国企广告乱市之因.docx

1、国企广告乱市之因中国企业广告乱市之因我们经常看到企业在推广、传播的时候五花八门，说什么的都有。从精神、理念、宗旨说到文化、口号、诉求等等，那么请教刘老师，企业在品牌推广、传播的时候究竟要说些什么及怎么去说呢？ 对于产品型企业来说，消费者是因为了买你的产品，才希望认知你的产品是什么牌子。如果你的产品不行，你有牌子也没用。所以做广告，首先要认知产品，然后再认知品牌，然后才是品牌好感，是一步一步来做的。 对于服务型企业来说，它本身就是一个产品，就是一个品牌，比如饭店、学校、银行等。所以推广服务型企业的企业品牌，其实就是推广产品品牌，道理都是一样的。制造型的企业，比如生产食品的、饮料的、保健品的、电视

2、机的，一定是让消费者认知你的产品品牌，所以这里面的企业品牌和产品品牌是有区别的。但是国内现在有些企业，明明你应该是把产品卖给消费者，最后做的却是企业广告。企业广告不是不可以做，但是是在你有条件下，还得是到了一定的市场阶段才能去做。做企业品牌是为了去扶助或支持某一部分的成长，而不是独立的像做公益事业似的。现在有些企业广告看起来像公益广告。 另外一个就是我们所说的诉求，现在的诉求是乱的很，尤其是国内企业。合资企业和跨国公司有些做得还是不错的。说他乱，乱在哪呢？当你卖产品时，消费者不知道你产品利益的时候，你可以传达产品利益，告诉他你是干什么的，去解说，去传达功效。当消费者知道产品利益，你还传达它干什

3、么？这时候就应该传达我是什么牌子的，你的诉求就是要传达品牌跟产品利益的结合点，说我这个牌子的产品对你有什么的好处，这就是结合点。当这个结合点都做完了，大家都知道了，就要做个性，要告诉消费者我这个品牌是什么产品利益的个性，这又是另一种诉求区别了。 诉求是告诉消费者他需要的，而不是告诉消费者你有的。从这一点上来讲，什么是诉求，很多人都不知道，以为诉求就是告诉大家我是什么，我能给你什么，那不叫诉求，那叫推销。 诉求是告诉消费者他所需要的，而品牌是感性的体验，那么我们是要用什么方式去表达呢？感性的方式还是理性的方式？ 诉求是告诉消费者他所需要的，而不是告诉他我有什么，优点是什么。也有的说我这个产品跟别

4、人的不同，我的利益点更清晰，这也不叫诉求，但是属于诉求的一个类别，它叫销售主张（ USP ）。所以我们说诉求是有方式和方法的，从大的概念上讲，你是要给消费者什么？是给他所需求的东西，提示他，提示他潜在心里面想要的那个东西，就是让他感受到你这个诉求是给我的。 我们现在的很多诉求，说的完全是推销的一种方式。所以我们就要考虑，不同的产品要有不同的诉求，怎么讲呢？比如说有感性化产品、有理性化产品、有快速消费品、有耐用产品等，它们的诉求都是不一样的。快速消费品你是希望他快点使用，那你就要采用一种诉求。如果是感性化程度高的产品，那你就要用感性诉求，而不能理性。中国很多人本来是感性的消费者，比如一个产品说它

5、好吃就得了，但有人就非要说这里面可以保健，一保健，就把消费者拉回理性，理性的产品消费速度就慢，那么这个诉求就影响了产品的销售速度。还有的把产品的包装、广告的色调变成理性色彩，感觉好像广告创意很理性，其实你是快速流转品，快速流转品你要让他越感性越好。但是有些东西是感性不下来，还要感性加理性。 就是在感性的情节里面加上理性的分析。就像我们看到宝洁的很多产品广告，开始一个感性的情节，中间来一个专家的介绍，然后来一个印证对比，最后用感性的情节结束。他是在感性的情节里面加上理性的分析，让你信服，又在感性里面让你信服。这就是一种感性里面的理性诉求。所以我们要知道有理性诉求，有感性诉求，还有感性里面的理性诉

