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1、论中泰影视广告创意之比较论文 “他山之石可以攻玉” 中泰影视广告创意之比较 中文题目、摘要、关键词 1英文题目、摘要、关键词 1引 言 2一、中泰两国影视广告创意现状 2（一）泰国影视广告创意现状2（二）中国影视广告创意现状 3二、中泰两国影视广告创意的差异4（一）平民性差异4（二）故事性差异4（三）时间性差异5（四）幽默性差异5（五）感动性差异6（六）真实性差异6三、中泰两国影视广告创意差异的原因探究 6（一）西方式东方小国与典型东方大国 7（二）宗教信仰 7（三）文化与价值观 7（四）广告法制定与执行 8（五）创意产业 8四、泰国影视广告创意值得中国借鉴之处 8（一）学创意产业的交流方式

2、9（二）学影视广告创意方式，走中国特色的影视广告创意之路 9（三）学为影视广告创意创造外在条件10结 语 11注 释 12参考文献12 “他山之石可以攻玉”-中泰影视广告创意之比较摘 要：随着泰国广告的飞速发展，其独特的影视广告创意开始得到世界的广泛关注。而中国大陆的影视广告创意尚处于发展阶段，更应向同属于亚洲国家的泰国学习借鉴。分析中泰两国的影视广告创意差异，会发现泰国的影视广告创意在平民性、故事性、时间性、幽默性、感动性、真实性方面处理得更为巧妙，而这是中泰两国各种复杂因素影响的结果，如文化习俗、宗教信仰、广告法、创意产业等。鉴于此，中国影视广告创意可以从学创意产业的交流方式、学影视广告创

3、意方式、学为影视广告创意创造外在条件这三大方面向泰国学习，最后提升中国的影视广告创意。关键词：影视广告；广告创意；比较；差异；原因；借鉴之处“An Advice from Others may Help Ones Defects” The Creativity of China and Thailand TV AdvertisementAbstract：With the rapid development of Thailand advertisement, the world starts to pay close attention to the special creativity of

4、 Thailand TV advertisement. But the creativity of Chinese mainlands TV advertisement is still in the development stage, so it should learn to Thailand who is also belong to Asian countries. Analysising the differences of China and Thailand TV advertisement creativity, you will find that Thailand TV

5、advertisement is better at civilian, narrative, timing, humorous, moving, authenticity.And they are the results of various complex factors, for example the cultural customs, the religion, the advertising law, the creative industry etc. In view of this, the creativity of China TV advertisement could

6、learn to Thailand in three aspects, such as learning the ways of creative industrys communication, the creativity of television advertisement, creating the external conditions for the creativity of TV advertisement. Finally, improving the creativity of China TV advertisement.Keywords：Television Adve

7、rtisement；the Creativity of Advertisement；Comparison；Differences；Reasons；Used for reference引 言近几年来，泰国广告在国际上大放光彩，特别是其优秀影视广告创意频出，获得了戛纳广告节等世界重大广告节的青睐，在亚洲乃至世界上形成了一股“泰式旋风”。据泰华农民研究中心统计，2010年全年泰国广告业全年广告市场总值超过970亿泰铢，年同比增幅不低于7.5%，其中电视广告比例占40。泰国影视广告创意的成功，使得广告业优于中国大陆的台湾、香港等地区已开始关注泰国影视广告创意。而中国大陆的广告业还处在发展阶段，特别是中

8、国广告的创意较弱势，在国内乃至国际上得不到较高的认可，更应向泰国学习其优秀的广告创意；再加上广告创意水平是广告发展水平的重要评估指标，也是广告实力的体现，所以中国广告界更应重视广告创意的发展。另外目前影视广告在中国广告中仍占据重要地位，所以做好中国的广告创意，还得以做好影视广告创意为主。尽管国际和国内对于泰国的影视广告创意密切关注，但目前较全面的专业研究资料尚少；尽管目前对于中国影视广告创意的研究较多，但对于中泰两国的影视广告创意的研究较少。部分文献包括台湾La Vie编辑部的泰国人凭什么？一书，对于泰国发达的创意产业进行了分析；中国日报网站驻泰国特派记者任建民的泰国：虚假广告很少见一文，介绍

