试论售后服务对汽车企业品牌的重要性.docx

1、试论售后服务对汽车企业品牌的重要性试论售后服务对汽车企业品牌的重要性易 翔(南京交通技师学院,江苏南京210014碑要“第一辆汽车始于销售,第二辆车始于服务”。生产商除了要有优质的产品,还要有优质、完善的售后服务。许多汽车生产商和经 销商已将提高自身售后服务质量作为维护品牌、发展客户的重要手段。中国作为世界第二大汽车消费市场.其售后服务市场存在着巨大的 潜力。本文将通过论述售后服务对汽车企业品牌的重要l生,以期为企业借助“服务”开拓市场、树立企业形象有所益处。关键词】售后服务;汽车企业;品牌; 重要|生在企业与企业之间的硬件差异越来越小,试图构建以硬件为主导 的特色品牌也越来越困难的今天,许多

2、企业开始从软件着手,不断为消 费者提供差异化服务,并将服务作为自己营销战略核心内容,创造个性 化品牌,以产生关联性市场效应。本文所涉及的汽车行业,随着市场的 激增,消费者对于产品售后服务方面的要求日益提升。如何通过售后服 务,抢占市场份额;如何借助售后服务,树立并巩固自身企业品牌,将 是本文论述的重点。一、汽车售后服务汽车售后服务市场,又称汽车后市场,源于20世纪30年代初在 英美等国。随着汽车工业飞速发展,售后服务市场也随之日益壮大并逐 渐走向成熟。如今,它已不只是简单的维修、保养,它涵盖了汽车销售 以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、 维修技术培训、技术咨询及指导

3、、市场信息反馈等一系列内容。其体系 建立的制约因素是多方面的,既包括技术、资金、设备,也包括市场意 识、服务意识、政府相关政策等。目前,国内外汽车售后服务的经营方 式主要有以下几类:1 “四位体”。即“4S”形式,源于欧洲,指的是整车销售、配 件供应、维修服务和信息反馈,目前国内主要的汽车生产企业基本都采 取这种方式。2 “连锁经营”。以美国为代表,整合了各品牌汽车维修保养的资 源,打破纵向垄断,在价格服务透明化的基础上,提供汽车保养、维 修、快修、美容和汽保供应一条龙服务。3 “特约服务站”。只负责给特定品牌的汽车提供服务,大多由该 品牌汽车制造商提f共专用维修设备和零部件。4 “独立经营”

4、。即多品牌经营。随着汽车售后服务产业逐步壮大,能否建立起具有国际竞争力的汽 车售后服务体系,关系到该工业的发展和未来。二、汽车市场的竞争个国家和地区汽车市场是否发达,主要看两个市场,一是销售市 场,二是售后服务市场。在美国,汽车售后服务业被誉为。黄金产业。; 在欧洲,汽车售后服务业也是汽车产业获利的主要来源。从销售利润 看,国外汽车销售市场约50%一60%的利润是在服务业中产生。在我 国,据中国汽车工业协会的统计显示,2007年汽车总产量较上年增加 22.02%,至888万辆;汽车销量较上年增加21.84%,至879万辆, 成为仅次于美国的全球第二大汽车市场。中国贸促会汽车行业分会负责 人表示

5、,到2010年,中国汽车后市场服务规模将达到3000亿元市场 总额。目前,国内的汽车售后服务市场,正处于调整、扩张阶段。市场 开放后,会出现多方力量角逐国内汽车维修保养市场,竞争将愈演愈 烈。三、售后服务对树立品牌的重要性作为汽车企业,要想拥有强大的竞争实力,在竞争中立于不败之 地,就必须建立起拥有自有品牌的汽车售后服务体系。近几年来,国内 4S汽车品牌店发展迅速。就。硬件。而言,中国4S汽车品牌店的规模 和档次已达到国际化水平,但就管理“软件来说,与发达国家相距甚 远。在国外,4S汽车品牌店大多有成熟的销售流程,同时打造、维护722008年3月(上 经销商的自身品牌,成立经销商协会,如美国汽