6、求。从市场的阶段上讲，还要有满足需要的诉求，满足需求的诉求和满足欲望的诉求。比如：有的产品告知它比较实惠，价廉物美，这是满足需要的诉求；有的产品告知其产品利益的深度或者利益可以获得的结果，这就是满足需求的诉求；还有的就是用情感化的语言，一种愿景的结果，勾动心灵的欲望诉求等等。总之，诉求要符合的不仅是产品推销时的需要，还要符合消费者的利益或者情感的需要。这要看你的定位，市场竞争的状况，产品的阶段，产品的类别等等多种因素的考虑 TCL 的口号“今天进入未来”TCL 说“今天进入未来”，应该说这个诉求不是产品诉求，而是企业的形象诉求。从企业的口号来讲，我觉得每个企业都有自身的发展远景和目标，根据目标

7、来设立企业的一种理念，这是可以的。让大家觉得我的企业形象好，买我的产品质量可以更放心一点。但是你要为这个理念付出很多的服务、品质等各方面的代价。所以在推出一种理念时，你自己严格把守的，我是这么说的，也会这么做。而不是为了推销产品而进行诉求，我觉得这个无可厚非，企业塑造什么样的形象，只要消费者认同就可以了，在理论上也能接受的。 联想的“只要你想” 联想的“只要你想”，我觉得这里面就不仅是企业的形象广告了，它有点像是在给消费者来提的，因为它不是说自己，它是让消费者去“想”，是和产品对接的。但它没有具体的说，就有一点空，不明确。 如果说是做产品形象诉求，而不是产品概念诉求的话，一般情况下都需要让消费

8、者知道该产品的利益可以带来的结果，比如：保健品说的，用我的产品可以健康，这个健康就是结果。洗发水说用我的产品可以飘逸，这也是结果。这样都容易理解，所以说“只要你想”只是画了一个愿景在那，还没有目标。就象说人有欲望，但是什么欲望？是性欲？是金钱欲？是升官欲？还是什么欲？都没有明确。所以我就说它有一点空，说的太大了。“只要你想”是让消费者自己想，它一定是产品承诺，但是这个产品承诺又太宽了，因为产品承诺一定要有结果，“只要你想”它没有结果，所以联想这个是个问题。 海尔的“真诚到永远”海尔的“真诚到永远”，这个也是企业形象诉求，因为它是在表明自己对消费者的一种承诺。从品质上、服务上等各方面，对消费者的

9、一种承诺。这种承诺说什么都行，只要消费者情感上认同就行。 一个产品或者一个品牌的诉求，把它表达出来就称之为广告语或者口号？ 诉求表达出来就形成一句口号。但是它是阶段性的口号，因为时代是在变的，你必须随着时代而改变。比如你的品牌塑造走过了 20 年， 20 年中一个人已从 20 岁已经到 40 岁，但是你得品牌或者产品还是针对的 20 岁的人，但是这 20 岁的情感和前面 20 岁的情感已经发生了变化，所以你的诉求所针对的群体的时代性变了，你的诉求情感也要改变。所以你必须随时改变，品牌才能成长。诉求的语言，其实就是凝结我们跟消费者沟通的阶段性成长过程。一个阶段性的成长过程，包括产品，包括品牌。

10、我们经常看很多广告，对一些广告语印象很深刻，但对更多的则是毫无记忆。可是并没有觉得能让我们对印象深刻的广告语背后的品牌也有深刻的印象，那么广告语对于品牌的传播有什么样的功能和作用？ 卖产品最终是要把产品卖出去，卖品牌就是先塑造品牌然后把品牌卖出去。所以卖产品的时候，一定要有利益结果。卖产品也是分几个方面，卖给最低端的产品，不仅是利益和结果，你还要告诉他实惠概念。那么在这个诉求里面，就要告诉消费者要买这个东西能解决他什么问题，而且这个产品他还买得起。如果说这个产品的概念是比较个性化概念，你也要告诉他这个概念完全是你的产品利益，有了这个利益来源，才能说这个利益结果，有了这个利益和这个利益带来的结果

