《标志设计的特点》doc版.docx

1、标志设计的特点doc版标志设计的特点doc版 标志设计的特点doc版 2007-10-30 策划总提纲 标志设计的特点 1标志设计的功用性 标志的本质在于它的功用性。 经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏， 而是为了实用。 标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。 标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民 族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等； 有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等， 都各自具有不

2、可替代的独特功能。 具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。 2标志设计识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属 是标志的主要功能。 各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免 造成错觉。 因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。 3标志设计显著性 显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。 因此色彩强烈醒 目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。 4标志设计多样性 标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样

3、性。 其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或 利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。 其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具 象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。 多数标志是由几种基本形式组合构成的。 就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。 5标志设计艺术性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。 既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感， 是对其艺术性的基本要求。 一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化

4、是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。 6标志设计准确性 标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。 首先要易懂，符合人们认识 心理和认识能力。 其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。 让人在极短时间内一目了然、 准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。 7标志设计持久性 标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改动。 标志设计的特点 1标志设计的功用性 标志的本质在于它的功用性。 经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏， 而是为了实用。 标志是人们进行生产活动、社会活动

5、必不可少的直观工具。 标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民 族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等； 有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等， 都各自具有不可替代的独特功能。 具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。 2标志设计识别性 标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属 是标志的主要功能。 各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免 造成错

6、觉。 因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。 3标志设计显著性 显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。 因此色彩强烈醒 目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。 4标志设计多样性 标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。 其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或 利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。 其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具 象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。 多数标志是由几种基本形式组合构成的。

7、就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。 5标志设计艺术性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。 既符合实用要求，又符合美学原则，给予人以美感， 是对其艺术性的基本要求。 一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。 标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。 6标志设计准确性 标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。 首先要易懂，符合人们认识 心理和认识能力。 其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。 让人在极短时间内一目了然

8、、 准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。 7标志设计持久性 标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改动。 现代标志设计创意 标志的夫文单词为“Symbol“，即为符号、记号之意，它也与“象征“为同一词。 因此，标志设计是表明某 种意义特征的记号、标记。 它的表现手段是利用图形、文字构成具体可见的象征性的视觉符号，并将这一视 觉符号中的内容、信息、观念传达出去，影响观者的态度、看法和情感等，从而达到树立品牌、形象的目的。 标志是一种符号，符号当然力求简洁。 但简洁中不失意义及美观，这就是标志设计的要旨。 标志是一种 总称，它包括的范围涉及到社会的各个万面，政府机

9、构、学校、学术团体、工商企业、文体活动等。 大到国 家国徽、小到私人标记。 现代社会中，标志与符号己大大扩展了它的应用范围，尤其在商业竞争中，标志本 身就是信誉和质量的象征，它本身就是价值。 标志的最高境界是以造型为媒介，进而超越形体进入精神领域，能接纳多元思想、事件、传统，并经得 起时间的考验，产生一一股信仰般的精神力量。 现代科技的发展，极大地提高了设计手段，丰富了设计形式， 拓宽了标志设计创意的思域。 纵览当今的标志设计形式精彩纷呈，应用范围更为广阔。 特别是在印刷、复制 技术万面，现代标志的设计者不必有太多的顾虑限制。 标志与人类社会生活密切相关，其在现代设计中占有 重要的位置，随着应

10、用范围的扩大，标志设计己成为自成体系而且朝着多样化发展的独立学科。 从汉字的字意上讲，“标“宇的基木含义是标准和记号，“志“宇的基本含义是不忘和记住的意思。 标志最 原始的基本含义也是最基本的功能，就是让人通过标记记住它的基本含义。 所以，如何加强标志的视觉特征， 增强视觉冲击力以便强化大众的记忆，也就是标志首要的功能。 因此，标志耍善于在众多的视觉背景中利用其形、色、光材质来首先吸引人们的视线，并造成深刻的视 觉印象。 但从视觉设计的角度来讲，造成视觉冲击后在视觉上留给人们好的印象才是设计的目的。 因为人们 对感兴趣的事物乐于接受，对不感兴趣的视觉神经则抑制和排斥。 人眼对于信息接受的这种自

11、觉选择，是出 于生理和心理的需要，这种视觉生理现象叫视觉的有益信息选择。 因此，只追求视觉冲击，而不在标志的形、 色、肌理上作美的追求的设计也是不成熟的设计。 信息的意义被人认识是视觉接受的前提。 视觉元素组成的标志与符号就是视觉上的语言，如果传达的信 息含混不清，不能理解，这样的视觉传达设计就没有达到目的，失去了存在的意义。 这就是国际场合和公共 场所全部用图解式的通俗易懂和简单明了的标志与图形符号的原因。 在现代社会中，标志是一种象征符号，把传达的内容转换成图形语言，用形和色来表达思想和抽象的概 念，代表某种事物的性质及本质特征。 商标，则是指区别商品，反映商品精神面貌的一种专用符号。 “