6、车经销商协会 (NADA,以减少汽车经销商对汽车制造商的依赖,增强管理上的独立 性。而中国的经销商则很少有自己的强势品牌,企业的发展往往受制于 人。另外,再加上强势的外资经销商集团进入中国汽车市场,缺乏品牌 影响力的本土;-ff.#j企业就更难抵御外资企业的“蚕食”。在许多行业,服务都是品牌塑造的重要手段。现今,不少实力雄厚 的汽车生产厂家也已经逐渐将竞争转移蛋J78E务这一后市场,服务的品 牌化经营也开始兴盛。如上海通用汽车于2002年11月创立的中国第 一个汽车服务品牌“别克关怀”,南京菲亚特的“营造国际水准销售服务体系”,北京吉普重推出的“Friend一全心全意对朋友”等服务品 牌。实践

7、证明,良好的售后服务不仅可以带来丰厚的利润,还可以提高 顾客品牌忠诚度。可是,在目前售后服务品牌仍属于起步阶段。虽然很 多消费者对售后服务品牌的名称有所印象,但对其品牌中包含的具体服 务,并不十分了解。很多汽车厂商在认识上还存在偏差,只重广告宣 传,并没有真正从消费者需求的角度去挖掘和整合消费者所需要的售后 服务,缺乏实质性内容;或服务项目重复,服务品牌还停留在较浅的层 次。如何让售后服务产生附加值,在品牌塑造中发挥作用,笔者认为可 I,g.A以下几方面入手:第一,方便服务。方便,是快节奏的生活中,消费者所看重的重要 因素。汽车企业的售后服务平台,如果更多的整合进消费者需求的服 务,那么消费者

8、将充分享受到品牌服务的便利,从而增强对于该汽车品 牌的黏性。第二,明星团队。品牌的创建离不开高层次的人才。如果没有强大 的技术资源,很容易被模仿、被跟进。企业必须拥有自己独特品牌价 值,以提升企!也的竞争能力。如在汽车维修方面,这些年来一直处于被 冷落的地位,消费者针对汽车维修方面的投诉也日趋增长。因此,打造 维修明星工程师,向顾户展示优质的维修技;柿,9E-%-水平,有助于企业 美誉度的提升。第三,营销策略。在市场营销上,很多传统的方法可能不再适合, 企业应重视自己的市场营销和品牌推广计划。如重视互联网的作用,利 用它来为企业的经营服务,网络营销必将极大地提高企业的竞争力。又 如联合营销,建

9、立个基于消费者品味的品牌联合营销平台,将终端的 功能再深化一步。第四,有效沟通。对自己的客户数据库进行有效的管理。服务营销 不仅是为已葡肖费者提供增值性服务,更重要的是开发潜在消费群。企 业可以通过及时的资讯分享、活动互动和增值服务的营销来建立起与目 标消费者持续沟通的桥梁。另外,还可以通过与消费者的互动,延伸服 务利润链,为消费者创造更多的个性价值。汽车,这一消费品不仅代表着厂家的品牌形象,也彰显着消费者的 个性和生活方式。在中国,汽车售后服务市场的开发刚处于起步阶段, 还缺乏详细的内涵。可以想见,在未来,汽车企业如何把握消费者需 求,如俩茜过差异化的服务,充分挖掘售后服务市场,将成为汽车行

10、业 竞争的重点。万方数据 试论售后服务对汽车企业品牌的重要性作者:易翔作者单位:南京交通技师学院,江苏南京,210014刊名:科技风英文刊名:TECHNOLOGY WIND年,卷(期:2008,(5被引用次数:0次相似文献(10条1.学位论文 陈人旗 汽车企业售后服务模式选择 2003汽车市场日益激烈的竞争,使汽车生产企业把竞争能力的形成作为战略发展的重点,品牌核心价值要素之一的服务已成为汽车企业塑造差异化竞争优 势的法宝.汽车企业的售后服务能力对企业的发展至关重要,但这恰恰也是国内汽车企业的弱项.健全企业售后服务组织,提升企业售后服务能力,打造企业 服务品牌,创造企业服务竞争优势是汽车企业的

11、当务之急.该文致力于探讨在企业服务战略观普遍形成的情况下,汽车企业应如何通过选择合适的售后服务 模式来实现自己的服务制胜意图,希望能为汽车企业的实际操作提供参考和指导.售后服务战略有效实施的前提,是选择合适的售后服务模式.该文从了 解汽车企业的售后服务状况入手,提出了由服务理念、售后服务组织(网络、售后服务经营三方面共同组成的完整售后服务模式的概念.运用服务营销原 理、顾客价值、合作博弈等理论,讨论汽车企业应如何建立售后服务体系和进行售后服务经营.企业的服务理念应体现出对用户的需要和利益的重视;售后 服务组织应以服务理念为灵魂来进行架构;售后服务经营以售后服务组织为操作平台,通过高绩效的运作来

