促销管理目标的制定.docx

1、促销管理目标的制定促销主管附件一：1、岗位职责职务及任务说 明职责范围市场分析、促销前景预测确定促销目标 制定促销计划 确定促销策略 设计组织促销模式 促销人员的招募、选择、培训、调配 设计促销人员薪金方案、激励方案 促销业绩的考查评估 主要客户的管理10 .制定各种促销管理规章制度促销的计划组织 与管理促销范围的把握与市场调查 制定促销计划收集竞争者的情报 促销目标的设订 促销目标管理促销过程的突发事件处理 促销人员管理促销事务与公司内部的联络 促销活动及效果报告促销技术培训技术讲座举办产品知识、促销基础知识的传授 促销产品的分析与对策促销活动指导促觥活动后服务指导促销人员培训中间商促销参谋

2、中间商促销方针的设定 中间商的计划立案 中间商销指导促销人员职务说 明书根据说明书制定人员计划促销人员职务明确化促销工用标准化详细列出活动执行流程及促销人员每天执行的 具体工作和完成时间促销方案的管理建立预期工作目标制定实现目标的战略和战术行动计划 跟踪并控制促销方案的实施情况2、 任命/聘书3、 选拨渠道与来源a.作为一种对企业水准、实战能力要求都很高的岗位，应挑选曾 做过数年实际促销、广告、公关及企划工作的资深人员担任促销经理， 另配12位各有专长的助理，同时聘请专业咨询公司的营销顾问协 助。b.由资深绩优且擅长动笔写计划的人员担任促销经理， 另配1 2位助理，同时也应聘主营销顾问协助。c

3、.登报招聘：1可优先考虑家电、食品、日用化妆品等行业的促销部资深促销 人员。2企业如属化工、电子等产品知识较复杂的工业品公司，可将应聘者 资格订为管理学硕士，且化工、电子等本科毕业者。3来自专业营销咨询、策划公司的营销企划顾问。附件二：促销策划促销策划步骤内容说明建立*对消费者的目标：鼓励消费 者试用、购买、建立品牌知名 度，改进、树立品牌形象；*对中间商的目标；建立零售 商的品牌忠诚度，扩大零售渠 道；*对销售人员的目标：提高销 售水平及销售业绩。品牌知名度提高 15%，市场占有率提 高5% ,8周内销售业 绩提至8000万。确定主题*扩大企业知名度，以提升企 业形象为主题；*以浓厚的情感为

4、主题；*以企业的社会责任、公益活 动为主题；*为重大事件为表现主题。例：“雪莲”药物的 100万元送给女教师 促销活动主题是“女 教师，您辛苦了”。*是企业要劝告、说服、激励 和服务的对象；*谁是产品使用者、决策者及 购买者；*目标对象的收入情况；*目标对象特性及对产品的性 质、功能的理解；*目标对象的习惯爱好；*竞争者干涉情况。分析目标市场的需求 利益；消费者的购买 决策分析。例：婴儿用品（儿童 用品）的目标使用者 是婴儿，但决策者和 购买者是家长。产品 特性要符合使用者的 特性，但促销方式要 打动家长。拟订方案*促销策略的选用；*促销时间的确定与安排。针对目标消费者制订 具体的计划。抓信时

5、机策划。按照营销计划安排的 时间进行。预算策划*策划费；*执行费。人力、方案、信息收 集、市场调查费、杂 费。场地费、运输费、活 动设备设计、制作费 用（海报、宣传单页、 背板、展台、赠品、 样品等）人力费、公 关费、服装费、杂费。执行与控制评估效果*活动前预估；*活动中控制；*活动后评估。促销基本目标的划分1.从效上来划分，可分为短期促销目标与长期促销目标（1）短期促销目标的制定促销人在研订促销目标、策略、执行方案之前，必须先确定促销活动 期间短期的销售目标。短期促销活动直接影响消费者的行为。 消费者 行为受到有形激励因素的影响，结果会造成销售增加或增强产品品牌 知名度。短期目标高品牌忠诚度