12、符号“ 是借助类比、联想的性质，将一件事的性质赋予、归类于一些代表性的附属物上。 标志设计利用视觉符号的象征功能，以其简单、易懂、易识别的特性，来传达企业或产品的信息，通过 视觉符号体现企业的个性、传播企业的文化，从而成为内蕴丰富的隐喻世界。 标志设计的原则 标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术设计。 它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又 有自己的艺术规律。 它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。 由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度，其难度比 之其它任何图形艺术设计都要大得多。 1标志设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及

13、有关法规等有关情况和深刻领会其功能性 要求的前提下进行。 2标志设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。 同 时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。 3标志设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。 4标志设计构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。 5标志设计构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。 6标志设计图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。 7标志设计色彩要单纯、强烈、醒目。 8遵循标志设计艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，

14、锤炼出精当的艺术语言使设计的 标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。 标志设计艺术规律 标志设计艺术除具有一般设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有独特的艺术规律。 1符号美 标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。 它把来源于自然、社会以及人们观念中认同的事物形 态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于 装饰图和其它艺术设计。 标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符 号，但却完全不同于文字符号。 它是以图形形式体现的（现成的文字符号须经图形化改

15、造），更具鲜明形象性、 艺术性和共识性的符号。 符号美是标志设计中最重要的艺术规律。 标志艺术就是图形符号艺术。 2特征美 特征美也是标志艺术独特的艺术特征。 标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事 物整体的本质特征（共性），或说是类别特征。 通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。 这 与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。 但它对事物共性特征的表现又不是 千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅 力。 3凝练美 构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。 标志不仅单

16、独使用，而且经常用于各种文件、宣 传品、广告、映像等视觉传播物之中。 具有凝练美的标志，在任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都 能显现出自身独立的完整的符号美。 浅谈服装商标与标志 商标的重要性：服装作为一种商品，必须订有标志该服装的相应商标。 服装商标实际上就是服装的牌子。 它是服装生产企业、经销企业专用于本企业生产的服装上的标记。 其形式有文字商标、图形商标，以及文字和图形相结合的组合商标。 商标又是服装质量的林志，生产企业和 商业要对使用商标的服装质量负责。 因此，生产企业应将其商标向政府主管机构（商标局）申请注册后，衽 法定期限内享有该商标的专用权。 其它产销者未经商标注册人的

17、许可，不得使用和假冒，违者应追究法律责 任。 商标权只在商标注册的国家或地区受该因法律的保护，而且只有在法律保护期限内有效，保护期一般为 1015年。 我国商标法规定为10年。 标的分类：一般可按用途和使用的原料来分类。 按用途来分，可分为内衣类商标和外衣类商标。 前者要求薄、 小、软，宜采用轻柔的原料，穿着舒服。 而后者则相对的大、厚、挺，可选用编织商标、纺织品或纸印的印 刷商标。 若按商品使用的原料来分类，则可分为用纺织品印制的商标、纸制商标、编织商标、革制商标和金 属制商标等。 商标的特征：商标的特征主要表现在商品的专用性、个性、艺术性和代表性诸方面。 商标使用者一旦确定了 所使用的商标

18、，则其它人便不能使用或注册相同内容的商标。 因此，商标是不能随意转让和买卖的。 服装商 标是服装企业的象征，它代表着生产企业的信誉、技术、质量和市场占有率等情况，因此，广大消费者记住 的将是这种服装的商标，商标也就成为生产企业的无形资产。 商标的作用：主要有区分和识别作用、质量监督作用及指导消费和广告宣传作用。 通过商标区分服装的生产 单位，考察服装质量。 识别作用则是了解服装的原料构成、型号、使用方法等。 质量监督作用可分为法律监 督和企业自身监督两个作用。 按照我国商标法规定：“商标的使用人应对其使用的商标质量负责。 “如果 消费者购买了质量低劣的服装，可以根据商标所标识内容，向消费者协会

19、投诉，这就是法律的监督作用。 服 装商标信誉的高低是和服装质量紧密地联系在一起的。 名牌商标的产生是服装生产企业长年坚持自身质量监 督的结果。 商标还具有指导消费和广告宣传作用。 一般来说，消费者乐于购买质量好、商标知名度高的服装 。 在市场上享有信誉的服装商标，可以扩大商标的影响力，促进消费者购买，从而起到引导消费的作用，广 告是企业用以宣传产品质量的有效方法，而广告宣传又是与服装商标有机地联系在一起的。 通过各种媒体的 宣传，让消费者认识该商标，以达到扩大销售本企业服装的目的。 创造弛名商标，求得持久发展：驰名商标必须是名牌商标，其产品质量是绝对可靠的、优质的，必须具 有公正性和权威性。