11、，就形成了你的品牌概念，这是传达产品理念诉求，最后生成到品牌诉求需要把握的两点。 但是传达品牌就不一样，品牌你有价值层面，有卖相层面，价值层面就是你给他一个欲望，让他感觉到有价值。卖相层面一定是在积累过程里面，这个层面是随着时代在变化的，就是这个时代大家流行什么。有很多人说我这个产品的消费群体正好对应那个“超女”，我就请来一个，情感增加一下。但如果你的品牌情感的人群是不和“超女”对接的，你也选择一个超女来做形象代言人，也许对你的品牌反而有损害。 所以无论是产品诉求也好，品牌诉求也好，都是为了达成自己想要的一种目的，然后让消费者也要能达到这个目的。如果你的品牌情感目的你没达成，只做了一个品牌诉求

12、，而这个诉求又没有在你的消费者面前凝结出情感来，对你没有形成一种好感，最后你的这个品牌诉求就白做了。如果你做产品诉求，只做产品利益了，没有做利益的结果，也不行，产品的诉求卖空了。那你那个诉求卖什么呢，卖情感吗？也不是，最后，什么都没有达成。所以有很多卖产品的时候都卖成别的，卖品牌的时候卖成产品，这就是广告语造成的。这个混乱不是说企业非要这么做，我估计有很多是广告公司的误导。 广告教父奥格威说过，广告是为了更好的促进销售。当然也有不同的说法，比如有人认为，广告并不能带来直接销量的提升，它是品牌价值的传播与积累。那么，请教刘老师，您认为企业做广告的目的是什么？ 广告肯定是为了最后达成销售目的。什么

13、叫广告？你为什么要做广告？做广告的目的就是为了达成销售。如果你不想销售，你绝对不会做广告。如果是为了提升品牌，那提升品牌也是为了卖出更多的钱来，还是为了销售。即使你是为做品牌而做品牌的广告，那你肯定也换来价值了。有不同的观点都很正常。 如果说广告是为了达成销售，这样的广告通常是以理性的诉求做告知，那么它怎样去兼顾品牌的长期性及品牌价值的积累？ 品牌的长期性，不是说只有做广告就能达成的。品牌是综合的。现在大家做的广告，主要是从视觉上做广告，那么在口碑上是不是广告？广告是通过载体传达信息。那么实际上什么都是载体，广告的目的都是为了达成销售，只有在达成销售目的的过程里面你才能累积品牌。如果你销售都达

14、不成，那么你的品牌等于零。为什么呢？你只有销售增加了，有了利润，你才能拿出利润再做广告。如果只积累品牌，你产品卖不动，那能积累出什么？ 我们知道广告是为向消费者传达信息，但是实际上我们看到很多广告及广告活动好像并不是为消费者做的，那么企业做广告究竟是为谁而做？ 这个不矛盾，因为广告就是为了达成自己的目的，有的广告本身就是为经销商的；有的是为了铺货做广告；有的是为了促销做广告；有的是为了告知做广告；有的是为了树立形象做广告，有很多的目的。广告不一定说都是为了销售，但最终的目的都是为了达成销售，所以这中间有很多不同的广告形式。 是不是说在不同的阶段，会有不同的广告目标及形式？ 对，用什么样的方式来

