对奇瑞汽车在国际市场的PEST分析.docx

1、对奇瑞汽车在国际市场的PEST分析姓名： 孙绍群 学 号： 090869 专业班级： 09国贸一班 指导老师： 黄 锐 对奇瑞汽车在国际市场上的PEST分析目录一.奇瑞汽车简介1.1奇瑞简历.21.2 成长历程.21.3 奇瑞长期战略目标.3 二、对奇瑞汽车在国际市场的PEST分析2.1 政治环境分析.32.2 经济环境分析.42.3 社会文化环境.72.4 技术环境.7三对奇瑞汽车在国际市场的推广策略3.1国际汽车市场营销环境分析.83.2国际汽车市场营销特点分析.93.3国际汽车市场营销策略分析.10四、总结 .12摘要：自改革开放以来中国经济蓬勃发展。中国的汽车市场欣欣向荣，面对激烈的竞

2、争,更应该理智的对待将要面临的市场机遇和风险。本文用PEST分析法从政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境五个方面分析奇瑞汽车在国际市场的现状出现的问题以及应对措施。关键词：奇瑞汽车、PEST分析法一、奇瑞汽车简介 1.1奇瑞简历 奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车90万辆、发动机65

3、万台和变速箱40万套的生产能力。 1.2成长历程 奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司总部位于美丽的“半城山水”城市安徽省芜湖市。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技

4、术和产品的不断升级换代。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证。多年来，奇瑞产品深受全球消费者青睐，2010年实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。 “自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、汽车试验技术中心为依托，与奇瑞协作的关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研

5、联合开发的研发体系，并拥有一支6000余人的研发团队，掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。公司通过自主创新，在TGDI涡轮增压缸内直喷技术、DVVT双可变气门正时技术、CVT无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术上获得突破，带动了全系产品的全面技术升级。奇瑞还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力，引进和培养了一大批技术和管理人才。 2008年，奇瑞成为我国首批“创新型企业”，“节能环保汽车技术平台建设”、 “轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”二项目分别荣获国家科技进步奖一等奖、二等奖。截止2010年底，公司累计申报各项专利5552件，获得各

6、项授权专利3672件，位居本土汽车企业第一位。 打造“国际名牌”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。目前，奇瑞正全面推进全球化布局，产品面向全球80余个国家和地区出口，已建或正在建的海外16个CKD工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，累计出口销量已达到50万辆，位居国内汽车企业第一位。 在自主创新和国际化发展过程中，奇瑞高度重

7、视品牌建设。通过 “技术、品质和服务” 三大平台的不断提升，不断提升品牌形象和产品的品牌附加值。近年来，奇瑞汽车产品品质和服务满意度大幅提升，受到消费者的好评。2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标100强”； 2010年，奇瑞公司连续第5次被财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”；同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞继2007年后再次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”；根据中国质量协会全国用户委员会发布的2010年全国汽车用户满意度调查结果，在消费群体最庞大、竞争最激烈的1.6L及以下节能车型阵营，奇瑞风云2和QQ分别在A0级车和A

8、O0级车的两大细分市场勇夺第一名。另据J.D.Power 亚太公司2010 年中国汽车售后服务满意度指数研究(CSI)调查结果显示，2010年奇瑞汽车服务满意度指数大幅提升，首次达到815分，超过了奔驰、上海大众和长安福特等主要外资和合资企业产品。这是继2009年中国新车质量研究SM(IQS）报告， QQ3、QQ6荣登紧凑型车与高档紧凑型车榜首后，奇瑞在产品品质和售后服务质量提升方面取得的又一项殊荣。2011年跻身首批“国家技术创新示范企业”。在“2011中国企业500强”中，以营业收入353.7921亿元人民币列第226位。 奇瑞凭借富有朝气的创新文化，实现了跨越式发展，受到了党和国家领导人

