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1、华为国际市场营销策略探析华为国际市场营销策略探析摘要国际市场与国内消费和投资是拉动中国经济增长的三大动力。2001 年中国加入WTO以后，国际市场对中国经济的影响无疑又增大了。中国企业怎样进一步“走出去”和利用国际市场的资源?怎样通过国际市场营销驾驭国际市场和融入经济全球化的趋势?这些问题亟待研究。 深圳华为 1987 年创立时仅 24 万元人民币注册资本，是一家靠代理度日的小公司，如今己成为年销 售收入 482 亿元人民币、在中国通信行业内首屈一指的企业。华为公司提供的一份全球销售及服务网络显 示，它在海外市场连续取得了重大突破，目前正在世界范围内继续全方位地拓展着自己的业务。其各类产 品已

2、经进入到了包括西欧、北美等发达国家在内的 40 多个国家和地区的市场，近年来不仅在发达国家市场 屡屡中标，奠定了其全球主流电信供应商的地位，而且在新兴技术 3G、NGN 等重要产品领域，也获得了世 界主流电信运营商的青睐。中国加入 WTO 以后，国际化愈加成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着 成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进 军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下， 华为的国际化战略就愈加值得我们研究。 文章的主要结构如下： 第 1 章、在中国加入 WTO 以后，中国通信制造企业

3、面临的竞争环境以及从理论上对国际市场营销的概 念、阶段、渠道等做一详细阐述。第 2 章、着重介绍深圳华为公司近十年的海外营销历程，指出华为国际 化的业绩与挑战。 第 3 章、通过 STP 和 4P 分析华为国际营销的成功的营销策略，剖析华为的国际化的成功和不足行为。 第 4 章、华为国际化的启示。未来的国际营销能力将会是企业的核心竞争力，中国的企业应该如何打 造自己的国际化之路。 本文主要以华为成功的国际市场营销为主线，采用案例研究法和归纳法进行实证研究，从华为的市场 细分、目标市场的选择、产位以及 4P(产品、价格、渠道、促销)和 4C(顾客、成本、便利沟通)等方面探讨华 为的海外扩张战略，

4、对中国企业的国际化进供了合理的建议，中国企业进军国际市场应该主要从品牌建设、 战略、人力资源、国际化的管理、产品技术、企业文化等方面提己的竞争力，才能在竞争激烈的国际市场上取得一席之地。前言随着中国社会逐步向真正的市场经济转型，企业在社会生活中的作用和影响力越来越显著。造就一大批如同 IBM、GE、微软、朗讯、惠普等具有强大的综合实力和核心竞争力的国际性企业，将成为中国企业 在 2l 世纪的重要使命。在华为的身上，我惊喜地看到了那些优质的跨国企业的影子，笔者试着从华为的国 际市场营销方面去探讨华为的成功法则。 深圳华为由 1987 年创立时仅 24 万元人民币注册资本的小企业，成长为年销售收入

5、 462 亿元人民币、 在全球市场上都有一定影响力的跨国企业，其国际化发展速度令人惊讶。中国加入 WTO 以后，国际化愈加 成为中国企业发展中无法绕过的门槛。但随着成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越 走越艰难。如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加值得我们研究。 笔者从事交通信息工程的建设工作，作为华为产品的购买者和使用者，在平时的工作中经常接触到华 为的销售与技术人员。本着对华为这一中国最成功的国际化企业之一的好奇心情，笔者利用半年的时间， 通过多方途径(书籍查阅、网上

6、整理、对象访谈等)收集华为资料，结合自己关于国际市场营销的理论知识， 采用案例研究法和归纳法对华为的国际市场营销策略进行实证研究。从华为的市场细分、目标市场的选择、 产品定位以及 4P(产品、价格、渠道、促销)和 4C(顾客、成本、便利性、沟通)等方面探讨华为的海外扩张战 略，对中国企业的国际化进程提出了合理化建议。全文包括四个部分：第一部分，对中国企业进军国际市 场的必然性以及国际市场营销的相关概念进行阐述；第二部分，详细论述华为的国际营销历程；第三部分， 分析华为国际化的营销策略成功的因素并指出华为的不足；第四部分，华为国际化的启示，华为的成功对 中国企业的指导意义。由于笔者的水平有限，对

