市场营销学必背国考.docx

1、市场营销学必背国考前提：1， 今年肯定考案例分析题。需要适当的发挥，超越书本知识点，这样分数才会高2， 6，9章的分数占到一半。今年没有论述题。3， 复习顺序：简答题多选单选与名词解释案例市场营销-第一章：市场营销导论一、 市场营销（2星。名词解释）：是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。二、 关系市场营销（2星，名词解释）：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。三、 试述推销观念，市场营销观念和客户观念各自的含义及其彼此的区别？1， 推销观念：推销

2、观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下，推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品过剩是，也常奉行推销观念。2， 市场营销观念：认为实现各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费者主权论在企业营销管理中的体现。3， 客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每

3、一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。4， 推销观念注重卖方需求，市场营销观念则注重买方需要，强调的是满足每一个细分市场的需求，客户观念强调满足每一个客户的特殊需求。四、 生产观念（名词解释，1星）：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。五、 产品观念（名词解释，1星）：“酒好不怕巷子深”的观念。认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品。并不断加以改进。六、 市场导向（名词解释，2星）：是指整个企业的各级

4、主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确地反映。（并不等于市场需要什么就生产，开发什么。错误）七、 顾客让渡价值（名词解释，3星）：是指顾客总价值（指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益：产品价值，服务价值等）与顾客总成本（顾客为购买某一产品所费的成本：买产品耗的时间，体力）之间的差额。在定价时很重要。八、 分析社会市场营销概念及其应用1， 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。他产生于20世纪70年代能源短缺，通货膨胀、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用

5、于具有重大的推广意义的社会目标方面。2， 市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念提出（名词解释，1星），企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。此观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。3， 此观念运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等。绿色市场营销的兴起。九、 绿色市场营销（名词解释，2星）：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保

6、护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。（超市收费袋）一十、 简述绿色市场营销的主要内容（简答题，星）1，概念；2，1992年联合国环境与发展大会通过的21世纪议程为“绿色市场营销”理论奠定基础；3，其实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。减少包装，添加剂，回收。可分四个阶段：生产前，中，销售前，售后。一十一、 CRM,即顾客关系管理（名词解释，星）：起源于“接触管理”。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间继承协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满

7、意度和忠诚度的一整套解决方案。它包括各种营销理念、战略和策略。十二、交叉销售（名词解释，星）：是指借助，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或展品的一种新兴营销方式。保险用得最多。市场营销-第二章：企业战略计划过程与市场营销管理过程一、 市场渗透（名词解释，星）：即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。二、 市场营销管理（名词解释，星）：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。三、 不规则需求（名词解释，

8、星）：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。四、 选择目标市场的步骤（多选，2星）1，细分市场；2，选择目标市场；3，市场定位五、 试述消费者市场的细分依据及其有效标志1， 细分依据（多选，3星）：a地理变量：就是企业按照消费者所在的地理位置及其它地理变量来细分消费者市场；b人口变量；即按照人口变量（年龄、性别、收入等）来细分。c心理细分（名词解释，3星）：就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场；d行为细分（名词解释，星）：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况和消费者对产品

9、的态度等行为变量来细分消费者市场。2， 细分市场的有效标志（多选，3星）A可测量性，即各自市场的购买力能够被测量；b可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；c可盈利性，即进入后可以使企业有利可图，产业市场细分的依据（多选，星）：最终用户；顾客规模；其他变量。六、 目标市场（名词解释，2星）：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个客户群。七、 简述目标市场涵盖战略（简答，星）1， 目标市场概念。2， 有三种战略：无差异市场营销（是指企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能

10、多的顾客的需求）；差异市场营销；集中市场营销。3， 每个概念解释一下。4， 总结：每个企业根据自身情况，优劣势，选择自己的战略八、 差异市场营销（名词解释，2星）：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。九、 集中市场营销（名词解释/单选，2星）：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上拥有较大的市场占有率。一十、 简述市场定位的方法1， 市场定位（名词解释，3星）：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾

11、客心目中形成一种特殊的偏爱，即。2， 方法：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，用途定位，根据使用者定位，根据产品档次，竞争局势，以及各种方法组合定位等。一十一、 简述市场营销组合策略1， 市场营销组合是企业的市场营销战略的一个重要组成部分2， 所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。3， 战略中的可控变量6P，产品，价格，地点，促销；权力，公共关系一十二、 市场营销计划控制包括（多选，2星）1，年度计划控制；2，盈利能力控制3， 效率控制：即营销效率控制的内容。A销售人员效率控制；b广告效率控制；c销售促进效率控制;d分销