9、了泰国广告法现象等。本文运用举例论证法、引用论证法、对比论证法、归纳法、数据论证法等方法，通过分析中泰两国影视广告的现状与差异，并找寻中泰两国影视广告创意差异的原因，最后再结合中国影视广告创意的特色以及目前中泰两国创意产业交流的现状，创新性地提出了中国影视广告创意可以从三大主要方面向泰国学习借鉴，如学创意产业的交流方式、学影视广告创意方式，走出中国特色的影视广告创意之路、学为影视广告创意创造外在条件。另外因为业界对本选题领域的研究较少，所以本文的角度与内容就是一种创新。而其中最大的创新之处在于不是对中泰两国影视广告创意的纯粹同等比重的比较各自的优劣，而是从“他山之石可以攻玉”的角度，有意弱化对

10、中国影视广告创意优秀之处的褒扬分析，重点分析泰国影视广告创意优于中国的方面，从而向其学习借鉴，为中国的影视广告创意发展出谋划策。一、中泰两国影视广告创意现状对中泰两国影视广告创意现状进行分析，要先了解影视广告创意的定义。所谓影视广告创意，就是指以广告调查为基础，以广告效果为目的，对广告的诉求内容和诉求概念进行具体而艺术化的构思。鉴于此，目前对于中国与泰国而言，两国的影视广告创意尚处于不同的发展状况。泰国影视广告创意的发展较成熟，成绩斐然；而中国的影视广告创意虽然也取得一定的成绩，但尚处于发展期。（一）泰国影视广告创意现状泰国影视广告多次荣获广告界的奥斯卡戛纳广告大奖，目前居亚洲第一，世界前列的

11、地位。并且泰国已经探索出一条泰式影视广告创意之路，使得现在前往泰国学习广告创意的人络绎不绝。泰国有属于本国的历史、宗教、习俗等特色，泰国的影视广告创意在此基础上也形成了自己的特色，且影视广告极具创意，广告人才数量较多且普遍能力较强，广告软硬件较发达。另外，因为影视广告只有形成了与众不同的创意特色，才能较长久的吸引受众。泰国影视广告创意就深谙此理，能够开创泰式创意之风，挖掘人类灵魂的本质，富有幽默性与感动性，能够使受众在有限的广告时间内，破涕为笑或笑中带泪。泰国的影视广告也善于从消费者的角度细细品味生活，使广告洋溢着创意人的智慧。最为重要的方面是，泰国影视广告不仅创意独特，而且其影视广告中有创意

12、的广告所占数量比例也大。尽管现在泰国影视广告创意已经取得了令人瞩目的成绩，但其发展势头却日趋强劲。据泰国尼尔森公司(NieLSen)发布的报告显示，今年2011年第一季度，泰国的广告支出达到了252亿9，000万铢，年升11%，影视广告支出达到了155亿9千600万铢。在这良好的现状与前景作用下，泰国的影视广告创意必将更加辉煌。（二）中国影视广告创意现状中国影视广告的发展速度之快不容小觑。1979年1月28日在上海电视台播出的中国史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”，标志着中国的影视广告从此走上了成长的道路。到现在三十年左右的时间，中国的影视广告也取得了不错的成绩，但是仍然处于发展期，据中国广

13、告协会秘书长李国庆在“2011中国长沙国际广告节”发布会上对外宣布：2010年，中国广告经营额达到2340.5亿元，广告经营单位24.3万户，广告从业人员148万人，中国已进入世界广告大国前四位。中国广告从数量上是广告大国，但是从整体质量方面却算不上真正的广告强国。这些现实数据，只能表示中国广告业进入黄金发展期。因为国际上的各种影视广告大奖，中国影视广告特别是大陆获得的有限，因此在国际上不具备明显优势。特别是中国影视广告创意还处于摸索期，创意表现的方式与主题既得不到世界广告大奖很高的认可，就连普通的中国消费者也常常埋怨中国影视广告创意的不足。中国的影视广告创意距离真正的成熟，还有很长一段距离。

14、目前中国的影视广告大部分采取偏理性的说教方式，新颖的创意方式不足，有创意的影视广告所占数量比例更少，中国影视广告界对于创意的探究仍不太充分。尽管广告从业人员数量较多，但整体素质却不太强，广告行业门槛也较低。但2011年广告协会宣布，全国首次助理广告师、广告师职业水平考试于6月举行。此举为广告行业创造了基本的从业资格证书，但由于尚处于起步实验阶段，真正落实为时尚早。再加上目前中国影视广告创意的软硬件条件达不到较高的要求，即使有了优秀的创意，也难以真正的执行。二、中泰两国影视广告创意的差异泰国的影视广告创意凭借着对于本国文化生活的自信，加上其他创意产业的推动，已经形成了创意强、成本低的影视广告创意

