eendbles敢死队娃哈哈钙奶营销策划方案.docx

1、eendbles敢死队娃哈哈钙奶营销策划方案 GE GROUP system office room 【GEIHUA16H-GEIHUA GEIHUA8Q8-GEIHUA1688】eendbles敢死队娃哈哈钙奶营销策划方案 娃哈哈营销策划方案 （2014年度） 参赛队名：EXPENDABLES（敢死队） 参赛组员：鲁晓伟，王琪，任志，周梓娴， 朱静怡，代渝倩 联系方式： 前言 还没来得及跟童年说再见，我们就已被推上了青春的的列车；还没享受够父母的“怀抱”，却不得不尝试着独自奔向远方。时光荏苒，童年离我们渐行渐远，门前小路换成了柏油，屋后的房子穿了新衣不变的，只有娃哈哈AD钙奶，那不变的味道。

2、说到娃哈哈AD钙奶，相信没有人会对它感到陌生。它陪伴了80,90后两代人的成长，也经历了两代人的奋斗，让AD钙的味道深入人心。为了唤起大家对童年的回忆，回味童年的味道。EXPENDABLES小组特别策划了“童年，Im here”为主题的娃哈哈AD钙奶销售活动，活动过程带领消费者们回味童年，一起重温美好。娃哈哈AD钙奶是历经数年研究，由娃哈哈集团推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料，技术水平居于国内一流，国际领先地位。在乳饮料中强化钙一直是国内外研究的重要课题。产品含钙量达到800mg/L，在六个月的保质期内无明显的沉淀出现。同时，通过合理强化维生素A,D，提高了钙的生物 利用度。

3、该产品曾在1997年8月加拿大Banff举行的第6届世界临床营养大会上展出，得到了与会营养学家的高度评价，国际营养学院理事会经过认真讨论，推荐娃哈哈AD钙奶为维护营养平衡和健康的饮品。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。其作为一种时尚健康饮品，具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。现今大学生充满活力且热爱运动，爱热闹但辨识能力防范能力强，对于一般营销活动基本不感兴趣。为此我们制定了以追忆童年为主题的营销策略。在校园推销时，打出人气，吸引目光。1、策划目的 42、市场分析 4（1） 市

4、场走向 4（2） 市场竞争分析 5（3） 消费者需求 63、SWOT 分析 64、营销活动 7（1） 活动时间 8（2） 活动地点 8（3） 活动目标 8（4） 宣传策略 8（5） 现场布置 8（6） 销售创意 8（7） 活动流程 8（八） 财务预算 8（九） 方案调整 8附录：调查问卷 9一、策划目的通过对市场环境和产品本身进行分析，全面了解娃哈哈AD钙奶的优劣势，并依据所得资料进行营销策划，给后继的销售活动以科学指导，来达到预期的销售目标。二、市场分析 （一）市场走向 目前，中国人均奶类占有量是世界平均水平的1/5。中国牛奶市场还会有一个快速发展的时期。由于纯牛奶成本高、利润低的现实，因而

5、，乳饮料的增长比整体牛奶市场的增幅更大更快。中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持高速发展速度。未来的乳饮料市场将会呈现强者愈强的特点。 宏观来看，市场的马太效应在乳饮料领域仍将表现明显。几大乳业巨头在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。由于资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚。而时尚、流行等高端品牌要素，仍将集中于一线品牌手中。中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久，也会在品牌建设方面投入大量资源，企图在一线市场分得一些份额，但一般情况下难以取得好的效果。总体来说，像娃哈哈这样的国内乳饮料巨头在一线市场主导地位日重，而其他广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验

6、，大量区域性品牌被乳业巨头收购。因此娃哈哈较国内乳饮品企业来说具有不错的实力和竞争优势。由于娃哈哈AD钙奶又成功俘获了一批特定的消费者，所以在保持原有市场份额的同时，赢取新的消费者，前景还是十分广阔的。（单位：万吨）资料来源：中国市场调查研究中心据不完全统计，在消费者群体中，80,90后年轻人对娃哈哈最为熟知，并有较大好感。在年龄段中，10到20岁中，70%的人喝过娃哈哈AD钙奶，因为人群中00后对AD钙奶不够熟知，所以比率较小。而20到30岁，90%的人普遍喝过，而且都是娃哈哈的忠实消费者。并且在调查员平时的调查中发现，各学院小卖部饮品卖得较好的当属娃哈哈AD钙奶，而且女性消费者居多。因此此