12、效率控制；，战略控制市场营销-第三章：市场营销环境分析（几乎可忽略）一、 可支配的个人收入（名词解释，星）：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。二、 可随意支配的个人收入（名词解释，2星）：是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租，分期付款等）所剩下的那部分个人收入。三、 市场营销渠道企业（多选题，星）：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商市场营销-第四章：市场购买行为分析一、 试述影响消费者行为的主要因素（论述，3星）消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1， 文化因素：a文

13、化的含义：文化是人类欲望和行为最基本的决定性因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、直觉、偏好和行为的整体观念。B亚文化群体的类型。每一文化都包括着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。C社会阶层。是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2， 社会因素：a参照群体的含义及其类型：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体，可分为直接参照群体和间接参照群体。B家庭对消费者购买行为的影响。这

14、有重要影响。消费者在做出购买决策时，要受到成长时的父母家庭和结婚后的自己家庭的影响，受原有家庭的影响比较间接，受现有的比较直接。3， 个人因素：a个人因素的内容。主要是家庭生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念。B生活方式的含义;生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。4， 心理因素：a动机:是一宗升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。B知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。C学习：是由于经验而引起的个人行为的改变。D信念和态度：信

15、念是一个人对某些事务所持有的描述性思想；态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。二、 简述消费者市场购买决策过程（简答题，2星）在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。1，引起需要：购买者的需要往往有两种刺激引起：即内部刺激和外部刺激。2，。3，评价方案：消费者的评价行为一般要涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型4，。5，买后行为：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感。三、组织市场（名词解释，2星）：是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的综合。它可分为：（

16、多选题，星）产业市场，中间商市场和政府市场。三、 产业市场（名词解释，星）：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。四、 中间商市场（名词解释，星）：是指那些通过购买商品和劳务以转手或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。五、 购买者行为类型（多选题，星）1， 习惯型购买行为（名词解释，星）：是指对于价格低廉，经常购买，品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息，评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。2， 变换型购买行为（名词解释，2星）：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长

17、时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。3， 协调性购买行为4， 复杂性购买行为（名词解释，2星）：是指消费者对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差别大，购买风险大，消费者有一学习过程，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。六、 产业购买者的行为类型1， 直接重购（名词解释，星）：是指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新定购过去采购的同类产业产品。2， 修正重购（名词解释，星）：是指企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格，价格等条件或供应商。3， 全新采购。七、

18、消费者与产业购买决策过程参与者角色（多选题，星）1， 消费者：发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。2， 产业购买者：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。市场营销-第五章：市场竞争战略一、 三种可供选择的跟随战略（多选）1，紧密跟随；2，距离跟随；3，选择跟随。二、 试述市场补缺者战略1， 市场补缺者（名词解释，2星）：是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。2， 补缺基点的特征（简答，1星）：概念：是企业通过专业化经营来占据有利的市场的某些细小部分。特征：a有足够的市场潜量和购买力；b利润有增长的潜力；c对主要竞争者不具

19、有吸引力；d企业具备占有此补缺基点所必要的能力；e企业既有的信誉足以对抗竞争者。3， 市场补缺者要完成三个任务：创造、扩大、保护补缺市场。市场营销-第六章：产品策略（重点）一、 产品分类：（多项选择，星）根据消费者的购物习惯分类1，便利品。购买频繁，一要即可买到；2，选购品。购买前需了解和比较；3，特殊品。消费者愿多花时间和精力；4，非渴求物品。顾客不知道的物品，或知道无兴趣二、 产品组合（名词解释，3星）：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。三、 简述产品组合策略1， 扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩

20、大经营产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。2， 缩减产品组合：是指产品组合中提出了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。3， 产品延伸（见下面“四、简述产品延伸策略”）四、 简述产品延伸策略1， 产品延伸策略（名词解释，2星）：是指全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。2， 向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。3， 向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；4， 双向延伸：即原定于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸

21、，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。五、 服务的特征（简答题，星）1， 服务是指用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。2， 无形性。首先指服务的特质级组成服务的元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。其次还指使用服务后的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。3， 相连性。指服务的生产过程与消费过程同时进行。4， 易变性。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。5， 时间性。指服务不可能像有形产品一样被储存起来以备未来出售。6， 无权性。指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。六、 品

