中海地产苏园地块项目市场定位策划报告.docx

1、中海地产苏园地块项目市场定位策划报告中海地产苏园（2005）07号地块项目市场定位策划报告恒基地产顾问2006年2月一、项目概况1、苏项目地块区位环境分析.62、周边环境分析.63、项目所在区域规划情况分析.73.1项目自身概况.73.2项目周边区域规划.8二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析.,91.1苏州市概况.91.2苏州市宏观经济影响关系分析.111.3苏州市城市规划概况及对本项目的影响.251.4苏州市房地产政策概况对本项目的影响2、苏州市区房地产市场情况调查.282.1 苏州近几年房地产态势分析.322.2苏州房地产2006年发展态势总结及预测332.3苏州市区房地产市

2、场调查分析.352.4苏州市区二级市场（商品房市场）分析.382.5苏州市区三级市场（二手房市场）概况及分析.423、苏州市区房地产区域市场调查.423.1苏州房地产市场区域板块分析.464、苏州工业园区房地产市场.464.1园区房地产发展及走势.484.2近年内各年度园区供应及销售情况484.3园区商品房价格走势及与其他片区房价比较情况. 494.4园区未来房地产市场分析与预测.574.5典型个案和基准竞争对手分析.61三、苏州各类物业分物业形态专题分析1、苏州各类物业形态的发展情况.691.1写字楼.691.2类别墅.701.3多层等低密度住宅.751.4高层及小高层住宅市场.762、苏州

3、各类物业市场的主要特征793、苏州各区域典型个案分析.80四、消费者需求分析1、区域内购房者细分及需求分析841.1何谓市场需求?.841.2我们的需求者在哪里?.841.3需求者购买因素分析.852、消费者需求分析.872.1私营业主.872.2政府官员.892.3本地高收入职业经理人.902.4外来高收入职业经理人.932.5等自由职业者.952.6投资客户.97五、本项目分析及定位1、本项目SWOT分析.2、本项目整体形象定位.3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位.3.1目标客户职业分析3.2目标客户来源地及比例分析3.3目标客户家庭成员构成分析3.4目标客户可承受总价范围段及各自比

4、例3.5目标客户可承受面积范围段及各自比例3.6客户特征描述3.7客户行为习惯分析4、楼型（物业形态及配比）定位.5、价格定位、分析与建议.6、户型建议.六、产品多方案配比建议1、经济成本分析.2、总体规划分析.3、针对消费群分析.4、分期发展规划分析.5、销售分期分析.七、营销概念主题与项目规划概念的结合点1、概念产生的背景.2、概念主题的诠释.3、案名诠释.一、项目概况1、项目地块区位环境分析07号项目地块位于苏州新加坡工业园区金鸡湖西南岸，东临金鸡湖，西接星港街，南靠机场路，北面垂柳路；可以说是近几年来园区湖西的稀有临湖观景板块。图1：苏园（2005）07号地块区位图2、周边环境分析07

5、号项目地块附近区域目前正处于大规模开发建设时期，周围工地林立，仅机场路一路之隔即有大湖城邦、和乔丽晶、高尔夫花园三个在售中高档住宅项目。北面的水乡邻里中心也已落成，目前正在招商并拟定于今年5月1日开业。由于项目区域位于湖西成熟版块，是在政府的宏观规划和控制下有步骤地开发建设的，目前景观方面的布局目前已经初现美好轮廓，交通及绿化等基础公益设施也已经建设齐备，科教文卫、行政、商业生活配套也不断新增。交通方面：项目地块区位交通便利发达，可达苏城南北。沿南侧机场路往东可通金鸡湖东，往西可通苏州古城区东环路，沿星汉街可以方便快捷直通湖西核心CBD商业街区。区域内道路主要为四块板结构，其中星汉街和星港街以