7、次大学校园的营销活动中，娃哈哈的市场前景应当较为乐观。（2）市场竞争分析 娃哈哈在广阔的消费市场上不乏许多强劲的竞争对手，有竞争才有进步，在竞争中了解对方优势，分析自身劣势，对抢占新的消费市场，提高营销额大有裨益。这些对手中有直接对手：其他乳饮料，如达利园优先乳，美汁源果粒奶优等，也有潜在的对手：果汁，汽水，牛奶等其他类型饮料，如美汁源阳光橙，。下面选取两个典型代表：美汁源果粒奶优和百事可乐与娃哈哈进行比较。品牌产品介绍优势劣势 美汁源率先推出果肉饮品结合的饮料，奶纯度较高，售价为5元美汁源优先乳外观设计时尚，果肉和乳品结合，口感优良价格相对较高，产品安全曾受到质疑 百事百事可乐是美国百事公司

8、推出的碳酸饮料，实力雄厚，市场较广，500ML售价为3.5元品牌效益好，传播“年轻一代”，“活力一族”等品牌主张，在年轻者中具有巨大市场饮料行业竞争激烈，主要竞争对手可口可乐的可替代性强，并且碳酸的过多摄取对人无益 娃哈哈国内自主老品牌，推出了富含维生素A和D的娃哈哈AD钙奶。220ML售价2元品牌效益好，广告策划力度高，宣传方式深入人心，拥有特有的消费群体同类产品多，一定程度上会削弱其市场份额。另外娃哈哈AD钙奶量小价廉，简单易携的特点也会成为自身的竞争优势。（3）消费者需求 对于饮料市场来说，消费者永远是第一位的，谁拥有最多的忠实消费群体，谁就能在市场竞争中获得最大利益。因此对于消费者需求

9、的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，人们会更加注重饮料产品的选择，特别是在安全生产这一问题上，不可小视。乳饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。从消费者年龄特征看，乳饮料最为接近25岁以下年轻群体。但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4周及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料，果蔬饮料，100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡。相对而言，乳饮料15-24岁消费者比例略高于其

10、他四类饮品，因此具有极大优势。四、SWOT分析（一）优势 1.品牌效益好娃哈哈AD钙为“娃哈哈”旗下巨头产品，品牌具有较高知名度和良好形象，有利于产品的推广和传播。2.销售人员素质优良拥有优质的销售人员，不仅销售态度可以保证，而且可以招收俊男美女销售员，通过“明星”效应来达成销售目的。3.产品口味丰富现市场上有原味、巧克力、椰芋等多种口味，选择性大，可以让消费者挑选到称心的产品。4.忠实的消费群体娃哈哈拥有80，90后的消费群体，使其成为追忆童年的最好对象。（2）劣势1.销售地点单一 只有特定的销售地点，超市货架摆放隐藏很深，顾客难以发现。若宣传不到位，则会对业绩产生很大影响。2.产品形式单一

11、 娃哈哈AD钙作为奶制饮品，会拒绝一批不喜欢奶制饮品的消费者。3.质量安全上需重视此前娃哈哈AD钙，营养快线都被曝出相关的质量问题，这对企业的品牌形象有不好影响。企业应该重视安全生产，在质量上赢得消费者。 （三）机会 1.时尚健康新定位 当今人们越来越倾向于“绿色、健康”的产品。尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言，更需要对身体有益的饮品。而娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体-牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，很好地迎合了消费者的需求。 2、人际交往圈子大 销售人员的人际关系广泛关系到产品的销售。 3、抢占特殊市场有先机。 学校内并无其他集中销售娃哈哈A