9、的深切关怀和高度重视。胡锦涛、吴邦国、温家宝、贾庆林、李长春、李克强等党和国家领导人都先后亲临奇瑞视察，对奇瑞的发展给予了充分肯定，并提出了新的和更高要求。奇瑞汽车将秉承“自主创新、世界一流、造福人类”的奋斗目标，继续保持艰苦奋斗的“小草房”精神，为实现成为“国际名牌”第二阶段目标而努力。 1.3奇瑞长期战略目标a、海外战略奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。 2007年先后与美国量子等企业建立合作合资关系

10、，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。2008年出口整车13.5万辆，连续6年稳居中国第一。b、品牌战略奇瑞在积极打造硬实力的同时，不断提升品牌形象和企业形象。2006年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第62位。2007年，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”。 2008年，奇瑞公司第3次被财富杂志评为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。二、对奇瑞汽车在中国市场的PEST分析2.1政治环境分析a 国家把汽车产

11、业定为国家重点发展的支柱产业，作为资本和技术密集型的产业，汽车对拉动国民经济发展起到至关重要的作用。b 在十一五规划中提出了自主创新作为国家战略，国家积极鼓励自主品牌的自主创新和发展，比如：吉利收购沃尔沃政府的资金支持力量不可忽视；在十一届全国人大常委会第十二次会议上拟定的新公务用车配备标准规定，各级政府和公共机关配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。c 2006年国家取消了对小排量汽车行驶路线的限制，国家也相继出台了一些调节性的税收政策（1.6排量购置费优惠25%），比如新的消费税的实施，促进了国内汽车消费的倾向小排量发展，抑制进口大排量汽车。d 中央财政投入资金450亿元

12、，补贴家电汽车摩托车下乡、汽车家电以旧换新和农机具购置，其中以旧换新补贴额提高到5000元至1.8万元，汽车下乡延长一年，这些政策有效的拉动了深级市场的汽车消费。e 新能源汽车试点城市由13个扩大到20个，5个城市私人购买新能源汽车补贴试点。f 国家仍在征收汽车购置税、部分城市车辆使用限制政策等（比如上海的牌照拍卖和北京的单双号限制），影响了汽车消费的快速发展。2.2经济环境分析 中国汽车市场与国家的宏观经济发展密切相关，据国家统计局发布的数据显示，2010年1-11月份，城镇固定资产投资210698亿元，同比增长24.9%，比1-10月份加快0.5个百分点。其中，国有及国有控股投资87520

13、亿元，增长19.0%;房地产开发投资42697亿元，增长36.5%。从项目隶属关系看，1-11月份，中央项目投资16837亿元，同比增长10.2%;地方项目投资193861亿元，增长26.4%。在注册类型中，1-11月份，内资企业投资195826亿元，同比增长26.2%;港澳台商投资6717亿元，增长17.9%;外商投资7229亿元，增长5.3%。分产业看，1-11月份，第一产业投资同比增长16.6%，第二产业投资增长22.7%，第三产业投资增长26.9%。在行业中，1-11月份，电力、热力的生产与供应业投资10191亿元，增长7.9%;石油和天然气开采业投资2194亿元，增长5.8%;铁路运

14、输业投资5822亿元，增长25.3%。从施工和新开工项目情况看，1-11月份，累计施工项目439758个，同比增加10288个;施工项目计划总投资498297亿元，同比增长26.8%;新开工项目301937个，同比减少15075个;新开工项目计划总投资172345亿元，同比增长25.9%。从到位资金情况看，1-11月份，到位资金238441亿元，同比增长25.8%。其中，国家预算内资金增长14.2%，国内贷款增长24.8%，自筹资金增长29.6%，利用外资增长6.7%。1-11月份，社会消费品零售总额139224亿元，同比增长18.4%。2010年全国税收收入实现稳定增长，完成77390亿元，

15、扣除出口退税后为70062亿元，上述税收收入不包括关税、船舶吨税、耕地占用税和契税。国税总局表示，2010年税务部门负责组织的税收收入完成66862亿元，增长20.8%;海关代征进口税收完成10528亿元，增长35.9%。全国共办理出口退税7328亿元，增长13%。在税种方面，国内增值税、国内消费税、营业税分别增长14.8%、27.5%、23.8%，所得税增长20.4%。在区域分布上，东、中、西三个区域税收收入分别增长21.1%、23.5%和29%。此外，地方税务机关还组织征收社保基金、教育费附加、文化事业建设费等其他收入11256亿元。社科院蓝皮书指出，2010年，中国经济继续保持在10%左

