万科生活科完结版.docx

1、万科生活科完结版公关策划书-万科生活科小组成员：营销09-1 孔令杰02营销09-2 李韩梅 16 孙双 09 皮晓盈 06 许丽娜 10张晓蕾 16 彭永双27 2011年12月15日 目录一 、前言. 2 二、市场状况与形象分析.2（一）项目背景.2（二）项目调研.3（三）对策分析.5三、项目目标体系.6（一）总体目标. 6（二）具体目标.6四、项目策划.7 （一）活动背景.7（二）活动项目策划.7（三）活动项目执行.8五、日程安排.14六、公共关系活动预算方案 .14 七、效果预测与评估.15八、附.16 一、 前言万科生活科技体验馆开业于 2011 年 4 月 1 日，公司主营产品是伊

2、秀山水处理设备。其公司的理念是科技服务生活。伊秀山水处理设备刚刚进驻荣成市场不久，产品知名度很低，产品面对的公众群体属于潜在公众。如何把潜在公众变为知晓公众进而成为行动公众是本案的目的所在。时值六月，广大中学学子们正在紧锣密鼓地备战高/中考，其父母们也都异常关心学子们的学习、考试状况， 这对于伊秀山来说是一个塑造良好社会形象、提高市场知名度的绝好机会，通过在中、高考考场现场设立免费饮用水提供点、有身穿印有伊秀山字样的衣服的青年自愿者义务为学子们提供无偿服务来宣传品牌，提高品牌市场知名度，提高品牌社会形象！同时，后续公关活动将在荣成市内小区内敬老院及XXXX展开，因为有了前期的公关活动，此次活动

3、将起到推波助澜的作用，力争把经历过上次公关活动的知晓公众转变为行动公众。二、 市场状况与形象分析2.1 项目背景净水器起源于上世纪80年代初的美国，90年代进入中国市场。自从宁波沁园研究生产出家庭专用净水器，宣告了我国第一代家用净水器的诞生。净水器经过行业的20多年的发展，从试“水”观望、萌芽、到目前全国的几千家的厂商，可见发展势头之快，净水器作为“家电业最后一座金矿”的缘故。市场利润空间之大，必定是各路诸侯，群雄逐鹿，分一杯羹！现阶段，在荣成市场上，水处理设备品牌鱼龙混杂，良莠不齐，并且竞争比较激烈；市场上主要的净水器品牌有有世韩、美的、世保康、沁园、安吉尔等以及家用净水器为主打商品的专卖店

4、，也有其他做直饮水系统的公司，他们多以“厂家大力支持搞优惠特卖活动” 的传统竞价销售方式参与市场竞争， 竞争比较激烈， 而且秩序混乱，破坏了整个行业的发展。同时，由于其他品牌进驻荣成市场时间较长，因此具有较高的市场知名度，例如世保康、沁园等，还占有较大一部分市场份额。 由于其净水设备技术相对于小企业生产的各品牌净水器来说具有领先之处， 同时，有相当一部分消费者对水处理设备概念模糊不清，缺乏用水的健康知识。对伊秀山品牌净水设备更是一无所知。他们有健康饮水的共同需求，却缺乏对产品的了解，伊秀山面对的公众群体属于潜在公众。万科生活科技本着以服务荣成消费者，宣传用水的健康知识为宗旨，为广大消费者推出原

5、装进口伊秀山水处理设备。但刚进入市场，消费者对于本产品及品牌了解度不高，产品知名度低，也没有属于自己的外部公众形象。大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市场已经成为迫在眉睫的问题。如何让消费者知晓该品牌产品， 让万科生活科技旗下伊秀山净水设备尽快的为人所知成为这次策划的重点。2.2 项目调研SWOT分析：随着净水器市场格局的深化，行业的纵横发展，国产巨头及进口水家电厂家如爱惠浦EVERPURE、百诺肯Paragon、派斯Praise等力挺入主中国市场，瓜分市场份额，在未来一段的时间里，伊秀山必将面对激列的市场的竞争，即将上演“与狼共舞”的惊险剧目，用SWOT

