑市场,生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。戴尔的其他产品还包括了PDA、软件、打印机等电脑周边产品。1984年，18岁的迈克尔戴尔(Michael Dell)以1000美元注册成立戴尔公司,一开始就确立了直销模式,直接为客户提供电脑和服务。1987 年，戴尔公司在纳斯达克上市.1999 年，戴尔取代康柏电脑成为美国第一大电脑销售商。2004 年，成为世界上最大的IT 硬件提供商。2005 年，戴尔公司被财富杂志评为“全美

13、最受赞赏的公司.2017年,戴尔公司排名财富美国500强排行第41位。2018年1月，戴尔可能与由其控股的云计算公司VMware达成一项反向合并交易并借此上市，在这项反向合并交易中，实际上将由VMware收购规模大于自身的戴尔，后者则可借此上市,无需进行正常的挂牌交易。这很可能将成为科技业历史上规模最大的并购交易。1。2。2 Dell产品介绍Dell品牌旗下的产品包括计算机、PDA、笔记本电脑外设、打印复印机、以及各种计算机周边产品.目前最新产品是DellG3，搭载英特尔酷睿i7六核处理器，GTX1060 MQ 6GB显卡，M。2SSD+SATA HDD双硬盘，支持双内存,最大扩展内存可达32

14、G，同时全球顶尖的高清防眩光屏幕。G3在G系列设计的基础上，吸收方程式赛车的灵感，让电脑的速度外现于形.同时内外双G3铭牌标识,提现用户的专属身份，高调造型，彰显设计师的态度.同时搭载可调节亮度背光键盘，IMR工艺掌托。从各个细节入手，全面升级，从导热材质到风扇面积，只为让热度无处可藏。同时搭载各种接口,让娱乐工作两不误。除了本产品，Dell还有其他品系的电脑，如商务办公系列的Dell成就系列，游戏本灵越和游匣系列，轻薄本XPS系列，以及各种台式机系列.1.3 本章小结本章主要运用了营销4P理论和SWOT分析法对Dell电脑进行理论上的了解和研究.研究的根本是研究的方法以及所要研究的对象，本章

15、也对主要的营销研究理论和所要研究的产品进行了简单的说明,以方便后文进行深入的研究和探索.第2章 电脑市场营销环境分析2.1 洗发品PEST分析影响企业战略选择的最终根源是宏观环境，它对企业的生存和发展具有潜在性、间接性和广泛性的特点。但在现实生活中，由于其涵盖范围太广，企业很难对所有的影响要素进行系统分析，也没有这个必要。所以，企业在分析宏观环境时通常把焦点放在具有战略性的因素上，而PESTG分析法就是目前针对企业宏观环境分析所使用的主流方法.2.1。1 政治经济环境分析（PE分析）根据国家统计局相关数据显示，中国自加入WTO时，各成员国对中国的歧视性条款和贸易壁垒将消除。为了遵守国际商业游戏

16、规则，我国相关的法律法规会更加完善,市场经济体制也逐步健全。Dell电脑最引以为傲之一便是Dell独特的销售方式，直销。1855年直销有了最开始的雏形,在1990年直销正式进入了中国市场，一度处于兴起时代,1994年开始，一些不法分子打着直销的口号，做起来传销,为了大众人民的财产以及身体安全,国家不得不将直销封杀.再次开发直销市场是在2005年，这是一个直销的新时代,从那时候开始国家开始支持直销并出台相关的法律法规,规范业态环境，当然对以直销为主要渠道的Dell公司来说，这无疑是一个令人兴奋的消息.近些年，国家也提出了缩短中间流通环节，提高流通效率，直销也是最符合这种销售方式的一种渠道。从经济

17、层面分析，现在GDP在稳步的上升,简单说就是广大人民越来越有钱了，与此同时对于电脑需求这一方面也是大大的提高了.需求量特别大,同时由于技术科技的进本，电脑的成本也逐步降低,成本降低，需求量增大，国民可供支出部分增大，毫无疑问，这是一个稳定并富有商机的市场.2。1.2 社会技术环境分析(ST分析）随着社会文化素质的提高，人们对生活的配套产品要求也在逐渐的增大，这一点从上世纪的动迁房和这个世纪的动迁房品质就不难看出。特别近些年的动迁房品质以及周边配套已经不亚于几年前的商品房小区了.从而也可以分析出，现在人们对生活追求正在提高,从过去一个村子，一个小区一台电脑,到每家一台，再到如今几乎人手一台可以看