6、及机场路均为双向六车道，其他如垂柳路、芙蓉街等均为双向四车道，所有道路均路面状况良好，通行顺畅,出行十分便利。3、项目所在区域规划情况调查3.1项目自身概况2005年12月29日苏州工业园区国有土地使用权挂牌出让，在国际大厦4楼会议厅举行。园区国土局该次共推出三宗地块，总占地面积为523291.15，起拍总价为202860万元，成交总价为210068万元，平均楼面价：4045.91元/，平均涨幅：5.02。其中备受瞩目的本项目地块07号“地王”，被中海地产以10.3亿获得。表1：苏园土挂07号地块概况表编号地块坐落土地面积用途出让年限（年绿地率建筑密度容积率起报总价（万元）苏园土挂2005/0

7、7金鸡湖西畔星港街东机场路北77289.02(含.7公顷幼儿园用地)居住7050%25%1.6（不含幼儿园用地）103100金鸡湖西畔垂柳路南机场路北125764.93居住7045%30%0.8金鸡湖西畔垂柳路东机场路北64377.04居住7045%30%0.6表：苏园土挂07号地块成交价格编号土地面积（）容积率起报楼面均价（元）成交楼面均价（元）成交总价涨幅苏园土挂2005/0777289.021.63921.633921.631031000125764.930.864377.040.607号地块包括3个地块，综合容积率不超过1.0（不含幼儿园），并允许在3个地块上综合考虑布置幼儿园。该地块

8、总宗地面积为267430.99，起拍总价达10.3亿，是今年苏州地区的“地王”，备受各方瞩目。3.2项目周边区域规划07号地块位于星港街以东，机场路以北，东北面紧靠金鸡湖，综合容积率为1.0；该地块建筑面积达26.7万，约和400亩，产品类型丰富，规模大，是园区近几年内少见的大地块，未来此类规模（特别是湖西）的地块将越来越少。由于地块大，总价高，在一定程度上屏蔽了一些竞争对手，加上“中海发展”园区项目的成功操作，对市场有足够的信心，因此07号“地王”最后被中海地产以底价获得。(1)未来商业休闲功能逐渐显现：周边拥有临湖生态公园、景观带 “李公堤”、水乡邻里中心（目前正在火热招商）。独墅湖东（高

9、尔夫花园东南面）将建一大型标准高尔夫球场机场路即将南迁，原机场路改做金鸡湖南侧景观大道目前，大湖城邦优客公寓内也已建成2万大型Shopping Mall(2)未来居住集中区功能初现轮廓：南面是已开发楼盘“高尔夫花园”，“大湖城邦”和“和乔丽晶酒店式公寓”07号地块区域未来的巨大增值潜力和未来区域内繁荣之景象展露无疑二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析1.1苏州市概况1.1.1苏州市地理位置、区县划分(1) 苏州地处亚热带北缘，四季分明，气候温和，年平均气温16度上下，年降水量1100毫米左右。苏州地理环境优越，位于长江三角洲中部。东经11955-12120，北纬3047-3202之

10、间，东邻上海，西傍无锡，南接浙江，北依长江，面积8488.42平方公里，占全省面积的8.27%。苏州全市地势低平，平原占总面积的54%，平均海拔4米左右，东南部地势低洼，西南部多小山丘。吴中区穹窿山主峰高351.7米，为全市最高点。苏州区位优势明显，交通十分便利，京杭大运河纵贯南北，京沪铁路、沪宁高速公路横穿东西，是312、204、318国道的交汇处，苏州到上海虹桥机场有直达快车干线。境内有张家港、常熟、太仓3个国家一类长江口岸。苏州是我国经济最发达的城市之一，古城东西两侧工业区体现了目前现代中国最先进的技术产业和管理水平。苏州交通便利，高速公路、沪宁铁路、312国道东接上海1小时车程，北离南

11、京2小时车程，并有机场路直通虹桥机场。大运河北接无锡，南抵杭州。(2)苏州古称吴。周敬王六年(前514)，吴王阖闾命伍子胥在今苏州城址建都城。秦设吴县，为会稽郡治。三国时属吴国。梁太清三年(549)，侯景作乱，城遭荼毒。隋开皇九年(589)，始名苏州。宋政和三年(1113)，升苏州为平江府。几经破坏又重建，元至元十三年(1276)，为平江路治。元末，张士诚据城称王，改名隆平府。明洪武元年(1368)为苏州府治。清雍正二年(1724)，为江苏省会，苏州府辖9县，长洲县、元和县、吴县同城而治。辛亥革命后，省会西迁，废苏州府，并长洲、元和、吴县为吴县。1949年4月，成立苏州市，1983年与苏州地区