6、，重复购买，集点销售最有效。转换品牌，吸引竞争品牌使用者购买本品牌，赠送打折卡或赠片。 赠加购买人数，吸引潜在消费者试用，促使第一次购买。派发样品。 增加人均购买频率，教育（介绍）多种使用方法，增加人均买量。多 包装组合，买一送一，多买多送。延长使用期，在淡季促销。例如：微波炉在促销时所使用的一项普通方法， 是为其产品发展新的 烹饪法或新用途；工膏在促销时，教育消费者要早晚刷牙，饭后刷牙。 甚至宣传每天刷五次，才能有效防止蛀。长期促销活动目标制定长期促销活动的目的在于巩固品牌形象， 维持市场占有率，所以它不 如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中，竞赛和赠品均具有长 期的促销效果。长期目标品

7、牌忠诚度 pop、广告、各种激励手段。品牌认知阶段 pop 、优惠券、抽奖、有奖问答、集点抽奖产品试用阶段 店内展示、免费试用、样品派送、DM.2、 从促销对象上来划分促销的目标分为直接目标和间接目标，而间 接目标的实现又是对直接目标的促进。: 对消费者的目标直接目标工对中间商的目标促销目标-厂对全员的目标V间接目标 对销售人员的目标3、 面对不同的促销对象制定的促销目标具体如下：消费者促销目标消费者加入购买顾客群其它品牌消费者和转移购买品牌本品牌现有消费者的忠诚度提高，购买量与次数增加。中间商促销目标 推进新产品的销售 争取中间商，扩大商品市场占有率 密切与中间商的沟通及关系调整 企业销售人

8、员、促销人员促销目标 培养竞争氛，使其工作积极性提高。 提升人员素质，树立良好企业形象 提升产品销售业绩，取得更多促销收益4、在制促销目标时应分析消费者的购买过程 注意一一运用广告、POP、引起消费者注意 兴趣运用促销手段、广告、引诱消费者产生兴趣 欲望加强促销力度，突然产品特色，使消费者产生购买欲望，并 记住产品及品名行动购买，达到促销目的。 促销目标制定的过程 促销目标中， 可加以评估的数量必须是实际可达成的。 在决定促销活 动对目标市场的行为有多大的影响力时， 应把促销当成一种执行的工 具。则促销目标中的可评估目标， 必须和营销目标的可评估目标相同： 第一步：检讨促销策略选择合适的促销工

9、具 促销工具要适合推荐产品第二步：检讨促销目标所要达到的目标是什么促销的目标对象是谁 促销区域是否涵盖大部分目标对象第三步：促销目标定量一一促销使第一次购买人数（比率）达到多少重要购买人数（比率）为多少销售业绩增加多少促销方案的研究促销工具的选择企业为达到目标而选择最适合的促销方式。 主要由三大因素制约：促 销目标的因素，产品因素，企业自身因素。在选择促销工具时，一定 要明确工具的具体使用办法。例如：使用优惠促销，则要确定优惠的 幅度大小，对哪些产品优惠，是选择降价 20%，或是多买多送，现 金返还等。促销工具的种类促销就象是一场足球比赛促销工具更象球场上球员， 坚持着自己各自 的岗位，淋漓尽

10、致地发挥各自的优势，那么这场比赛的球员是由免费 样品促销，赠品促销、优惠促销和竞赛促销。加上服务促销组成。促销工具的种类促销类型促销手段优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、 包装促销、联合促销。赠品促销赠品促销、回邮赠送、集点优惠。免费促销样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销。竞赛促销经销商竞赛、消费者抽奖、企业内员工竞赛。 销售人竞赛。其他服务、付款方式促销。根据促销对象的不同，可以划分为对内促销与地外促销企业内的促销 促销竞赛对内促销 激励策略促销员教对促销员的促销 公司内部刊物协助策略 促销手册折扣 企业杂举办各种活激励策略 竞赛志或报刊对经销商的促销