20、公正性是指来自广大消费者的认可，而权威性是指受到国家法律的有关保护。 标志的分 类：标志的种类很多，可按其作用和所用原料来分类。 按作用来分类，主要有品质标志（又称组成或成分表 示用于表示服装面料所用的纤维原料种类和比例）、使用标志（它是指导消费者根据服装原料，采用正确 的洗涤、熨烫、干燥、保管方法的表示）、规格标志（用于表示服装的规格，一般用型号表示。 根据服装 的不同，规格标志表示的内容也不同，如衬衫用领围表示，裤子用裤长和腰围表示，大衣用身长表示等）、 原产地标志（标明服装产地，一般标在标志的底部）、合格证标志（企业对上市服装检验合格后，由检验人 员加盖合格章，表明服装经检验合格的表示，

21、通常印在吊牌上、条形码标志（利用条码数字表示商品的产 地、名称、价格、款式、颜色、生产日期及其它信息，并能用读码扫描设备将其内容读出来 。 我国采用EAN 码。 服装采用数码大多印制在吊牌或不干胶标志上）和环保标志等。 按使用的原料分类，可分为编织标志、 纸标志和纺织品印刷标志等。 企业导入标志设计的目的 企业导入标志设计的目的和原因很多,但一股情况下都要针对企业面临的实际需要,有针对性地设定标志设 计导入目标,实施标志设计战略.根据众多的成功范例,企业导入标志设计的动机大致有如下几个方面: (一)改变企业经营不振的现状,克服经营困难,活化企业组织,振奋企业精神; (二)改变陈旧,落后的企业形

22、象,树立崭新的企业形象; (三)变更企业名称,扩大经营范围,实现多角化经营; (四)转变企业经营方针,重整企业理念,适应 “二次创业“需求; (五)顺应“国际化“潮流,改变不能同国际市场接轨的形象识别系统,适应国际竞争需要; (六)导入新的市场战略,开发新产品上市,借助标志设计导入迅速打开市场; (七)强化企业的对外宣传,公共关系和促销活动,改变企业实力强大,但形象传播力弱的现状,提升企业实力形象; (八)实现企业的改组,整顿,提高管理效率; (九)消除负面影响,克服不利因素,创新企业形象. 商标设计要慎重 一、商标名称与精神文明 商标名称虽具有商业性质，属经济范畴，但同时它亦是社会文的一部分

23、，因而除去它的商业性外，它还兼 具文化性，尤其是带有含义的商标名称，文化色彩愈加浓厚，综合反映了人们的思想现、价值观、审美观及道 德观，成为折射精神文明的一面镜子，其社会影响不容忽视。 我国商标法中明确规定：“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字或图形，不得作为商 标。 ”因此，在我国，商标名称设计必须遵循社会主义精神文明的原则，在商标名称设计过程中，不仅要考虑 到它的商业价值，而且还要考虑到它的文化价值及社会意义，如果味追求其商业效应，而忽视其文化内涵及 社会意义，所设计的商标名称就有可能对社会带来消极的甚至不良的影响，成为商标中的“精神垃圾”。 如前些年某地有种酒以”二房”作为商

24、标名称，称之为“二房”佳酿，公然将封建文化和低级趣味的东西 移植到商标上，是对精神文明的挑衅，后被取消。 由此看来，商标名称的设计是一项严肃的工作，设计者不可 随心所欲，对于所选用的字、词应慎之又慎，不仅要对企业负责，更要对社会负责。 现在商标名称设计有种求新、求奇、求异的倾向，这自然无可厚非，但新、奇、异也须有个尺度、至少不 应对社会有消极影响。 二、商标名称的独创性与显著性 显著性是商标得以驰名的一个极重要的条件，而独创性则是显著性的根基，缺乏独创性的商标必然缺乏显 著性。 我国不少企业在商标名称设计上往往缺少创新精神，喜欢随大流、赶时髦、凑热闹、其特征之一就是在 别人“出名”的商标名称上

25、做文章，增增减减。 例如，可口可乐进入我国市场后，我国企业立即就有商标名为 “天府可乐”、“黄山可乐”等的饮料出现。 1984年，健力宝饮料因赞助洛杉矶奥运会中国代表团而名声大噪， 于是国内马上就有各种“x力宝”的饮料或食品纷纷上市，如“神力宝”饮料等 。 当“海尔”电器有了一定知 名度时，一种营养保健品便以“海尔施晶”为商标名称悄然入市。 笔者不明白，该商标名称为何非要用“海尔” 二字不可，难道就无其他更好的字可用? 像这种无独创性的商标是很难有显著性可言的，这对将来创驰名商标 极为不利。 共实这种现象在我国较为普遍，诸如名曰“海鸥”、“长城”、“黄河”、“中华”等的商标就有 许多，这些既无