7、华为公司内部资料的挖掘不够全面，对华为的国际市场营 销策略的分析可能会有偏颇之处，请评阅老师见谅。第 1 章国际化中国企业的必经之路2001 年 12 月 11 日，中国正式成为世界贸易组织第 143 位成员，中国经济与世界经济融为一体， 中国企业将与世界群雄同台竞技。而中国的通信制造业作为最早的与国际接轨的行业之一，也首先受到了 国际化的冲击，面临挑战与机遇，我们要认真地审视中国企业，审视中国通信制造企业的生存环境，迎接挑战。第 1 节中国入世对我国通信制造商的影响中国已经成为 WTO 的正式成员，中国的通信制造业正面临着越来越大的竞争压力。改革开放以来，我 国通信制造业已经得到了迅猛的发展

8、，无论是在管理上，还是技术上，都已取得了一些重大的突破，具备了一定的竞争实力。然而，通信制造业本身主要是资金和技术密集型产业，而这些并不是我国经济的优势。 因此，通信制造业作为对国民经济举足轻重的高科技行业，既面临着良好的发展机遇，同时也将遭遇严峻 的挑战。 从短期来看，我国加入 WTO 对我国通信制造业的冲击有限，通信制造业是我国电信业中最早开放的市 场，已经形成了比较开放的市场竞争环境，全球前十名的通信制造商中，已有八家陆续在我国投资建厂。 这些跨国厂商的进入为国内厂商带来了强大的竞争压力和先进的技术以及科学的管理。在这样的竞争环境 中，我国已经成长起来了一批优秀的通信制造厂商，从总体上来

9、说，我国通信制造业与国际先进水平的差 距正在缩小，部分产品的研发、生产能力已经跻身世界前列，可以说我国通信制造业已经具备了一定的竞 争实力。我国通信制造业已经形成的市场开放竞争态势和环境在短期内与加入“WTO”后的情况差异不会太大，而且国内制造商在某种程度上已经适应了国际性竞争并学会了如何在这种竞争中生存和发展，因此， 短期内我国加入 WTO 不会对国内通信制造商们产生太大的冲击。从长期的影响来看，我国通信产业将面临更多的机遇与挑战。 1我国通信制造业面临着良好的发展机遇 我国通信制造业面临着良好的发展机遇 (1)加入 WTO 我国通信制造商将有更多的机会走出国门，去争得更多的国外市场份额。

10、加入 WTO，我国通信设各制造企业将会在一个比较规范、多边、稳定和可预见的国际经贸环境下进行 国际贸易，可以自动适应和享受信息技术协定世界贸易组织其他成员给予的零关税、关税减让和取消 非关税壁垒的好处，从而降低市场准入成本。这就为我国通信制造企业大举进军国际市场创造了条件。 (2)国内通信制造商会在更加激烈的竞争中提高企业竞争力。 由于我国也同样要对世界开放我们的市场，所以必将有更多的国际巨头来到中国市场与国内厂商进行 竞争。根据 WTO 信息技术协议，我国将在四年内允许外资在所有电信领域中持股比例最高可达 49，并承 诺此后将逐渐全面放开。尽管市场竞争的压力会越来越大，但更多国际通信制造商的

11、进入，必将促进技术 扩散，并可以进一步刺激企业提高效率，提高产品质量。国内通信制造企业必然会在这如潮的竞争中得到 锻炼，不断改进自身，提高自身的竞争实力。 (3)加入 WTO 后，运营业的蓬勃发展必将为能信制造业带来更加广阔的市场前景。 加入 WTO 后，运营市场的竞争也将全面展开，各大通信运营商之间的竞争必然会产生更多地对通信设 备的需求。 (4)加入 WTO 以后，进口电信零部件与进口整机设备都减税，这对民族通信设各制造商是非常有利的。 加入 WTO 之前，进口的通信产品，无论是整机还是零部件都要征税，平均关税高达 13以上。而我国 的通信产品制造企业很大一部分是以制造、加工和组装为主，所

12、需的绝大多数关键件和大量的零部件是通 过进口获得。因此，一方面进口电信整机设备税率并不高，有的甚至可以免税，而另一方面民族电信设备 制造商在进口零部件时却仍然需要上税。这使得国内的通信设备制造商的产品成本相对更高，在与跨国巨 头的竞争中处于非常不利的地位。加入 WTO 以后，因为 ITA 协议自动生效，我国承诺将在 2005 年不再对电 信设备等 IT 产品征收关税，也就是说，到 2005 年，关税水平将由目前的总平均 133分阶段降至“零关 税” ，这将会降低我国通信制造业所需的进口零部件的成本，有利于我国通信设备制造商降低成本，增强其 产品的国际竞争力。 2我国通信制造业面临着严峻的挑战(