6、态势分析的方法，或许能对爱佳尔的现在及未来有个清晰的认识。知己知彼，从容面对挑战。优势（Strengths）1.产品优势： 伊秀山净水器公司专业从事品牌家用和商用管线机、R/O逆渗透纯水机、直饮机、软水机、净水器、海水淡化设备及其他大型水处理设备等产品和解决方案的生产和运营推广，引进法国、美国先进的专利技术，拥有领先的研发能力和制造技术、先进的ISO国际质量管理体系。2.品牌优势：万科商标被评为中国驰名商标。经过多年耕品牌优势作伊秀山依靠过硬的产品质量、优质的售后服务等优势在东北地区获得了较高的认同。3.渠道优势：实行区域独家经销商制，有效保护经销商的利益。4.成本优势：可以在起步阶级把企业投

7、资成本应用于业务队伍 的建设上，用在终端建设及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。 5.后发优势：充分利用后发优势，利用现有消费者对净水器产品的认同，快速推广和启动后发优势市场。虽然伊秀山具有一定的发展优势，但是我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。虽然拥有丰富的客户资源，但公司成立时间较短，品牌概念时间植入消费市场较短，缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、企业文化建设以及与此相适应的政府宏观政策调控。个人认为，拥有资源优势，但如果缺乏资源运作优势，被市场玩转于掌心之中。一旦不慎，优势很可能

8、就转变成劣势。劣势（Weaknesses）1.由于净水家电是一个半成品，客户购买净水家电之后，真正的销售才刚刚开始，服务容易出现真空状态，另外还需要专业技术人员进行安装和令客户满意的售后服务。这些特点决定了净水家电的销售渠道目前还不普遍适用于大卖场的销售。且目前大卖场的费用逐年攀升，对厂家和经销商来讲是一笔不菲的费用，而且售后服务是否满意到位也不是我们所能掌控的。2.企业内部创新与发展的矛盾。在市场讯息万变的今天，职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应，可能逐步成为制约我们参与市场竞争的主要因素。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展战

9、略应考虑的首要问题。3.现有产品线仍然欠完善，满足不了通性市场需求，单一化的市场策略，可短时间内形成市场号召力，从长远看，低端价位切入市场，走高端路线和加快产品线的更新力度，是伊秀山的努力方向！4.后发劣势：目前已经有沁园、美的、安吉尔等企业在行业耕耘多年，积累了一定后发劣势特别是美的、立升，安吉尔等传统企业已经进入净水行业，具有一定的市场基础。5.技术劣势：反渗透膜技术、超滤膜技术等行业关键技术已经掌握。但是，行业技术普遍同质化，如何在“乱市”中寻求差异化的拓展策略成为当前重要主题。6.品牌劣势：沁园、安吉尔等企业已经获得首批中国名牌产品，伊秀山属于后来者，虽然获得了中国驰名商标，但是还需要

10、进一步挖掘品牌价值。 机会(opportunity)伟大的企业必将诞生于伟大的消费变革，爱佳尔净水器产品生逢其时，必然踏上行业发展的高速列车，对于广大居民的饮用水消费模式带来全新改变。1.巨大的市场需求：水作为人类生存的三大要素之一，没有人能够离开它，而且随着人们生活水平的提高和对健康生活的逐渐重视，因为水源污染和二次污染，人们越来越关心自己的饮水健康，促使了净水家电的市场潜在需求量很大。同时，我国巨大的人口基数和目前严重污染的饮用水现状，使得我国健康饮用水的需求十分迫切。专家预测，在未来几年，社会对健康饮水需求的市场容量每年近500亿元，水处理需求则每年高达5000亿元。2.产业成长空间巨大

11、：净水家电作为一个新兴的产业，目前处于行业高速成长阶段。据中国城市家电消费市场联合调查研究结果显示：目前中国城市家庭净水器的拥有率不到1%，在美国、日本及我国台湾地区，净水器的普及率已达70%。说明净水器在我国的发展尚处在启动阶段，该产业的成长空间十分巨大。3.渠道扁平化：与厨卫、空调等家电行业相比较，爱佳尔净水家电的销售渠道趋向扁平化，中间渠道商少而精，对净水代理商的要求很高，除了要具备强大的资金实力，在专业、安装、售后方面，也需要很强的技术支持。渠道建设扁平化一定程度上规范了代理商队伍建设，缩减了市场运作成本，从而也加速了净水行业的发展。4.政府关于饮用水安全的制定：2006年国家有关部门