18、出这个市场的需求量有多么大大。再有就是由于科技和技术的不断升级，社会的不断进步，电脑已经是不可或缺的一样必需品了，生活工作娱乐都离不开电脑的身影，很难想象如果离开电脑，我们的生活会是什么样子的。同样如今也是信息大爆炸时代，经济全球化，一体化时代，我们的世界正在朝着地球村的方向去发展。Dell正式抓住了这一点，不断开发新的市场,布局全局。现在的市场环境，整体大环境来说,这是一个大量需要电脑的时代。科教文体都离不开电脑，生活到处都能看到电脑的影子。而且现在一体化环境下,所有东西几乎都是公开透明的.所以作为以直销为主要渠道的戴尔公司特别吻合这个市场,没有差价，全国统一零售价，全国甚至全世界,产品信息

19、透明让消费者直观的了解产品。这是很多公司都做不到的，但是在未来这会是一个趋势，越来越多的公司都会来迎合这个经济一体化的时代。在生产技术方面，21世纪是属于科学技术的时代.所有企业的产品都与高科技相结合来达到效果的最优化.电脑也不例外，从最开始的傻大个到现在的轻巧便捷，从开始的简单办公，到现在的无所不能，电脑在进步。作为电脑市场金字塔顶端的公司戴尔公司也是不例外的，他有着自己的研发团队，核心产品，不断开发新产品，致力于将产品做的更好，更符合每一位消费者.每个公司都有自己的使命，戴尔公司的使命是通过技术方案来帮助、来激发人的潜能。戴尔做到了,他用他的产品,帮助了无数的用户，通过产品的创新，激发了无

20、数人的潜能。2。2 电脑市场微观环境分析2.2。1 消费者分析消费者包括很多，有企业团体也有个人.但是无论是企业团体还是个人，机会都是为电脑市场买单或者间接买单的。家长为孩子买电脑，企业为员工买电脑，自己为自己买电脑，机会所有人都在买电脑或者在买电脑的路上。每个人都要电脑是骗人的，但是每个人都有一个固定使用的电脑这是对的。没有PC的在单位或者一些其他组织里一定是有电脑的。因为现在电脑就像手机一样，是一个生活必需品.其次就是消费者的购买力,国家的GDP一直在稳步的增长，消费者也越来越富有了，从大城市的房价就不难看出，从十几年前几千块每平米，到如今几万块每平米，房价翻了好多倍，然而电脑并没有怎么涨

21、价，相对于同等配置,电脑一直在掉价。但是房子即便这么涨，几乎可以说是疯长，但是依然没有打消消费者购买的热情。这除了可以证明消费者购买的热度以外，也可以证明现在国民的购买力是足够高的。天价豪宅有人买,同样高端的电脑依然不缺少客户，现在消费者无论是购买力还是需求力都是很强大的。如何把握住客户，不让客户流失是至关重要的.2.2。2 竞争对手分析现在的竞争对手已经不简简单单是表面那些竞争对手了，还有一些潜在的竞争对手,比如各种手机公司，或者一些过时的电子科技公司转型之后的公司,你的竞争对手无处不在，曾经谁会想到一个售卖刻录机和光碟的零售公司经历了非典转型成为了数一数二的电商公司。其次还有替代竞争对手,

22、同样手机公司也是这之一，伴随着可以和电脑的进步，手机也不甘落后,从曾经只能接打电话，到如今的繁复的功能，手机无疑是电脑的替代竞争对手。除了这两点还有迫在眉睫的对手，现有企业之间的竞争，电脑市场这块蛋糕很大,但是每一家公司能分到多少蛋糕确实不一定的.这方面主要的竞争对手有联想，华硕，惠普这样的大公司，还有一些最近新起的公司也不容小觑。如果把市场细分,可以分为台式机，一体机，笔记本，笔记本又可以分为游戏本，办公本等等，小公司可能不会做的很全面，但是如果专攻一项,对于Dell或者整个业态都是一种威胁。如何在暗流涌动的市场中，占据更大的市场份额，如何取舍这块蛋糕也是至关重要的一点。2。3 Dell电脑