12、合并。目前苏州市辖5县市、8区，5县市分别为：张家港、常熟、太仓、昆山、吴江；8区分别为平江、金阊、沧浪、虎丘、吴中和相城区以及苏州工业园区、苏州新区。共有130个乡镇。1.1.2苏州市面积、市区面积、人口、市区人口及居民构成特点(1)苏州市面积目前为8488.42平方公里，市区面积1730平方公里目前，苏州市全市共有125个镇，面积8848平方公里，市区面积1730平方公里，建成区面积108.6平方公里，古城区14平方公里。2001年3月，吴县撤市建区，被拆分成吴中、相城两区。原先吴县市城区，即昔日的吴国中心，被冠名吴中区；撤市建区让苏州市区面积比老城区扩大了约3倍左右。使苏州的城区面积猛增

13、到1730平方公里。(2)2005年末苏州市户籍人口6073101人，其中市区常住人口2251522人2005年苏州全市出生43595人，出生率为7.2，人口自然增长率为1.01。年末全市户籍总人口607.31万人，比上年增加8.47万人，其中市区总人口224.53万人，比上年增加3.78万人。(3)苏州市居民年龄、民族等构成特点苏州人口目前平均寿命已达75岁(市区77岁)。65岁以上老人占苏州全市总人口比例逐年增加，最近几年已达11，苏州人口的年龄构成已进入了老龄化阶段。目前，苏州人口的民族构成以汉族为主(约占总人口的999)，兼有回、蒙古、维吾尔、苗等41个少数民族，少数民族中回族人数最多

14、。随着苏州经济的发展，外人口大量涌进苏州。苏州现有人口总数已超过930万人，其中苏州本地人口约600万，外来人口333万左右。1.2苏州市宏观经济背景及对房地产市场和本项目的影响关系分析目前，苏州工业经济已形成了机械、电子、纺织、丝绸、轻工、工艺、医药、化工、建材、冶金、食品等11个行业。图2：2005年12月苏州GDP量三大产业比例构成图(单位：元)从第三产业的GDP比重看，远没有达到发达城市第三产业占70%以上比重的指标要求，因此，苏州目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发

15、展。图3：2005年12月苏州规模以上企业轻重工业产值比例构成图(单位：万元)从2005年12月苏州工业产值轻重工业所占比例可以看出：目前苏州工业产值中占绝对比重的是轻工业，也就是主要集中在苏州各区域的电子技术产业以及制造加工业，随着经济的强劲增长，各种人才也会继续涌入苏州，他们对居住环境的高要求，将带来强大市场需求，因此，未来几年内，这些企业集中区域，代表性的如园区新区等，对高端物业的渴需将会继续被强化。1.2.1苏州市20002005年全市GDP及涨幅，其中房地产所占比例及涨幅表3：20002005年苏州市地区生产总值GDP（单位：万元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2

16、004年2005年元154071231760280520800000280200003450000040265200涨幅/11.4%11.8%13.5%12.3%11.7%图4：20002005年苏州市GDP（单位：万元）柱状图图5：20002005年苏州市GDP年涨幅折线图1.2.2苏州市20002005年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅表4： 20002005年苏州市固定资产及房地产投资开发额（万元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年固定资产投资516340056433008125054140893291479463417847349增长

17、额度879.343.4%73.3%10.3%20.3%房地产投资开发5991006677001073363177940333432004143300图6：20002005年苏州市固定资产投资额（单位：万元）柱状图（其中：系列1：固定资产投资；系列1：房地产投资开发）图7：20002005年苏州市固定资产投资涨幅折线图上图显示：2003年苏州固定资产投资额与2002年相比，增长了73.3%，也正是我国国家经济过热的一年，国家在该年月颁布了控制房地产开发的121文件，通过提高开发商和建筑商的自有资本金来调整经济过热的局面，同时也正式开始对房地产进行宏观调控。表5： 20002005年苏州市房地产投

