营销诊断.docx

1、营销诊断营销诊断侧重于销售，关注营销管理一、 收集资料（一） 提前收集1、 文字总结类a) 主营业务状况b) 主营产品状况c) 主要销售手段d) 主要销售区域e) 营销方面存在的主要问题和困惑f) 相关行业资料与竞争对手状况g) 销售员薪酬激励方法h) 营销组织结构和岗位层级图i) 近一年的广告促销记录2、 数据类a) 近一年真实的损益表、资产负债表b) 近一年的销售费用报表（二） 现场收集1、 数据方面a) 主营业务（产品）近一年的销售报表b) 产品结构分析用数据c) 客户结构分析用数据d) 市场结构分析用数据2、 文字类a) 业务开发流程b) 业务工作会议既要c) 其他管理资料二、 访谈提

2、纲（一） 老板：时间4小时1、 行业状况：您企业所在的行业规模有多大？目前行业利润如何？竞争如何？前景（未来的增长率和走势）是如何判断的？在您的企业有否相关的行业信息，可以借阅？2、 市场状况：您企业所在的市场范围内的市场总容量有多大？目前贵企业所占的市场份额大致有多大？目前贵企业的市场占有率的趋势如何？3、 竞争状况一领导者企业：在这个行业内，垄断性（领导型）的企业有哪些？您怎样评价他们？（做的好的是什么？）4、 竞争状况二对手企业：您企业的主要对手（和您的企业规模相似，并且在同样的一个市场竞争比较激烈的）是哪些？您怎样评价他们（做的好的，做的不好的，正在做的）？5、 竞争状况三竞争优势：与

3、对手的比较，您的企业有哪些优势？哪些劣势？有什么样的威胁？机会点在那里？6、 关键成功要素：您认为在您的行业中取得成功的关键因素有哪些？您具备哪些条件？正在培育哪些因素？7、 产品定位：目前产品定位的思想和理由是什么？贵企业的产品与对手比的优点和缺点是什么？消费者认为理想的产品模型是什么样的？您还准备开发什么样的产品？8、 产品结构：您认为目前您公司的产品结构合理吗？哪些是创利的产品？创利产品的市场走势如何？哪些是拳头产品（用于打击竞争对手的）？效果如何？9、 市场结构：目前主要市场在哪里？开发新市场的标准是什么？哪些市场是创利的？哪些市场还在培育？哪些市场未来将有很大的潜力？10、 销售团队

4、：目前销售团队有多少人？您怎样评价他们（技能如何？士气如何？）？对于团队的销售激励政策怎样？大家的积极性如何？11、 营销管理：您对于销售工作是如何控制的？您每月都阅读哪些报表？有哪些成文的管理制度？对于营销管理改进您认为该在哪些方面加强？12、 自我盘点：您认为您的企业在营销和营销管理方面最大的问题在哪里？您准备如何解决这些问题？（二） 营销总监：时间3小时1、 市场布局：请您谈谈目前公司销售的主要区域。您选择目标市场的理由或标准是什么？您公司有没有各个销售区域的销量统计汇总表，能否借阅？2、 产品情况：您企业的产品与竞争对手之间的比较如何？优势与劣势何在？您认为公司产品存在哪些问题与如何改

5、进（质量上、定位上、包装上、功能上、产品结构方面）？3、 渠道状况：销售渠道是如何部署的（直销还是经销）？如果是经销经销商是开发的手段？经销商的标准如何。如果是直销请简单介绍一下客户开发的过程：目标客户选择、首次拜访、成交？客户开发的关键因素是什么（客户对哪些因素比较在意，）？贵企业在满足客户需要方面的表现如何？客户流失率如何？4、 价格状况：公司产品的定价采取什么样的方式（成本定价、竞争定价、市场定价、心理定价）？定价的权利在谁手里？我们的价格与对手比较如何（在行业中处于一个什么样的位置），性价比如何？我们的客户对于价格的敏感度如何（就是说降低价格会提高多大的销量）？5、 促销状况：公司产品

6、做广告吗？效果如何？在近一年中采取过哪些促销活动？效果如何？有没有记录？您认为公司应该采取什么样的活动会大幅增加销量？6、 营销计划：公司有没有年度营销计划？可否借阅？计划的执行情况一般如何？7、 建议打算：您对于近期营销部署有什么样的打算？对于提升贵企业的营销水平您有什么建议？8、 授权状况：您本人对于营销管理具有哪些权限（财权方面、人权方面、业务安排权方面等）？您与下属之间是如何分配这些权利的？9、 激励政策：公司的激励如何？对于您这里是怎样的？对于团队是怎样的？效果如何，能否提升业务人员的积极性？有否销售政策可以借阅？10、 团队状况：您怎样评价这个销售团队，心态如何？技能如何？业绩在同

7、行业中如何？11、 营销管理：您团队管理的手段有哪些？您怎样管理销售的过程？对于市场与客户的管理维护手段有哪些？12、 管理建议：对于公司的管理与营销管理您认为有哪些问题？您有什么建议？（三） 市场部经理：时间2小时1、 工作职能：请简单介绍一下市场部的工作职能；您的岗位职责是什么？您向谁汇报？每月提交什么样的资料与报告？您的部门怎样与其他部门（如销售部、老板和生产部）协调？2、 市场支持：市场部是如何支持市场开发的（在信息提供方面，在竞争对手信息方面、培训方面）？3、 市场管理：市场部如何进行市场管理的？档案管理，客户维护方面如何？是否进行市场分析（如客户结构、市场结构、产品结构的分析、客户