15、风格。而我国影视广告在这短短的三十年左右的时间里经历了国外百年的发展历程，这种催生式的发展使得中国影视广告创意与泰国存在诸多差异。不可否认中泰两国的影视广告创意存在着不少的共性，但为了区别两国影视广告创意的不同，以便中国影视广告能从中探寻到更优秀的创意方式，以下将主要从泰国影视广告创意优于中国的方面来分析彼此的差异。（一）平民性差异 泰国的创意影视广告多采用平民性、真实性的平凡人担任广告演员，尽量拒绝对偶像的崇拜，尽量不使用明星代言。由于是平凡人做广告演员，本色的演出更具真实性，广告也更容易引起消费者的共鸣。尽管现在随着泰国整个娱乐业的迅速发展，明星代言人在泰国也日益崛起，作用在增大，但如今整

16、体上泰国创意广告平民性仍是主流。中国的影视广告创意喜爱采用明星代言的方式，因为明星受到大众的追捧，属于消费者的意见领袖，因此利用“名人效应”来扩大广告效果，是可行的方式。但由于现在这种创意方式使用过多，几乎充斥着整个电视荧幕，使得创意形式过于单一，效果也明显减弱。再加上中国法律法规对于明星代言广告还存在诸多漏斗，以及明星为了金钱与名誉，对广告产品和消费者不负责任，出现了不少虚假广告，也使得广告效果锐减。（二）故事性差异泰国的影视广告创意一般都采用一定的故事情节进行诉述，类似于小电影。且大多利用音乐以及清新简单的情节画面，展现出平民生活。如此具有亲和力与真实性的广告更易引起消费者共鸣，即使不懂泰

17、文，消费者也能通过故事情节了解广告信息；即使在电视上插播广告，受众也不觉得厌恶。因为受众已经把广告当做喜爱的电影或电视剧在欣赏，为此很少出现广告时间转台的现象。而泰国的影视广告创意能深深地吸引受众，也由于其故事情节具有戏剧性且采取软性植入方式，表面上将广告产品或服务作为广告的附加部分，实则已经不经意的在受众心灵上打上了印记。通过这种故事性的创意方式，泰国的影视广告创意或多或少的都会体现一定的教育意义，有将商业广告公益化的趋势。在广告情节上，也多展现励志积极等具有教育意义的方面，注意提倡人生的价值意义，注重对于人的灵魂的探索与挖掘，注重产品的附带价值以及产品带给人心灵上的感受。使得泰国影视广告有

18、嚼劲有韵味，受众也喜爱。通过故事性的影视广告，既宣传了产品的的物质功能，也塑造了品牌形象；既提升了广告自身的价值，也净化了人类社会。 如泰国的一则潘婷洗发水广告具有相当励志的故事情节，讲述了一位开始常受人欺负的自卑女孩，后来得到在街头拉小提琴的聋哑爷爷鼓舞，于是决定奋发努力，终于在小提琴比赛中夺冠的故事情节。不仅宣扬了潘婷的“我能行”思想，给消费者以鼓励，而且在广告中将女孩飘逸自信的秀发与夺冠情节巧妙结合，展现了软性植入情节的显著效果。中国的影视广告创意，涉及到的场景较多，广告的故事性却不强，采用说教式的表述方式，也无法引人入胜。至于创意方式，虽然在积极地探索植入式广告，但尚处于发展期，技巧还

19、不太成熟，显得较为直接生硬，容易让消费者厌恶。相反，现在很多中国观众，因为喜欢泰国电影，进而对巧妙软性植入其中的广告，也产生了喜爱之情，并且将泰国的创意影视广告作为一种学习与娱乐方式在网络上广为流传。（三）时间性差异影视广告的时间一般以5,15,30,45,60,90120为基本单位。泰国的影视广告创意的时间一般较长，30及其以上的时间为主，1分多钟广告也较多。这是因为泰国的广告创意通常要采用故事情节，表现一定的感动与幽默，宣传一定的教育意义，非几秒能够诠释。再加上泰国国土面积较小，全国范围内播放广告的费用相对较少，企业能够承受播放较长广告的费用。另外部分时间较长的创意广告片还可专门放到网络上

20、进行传播，塑造企业的品牌形象。在中国，广告主通常会在影视广告制作时要求广告公司将30的广告剪辑出15或10或5的广告，但实际播出版本却以5-15为主。影视广告片绝大部分时间偏短，在一定程度上限制了广告创意的发挥，也难以表现创意。为了在有限的时间内传播最多的内容，影视广告创意往往采取叫卖或说教的形式。再加上在中国，媒体较广告处于强势地位，广告费昂贵，覆盖面积越大、收视率越高的频道往往广告媒体投放的费用也越高。另外中国国土面积大，企业欲想投放全国性的广告，所需费用相当大，大部分的企业也难以承担。（四）幽默性差异泰国影视广告创意的幽默性，既有通过扩大夸张的方式表现，也有通过无厘头的淡定方式来形成反差