22、牌（名词解释，3星）：也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相区别。它分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。七、 试述品牌统分策略企业要决定其产品分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。有四种策略：1， 个别品牌（名词解释，星），即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌2， 统一品牌（名词解释，星），即企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。3， 分类品牌（名词解释，星）即企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。4， 企业名称加个别品牌，即企

23、业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。八、 品牌扩展策略（名词解释，星）：是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。九、 多品牌策略（名词解释，3星）：是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。由宝洁公司首创。一十、 企业形象识别系统（简答题，星）1， 概念：CorporateIdentitySystem,CIS是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业体周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。2， 其构成因素由以下三方面组成：A经营理念识别（MI:mindident

24、ity）；B经营活动识别（BI:behavior）；C经营活动识别（VI:Visualidentity）一十一、 产品包装策略1， 包装的概念。包装就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装的作用有美化、保护产品、促进销售、增加盈利、增加商品价值。2， 产品包装包括（多选题，星）：a首要包装。即产品的直接包装；b次要包装。既保护首要包装的包装物；c装运包装。即为了便于储运、识别某些产品的外包装。3， 设计包装应考虑的因素：a包装应与商品的价值或质量相适应；b包装应能显示商品的特点或独特风格；c包装应方便消费者购买、携带和使用；d包装上的文字说明应实事求是；e包装装潢应

25、给人以美感；f包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。4， 七种包装决策：a相似包装决策是企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征；b差异包装决策是企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料；c相关包装策略是将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售；d复用包装策略或双重用途包装策略是包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用；e分等级包装策略是对同一商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平；f附赠品包装决策是在包装上或包装内服增奖券或实物，以吸引消费者购买；g改变包装决策是当某种产品销路不畅或长期使

26、用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料、使用新的包装。十一、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。十二、试述产品介绍期与成长期，成熟期与衰退期的特点及其各自营销策略的差异（多选，星）1， 特点：a介绍期：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值；b成长期：销售量激增，生产规模扩大，成本逐步降低，平均促销费用有所下降，企业利润迅速增长。新的竞争者加入；c成熟期：产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；利润也从最高点开始下降；市场竞争非常激烈；d衰退期：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出

27、市场；消费者的消费习惯已发生转变等。2， 介绍期的市场营销策略A快速掠取策略。采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采用册策略需有一定的市场环境；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。b缓慢掠夺策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。该策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。c快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的

28、扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用。D缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。该策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。3， 成长期的市场营销策略A改善产品品质；b寻找新的细分市场；c改变广告宣传重点；d在适当时机降价4， 成熟期的市场营销策略A市场改良：发现产品的新用途或改变推销方式等；b产品改良：改变产品来满足顾客的不同需要，吸引新顾客；c市场营销组合改良：通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。5， 衰退期的市场营销策略A继续策略；b集中策略；c收缩策略；d放弃策略十三、新产品开发过程

29、的八个阶段（多选，3星）：a寻求创意，b甄别创意，c形成产品概念，d制定市场营销战略；e营业分析；f产品开发；g市场试销；h批量上市。市场营销-第七章：定价策略第一节定价方法（选择，星）一、 成本导向定价法，成本加成定价（名词解释，星）：是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。二、 需求导向定价法1， 感受价值定价法（名词解释，星）：就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。2， 反向定价法（名词解释，星）：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。三、 竞争导向定价法第二节定价策略一、 折扣与折让定

30、价策略，功能折扣（名词解释，星）：又叫贸易折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。二、 地区定价策略，基点定价（名词解释，星）：是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。三、 心理定价策略（多选题，星）1， 声望定价。是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。2， 尾数定价。即利用消费数字认识的某种心理制定为数价格，使消费者产生价格较低廉的感觉，还能使消费者认为企业定价认真，价格有尾数是经过认真的成本核算的结果，使消费者对定价产

31、生信任感。3， 招徕定价。零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定个较低以吸引顾客。四、 简述差别定价策略（简答题，2星）概念（名词解释，星）：差别定价是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。有四种形式：1， 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。2， 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。但不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3， 产品部位差别定价。即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。4， 销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。五、新产品定价策略（简答题，星）：一般分为两种；，撇脂定价（名词解释，2星）：是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。渗透定价（名词解释，2星）：是指企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。六试述产品组合定价策略当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。此时，企业要研究出一系列价格，使整个产品组