11、对外促销 从业人员教育动短期店员 协助策略邮寄广告赠品发表会展示会 DM 免费样品产品生命周期的阶段 根据产品的不同生命周期阶段，选择合适的促销工具 导入期 在促销方面需要多种方法：对公司内实施宣传活动，加深理解。 地促销人员给予积极的援助活动，如教育、制作促销手册、准备促销 用具等辅助设施。对零售店，提供从业人员教育、 公司内刊、 POP 广告、店内促销（展 示），增加零售店业绩。对消费者的促销有广告、店内展示、发布会、样品、宣传册派发、免 费试吃、试用、 DM 。成长期对销售人员的培训必须达到预期目标， 促销工具必须能够应付竞争形 态。配销通路的促销。 为确保店头空间及排除其他竞争对手，

12、竞赛方法要 确保店头占有率、产品陈列、店内堆头等。加强零售店意识，折扣能 够促进产品采购量及优先订货。对消费者促销。 在规模的广告宣传， 教育消费者并提升企业及品牌形 象，店内展示、展示会、 DM ，利用附增品等方法刺激消费者购买。 成熟期 在成熟期企业的重点是维持现有市场份额，并逐步小量扩大现有市 场。给予促销人员技术上的支持、促销用具、资料等。 给予促销通路上对从业人员的教育，利用公司内部刊物，及培训。 对消费者来说产品本身的魅力与其他竞争对手已相差无几， 为继续吸 引消费者购买， 则必须给予更大的诱惑力， 增进消费者的产品的忠诚 度。例如：抽将活动奖品价值高，或消费者普遍希望得到的，比如

13、旅 游。利用企业内刊、媒体等方式介绍产品多种使用方法，以增加产品 使用率。在成熟期，促销最大的特色是开展在规模的宣传活动。 衰退期为处理消化库存产品， 而多举办折扣促销， 尽量避免主要经费花在促 销上。产品所处生命周期的不同，所产生的销售量和利润也不同。 为了能够更好地推广产品， 我们必须了解产品现阶段处在产品生命周 期的哪个阶段，具有什么特征。那么，我们的目标是什么，为了达到 这个目标，我们应采用哪些促销手段。请参考表。案例 1 ：某公司促销的选取和调整某公司推出一种新产品，拟订半年内获取在某地市场 20%的市场占有率。其第一次购买率达50%，再购率达29%。该公司决定增加更 多的购买者以提

14、高购买率。企业面临的产品及市场状况如下： 新产品知名度不高。同类竞争产品较多。企业以服务产品为主。另增加投资预算可能性小。销售力量有限。基于此，企业决定选取附优惠券的包装促销策略。案例2 :食品与药品商店使用的促销手段分析：费茨杰拉样品公司是一家年代悠久的广告和促销代理公司，在 1980年对食品店和药店中营销推广活动中所采用的促销手段进行了研究。该公司调查了 5155组促销活动，将这些活动所使用的促销手段划分 六个主要部分，最后确定了六类促销手段流行度的比例。食品店和药店使用的促销手段比例分析表类型所占比例名次赠券促销方式63 . 1%1折价促销11 . 8%2奖券促销10 . 5%3退费促销

15、8. 5%4抽奖3. 3%5其他促销方式3%6促销工具确定步骤程序 促销目标 发现外部环境的威胁，寻找机会点，挖掘内部环境的优、劣势，包括 企业和产品的发展机会确定促销工具：优惠赠品促销、折价优惠、免费样品派送（逐户派送、 定点派送、免费试用）集点促销、抽奖、直效行销（ MD） 促销工具选择的拟订：企业讨论工具的选择的否正确促销工具使用前的评估评估方法：活动是否可执行，操作性强。活动是否实用、简单、有效促销时间的确定与安排促销时机、时间促销时间策划是确定促销执行时间及执行过程。促销时间策划有两 种：其一，抓住某种时机进行促销策划、执行、其二，根据产品特性 和销售淡、旺季而执行的促销活动。活动持