21、效果。但这种幽默不是简单的恶搞，而是有内涵的幽默。泰国的影视广告懂得对人生逆境进行深入挖掘，却能以幽默方式表现出来，从而到达另类幽默的效果。正如美国小说家马克吐温曾说，天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。因此泰国影视广告创意的幽默夸张很多都是表现人生中的酸甜苦辣等悲伤成分，并且这种幽默的影视广告创意在泰国占据很大的比例，对受众的吸引力较强。如泰国的一则鼓励运动的公益广告甚是幽默，一位极其瘦弱的男子前往医院看病，可医师看到后，并未开任何药方，而是对他疯狂地做着运动操，因为运动就是生命的良药。中国影视广告创意的幽默性在电视上表现的较少，消费者难以见到较为幽默的影视广告，也难以因为

22、广告幽默而破涕而笑或捧腹大笑。尽管网络上存在一些恶搞广告，但真正产生正面效果的广告还较少。恶搞的幽默影视广告因为其档次内容较为低俗，制作较粗糙，对于品牌形象的塑造甚至会产生破坏作用。所以，真正受欢迎的中国式的幽默影视广告创意还有待发展。（五）感动性差异泰国的影视广告善于充分调动亲情、友情、爱情、同情等情愫来感动受众。因为真正的感动，不只是简单的口号形式就能做到，需要深挖一切感动元素。泰国的影视广告创意就具有这样的特色，能够从民族文化、国民价值等方面深挖令受众感动的元素。仔细观察泰国的多数影视广告创意，不难发现其感性广告较多，直接硬性说教的理性广告较少，这与泰国的言情文化密切相关。因为泰国文化的

23、一个显著特色就是言情，无论是文学、电视剧、电影还是广告等，都受到言情性的影响。通过言情，感性化地体现广告的人性、人情，使得影视广告更具吸引力。而泰国影视广告创意所表现的内容元素相当丰富，其多数成功了的创意广告，并不只有简单的感动或单独的幽默，而是一种高深境界，即感动中有小幽默，或幽默中有小感动，这也是泰国广告深深吸引人的关键所在。中国的影视广告创意大多是在宣传产品本身，对品牌形象的塑造不太注重。仔细观察中国的影视广告创意，不难发现，尽管有感动性的广告但整体比重仍较少，直接理性式的广告居多。一方面是广告主或广告人没有仔细分析消费者、对消费者的情感需求不太尊重，强行硬性宣传。另一方面是中国广告主的

24、急功近利的心理作用，即便广告人有好的品牌感性创意，也难免被广告主抹杀。广告主应该以消费者为中心，满足消费者的需求，关怀消费者的情感，自然消费者也会关注广告。（六）真实性差异泰国的影视广告创意虽然是通过虚构故事情节表现，但内容却是来自于老百姓真实平凡的日常生活，贴近老百姓，不会任意夸大或虚构产品或服务的实际情况。另外由于广告片大多请平凡人做广告演员，拉近与老百姓的距离，显得更加真实。即便是有明星代言的影视广告，由于泰国严格的法律约束和明星的职业道德要求，他们不敢接虚假广告，只有亲自调查清楚并试用，确保广告产品与内容的真实可靠性后才谨慎代言。泰国影视广告创意在内容上确保其真实性，尽管在创意表现上会

25、采用幽默夸张等手法，也不会令广告失真，导致虚假感觉。中国的影视广告创意也不乏表现本土日常生活的内容，但遗憾的是大部分并没有提高广告的真实性与可信度。这是因为广告演员没有表演出真实化的生活感觉，另外有些广告场景用明星代言与生活化的真实情况不符合，再加上大部分的广告创意偏爱直白的叫卖，即便有真实的场景，效果也不佳。特别是中国的影视广告法律法规还有待进一步完善，执法与监管不到位，如明星代言的虚假广告。三、中泰两国影视广告创意差异的原因探究 中泰两国的影视广告创意的差异是各种复杂因素综合影响的结果，毕竟不同的国家有着各自的特色，这里将主要从文化习俗、宗教信仰、广告法、创意产业等方面来探究中泰两国影视广