13、1)国内部分通信制造企业竞争实力薄弱，将面临全面的挑战 当前，我国通信制造业仍然表现出集中度低，企业规模效益低下，技术创新能力差的综合症状。国内 企业至今尚未掌握生产手机所用的最关键的部件O 25O35微米超大规模专业集成电路的制造技术，所需的集成电路都必须在国外制作。同时，国内企业也缺乏 CDMA 移动通信系统、GSM 移动通信核心芯片、 光纤预制棒等核心技术。因此，由于核心软件完全依靠进口，配套的集成电路和关键元器件本地化率还很 低，我国通信制造企业受制于人的局面尚未根本改善。而加入 WTO 之后，对于跨国巨头来说，市场准入和 经营环境会大为改观，因此将会出现外资纷纷与合资伙伴解除合作关系

14、，已经在中国落地生根的跨国公司 将纷纷独立门户，更多的外商进入中国。这必将对我国实力还不强的通信制造企业带来非常严峻的生存压力。同时，加入 WTO 后，随着通信产品进口关税的递减，其进口会激增，这也将进一步制约我国通信制造 业的发展。 (2)长期受政策保护的企业会遇到更大的挑战长期以来，国内通信制造业可以说是“襁褓”中的产业， 一直处于国家政策的保护之下。我国为鼓励民族通信产业的发展而对国内企业实行了各种优惠政策和对外 资企业实行了各种限制措施。而 WTO 的根本原则是对所有 WTO 成员实行无差别的“国民待遇” 。如对国产 手机企业的各种补贴措施、国产电信设备的优先采购政策以及对三资企业的各

15、种限制等，都将进行修正和 取消。对无论是从资金、技术、管理和市场经验方面都不如国外巨头的中国通信制造商来说，这势必会降 低民族企业的竞争能力和市场份额。另外，根据 WT0 信息技术协议和基础电信协议，我国的一些关税限期 较短、关税较高的零部件和配套件等初级产品或上游产业将遇到直接的冲击，如生产芯片、新型元器件、 光纤预制棒和为手机配套的 SIM 卡等项目的企业将面临严峻考验。(3)国内企业将面临人才流失的考验。 加入 WTO 后，将会有很多的跨国公司进入中国市场。这些跨国巨头进入中国的第一步就是“掠夺”中 国本土的优秀人才，相对于国内民族企业，它们在薪金、从业环境和发展机会上都具有不可比拟的优

16、势， 因此，优秀人才将会大量地流向这些跨国公司。这将造成国内企业的人才“沙化” ，势必降低国内企业的竞 争力。 3国际营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者 日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争 的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是 一个事关兴衰存亡的大问题。 (1)国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现 满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划

17、和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界 范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，国 际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术， 企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业 的要求也更高。 (2)中国企业即使在国内市场，也无法避免外国企业的激烈竞争。目前，国外的许多大企业均看好中国 这块巨大的市场，纷纷在中国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国；在中国的外资、合资企业 逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才，并凭借其雄厚的资金、

18、先进的技术和卓越的管理，正逐 步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存 在和竞争。 (3)开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面，加入世贸组织不单是一个市场开放的举 动，中国的产品也将受到保护，这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展，从而提高本国产品在国际 上的竞争能力；另一方面，走出国门和强手合作或竞争，这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争 力的过程。因此，中国企业要想继续发展就必须加速自身改革，不仅要着眼于国内市场竞争，而且要主动 出击，走国际市场营销的道路。可以说，企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。

19、4我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示：中国的国际竞争力排列世界第 33 位。也就是说，世界贸 易组织里面，比中国有竞争力的国家不过 30 多个，而世贸组织 140 个成员都是中国企业进入的空间，这说 明：中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。 (1)良好的国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件。从 2000 年起，我国宏观经济运行良好， 国内生产总值有较大提高， 其中工业增加值较上年同期增长 11 4， 出口总额累计比上年同期增加 27 8， 外汇储备已达 1656 亿美元，2002 年一季度宏观经济仍然保护良好态势， 有专家预测中国经济将进入新

20、一轮 增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素，企业在国内的稳定发展，是向国际进军的基础和保障。 (2)我国通信制造行业已经具有了一些优势，这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的通信制造 业，如华为、中兴、上海贝尔等，其生产能力和质量已达到世界水平，在国际市场也有较高的声誉，具备 参与国际竞争的实力。 (3)我国企业虽然在整体上技术不占优势，但在某些领域仍有着竞争优势。第 2 节国际营销国际营销定义国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引 导，以便获取利润的活动。 国际市场营销的内涵主要是体现在以下几方面：国际市场营销的主体是企业；国际营销的