16、续时间：时间持续的长短根据活动预算、消费者的反应、活动 目的。促销策划方案的撰写与实例当促销的创意确定之后，必须按一定的规则将其文案化，便于指导和 检查。促销提案（文案之一）一、活动目的：（解决什么问题）时间地点负责人动方式：（用什么方法，需要什么资源）费用预估: 效果预估：（在什么时间内达到什么效果）促销企划书格式（文案之二）促销活动市场背景企划目的目标产品及销售目标地区对象店铺时间企划内容时间表工作分配效果预测预算经费促销的般格式（文案之三）市场分析总则市场调查报告市场预测及建议促销目标总体目标目标分解 促销提案方案细则时间对象地点（区域）策略产品方式活动说明预算预算计划资金费用来源附录撰

17、写中应注意的事项：促销目标有时只确定总体目标就可明确责任， 有时则需将整体目标进 行分解才能明确责任。时间的确定是一个难题， 这包括促销开展的时机， 同时也是指促销持 续的时间。 国外的一些研究人员认为， 理想的促销持续时间为每季度 使用 3 周时间，其时间长度为平均购买周期的长度。人员安排要有责任要求， 根据我们的经验最好以副总经理作为促销项 目的负责人， 由他（或她）负责初稿和检查， 并及时上报情况和处理。小型企业的促销活动则由总经理直接负责载体是指常见的一些促销方式扩散的途径，如分发诸如优惠券资料的 途径等。预算包括管理费用、销售费用（印刷费、邮寄费、对中间商绵费用）诱因费用（赠品、减价

18、费、总奖等贯用）。促销策划正确的做法与应该注意的问题促销策划正确做法与应注意问题正确做法应注意的问题利用促销活动，鼓励和增进目标市场的行为促销不宜取代其他营销组 合工具，应多利用营销工具 的原有优点确信促销活动的结果可以加以评估利用特定促销活动，激起短期性购买不可寄望以促销策划来解 决长期销售衰退现象，或从 看重产品利益而购买的消 费者中建立品牌忠实度当促销活动胡效增加短期销售时，也可以影响 长期态度及行为妥善策划促销活动，以便和其他营销成本及预 期的投资的报酬不可只依靠少数几种促销 工具，选择适合产品的促销 活动执行促销策略前，确信已了解促销工具组合产 生互补作用评估各种促销策略的成败，作为

19、将来拟订促销 策划的参考不可过分使用或依赖促销 活动，以免对价值观及企业 形象有所损害促销是费用高昂的一种产品推广工具，必须慎 重计划与形象j有丿所害在没有核对整个营销及促 销计划日程表以前，不宜排 定促销活动日程在做重大投资及应用前，先测试新的促销策划 方案不可因为去年举办过促销 活动，今年就应再举办促销成功的促销策划须具备；吸引广大目标顾客的 兴趣、刺激购买欲望，扩大产品知名度及美誉 度活动。举办促销活动前，要 做策略性思考使用对目标市场具有吸引力，且绝大多数目标 消费群都可以得到的促销激励除非证实可创造很大的销 售，否则不宜对中间商做大 的承诺附件三：队伍建设销售队伍的设置及相关工作长期

20、人员的类型及特点1 .长期促销人员（专职促销人员）这部分促销人员是指企业需要长期从事促销活动所雇佣、招聘的促销 员，负责产品的名项促销活动的沟通、联络、执行。促销工作效果的 好坏在很大程度上取决于促销人员的表现。长期促销人员的特点。促销经验丰富、工作能力较强。在促销过程中容易把握消费者心理。熟悉产品的性能与特点，容易满足消费者的各方面需求。薪资较高，长期促销人员的费用包括培训费，工资、促销、奖励等，均需企业提供，相对支出较高。短期促销人员（兼职促销人员）大部分企业在促销活动前会招聘一些兼职促销人员，经过相关专案培 训后投入到企业促销活动中。兼职促销人员的来源一般多为在较大中专院校学生。其显著特