18、资开发额（单位：万元）及其涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年房地产投资开发5991006677001073363177940333432004143300增长额度11.4%9.1%56.4%65.8%87.90%23.90%图8：20002005年苏州市房地产投资开发额及涨幅图（单位：万元）自2002年起，房地产投资开发额连续三年增长率超过50，2004年增长率更是接近90%，也正是这一阶段苏州房地产的发展最为迅猛，甚至可以说是处于一个发展过热的局面。表6： 20002005年苏州市房地产市场施工竣工房屋面积比较（单位：万）年份2000年2001年2002年2

19、003年2004年2005年施工房屋面积787.64839.511457.725763843.94600增长幅度19910.246.575.6 44.410%竣工房屋面积405.79422.90557.3779.21129.11600增长幅度4.7-4.96.539.650.69.1住宅销售面积311.04390.71535.52575.4633.79。722.00增长幅度7.018.311.86.619.5%13.9%图9：苏州市20002005年施工/竣工/实销面积柱状比较图（单位：万）由上组图可以明显看出自2002年起苏州房地产业开始迅速发展，2003年施工房屋增长幅度75.6%，200

20、5年竣工房屋增长幅度9.1，这些体量基本会在0506年完工，因此，06年苏州住宅市场的竞争将会更加激烈，目前市场已经产生320万空置房，加上今年的新供应体量，今年的住宅供应量将超过800万。1.2.3苏州市20002005年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅图10：江苏省/苏州市20002005年人均GDP及涨幅表8：苏州市20002005年人均GDP及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年江苏省117731292214391167962085224330苏州市266923038435733477015761054143苏州涨幅13.1%13.8%17.6%3

21、3.5%20.8%-6%2005年，苏州人均GDP较04年有所下降，究其根本原因外来人口增多，对促进苏州房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个利好消息。图11：20002005年苏州市人均可支配收入（单位：元）及涨幅比较图表9：20002005年苏州市人均可支配收入（单位：元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年人均收入92741051510617123611445116276增长幅度10.313.4%0.9%16.42%16.90%12.60%人均GDP少了，但人均收入较04年有所增加，增幅12.60%，购买力上涨，对促进苏州房地产市场的（尤其是二手

22、房市场）活跃来说，是个利好消息。1.2.4苏州市20002005年社会消费品零售总额及涨幅表10：20002005年苏州市社会消费品零售总额（单位：亿元）及涨幅比较年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年社会消费品34817391.54451.62526.05625.10905.07增长幅度10312.5%15.3%16.5%18.8%16.50%图12：20002005年苏州市社会消费品零售总额（单位：亿元）及涨幅比较1.2.5 20002005年苏州市（全口径）财政收入及财政支出总额表11：20002005年苏州市财政收支主要指标明细表年份2000年2001年200

23、2年2003年2004年2005年财政收入15827208.95290.82409.9585597地方一般预算收入725111.57147.03170.5219.573168图13：20002005年苏州市财政收支主要指标柱状明细图1.3苏州市城市规划概况及对本项目的影响(1)苏州市城市规划规划结构：一个中心、五个副中心、十二个片区、四个发展轴图14：苏州市生态功能分区图图15：苏州市城镇空间网络规划图一个中心：中心城市苏州都市区规划以都市区的构想培育苏州中心城市苏州市区的发展，突破行政区划的界限，以日常往返通勤范围为主体，主要包含苏州外环高速公路以内和沿太湖的地区，核心是苏州市区的建设用地，核心外围保留大片的绿色开敞用地。苏州中心城市功能： 上海大都市圈副中心，最靠近上海的特大城市和最具发展潜力城市 长江三角洲重要的中心城市之一 重要的风景旅游城市 国家历史文化名城 具有多种现代交通方式，交通优势凸现 具有洁净、舒适、宜人的生活环境和充满绿色的旅游环境五个副中心 常熟市区是国家历史文化名城，现代化的商贸城市和风景旅游城市，是全省新兴的中心城市。它是苏州的北部门户、沿江地区的区域性中心，在苏州市域的