15、起到什么样的作用，我觉得这是他运用方式的问题。这并不矛盾。主要是看他怎样利用的好，在不同阶段把几个环节都利用了，也能起到效果，这一点无可非议。 我们经常看到中国的很多广告公司实际上是一个媒介公司，他对怎样有效提升企业的销售，其实关系不是很大，这种现象您怎么样来看？ 这种现象就是行业的多元化及行业的专业化问题。现在行业里面的专业化公司比较多，因为现在分的很细，比如你拍一个广告，需要先找咨询公司定位，定位后需要找广告公司去创意，创完意，还要找制作公司去制作，你要是上电视，还需要有媒介公司代理，以前这些都在广告公司里面，他一个人全包了。但更多的广告公司，都是有创意，制作代理和媒介代理的。现在媒介这部

16、分挣钱越来越多，自然形成了一个产业，那也就是说，这些东西以前都属于广告的范畴，其实现在媒介公司严格的说不属于广告的范畴，它属于广告执行的范畴，这就是说你做完广告，让它去执行。他跟你的定位，诉求、创意这些工作没关系，但如果你定位挺好，他那边给你瞎执行，最后也会玩完。 企业在进行品牌推广的时候，除了广告公司之外，还可以选择与传播公司的合作，那么广告公司和传播公司有何区别？ 传播的概念其实就是广告的概念。传播公司就是一个载体公司，比如说你要过河，我这有条船，我把你运过去，传播公司就像一条船运公司的感觉。但是现在传播公司也做前边的那块，甚至帮你去做包装，你要请我这个传播公司，我这有集装箱，我帮你包装，

17、但是整个定位还是你的，有很多人就不知道致谢。传播，从概念上讲是这样的。但是现在大家什么都做，传播公司也帮你做定位。但是定位里面包括很多营销行为，所以广告公司、传播公司做营销定位是有难度的。他们基本上都是从单方面，尤其是从视觉方面做的比较多。但是广告片和一些视觉形象，如果没有前期的定位，这些东西可能都是错的，你做得再漂亮，再好的创意都是错的，它必须先有定位。 推广和广告它们是一种什么样的关系？是概念的不同，还是本质上有所区别？ 推广本身是涵盖广告的，推广不仅只有广告，因为广告是推广的一种，促销也属于是推广的一种。推广有很多的行为，广告只是利用载体传达信息。推广不仅是借用载体传达信息，还可以借用销

18、售过程去推广。推广不是说只是利用媒体的问题，它还可以利用销售渠道。 中国企业在广告的投放、创意、诉求等等的方面，有跟风的习惯，您认为这种现象的原因是什么？ 关键还是企业不懂造成的，它就觉得别人做广告了，挺热闹的，我也要做个广告，这是一种现象；还有一种现象，有些企业在他们那个竞争并不是很激烈的行业或说是那个环境下，做了一个简单的广告，竟然占有了很大一部分市场，让大家看到了希望。所以大家就觉得我要一做广告，我也能一下子就挣钱。也许你真的能挣一点钱，也许你什么都挣不到。因为，你做了一个广告，告诉大家你的产品能给消费者带来什么好处，而这个时候，别人已经看到市场需求，已经到了准备尝试购买的时候，别人这个

19、时候做了一个告诉消费者我这个品牌的产品是该产品里面利益最好的广告，等于你帮他教育了市场，他赢了，你死了。 其实大家都不愿意教育市场，但是到了需求大于供给的时候，大家都掠夺市场，因为这个时候需求已经有了，你就告诉我是谁就行了，那大家都愿意。抢市场，但是明明是可以抢市场的，你还帮着教育，这就掏冤钱了。明明该去用产品利益抢市场的，你却做了一个品牌的认知，等于您做了另外一个概念，等到了别人打品牌的时候，让消费者做需求选择的时候，你又做了品牌的个性概念，你又打得太细了，本来是所有的人群都需要的，你愣是又给细分了。所以广告不是你照着做就能赢市场，这里有产品的阶段、产品的特点和营销的技巧。 但为什么还是有很