8、流失率、客户满意度等方面的分析）？4、 信息管理：您这里有没有竞争对手、行业方面、客户方面的信息和数据？一般您怎样处理这些数据与信息？5、 营销策划：市场部进行营销策划吗？一般策划的内容是什么？能否得到良好的贯彻？6、 营销建议：您对于公司营销有哪些建议（产品方面、价格方面、销售方式方面、促销方面、管理方面等）？（四） 区域经理：时间1小时1、 工作职能：请简述一下您的工作职能？您每天的主要工作是什么？您的部门有多少业务人员？负责的区域？销量如何？在公司各个区域之中排名情况？2、 客户开发：请简述一下客户开发的全过程？在这个过程中关键的环节有哪些？客户成交的关键因素有哪些（客户主要对于哪些方面

9、认帐：如品牌、价格、质量、包装、政策还是其他）？贵区域能够满足哪些因素？3、 竞争状况：在您的区域中主要竞争对手是谁？与你们比较，优势劣势何在（产品上、价格上、销售方式上、政策上、包装上、产品组合上，还有其他方面）？您的区域中，您的产品市场占有率和竞争地位如何？4、 打算建议：您目前有什么样的打算来拉升销量？对于公司营销部署方面您有哪些建议？5、 销售激励：您认为公司的销售薪酬（政策）、待遇合理吗？为什么？您觉得您的团队积极性如何？素质方面和同行业比较如何？待遇方面和同行业比较如何？公司业务人员的流失率如何？一般都是什么原因离开公司的？6、 管理建议：您对于公司在对于业务团队的管理方面有哪些好

10、的建议？（五） 业务人员：时间半小时1、 工作状况：请您介绍一下您负责的区域（客户）概况和业务概况（销量、市场占有率等）？您在公司的业务排名情况？2、 客户开发：您怎样选择目标客户？信息是怎么收集的？客户开发的主要手段如何？公司哪些部门或人员配合您进行客户开发？您认为开发客户成功的关键是什么？在客户开发的过程中您认为最难的环节或者事情是什么？目前在客户开发方面有哪些障碍？3、 顾客心理：您认为理想的客户是什么样的？您认为顾客与您合作的最关键因素是什么?顾客最看中公司哪些方面？4、 竞争产品：在您的市场上主要的竞争对手是谁？您认为公司的产品与对手比较起来有哪些优缺点？他们在哪些方面有优势？5、

11、公司支持：您觉得目前需要公司哪些支持？6、 管理建议：公司经常对业务有什么样的培训？您认为大家的积极性和士气如何？您认为公司的激励政策和管理合理吗？有哪些建议？（六） 财务人员：时间半小时1、 财务监控：请简述一下从财务的角度，您对于营销监控的内容有哪些？您提交什么样的报表和资料给公司领导？2、 财务指标：销售收入、销售费用、应收帐款、利润状况等经营状况是通过什么方式递交给领导的？有否这方面的数据请提交一份。3、 营销建议：从财务的角度上，您对营销有哪些建议？（七） 生产部经理：时间半小时1、 工作接口：您日常与销售方面的主要联系哪些方面？与谁联系？订单是如何处理的？2、 工作协调：销售部门传

12、递的客户方面分要求：如质量等您是怎么处理的？生产和销售有哪些方面的摩擦？一般怎么解决？如果遇到客户投诉，生产部门如何应对？3、 营销建议：从生产的角度上，您对于销售工作有哪些建议？（八） 技术研发部经理：时间1小时1、 工作职能：请简述一下研发部的工作职能。以及您的岗位职责？2、 产品设计：贵企业产品创意（想法）由谁来提出？您与营销部门在产品设计工作中是如何分工的？我们公司的技术力量如何？多长时间能够开发出一个新的产品？新产品开发后市场的成功率如何？3、 产品改良：您认为贵企业的产品应该怎样改进？为什么？未来产品的趋势如何？竞争对手的产品做的最好的是哪家？优点何在？4、 研发管理：公司对于研发

13、人员的激励政策如何？大家的积极性如何？技术素质如何？5、 技术建议：您认为贵企业在技术投入方面应该如何改进？应该如何与营销部门接口才能使技术发挥更大的价值？6、 营销建议：从您的角度上，您对企业的营销提升有哪些建议？三、 调研问卷1、 财务部门（1）各种营销数据2、 营销部门（1） 薪酬政策满意度（2） 4P的优劣势调研问卷四、 形成方案（一） 形成架构1、 行业状况一览我们处于一个什么样的行业（1） 行业容量图表（2） 行业的竞争总结（3） 行业的前景总结2、 力量关系图我们与对手比较（1） 自身关键成交因素（2） 顾客成交的需求点（3） 对手关键成交因素3、 市场地位图我们的市场地位（1）

14、 垄断型企业（2） 攻击型企业（3） 追击型企业（4） 游击型企业4、 营销部署流程概要图（1） 横轴是a) 产品设计：包括产品改良、产品更新、产品开发、产品退出等方面，进行总结b) 产品定价c) 招商布点d) 通路设置e) 市场启动f) 推动上量（2） 纵轴是a) 左侧优点b) 右侧缺点（二） 具体剖析1、 市场开发（1） 市场选择（2） 市场结构（3） 销售模式（4） 市场管理2、 竞争战略（1） 竞争定位（2） 信息处理（3） 竞争优势（4） 竞争策略3、 4P战略（1） 产品（2） 价格（3） 渠道（4） 促销（三） 规划思路1、 战略（1） 支点培育（2） 短板处理（3） 营销整合2、 销售模式（1） 市场开发模式（2） 竞争上量模式（3） 营销策划3、 销售执行（1） 团队管理（2） 过程管理（3） 决策机制（四） 操作步骤