12、实现企业的售后服务战略意图.最后,通过对几 种售后服务模式的比较和分析,提出国内汽车企业必须认真审视自己的生存发展环境,必须客观评价自身的资源条件和企业发展阶段等特点,才能选择适合 企业发展要求的售后服务模式,实现自己服务制胜的战略意图.2.期刊论文 陈利娜 . CHEN Li-na我国汽车企业服务体系建立与发展 -汽车科技 2008,(5随着科学技术的进步,生产工艺的日臻完善,有形产品在物质形式方面难以体现差异,而服务已成为市场竞争的焦点.汽车企业竞争优势正向服务领域 转移,我国汽车制造商应加快与国际接轨,在短期内力争迎头赶上.通过分析我国汽车服务体系的特点,并结合国外先进的经验,阐述了我国

13、汽车企业如何建 立和完善汽车服务体系.3.学位论文 贺军 上海通用别克汽车售后服务质量管理研究 2007中国经济已经进入了“服务经济时代”。随着汽车数量的急速增长,汽车维护行业正处于黄金时期。作为企业核心竟争力之一的服务已成为汽车企 业塑造差异化竞争优势的法宝。汽车企业的售后服务能力对企业的发展至关重要。如果汽车售后服务质量管理做不到与时俱进,则将失去竞争的根本。 健全售后服务组织,提升售后服务能力,创造服务竞争优势是中国汽车企业的当务之急。目前,中国已经是世界第三大汽车生产国和第二大汽车市场。随着私家车的日益增多,人们对售后服务的质量也越来越关注。但是对中国汽车企业 售后服务质量的研究关注不

14、够,普遍存在比较模糊的认识。绝大多数的研究是客户满意度调查及汽车服务行业应如何规范和发展等方面展开的,无法指 出提升中国汽车企业售后服务质量的路径。有专家指出现在的汽车售后服务业不在技术而在其管理。因此,研究中国汽车售后服务质量管理具有重要的 理论价值和实践指导意义。本文正是在这样的背景与思想的支配下,通过对国内汽车售后服务产业的分析,结合本人工作实践和对国内汽车售后服务发展的思考,选择了上海 通用(Shanghai General Motors 缩写SGM别克汽车售后服务作为研究对象。从国内外汽车售后服务和上海通用别克汽车售后服务的现状出发,本文对上海通用别克汽车售后服务质量进行了差距分析,

15、并运用SERVQUAL模型和 QFD法对上海通用别克汽车售后服务质量存在的问题进行了测评,然后引入流程管理、敏捷管理和“POKA-YOKE”理论有针对性的对上海通用别克汽车售 后服务质量进行了设计并提出了加强内部营销、向更高的层次发展服务质量和服务补救的服务质量提升策略。4.学位论文 刘永伟 基于ASP平台的汽车售后服务系统及数据交换安全问题研究 2007售后服务水平的高低已经成为汽车市场中企业竞争成败的关键因素之一。近年来,我国汽车行业售后服务水平得到了很大的提高,但许多汽车制造 企业的售后服务体系仍存在着业务处理方式落后、信息传递迟缓、差错率高、效率低下等诸多问题,极大的影响了售后服务的质

16、量。信息化为企业改善 售后服务的质量提供了切实可行的手段,为此,大型汽车制造企业纷纷建立自己的售后服务管理系统。而中小型汽车制造企业的技术、资金实力薄弱 ,难以独立组建类似的系统,只得积极探索其它方式来建立自己的系统。汽车产业链协同商务平台是以ASP模式提供的第三方公共服务平台,为我国中小 汽车企业的售后服务信息化提供了一种新的解决渠道。论文依据山东某汽车制造厂售后服务的现状,对其主要业务进行了详细分析。在此基础上,汽车产业链协同商务平台,设计了基于ASP平台的售后服 务系。论文的主要内容包括:(1 详细分析了售后服务主要业务,总结了用户对未来系统的期望;(2 设计了售后服务系统解决方案,介绍了系统的主要业务功能,并对系统构架进行了设计;(3 对系统数据库进行了设计和优化;(4 分析了数据交换过程中存在的安全问题,设计了解决方案,并对该方案进