16、右的高位增长态势。预计全年国内生产总值总额将突破37万亿元，人均GDP将达到4000美元左右。总的来说，2010年初中央经济工作会议确定宏观经济政策的三大目标，即保持经济平稳较快发展、着力推进经济结构调整、加强资产泡沫与通胀预期管理，都顺利实现。据中国中央人民政府网站刊登的演讲稿，中国国务院副总理李克强表示，2010年中国国内生产总值(GDP)预计增长10%左右，社会商品零售总额增长18.5%。2010年内需对中国经济增长的贡献率超过90%。李克强还表示，中国有条件、也有能力保持中国经济长期平稳较快发展。好的宏观经济环境为汽车市场的发展奠定了坚实的基础。正常来讲,汽车行业的增长速度仍是GDP的

17、1.5倍左右,但我们国家近两年的汽车增速为什么这么高呢,2009年是增长52%,2010年也增长了40%多,两年几乎翻了一翻.其中原因一是国家政策的导向作用,另外就是我国已经开始迎来的第二、三梯队消费群体的汽车普及，何为第二、三梯队呢?这些群体就是广大的白领群体，因为在金领群体已经完成一次或二次购车后，广大的白领群体正成为汽车的消费主力。这与日本60年代和韩国80年代初的情况很像，这两个国家在这一期间内的汽车销量也曾现出爆发式增长，虽然增长率不如我国这么高，但仍然连续3-4年达到25%左右。引用国家信息中心徐长明主任的话，“购车时期是曾阶段性的”，第一阶段的富贵群体目前在中国已经完成了汽车普及

18、，现在汽车是在广大的中等收入阶层中开始普及，在国外，中等收入群体应该理解为中产或比中产稍微低一些人群。网上经常有评论说，中国无真正意义上的中产，大部分都属于伪中产。这种言论有些道理，但我们应该看到中国汽车市场消费的独特性，根据国外的理论判断，一般的购车价格是家庭的年收入，但在中国很多家庭，购车价格甚至达到了3-5年的家庭收入，这是为什么呢?举一个简单的道理，IPHOE4目前市场价格6000多元，按正常理解来讲，如果月收入低于5000元的话，是不可能买这个手机的。但是，恰恰很多购买此手机的用户根本达不到这个收入阶层，为什么他们还要买呢?这就是个追赶时尚的问题。汽车我们可以认为是代步工具，但是在很

19、多人眼里它却是个时尚品。购买时尚品的人是不会考虑收入与车价的平衡问题的，这就叫“溢出消费”。根据笔者近日采访的专家来看，这部分时尚消费群体在中国不占少数，这些人目前已成为或正在成为未来中国的汽车消费主力军。还有一部分群体我们不可忽视，那就是在中国城市(报价 图片 参数)化进程中的广大被征地的农民兄弟，这部分群体也是购买汽车的主力，据中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖介绍，中国汽车流通协会有形市场分会在部分被征地的农村做过广泛的市场调查，得出了一个惊人的结论，那就是大约有8%的征地户购买了汽车，这不是一个小数字，因为目前中国城市化进程很快，每年都有大量的农民从农村户口变成城市户口，可见其市场潜

20、力有多大。那么为什么这些人会大量买车呢?根据苏晖先生的分析，这些农村在失去土地的后得到了一笔可以说在他们眼里数目不小的补偿款，在失去土地后，很多人也没了工作，有的人买车是为了“做黑车”养家，更多的人则是开始消费了，“既然有了这么多钱，先享受享受再说”，就是普遍人的真实写照。再来看看中国区域消费差异的问题，根据科瑞卓信的初步调查分析，目前一线城市占中国汽车市场的份额约35%，这一数字在曾现逐年下降的趋势。三线城市的市场份额约30%，近4年大概增长了有10%。二线城市也曾现出一定的增长趋势。我们可以看出，二三线城市将成为未来中国汽车市场消费的增长点，随着各大一线城市的堵车现象越来越严重，城市道路不