12、对1985年制定的生活饮用水卫生标准进行全面修订和完善的新标准将强制执行。新标准水质指标将从以前的35项增加到106项。新的生活饮用水卫生标准的实施，对水家电行业的发展是一个积极的信号。由于对饮用水质提出了更高的要求，势必推动包括水家电行业在内的多个相关领域产品纷纷粉墨登场，从而推动水家电继续向着“良性”的方向发展。机会与威胁并存，毛泽东说过，要在战略上蔑视敌人，但要在战术上重视敌人，市场竞争就像一出戏，生、旦、净、墨、丑，你方唱罢我才登台。威胁(threat)分析1.以沁园、立升、浪木、美的为代表的企业，对水家电市场青睐有佳，纷纷通过形式多样、设计个性的净水器推广，获得了广泛的发展空间。美的

13、集团最早从电风扇等小家电发家，对于水家电市场操作和产品推广非常了解。而科龙集团则斥资20亿建立专业生产基地，抛弃了传统的OEM运作方式，进行自主技术研发，特别是针对水家电系列推出的纳米材料和冷触媒空气过滤技术，大大提升净水器的技术含量。也积累了进军净水机机领域的技术、资金、规模、产业链等众多优势。必将成为我司强有力的对手，其次，宏观市场来看，现阶段众多厂家仍停留在贴牌、拿来主义严重、低技术产品的竞争中，扰乱市场良性成长，短期内净水机难以获得快速的发展。2.由于水家电行业在发展之初，技术门槛低、资金要求不高，导致参与市场竞争中的厂家短时期内成倍增长，据不完全统计统计，仅浙江、江苏一带从事水家电产

14、品生产制造的企业将近2000多家，而上规模、有一定影响力的企业不到1%。3.许多水家电企业多为中小型规模、偏居一隅，企业经营思路、发展前景受到了很大局限。竞争总是集中于技术含量低的产品上，导致市场需求的迅速饱和，供大于求影响企业的发展前景。而真正具有较高技术含金量的产品，企业又缺乏开发的实力。因此，一些小品牌为牟取一时暴利，以不正当的手段竞争，以次充好，混淆饮水机和其它水家电的概念，造成了水家电市场的混乱局面。4.目前，我国水家电产品的市场营销，受到资金和竞争力的局限性，大多采取的是代理商模式，厂家基本上没有建立直营办事处或者销售队伍，直接将产品卖给代理商，由代理商操作终端市场。这种模式虽节省

15、销售费用，却使得厂家在市场营销上出现真空，可能无法及时把握市场发展趋势和信息，最终导致企业无法制订贴近市场的营销策略和产品定位。尽管目前水家电的分销渠道脉络清晰，但众多水家电企业并没有建立起完善的销售网络和市场体系，代理商在产品的终端销售依旧占据主导地位。现阶段由于水家电行业还存在着25%以上的利润空间，因此这种模式的弊端暂时并无大碍。而随着市场竞争的横向发展，越来越多的企业在高度同质化的市场环境下，上演价格车轮战在所难免，一旦利润空间被挤压，将很难获得市场竞争的话语权，严重的话将会惨遭淘汰。2.3对策分析 思路：利用优势、避开劣势，抢抓机遇，快速启动。 SOWO1. 在产品价格上充分做好市场

16、的调查，及时与同行业的产品做比较并制定合理的价格。2. 培养了一批高水平、专业化、经验丰富的营销队伍，积累了丰富的、独特的市场运营经验，并对市场资源实施了全面整合。3. 针对不同消费群体，销售不同的产品。4. 加强市场调查，针对不同的消费群体做出恰当的营销方案。STWT1. 保持优势加强内部管理，形成一个好的营销理念。2. 加强市场营销，做好广告宣传。1. 根据消费者的需求不断研发新的产品。2. 以合同或股份的形式控制领导层行为。三、 项目目标体系3.1总体目标通过公关活动，把荣成市场上原属于潜在公众的广大消费者转变为知晓公众，进而转变为行动公众。 3.2具体目标 1. 通过在高考考场免费提供