23、SWOT分析SWOT分析是一种企业战略分析常用的一种方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S代表 strength（优势），W代表weakness(弱势)，O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素,O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项）和“可能做的”(即环境的机会和威胁）之间的有机组合。通过内外环境分析，认识到外界环境的变化会对组织造成怎么样的威胁和提供何种发展机会，同时根据组织自身拥有的资源充分发挥优势、回避劣势。2.3。1 Dell电

24、脑机会分析（1）通过前文的综合环境分析可知，我国政治稳定，同时也支持Dell公司的销售模式,经济稳步增长，国家也在大力推进城乡一体化进程，人们的需求要求和购买力水平都在稳步的增长，所以这个市场对Dell电脑以及整个业态来说都是一个特别好的市场.（2)对于Dell来书现在国家政策、法律的支持，改革开放的道路是坚持走出去，引进来.以及“直销法”的推出，进一步规范直销行业的业态和规范，都将更加有利于戴尔去发挥已有的优势。（3）同时人口素质提升，电脑需求量增强，对于Dell来说都是需要抓住的机会。与此同时互联网业态的膨胀，虽然给人们生活带来了各种各样的变化，同时也人们越来越依赖电脑,加上电脑更新速度快

25、，对电脑的需求也大幅增加，对于Dell来说这是一个空前的机会。2。3.2 Dell电脑威胁分析（1)市场竞争激烈,国内外厂商众多，中国市场中，联想作为本土企业占据着大部分的市场份额。（2）来自智能手机以及平板电脑带来的冲击是一个潜在的威胁（3）目前一二线城市的市场不会出现购买热潮，购买热潮应该会出现在三四线或者偏远地区，但是这些地方Dell电脑的渗透率并不高，没有品牌影响力。(4）Dell很依靠零件的供应，对于Dell来说如果供应链崩塌将是巨大的毁灭（5）一些知名家电厂商正在进军电脑市场，这对于Dell和整个业态都是一个威胁2.3。3 Dell电脑优势分析（1）有良好的品牌效应，是一个国际知名

26、品牌（2)直销的销售模式，方便Dell对整个客户群体的需求了解的更快速,能更快速的迎合这个市场(3）直销模式没有中间商的参与，相同的利润，价格相对同业会更低一些（4）零库存模式，风险低，没有跌价带来的损失(5)供应链的战略联盟，保证原材料充足，不会出现供应链不平衡（6）非核心业务外包，节省人力物力，同时提升主业务的能力，和改善客户服务水平2。3.4 Dell电脑劣势分析（1）戴尔直销模式是公对私，缺少中间的润滑剂，容易产生矛盾（2）相对于大客户，不重视小客户，从而错失小客户群体（3)对于新品类产品落后，尤其是平板电脑（4）戴尔在中国的直销模式缺少信用体系,推行过程中会有很大的阻力2。4 本章小

27、结本章主要通过对电脑行业进行宏观环境和微观环境进行分析,同时对Dell电脑进行SWOT分析。在宏观环境分析中，主要是对政治经济,社会技术和全球一体化方面进行深入的研究,总结分析出这个市场是一个什么样的市场，针对这个市场Dell将如何改进是下文重点研究的对象.在微观环境分析中，主要从消费者和竞争对手两个方面进行剖析，消费者的需求以及购买力至关重要，面对这样的消费者,明确我们的对手，做出有效的整改方案，也将是下文主要研究和探索的问题.通过SWOT分析也明确了Dell电脑的内外部环境，陈述了Dell电脑的优势和劣势，机会以及威胁。第3章 戴尔电脑营销现状及存在的问题分析3.1 Dell电脑市场营销存