21、堪符合，各大一线城市很有可能效仿北京和上海的做法来控制汽车消费，这将更不利于一线城市的汽车市场。所以，二三线城市将在未来5-10年，甚至更长的时间内，担当我国汽车消费的主力。同时，二三线城市与一线城市的汽车消费特点有很大的不同，一线城市由于信息发达，消费观念正逐渐与国际接轨，我们可以看到，在北京市场上，各类车型都有其拥护者，懂车的消费者也非常多，汽车消费逐渐成熟。但在二三线城市，尤其是三线城市则远不是这样的消费理念，根据徐长明主任的分析，二三线城市对汽车的要求是外观一定要大，内部空间宽敞、车辆皮实耐用，舒适性配置要高，价格要低。这个理论看起来有些矛盾，实际上并不矛盾，因为二三线城市的消费群体对

22、车辆的性能了解很少，所以，企业可以在车辆性能上节省一些成本，增加到车辆舒适性配置当中，总结来说，二三线城市消费者需要的是一款简单、舒适、技术成熟、配置高的大车，而不需要太多的先进技术和性能。这是由其文化背景所决定的，短期内很难改变。前面说了这么多的原因，其目的就是告诉大家，中国汽车市场的消费潜力依然巨大，而且不能拿外国的一些路子来套用中国的汽车市场，这是不符合中国国情的。中国由于地域太过辽阔，所以消费观念的差异是很大的，厂家应该根据不同地区的消费差异制定差异化的产品策略。根据科瑞汽车咨询的判断，在2011-2015的五年内，中国汽车市场尤其是乘用车市场仍然会保持15%左右的增速甚至更高，这五年

23、将基本完成汽车在第二梯队购买者群体中的普及，在2015年以后，汽车市场增速仍然会达到GDP的1。5倍左右，这是行业专家的普遍共识，套用中国汽车工程学会付于武先生的话，“不要对中国汽车市场有任何的怀疑”。在经济预测方面， 2011年不会有2010年这么火热。2010年中国经济是有一点偏热的，因此，2011年中国经济显然增长速度会放缓一些。根据十二五规划，中国经济2011年会比较平稳的增长，增长速度会保持在9%的情况。2011年中国经济依然向好，未来30年仍会高速增长。包括劳动力、资本投入等支撑中国经济过去30年高速增长的要素，在未来30年仍然存在。无论是过去30年，还是今后，中国对教育的投入都十

24、分巨大;而企业经过20年、30年发展，已逐步走到前沿。随着人力资本、教育水平和科研体制逐步提升，相信今后30年，创新因素将对中国经济发展起更大作用，能在一定程度上弥补劳动成本上升的影响。同时，中国还会进一步深化改革，中国企业、中国经济也会继续从全球化中获得更多收益，使中国的效率得到更大提高。还有个重要因素，2012年我国政府高层将面临全面换届，2011年属于很多领导任期的最后一年，根据中国特色的理论，任何领导都不会在这个关键时期让中国汽车市场有过多的起伏，肯定是平稳过渡的。这是中国的政策特性所决定的，任何人都改变不了。由于汽车工业是支柱性产业，地方政府和中央政府更不可能在换届的敏感时期让汽车市

25、场有太大的下滑。根据部分专家的乐观预测，到2015年，我国汽车市场将达到约3000万辆的年产销量，5000万辆的年产销量将是一个可能封顶的数字，因为中国的道路和土地情况，不太可能能够承受超过5000万辆的产销规模。 2.3 社会文化环境 a 消费者结构：我国的汽车消费群体主要是中年人和一些年青人，但主要还是中年人看，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。再者现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者在大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在短时间改变。我国家用汽车的平均拥有率目前约为1.7%，其中高