21、点是: 费用较低，通常以小时计工。 促销人员素质较高，有助于树立企业形象。 接受能力强，对新产品、新知识的理解能力、领悟能力强。通过培训 （培训包括促销基础知识培训和促销项目培训）可以立即上岗。 易于管理很多企业考虑到以上因素， 基本上在促销活动之前会采取招聘兼 职促销人员来执行促销活动， 并与业绩好、 能力强的促销员保持长期 的合作关系。另有实力较强的企业会请专业促销公司执行促销项目，促销公司 的促销人员也分为专职与兼职两种，其促销人员的经验丰富。 促销人员规范促销工件前准备工作 检查、准备产品包括续补产品、陈列产品。 促销用具的准备，赠品、样品、奖券、背板、展示台示各种仪器的清 洁、布置。

22、促销员的服装准备。2促销宣传品店内 POP 海报可以有效刺激消费者的视觉感受。 散发广告宣传单。3消费者接触 重视促销工作的服务语言、产品介绍、广告语。强调活动主题认真听取消费者意见 语言简练、易懂。 收集市场信息，收集竞争对手或其他产品促销状况。 促销人员的合理分派 促销人员的增加会推进销售额的提高，但并不成正比。因此，就要考 虑分配促销人员以便产生高效率，一般可以采取如下方法： 按区域确定。根据区域的大小确定促销人员的多少。 例如：要执行逐户派发样品，事先了解某住宅小区的住户多少，计算 平均一位派样员在 3 个小时内能够派发多少份样品， 然后安排区域需 要多少名派样员。按产品确定。根据不同

23、产品的特性需要分配不同特长的促销员。 例如，佳洁士牙膏在“佳洁士爱牙月”促销活动中要求促销员牙齿白 净、健康。而潘婷洗发水店内展示活动中，则要求促销员头发乌黑、 光亮、柔顺等。而对于家电、计算机等产品则要求促销员是理工专业、 逻辑思维能力强。3、人潮确定。根据人潮的多少来安排捉销员。如果促销员太多则是 成本浪费，如果太少会遗漏目标消费者。这在定点派送、店内促销中 经常用到。造配及培训 促销人员素质的优劣是促销工作能否成功关键， 一般来说， 促销人员 应具备与人相处、 赢得他人信任与好感的能力， 富于进取心和自信心、 精力充满、勇于开拓。同时还应有良好的职业道德和丰富的业务知识。在促销人员被选定

24、后，在执行促销项目之前，必须进行促销人员基础 培训和促销项目专案培训。促销人员的招募广告招聘：这是一种最常用的形式，企业在报纸刊登招聘广告，或者 直接把招聘海报在学校。通过职业介绍所中介提供招聘信息。本公司员工推荐。促销员介绍其同学、朋友加入。职业技术培训学校与培训中心学员。促销人员的甄选程序初步面试来判定申请人的态度是否诚恳， 语言表达能力如何，是否具 备一般促销员的条件。填写申请表，申请表内容包括：个人资料及相关证件、联络方式，学 历背景、应聘条件、相关工作经验等。资格评选，筛选出符合标准的促销员。决定录用并通知参加促销员基本培训。促销人员培训。对促销人员的培训要有详细的培训计划和明确的培

25、训目标， 并由经验丰富的专业人员指导。促销人员培训的内容是根据培训目标来确定 的。通常培训的内容包括：企业情况。如企业的发展历史，企业的经营目标及方针，企业长远发展规划等。产品知识。如产品结构、产品性能、产品质量、产品技术先进性、产 品的用途、产品的使用、保养和维修方法等。市场情况。市场情况通常包括三大内容：市场管理规则、法律、税收等要求；目标消费者心理、购买习惯分析，消费者地域和行为表现，消费者历史、现实及发展分析，竞争机会与危机分析等。活动方式介绍。促销方式的介绍。促销工作流程及促销员担任的角色。促销设备、仪器的使用方法。促销员奖惩制度说明。角色扮演，促销人员扮演各种同角色，使其对活动方式