26、告创意的差异原因，从而为中国影视广告创意向泰国借鉴打下基础。（一）西方式东方小国与典型东方大国泰国地处东南亚的中心，是世界著名的旅游目的地，东西交流频繁，是个开放自由的国度，为影视广告创意交流提供了良好平台。泰国人民善于学习，广泛地吸收了东西方外来优秀文化，特别是西方文化，同中国相比其面积较小，成为典型的西方式的东方小国，而中国属于典型的东方大国。早期好莱坞等欧美国家看重了泰国的热带异域风情环境、拍摄制作费用低、劳动力廉价等方面，纷纷在泰国拍摄电影或广告，为泰国带来了先进的娱乐业技术、制度、经验、思想观念等。另一方面泰国自身为了迎合拍摄要求，不断发展壮大。相互的促进循环，也吸引了更多的欧美国家

27、前往泰国拍摄，形成了更为先进的拍摄软硬件条件。现在同在亚洲的国家或地区，如中国大陆、香港、台湾和日本、韩国等也会前往泰国拍摄电影或广告。中国作为典型的东方大国，有着强烈的根深蒂固的东方特色，短时间内大的改变较难。中国的影视广告创意既有着自己的本土特色，也受到了东西方外来广告的影响。欧美等先进的国际4A广告公司纷纷在中国开设分公司，为中国带来了先进的影视广告创意。但分公司的成员却多为中国人，不能充分的学习借鉴其创意的方式、制度，中国影视广告创意的软硬件发展较慢。（二）宗教信仰90%的泰国人信奉上座部佛教，几乎30万人有出家记录。泰国基本上全民信仰佛教，所以整体的思想观念较为友好、纯真，其广告和电

28、影是这种观念的最好体现。再加上泰国人民有到适当的时机进行出家的习俗，利用此段出家时间，学习佛教思想，使心地更加善良，再还俗到社会中。这种宗教信仰使泰国成为一个从容不迫的国家，影视广告创意也具有缓慢的情调，并且泰国广告人善于将佛教思想运用到影视广告创意中，宣扬人性真善美。另外宗教信仰对人的道德具有约束性，使得泰国影视广告创意中美好积极的成分更多。泰国许多影视广告创意的题材选择，也或多或少流露出佛教国家的痕迹。不同于泰国，中国目前虽然也有佛教、基督教、道教等，但基数不大且深度不够。对于整个中国而言，可以说仍是个缺乏信仰的国家。再加上中国现在一切以经济建设为中心，忽视了对人的正确道德价值观的培养，思

29、想上纯真的成分减弱了。为此，中国影视广告中将宗教中的有益信仰、美好人性价值作为创意点进行宣传的较少；另一方面广告主更缺少了宗教信仰的道德约束，广告人也缺乏宣扬真善美的动力。（三）文化与价值观泰国的创意产业存在于泰国人对待人生的态度及对待自己的态度中。泰国人强调活在当下的价值观念，注重及时享乐，这样的生活速率，恰恰为创意提供了无限空间，使得创意能够长久长青，也使创意广告成为朝阳产业。另外泰国人的国民性较为温和宽容，通过“温润的微笑”，表达对生活细节的感动。这些泰国人的文化与价值观念，是泰国影视广告创意深挖的源泉，并在泰国的影视广告创意中淋漓尽致的展现出来，如其广告的幽默性、感动性、平民性等特性。

30、中国拥有着五千年的灿烂文化，文化习俗之丰厚非泰国所能匹敌。尽管当代中国人在进行着求新求变的思想与经济解放，“经济”的价值观念正在渗入人心，但传统文化与价值观念的影响却不容小觑。这些文化与价值观念作用于中国的影视广告创意中，但中国的影视广告创意对于文化资源的挖掘尚不充分。（四）广告法制定与执行泰国的广告法之严与执行之到位闻名世界。泰国的影视广告创意表现出的夸张幽默都在其广告法的监督要求下，广告演员代言和广告主的广告信息也受到法律的规定限制。另外广告法的限定，也使得泰国的广告主、广告人和消费者的思想较先进，泰国的消费者对于广告相当的信任与忠诚，整个广告市场信誉良好，为影视广告创意创造了必不可少的外部良好环境。如泰国促进健康基金会办事处要求政府制定法规监管零食广告，严禁聘请明星和14岁以下的人代言零食广告。广播电视全天24小时禁止播放任何形式的酒类广告，以保护国民的身体健康。而中国的广告法还处于不断完善发展期，漏洞较多。重点是广告法的执行监督尚不到位，使得虚假广告较多，中国的消费者