21、范围是本国 以外的一国乃至全球市场；国际市场营销活动的内容是提供产品或劳务，但具体形式包括出口产品、转让 生产经营管理技术或投资当地生产等；国际市场营销活动的目的是取得最大的经济利益。 国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。 “在一个以上国家” ， 表面上看差别很小，却说明了国际营销活动的复杂性和多样性。营销的概念、过程和原则具有普遍性。 上述定义包括两大领域生产领域和流通领域，一种手段提供产品或服务，一个原则满足 国外顾客需求，一个目的企业获得利润。 国际营销的阶段 不管采用什么样的手段进入国外市场，从营销的角度来看，一家公司也许并无市场投资也就是说， 它的

22、市场参与仅限于销售产品，而很少考虑或者不考虑控制市场。或者，一家公司会彻底参与，投入大量 资金和精力获取并保持一定的永久性市场份额。一般来说，下述五个可能有重叠的阶段可以描述一家公司 的国际营销参与程度。一家企业并不总是从一个阶段发展到另一个阶段，而可以从任何阶段开始，或者同 时处于几个阶段。例如由于许多技术产品的产品周期较短，加上市场分散，交易不旺，许多高科技公司， 无论大小，把整个世界，包括国内市场在内，视为一个单一市场，并且努力尽快地争取所有可能的客户。（1）非直接对外营销阶段 在这一阶段，公司并不积极地培植国外客户，然而，该公司的产品可能会销到国外市场，可能是销售 给贸易公司以及其他找

23、上门来的国外客户。或者，产品通过国内的批发商或分销商，在生产商并未明确鼓 励甚至并不知晓的情况下，销到国外市场。随着公司在互联网上制作网页，许多公司从“网上冲浪者”那 里获取定单。外国购买者不请自来的定单常常会激起一家公司增加国际销售的兴趣。 (2)非经常性对外销售阶段 生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。由于这种过剩是暂时的，因此， 只是在有货的时候才对外销售，很少打算或者没有打算不断地维持市场。当国内需求增加，吸收了过剩， 就会撤回对外销售活动。在此阶段，公司组织结构和产品很少变化甚至没有变化。如今属于此类的公司很 少，因为客户寻求长期业务关系，而且也不乏能提供长

24、期业务的公司。 (3)经常性对外营销阶段 在此阶段，企业有永久的生产能力，从事货物生产，在国外市场连续销售。企业可以雇用在国外的或 国内的国外业务中间商，或者在重要的外国市场拥有自己的销售力量或销售子公司。生产和经营的中心是 服务于国内市场需求。随着海外需求的增加，加强针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场 的需要。海外利润不再被视为是对正常国内利润的奖励，公司依赖对外销售额和利润以实现公司目标。(4)国际营销阶段 在此阶段公司全面参与国际营销活动。公司在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市 场。此时不仅需要营销，而且需要在国内市场以外生产货物。这时，公司成为国际的或跨国

25、的营销公司。 (5)全球营销阶段 在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其计划。在这一阶段，公司将世界包括国内市场 在内，视为一个市场。跨国公司或国际公司把世界看作为一系列国家市场(包括国内市场在内)，这些国家市 场具有各自的特征，需要为每个国家市场制订不同的营销策略。全球公司则不同，它们根据国家间市场需 求的共性制定策略，通过经营活动的全球标准化(只要有成本优势，文化上可行就行)使收益最大化。整个经 营、组织机构、资金来源、生产、和营销等都从全球角度出发。全球营销中企业的国际经营业务说明，随着市场全球化、世界经济相互依赖，以及越来越多的来自发 达国家和发展中国家的企业加入竞争行列，争

26、夺世界市场的竞争日趋激烈。人们经常使用全球公司和全球 营销这两个术语来描述此阶段公司经营范围和营销管理导向。 3进入国际市场的方式当一个公司决定向某一个国家的市场销售其产品后，就需要确定进入该过市场的最佳方式。可选择的 方式有多种： 间接出口(indirectexporting)、 直接出口(direct exporting)、 许可合同交易(1icensing)、 合资企业(joint ventures)和直接投资(directinvestment)。 间接和直接出口 间接出口是指企业通过本国的中间商(专业性的外贸公司)来从事产品的出口。此种方式下，企业可以利 用中间商现有的销售渠道，不必自