12、D钙奶的场所，所以在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场之前，夺取先机。可以举报相关活动，赢得大学生的关注。4.积极运用现代传媒技术 可以开通微信公众号，官方微博，与在线网友互动，举办活动。可以设计其卡通形象，衍生文化产品，来提高竞争力。 （四)威胁 1.可替代性高 由于饮品市场竞争激烈，娃哈哈AD钙可能会受到汽水。果汁等饮品的夹击，同时一些国外品牌的进驻，对娃哈哈的地位发起了挑战。2.竞争对手多同一个大型超市内，饮品种类繁多，大大削弱了娃哈哈被选择的可能性，所以摆放在有利的位置，大型标语显得尤为重要。3.价格之争 厂家和经销商的利润在不断变薄，同时饮料价格的透明，寻找新的利润增长点，显

13、得尤为重要。五、营销活动（1）活动时间：十月底或者十一月头，具体时间待定（2）活动地点：金银湖食堂对面，各寝室小卖部，具体地点待定（3）活动目标：在所制定的营销方案之下，争取实现75%到80%的销售额，使利润达到20%（4）宣传策略：1.网络途径：通过QQ，校园贴吧，个人微博等全方位宣传活 动，该成本低，可操作性强 2.其他途径：制作宣传海报，展板，宣传“童年，Im here” 主题活动。 制作“特色宣传单”（5）现场布置：活动帐篷，桌椅，宣传板，签到墙，音响设备，魔术气球， 其他小礼品（6）销售创意：1.现场会通过音响播放同名经典儿歌娃哈哈和其他儿童曲， 用来营造一个欢乐的氛围 2.活动参加

14、，凡是来活动现场的人员，在签到墙上签上自己的 名字，就可以得到一个魔术气球小动物 3.进行捆绑式销售，买1到2板AD钙奶，可以送1到2个魔 术气球小动物和神秘小礼物（七）活动流程：暂定，等待活动主办方的具体安排和调动，先预期做以下安排 活动时间2014年10月xx号上午场9:3010:00现场布置10:0010:30产品点数，上架，摆放10:3511:50促销活动11:5012:20产品点数，统计，收货下午场12:3013:30休息13:4016:40产品上架，摆货，销售17:0018:00收货，统计，结算（八）财务预算：项目制作海报/展板魔术气球，气枪签到墙会场布置开支（元）30203000

15、总计（元）5060注：会场布置的帐篷和桌椅争取获得学校支持，签到墙自己解决，所以预算上为0（9）方案调整 以上所制定的营销策划活动会根据实际情况来灵活安排，适时地进行相应调整，遵循一切从实际出发，具体问题具体分析的原则。附录：大学生娃哈哈AD钙奶重返市场调查问卷 问卷号 调查问卷 尊敬的先生/女士您好！我们是娃哈哈营销参赛组成员，现在以调查员的身份进行有关卤制品市场状况的调查。本问卷中问题的答案无所谓对错，请将您的真实情况和想法告诉我们，我们诚恳地希望得到您的支持与合作。您的宝贵意见以及建议将能为我们提供重要的参考。您提供的所有信息，我们都按照国家统计法有关规定，予以严格保密。谢谢合作。（注：

16、无特殊说明，每题只选一项。）1、您的性别?（）A、男B、女2、您的年龄？（）A、10岁以下B、10到20岁C、20岁以上3、您对牛奶饮品感兴趣吗？（）A、感兴趣B、一般C、不感兴趣4、您经常喝牛奶饮料吗？（）A、经常B、偶尔C、没喝过5、您还记得娃哈哈AD钙奶吗？（）A、记得B、不记得6、您觉得娃哈哈AD钙奶的味道怎样？（）A、一般B、独特C、不好喝7、您觉得升级版的娃哈哈AD钙奶值得期待么：（）A、值得B、一般C、不值得8、您觉得娃哈哈AD钙奶给您留下过回忆吗？（）A、有B、没有C、不记得9、您希望有哪些口味的娃哈哈AD钙奶？（）A、水果味B、原味C、老口味10、您对娃哈哈AD钙奶有其他的建议吗？访问到此全部结束，谢谢您的合作 调查员承诺：我保证本问卷所填写各项内容和资料均保密，皆由本人依照作业程序规定完成，绝对真实无欺，若有任何作假现象，造成问卷作废，个人赔偿相应损失，并承担一切后果。调研员签名： 督导签字：