17、饮用水，身着伊秀山文化衫的志愿者的健康 饮水知识宣传、该品牌设备性能的宣传，让更多的消费者了解该品牌，塑造该品牌的形象，并让该品牌在消费者心中具有一定的好感度，把潜在公众转变为知晓 公众。2. 通过志愿者进入小区免费为小区居民进行健康饮水知识普及、现场检测 居民饮用水水质等活动，促使知晓公众作出购买决定，进而成为行动公众。3.通过将伊秀山净水器送给敬老院，让孤寡老人可以喝到健康，安全饮用水，为社会成员奉献爱心！在群众心里留下深深印象。.四、 项目策划4.1活动背景 水是生命之源，水占人体体重的 70%左右，肌肉中含有 75%的水，在血液中 也有近 90%的水，脂肪中水的重量占其重量的 20%-

18、25%。从以上的数据可以看出，水在人体中占有很大的比例，同时对人体起着十分重要的作用。 自从温总理在政府工作报告中提出“我们的奋斗目标是，让人民群众喝上干净的水、呼吸清新的空气，有更好的工作和生活环境。”把饮用水问题摆上了议 事日程。 2011-3-22 日是第 19 届世界水日，中国净水行业高峰论坛组委会等主办 的水杯绿色随行，饮水低碳环保会议在沪举行 ，世界水日的倡议：少喝瓶 装水，多喝直饮水会议透露，近年来全国因地下水开采过度，已造成岩溶坍塌 3000 多处，塌陷面积 300 多平方公里。据介绍，每生产 1 升瓶装水，制作过程中至少消耗 17.5 升的自来水，1 瓶 550 毫升的瓶装水

19、将产生 44 克的二氧化碳。从去年夏天开始，美国掀起了抵制 瓶装水的热潮。在我国，目前反对瓶装水的呼声还很小，相关调查组认为，瓶装水和桶装水应该只作为临时需要时的补充，不应成为主流。为此，中国净水行业 高峰论坛组委会等发布倡议书，呼吁应该让直饮水设备进驻公共会议，让参会人员少喝或不喝瓶装水，让社会精英为全社会低碳环保做表率，出行随身携带水杯，养成自带水杯的习惯和低碳风尚。 万科生活科技体验馆旗下的伊秀山净水器设备自 2011-4-1 进入荣成以来，根据市场调查分析发现在荣成，广大消费者对水处理设备概念模糊不清，缺乏用水的健康知识。万科生活科技本着以服务济源消费者，宣传用水的健康知识为宗旨，以造

20、福社会为责任，经过公司决定在荣成各大小区做一场宣传“饮水健康知识，争做低碳达人”的活动。 4.2活动项目策划 核心策略：充分利用一切资源和渠道塑造伊秀山低碳，健康，自然的高品质生活形象 口号：健康活水，净享生活！ 传播策略：1) 前期：制造悬念，引起公众对产品的期待；2) 发布：设计实施超大规模发布活动，营造轰动性效应，鲜明传递产品特性，注重视觉冲击力3) 后期：强化前期宣传成果，持续制造关注热点，巩固产品引领高品质生活的形象 实施策略：整合可利用资源/渠道 全媒体概念：网络、报纸、杂志、电视、户外媒体协调配合，营造最整合的宣传效应 活动安排：发布活动增加活动影响；后期行走活动与公益活动相结合

21、，为产品销售做支撑。 充分利用明星示范效应：发布活动邀请超过炙手可热明星；后期活动邀请最顶尖娱乐界明星，增加公众关注度 产品准确定位：革命性理念完美设计自然高品形象，打造笼罩于产品的高品光环 最大化公关手段交叉：新闻发布会/行走活动/公益活动/软性文章投放/无意性宣传（INNOCENT PUBLICITY）等相结合。4.3活动项目执行4.3.1活动项目一1.活动名称：健康活水，净享生活！伊秀山“新闻发布会”（利用自有媒体向业务伙伴制造事件“新闻发布会”）2.指导思想 受大众传播影响对水质好坏、污染的报道目标受众已经麻木除非自身生活受到水质污染的影响否则一般不会在意。为此首先需要制造事件让目标受