27、己处理出口的单证、保险和运输等业务。同时，企业在保持进退国际市 场和改变国际营销渠道的灵活性的情况下，还不用承担各种市场风险，初次出口的小企业比较适合运用间 接出口的方式。直接出口是指企业拥有自己的外贸部门，或者使用目标国家的中间商来从事产品的出口。 直接出口有利于企业摆脱对中间商的依赖，培养自己的国际商务人才，积累国际市场营销的经验，提高产 品在国际市场上的知名度。但同时也要承担更多的风险，由于其业务量可能比较小，企业自己处理单证、 保险和船务不能达到规模经济，而且企业进退国际市场和改变营销渠道的灵活性不足。 许可合同交易 许可合同交易是介入国际营销的一种最简单形式。许可证方与国外受证方达成

28、协议，向受证方提供生 产制造技术的使用权、商标使用权、专利使用权、商业秘密或其他有价值的项目，从而获取费用或提成。 许证方不用冒太大的风险就能打入国外市场；受证方也能获得成熟的生产技术、生产名牌的产品或使用名 牌的商标。 合资企业 合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业可 以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国所接受。但是也应看到由 于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到 对方手里，将其培养成将来的竞争对手。 直接投资直接投资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目

29、标国家的企业。经营的方式可以是单纯的装配，也 可以是复杂的制造活动。企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也 不易丢失。但是直接投资要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受 NINON，还可能面临比较大的 政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。 国际营销的任务与要求由于国际市场营销较比国内市场具有更大的风险，国际市场营销的任务就比国内营销更加艰巨。进行 国内市场营销时，企业至少对市场还有一个比较直观的了解，而进入国际市场以后，企业的市场营销活动， 包括市场调查、产品开发、订价分销、广告宣传、促销及售后服务等各个环节完全要依赖国际市场营销人 员的营销

30、活动。 国际市场营销决策的具体任务可以划分两块：一块是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境 的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在；第二块是针对目标市场 或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡， 从中选择最佳方案，加以实施，并对实施进行跟踪调查。 在市场经济中，往往是一种产品或劳务的营销费用高于其生产的费用，因此，若一个企业中有一个高 效率的市场营销系统，那自然会有益于成本的降低和利润的增加。由于国际营销的任务复杂，同时国际营 销又始终面临着风险和不确定性，人们在国际营销的决策中就经常会出现一些失误，而

31、避免失误的最根本 的措施就是使国际营销人员具有必要的素质，这些素质包括： (1)高涨的工作热情和足够的自信心。对于营销人员的工作没有一定可以衡量的精确尺度，具备高涨的工作热情才可以使其聪明才智充分发挥。同时，营销人员经常需要及时决策，而自信心是决策的关键要素。 (2)外向型的性格。开朗活跃，愿意与人打交道，这常常是开展公共关系所必不可少的条件。 (3)较强的信息交流能力。这包括两个方面的能力，一是要善于言辞，能够充分恰当地表达自己的意思， 二是要善于听取各方面的意见，及时上传下达。 (4)对自己所经销的产品或劳务的有关知识有透彻的了解。这包括产品的性能、特点、用途以至产品的 维修，并且还要对市

32、场上的同类产品情况有所掌握。 (5)高层次的社会工作能力，这包括有想象力，有个性，沉着自信，能把握方向，并具有较好的仪表和 谦恭殷勤的举止。 (6)自我约束力和自我激发力，因为市场营销工作常常是在没有别人监督的情况下进行的，而且有些工 作也是别人无法监督的。 (7)乐于为顾客服务，因为正是在这种服务中可以发现进行市场营销活动的各种机会。 (8)精力充沛，具有体力和脑力上的耐久力。市场营销工作常常要夜以继日，因此需要很好的身体素质。 (9)能够注意服务于潜在顾客的需要、愿望和需求。 (10)精通或熟悉-f-j 以上的外国语言，这是从事国际市场营销活动必不可少的工具。 (11)善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间。在国际市场的营销活动中安排好时间更是十分重 要的，因为在有些国家的人看来，能否遵守时间是一个人信誉的标志之一。 (12)对国际政治经济环境形势十分的关注，这是从事国际市场营销活动必不可少的工具。第 2 章华为国际市场营销华为作为通信领域“国际化”的典型企业，追寻华为公司国际化的轨迹，它是从一家很小的通信产品 代理商发展成今天国内乃