26、创意又无个性特色的同名同姓商标毫无显著性，难以成为驰名商标(首用者除外)。 欲使商标名 称具有独创性，最有效的方法就是采用无任何含义的中性化词，这些词多为杜撰。 例如图际上著名的商标EXXO -N、SONY就是典型的代表，二者在任何语言中都没有含义，且是世界上独一无二的，从而具有极强的显著性。 类似商标国内有容声、海尔等。 今后我国企业的争创世界驰名商标，在设计商标名称时，应积极采用这一做法。 这种无任何含义的文字商标在世界各国都易于获得注册，而且容易驰名。 采用这一设计手法，必须对所选用的 商标名称进行多种语言的研究，确保其在各种语言文字中都无任何含义，这是设计成败的关键。 此外，也可以采用

27、一些其他的别出心裁的设计手法。 如美国一家乳制品公司，将其产品的商标取名“克宁 (KLIM)”，它是将英文牛奶一词milk颠倒过来设计而成的，十分别致，颇有新意，而且别人也不易摹仿。 国内有些企业则采用一种“先洋后中”的设计方法，即先给商标设定一个有一定含义的外文(多为英文)名 称，然后再将其音译作为中文商标名称，例如，自行车商标“斯波兹曼(SPORTSMEN)”、乳酸饮料商标“乐百 氏(ROBUSTS)”、口红商标“奇士美(KISSME)”、手机商标“波导(BIRD)”等。 这种设计方法亦较为新颖，其 商标名称不易与他人商标名称雷同或类似。 三、商标名称与地域文化差异 对于具有含义的商标名称

28、而言，在不同的地域文化背景中，其含义有时会有所不同，这便是地域文化的差 异性。 如商标叫“蓝天(BLUE SKY)牙膏”，在美国就不受欢迎。 因为在美国，“蓝天”这一名称包含有收不回 来的企业债券之意。 又如我国曾经出口英国的“山羊”牌闹钟，在英国市场不受欢迎，其原因并非商品质量问 题，而是商标名称不妥，在英国，“山羊(G0at)”有“不正经的男人”或“色鬼”之意。 商标译名:好名字有助走出国门 “好名字，赢在起跑线。 ”中华商标协会专家这样形容一个好的译名对于企业营销的重要性。 随着全球经 济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外 的销

29、售情况起着举足轻重的作用。 “一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。 ”美国学者艾里 斯的话可谓一语中的。 译名就是“脸面” 如今，商标译名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不 成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。 2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全 球中文名称“谷歌”。 虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但 这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。 某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译 名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对

30、手XX相比相形见绌。 一位网友留言道：“XX”取自辛弃 疾的名句“众里寻它千XX”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比XX差了一截。 与Google译名所引发的争议相比，联想集团为走国际化道路而改的译名显然提升了其品牌影响力。 2003年 4月，联想集团把用了10年的英文名字Legend改为Lenovo。 集团总裁杨元庆在解释改名动机时说：“联想要国 际化，首先需要一个在全球畅通无阻、为人喜爱的英文名字。 由于Legend一字在外国很多地方已被注册，未雨 绸缪，必须更改名字，为未来业务拓展做好部署。 ” 好译名和差译名 好的商标译名到底有多大的市场价值？这个问题的答案从不少企业斥

31、巨资征集商标或名称的例子中就能看 出来。 美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。 美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组 织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时六年， 对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了10000多个 草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。 专家指出，在我国，由于国人十分强韧的“正名”意识，使得外国品牌进入中国时在翻译命名、遴选字眼 上异常审慎、考究，力求名实相符、形意俱显。 可口可乐的译名就是一个例证。 尽管“可口可乐”在发音上并 不十分紧扣“Coca Cola”，这一点比不上日语的“口咖口拉”，但因为能充分体现出那种“美”味饮料给人 带来的舒爽痛快的感受，因而在概念表达上更贴近于“Coca Cola”的“原汁原味”，而这分明是“口咖口拉” 所难以媲美的。 而与之相比，“凌志”在中国的更名则令人疑惑颇多。 多年来，凌志这个丰田的独立豪华品牌在中国已深 入消费者心中，突然更名为“雷克萨斯”，让很多消费者接受不了。 从市场反馈来看，更名后凌志的销量逐年 减少，到现在已无法与同类汽车品牌奔驰、宝马相抗衡。 如果真如丰田集团所说，凌志的更名不是因为商标被 恶意抢注所致，那么它肯定是一次失败的更名。 “走出国门”译名先行 中国商品要“走出国