22、众清楚的意识到生活用水特别是饮用水是自己必须关注的。3.前期准备 手机可通过短信方式预先告知业务伙伴导出新闻事件引导他们关注。 无限极月刊月刊中以软性报道方式讲述水质的好坏对人们生活的影响健康的水对人们生活的意义。 引导他们关注并在官方网站上详细说明此次新闻发布会的意义并在月刊中夹带邀请函并注明去新闻发布会现场时需要带上自家的自来水设置为什么带一杯水的悬念。 官方网站以banner广告臵顶的方式重点传播此次事件4.项目策划闻发布会通过前期的准备工作业务伙伴对此已有了解并对其产生兴趣巡回新闻发布会前期需做好以下准备工作 做好“新闻发布会”业务伙伴邀请的工作确定新闻发布会地点时间并将邀请函夹带在月

23、刊中并注明新闻发布会需自带家中自来水同时做好月刊分发工作。 做好对形象代言人的邀请开新闻发布会时亲自演示产品的功能。 在新闻发布会开始前一天以短信方式告知提醒业务伙伴新闻发布会事宜防止忘记。新闻发布会发布会的目的 揭晓“谁家用的水最健康”的悬念。 向业务伙伴现场演示享优乐净水器的功能和作用向其推介产品。 倡导公益活动。 提出公关活动。 形象代言人活动。以“谁家用的水最健康”为开始现场发布结果同时为后续品牌传播、公关活动做铺垫。5.项目执行名称：健康活水净享生活伊秀山净水器新品发布会时间：2012年5月20日地点：友谊宾馆人数：100（人业务伙伴）及15家时尚，生活类期刊报社主要内容、水质检测净

24、水器推介倡导公益活动提出公关活动启动形象代言人活动发布会流程8：00-8:20人员签到8:20-8:30主持人开场旁白8:30-8:35领导致欢迎辞8:35-8:45形象代言人入场及致辞8:50-9:00水质检测活动名称：策略揭晓“谁家用的水最健康”活动目的：检验自带自来水的水质为后续产品演示和推介做铺垫。活动形式：工作人员将现场从业务伙伴自带的自来水中挑选若干拿到现场检测点进行检测检测完毕后现场对业务伙伴展示相关指数评比选出“最好水质和最差水质”并在现场赠送伊秀山净水器一台形象代言人谢杏芳为其颁发赠送礼品。9:00-10：00净水器推介活动一：现场演示伊秀山净水器推介产品活动目的：告知伊秀山

25、净水器功能和特点提升产品熟知度。活动形式：工作人员现场将最差水质前五位的自来水通过伊秀山净水器净化再对其进行检测对比检测前和检测后结果突出产品的使用功效可利用形象代言人推荐大家品尝。活动二：业务伙伴亲自演示活动目的：提升产品亲和力活动形式：现场邀请10位业务伙伴在工作人员的指导下亲自对自己带来的自来水水质进行检测得出检验结果然后再通过伊秀山净水器净化再对其进行检测对比检测前和检测后结果加深业务伙伴对净水器的亲和力。10:00-10:05形象代言人VCR播放10:05-10：20倡导公益活动公益活动之一活动目的：强化“伊秀山”品牌的社会责任感建立良好口碑。活动形式：在作完产品演示之后通过形象代言

26、人的口吻向业务伙伴倡导公益活动每销售一台享优乐净水器所获得的利润从中拿出5支持公益活动帮助缺水地区和水污染地区修建“健康饮水工程”或保护水资源源头湿地和森林植被强化享优乐品牌的社会责任感。倡导公益活动之二活动形式：选择烟台、威海、青岛、济南等多个重点城市与政府部门合作在城市繁华区域修建饮用水自助点帮助市民解决口渴的问题。特别是夏天天气炎热市民在逛街休闲之时很容易出现口渴脱水的现象为此修建伊秀山净水器饮用水自助点通过对自来水的净化直接饮用。10:20-10:40提出公关活动发起“打造水质地图”网络互动推广活动活动目的：:业务伙伴在寻找最好和最差水质地方的同时加深对伊秀山净水器产品的关联度提升产品销售。活动形式：此活动以网络互动推广方式展开网站主页为中国地图业务伙伴在地图上标示出寻找到的水质优劣的地点并附上五个等级的评价红色表示最差水质的地方绿色表示最好水质的地方。最后将水质好和水质差的地方显示在此地图上伊秀山倡导保护水资源关注生活用水