26、收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和2.2%。从1990年到2000年的十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62万辆增加到2000年的625.73辆，平均每年增长22.6%；私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。b 传统文化对汽车产业创新有一定影响，封建的儒家文化在一定程度上造成了精神的固化阻碍了中国人的创新精

27、神，同样在汽车研发、设计领域自主品牌缺乏创新。c 交通对汽车产业的制约。交通拥挤、交通堵塞、酒后驾车、违章驾车、无证驾车、泊车位缺少，甚至有时候因为交通状况的不堪，人们驾车出行的效率不及徒步，在这种情况下，汽车似乎不能提高我们的出行效率。我国现有城市路网一般都是密度低，干道间距过大，支路短缺，功能混乱，属于低速的交通系统，难以适应现代汽车交通的需要，交通控制管理和交通安全管理的现代化设施不能满足现代大需求。d 消费者环保意识逐渐显著 据全球领先的财产保险集团英国RSA保险集团两个月钱发布的可持续商业发展全球态度报告中显示，有60%受访中国消费者表示倾向购买低碳排放汽车，并愿意为环保产品和服务支

28、付5-10%的额外费用。e 消费习惯发生了一些改变 首先是高端豪华车的受关注程度不再像往年，虽然迈巴赫，保时捷凯迪拉克等豪车吸引了不少观众的眼球，“造势”效果很明显，但购买者大多选择的却是低配置车型。同时，“团购”同一款车型的行为尤其明显，而经济型车则全面开花。面对成品油的税费改革，购车一族对汽车的经济性，实用性节能环保等指标更为看重，10万元以下的车型销售非常活跃。 2.4 技术环境 a中国市场消费规模大，高端品牌消费增长率大，因此受到各汽车厂商关注，最新车型投 放数量和速度均有很大提高；不少寝车中国都是全球同步投放。 b企业经济效益回升，技术改造和技术研发投入能力提高；节能减排成为全球共同

29、关注，新能源汽车研发受到各国政策支持和各厂商关注，掀起混合动力纯电动力等汽车研发热潮。2009年，24家汽车生产企业的47个型号的新能源汽车产品列入节能与新能源汽车示范推广应用工程推荐目录，并通过工业和信息化部车辆生产企业及产品公告发布。 c部分企业技术仍为国外品牌掌控；我们的汽车比重约为国外同类车重10%-20%。耗油高10%-30%，汽车首次故障里程一般为1千-2千里，而国外达1.5万-2万千米。此外，电器系统、供油系统和附件性能不稳定，经济寿命一般为10万-15万公里，只及国外同类车的一半。 d汽车的分动力技术、传动技术，包括车身技术、底盘技术、整车技术等随着科技技术的发展而层出不穷，比

30、如汽车电子、汽车信息化；再比如发动机、变速箱等；消费者费者区域了解并关心这些技术的应用。 图示分析： 三、对奇瑞汽车在国际市场的推广策略3.1国际汽车市场营销环境分析 当汽车企业进入国际市场，参与国际竞争时，它必须考虑以下几方面因素1：目标国政局是否稳定。高额债务、通货膨胀和高失业率常使一些国家的政局非常不稳定。这样，国外公司就会面临被没收、征用、国有化、外汇管制和贸易壁垒等一系列风险。目标国对国际贸易和国际投资的态度。世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大，有的国家很愿意接受且很欢迎外国企业，有的国家则相反。政府对国际贸易的态度，常反映在其制定的国际贸易政策与法规中，它对企业外向型经营影响极大，必须密切关注。目标国的经济状况。它涉及该国经济发展的总体状况、经济基础结构、收入水平与消费支出模式等因素。对目标国经济环境进行客观的分析，有助于企业成功地开拓国际市场。目标国的社会文化背景。不同国家的人们，具有不同的社会文化背景和不同的生活模式，对同一产品可能持不同的态度。这样，就直接或间接地影响到产品被接受的程度、信息的传递方法以及分销和推广的措施等。总之，从事国际营销的企业应认真研究每个目标市场