20、多的企业前扑后继地用最简单的思路及手法在打广告？ 我觉得这个需要有一个正确的引导。中国企业是这样的，一家成功所有人都仿效。比如在不同阶段，用某一种短期行为，有一家成功了，那别人就觉得他能成功，我就照着这个做就对了。但是他不知道，换一种方法另外一家企业也能成功，而且做的是对的。成功有很多机缘和巧合，还有很对规律。咨询公司是利用自己的经验把握住这些机缘、巧合和规律。别人的时间、地点、机缘、资源条件不一定和你一样。在一个时期，有些可模仿，有些不能。 现在不管能不能，大家都会照着这个成功企业的方法做。如果这个领头的错了，所有的都错，领头的是一个短期行为，所有的都是短期行为。这两年我做的几个企业我是深有

21、感触的，有时进入一个行业，一看这个行业营销行为非常混乱，大家都觉着很难做，几家领头的都在找策划公司，但还是摆脱不出来，我一做，跟别人不一样，迅速的摆脱出来，这时大家都跟着你，因为你突然间掠夺市场掠夺的最大，这时大家都觉得你是对的，都照着你学。这是什么原因？就是不懂营销，真的是不懂。有些行业的营销水平非常低，整个竞争都处在非常初期的阶段，但看起来好像特别激烈。现在有些人搞什么创新营销，但当你看到中国营销水平的时候，你就知道我们别说创新，先搞懂就非常不容易了。 于企业来讲，广告究竟应该怎么做，要从哪里开始？ 这个题目太大了。企业要做广告，在营销里面首先要选择定位，要定位就要找你的群体，你是跟谁说的

22、，不是一定说给你的消费者的，有时要说给别人，消费者不一定都是你要教育的人，有些是影响购买者，有些是决策者，有些是被教育者，到底你给谁做，不同的阶段，不同的人，不同的定位，都不一样。所以在这里面，首先要把人定好，定好了你再研究这个人，我觉得是从这里开始。 我们看“脑白金”、“黄金搭档”的广告，感觉只要你是个人就都能吃。它就是针对所有人的，而且大家好像都接受了它的这种概念，也觉得它很成功，那么这个现象刘老师怎么看？ 可是我觉得它不叫成功。因为从营销的角度上来讲，它不叫成功。为什么说它不叫成功呢？因为营销角度上说，企业不仅要赚产品的利益，还要赚品牌的钱。但是它等于品牌的钱没赚到，它天天在做促销，是荒

23、自己的地，耕别人的田。等于说本来是在自己的一亩三分地种地，但它种的是别人的地“礼品”的那块地。企业是要让品牌建立在自己的地上。但是 “脑白金”、“黄金搭档” 它荒了自己的地，荒了它的品牌应该是建在自己的保健品身上的，最后它在礼品的地上出了 “脑白金”、“黄金搭档” 。品牌在它自身的概念里边的价值是零。也就是说它只能赚到产品的钱，赚不到品牌的钱，它采用的这种方式。 它不是卖自身的产品概念，而是卖另外一个概念，我们管它叫做产品的一个卖点。做卖点都是短期的，短期怎么办呢？它就要长期做广告，因为要是不做广告，这个短期就截止了，就卖不动了。它做广告，天天送礼送礼，你天天送，就天天做卖点。什么时候该做卖点？是你不卖自己的产品，而是把自己的产品加一个别的利益上时，我们管这个叫促销利益。也就是说它一年到头的做促销，一个产品做促销能做多长时间？ 如果说做卖点是短期的话，但是我们知道它在市场上已经也有七、八年了，保健品能做这么长时间，难道它的营销做的不好吗？ 那你知道它的广告花了多钱？七、八年下来品牌一分不值，广告花了那么多钱。如果说累积下来，它赚了 20亿，但花了10亿的广告费，这10个亿跟20个亿之间就不等值了。不算物价增长，这10个亿在前几年到今天，炒房地产都能炒100个亿出来。它的比例不是一比几的问题，是一比几十倍的问题。这是什么概念？它这不等于会做营销，做营销不是这么玩的。