28、在的现状Dell电脑主要是直销模式，但是在类似中国这样的发展中国家却存缺乏一套完整的供应链，或者说整个供应链不够完善.同时建立一个这样的供应链也是一笔巨大的投入，其次面对不断变化的市场环境，以及科学的不断发展,客户的变化也是同步进行的,旧的直销模式面对这样新兴的市场，必然会有一些黔驴技穷，多以需要不断的调整改善。同时在中国对Dell公司最大的威胁就是以分销为主的联想公司，联想电脑迎合中国消费者的消费心理，到实体店去买电子产品,因为对于中国家庭来说电脑还是一个比较贵重的产品，同时在实体店还可以进行实际的体验，所以Dell公司必须要解决直销与分销的冲突.3.2 Dell电脑市场营销中存在的问题无论

29、一个企业多么的优秀，但是或多或少还是会有一些问题，提出或支出问题不是对企业的否定，相反是一种客观的评价态度.Dell公司当然也不例外，下面是结合4P理论指出的几点明显的弊端，在下一章节,本文会针对本章的问题作出合理的一些解决方案。3。2.1 产品策略问题Dell公司的产品过于制品统一的标准,为了满足绝大多数人的使用,所以采购成本过低,造成了质量上良莠不齐，虽然质量上出现的问题，Dell公司的售后团队会解决这些问题，但是这无疑会降低客户的体验感，现在买产品不单单是买产品的使用价值，还包括产品的附加价值,用户体验等方面，所以这方面的问题不容轻视。3。2。2 价格策略问题Dell公司对于产品价格的定

30、位上有一些模糊不清，在没有和其他竞品公司作对比之前，在内部产品对比中，价格和产品产生的性价比已经良莠不齐了。所以对于价格的定位，以及整体价格的规划上一定要多做工作，每一款产品对于公司都至关重要都是公司的结晶，所以一定要给每一款产品合理定价，体现出产品的性价比.3。2。3 渠道策略问题不可否认，Dell公司的直销模式被业主备受尊崇，但是直销模式现在人尽皆知，直销与分销已经在整个市场铺开,如果只单纯的依靠一直模式，那么市场占有率必然会会呈下降趋势,只有多元化的销售渠道，才是打市占的核心力量。单一的销售渠道满足不了现在的市场，更满足不了现在消费者，曾经可能是卖家的市场，但是现在是一个买方市场，这个渠

31、道买不到你的产品,但是一定会买到别人的产品，流失一个客户不仅仅是流失一个客户，可能是流失的一类小客户群体，现在老客户转介绍的客户也不容小觑的。3。2。4 促销策略问题现在的市场已经不单单只存在于一二线城市了,现在三线四线和一些偏远的地方同样是市场，但是Dell电脑在三四线城市的促销上面的比重却很小，不够重视三四线城市的促销。三四线城市客户群体的需求以及购买力也不会落后于一二线城市,所以三四线城市的市占是一场硬仗，在打硬仗之前要做好充足的准备,首先，便是品牌知名度，不可否认Dell是全球知名的公司,但是在三线四线的城市里，他的知名度或者影响力并不高，所以在面对三四线城市的时候，市占必然会很低.没

32、有市占代表着没有客户群体,没有盈利.这将会是一个循环，从整个公司层面分析一个小城市并不算什么，但是如果很多个小城市聚在一起,那么就不容小觑了，所以三四线的推广势在必行.3.3 本章小结实践得真知，本章首先阐述了Dell电脑目前的营销现状,其次结合4P理论对Dell公司进行全方位的分析，指出至关重要的一些问题，所指出的问题都迫在眉睫需要解决.本章重在指出问题，并为下一章做铺垫，在下一章里会着手于策略改进进行研究。第4章 Dell市场营销策略改进措施营销策略是企业的命脉。一个优秀的营销策略可以指导企业在产品的推广和销售中采用科学合理的方法来达到预期目标,反之则会给企业带来巨大的损失.4。1 产品策略4。1.1 产品细分在Dell公司创立之初就确定了按需配置，按单生产，为了满足每一个客户的个性需求,所以Dell公司的产品主要分为五种:家用PC及笔记本、商用PC及笔记本、企业级产品（服务器、存储等)、服务类产品、第三方产品