26、、促销工具国深印象附件四：中间商是产品销售通路中的一个关键环节， 是将企业的产品推向消费 者媒介。采用适合的促销工具会激发中间商的积极性。作广告作广告常常是由企业出钱，通过合作或协助的方式与中间商合作广告：向中间商提供详细的产品技术宣传资料帮 助中间商培训销售技术人员；以及帮助中间商建立有效的管理制度； 协助中间商进行店面的装璜设计。 例如 1992 年联合利华公司在中国 各大商场、零售商店进行大规模图片、 产品宣传册、 海报等展览形式， 便其产品市场占有率有明显上升。 企业免费向经销商提供设备，用来做各宣传活动。 例如：宝洁公司经常向经销商提供大电视、音响、投影仪等设备用于 宣传产品促销活动

27、。作广告的方式可适用以下情况用于新产品上市， 合作广告使消费者了解新产品的特点、 性能和用途。 特别适用于高科技产品在市场导入期的活动 需要缓解和消除销售竞争。促销费用不足而又想展开较大的促销活动时。中间商销售竞赛 销售竞赛是企业鼓励经销商在规定的期限内完成规定的销售业绩， 同 时也是为增加产品品种而开展的促销活动 刺激中间商加大进货和分销力度。加强与中间商的联系。销售竞赛对批发商、零售商同样有效。 中间商销售竞赛的动作步骤，三、中间商培训与教育 中间商（尤其是经销商）应对其所经营的产品非常了解，当推出新产 品和改进产品的型号、功能时，有必要请经销商参加培训。 当新产品问世、企业寻求经销商合作

28、时， 为了让其了解产品， 有兴趣、 信心经营该产品，经常对经销商进行产品教育工作。商业折扣业为了促进产品销售，在规定期限内容给予中间商一定的物价折扣， 使中间能增加购买，或购买更多品种，并促进对消费者的吸引力。因 此，商业折扣可以划他为不同类型。各类商业折扣有其独特之处。 企业刊物的发行企业对中间商定期发行内部刊物，以此传递企业信息，保持与中间商的联系，了解企业的经营理念、产品动态和经营状况。业务会议是指邀请中间商参加定期举办的行业年会、 订货会、产品上市发布会、 新闻发布会、技术交流会、产品展销会等，以此传递、展示产品信息, 加强企业与中间商的双向沟通这是最为普通和广泛的促销方式。会议的时间

29、和地点也非常讲究，一般应配合会议的内容来确定地点，如企业、公共会议场所、旅游景点、产品使用现场，或中间商单位等。 参加会议的人员应包括全部的中间商代表， 并注意预先准备好各种资 料，通过与中间商的沟通，传达相应的产品信息，为加深中间商印象，会议结束后赠送纪念品。以下是业务会议的会议流程范本。明确指出从开始策划到最后会议结 束所涉及到的工作内容。会议流程说明前期准备阶段参会经销商、零售商人数统计：参加的人数（经销商的名称、参加人姓名）； 会场及宾馆联络确认； 邀请函的发出（说明报到时间、地点） ； 资料袋的准备；活动的会议程时间安排表 会议的内容及流程 会议记录本及记录笔 产品宣传资料、样品、礼

30、品 布展阶段宾馆（会场）外部： 条幅会议主题 / 欢迎词 悬挂气球在会场四周 大厅（会场内部）： 欢迎条幅：位于大厅显眼标示 指示牌：大厅报到的指示标示 电梯口会议、餐饮、娱乐活动场所指示标示 报到处：桌牌；桌布；签到本、笔；名牌； 会议厅灯光、音响设备（话筒、投影仪） 主席台鲜花布置 主席位（名牌） 产品展示区新产品的陈列 产品演示产品说明介绍宣传画的展示（海报、吊旗）订货区订货方法的说明定货单的准备洽谈区饮料、茶点奖品区奖品陈列领奖说明执行阶段迎宾及接待迎宾人员在并联门口两侧迎接参会人员接待会议发表议程致欢迎词领导致辞回顾及展望播放公司介绍经销商颁奖产品说明（新产品上市说明） 市场背景说明产品规格、特性说明广告宣传文明订货办法说明产品现场演示会议结束分发礼品、送行七、现场演示协助经销商定期举办产品展示会，在展示会中陈列相关产品样品外，必须有公司及产品说明，最好用电视、录像、音响等形式，形象、生