舒肤佳香皂广告策划.docx

1、舒肤佳香皂广告策划舒肤佳香皂广告策划篇一：舒肤佳香皂广告策划方案舒肤佳香皂广告策划方案班级：12市营2班执笔者：吕康丽完成日期：20XX年6月4日舒肤佳香皂广告策划方案一、前期准备本小组所准备销售的是宝洁公司旗下的“舒肤佳”香皂。舒肤佳，中国宝洁公司的一个品牌。因其显着的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的15年历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的

2、卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。【图一】【图二】（一）广告环境调查1.经济环境经济环境对广告活动的影响主要是指购买力的影响。由于我们的产品在校园销售，主要的购买群体来源于在校读书的大学生。目前随着国家经济水平的提高，父母给予孩子的生活费也相对提高了很多。据调查了解，如今有很多大学生会利用课余时间去做一些兼职活动，一来可以积累社会工作经验，二来也为自己的生活费做了一些补贴。并且舒肤佳香皂的定价在于46元/块不等，这样的价格我们的在校生也完全拥有购

3、买力。2.科学技术环境由于经济水平的上升，人们也逐渐的开始注重健康、卫生等方面。舒肤佳香皂有显著的抗菌功效。在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可；在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证。实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。经检测，舒肤佳消毒香皂对大肠杆菌与金黄色葡萄球菌的最小抑菌浓度分别为1.25%与0.31%，以其5%溶液作用5分钟，对上述两菌的杀灭率分别为92.52%与95.86%，杀菌效

4、果随浓度随小或作用时间缩短而降低，其杀菌，抑菌作用均明显强于普通香皂。并且，舒肤佳香皂同时还开发了不同功效的香皂，例如舒肤佳纯白清香香皂、舒肤佳中草药健康益肤香皂、舒肤佳橄榄油润肤香皂、舒肤佳薄荷舒爽香皂以及舒肤佳柠檬香皂等。其分别具有杀菌、润白以及持久香等功效，可满足各类消费者。3.广告市场环境广告市场环境就是进行广告活动的场所环境。我们主要针对的是江阴职业技术学院的大学生进行销售，所以我们主要进行广告活动的场所在于江阴职业技术学院。江阴职业技术学院的大学生大概拥有5500多名学生，我们将把广告宣传海报张贴在各个重要通道上的宣传栏，以保证起到一定的宣传作用。（二）消费者分析香皂为日常生活中必

5、不可少的一种产品。而舒肤佳的品牌知名度较高产品质量好并且价格实惠，不论男女老少皆可放心使用。所以本人认为舒肤佳香皂的潜在消费群体为整个江阴职业技术学院的全体学生以及在校工作的工作人员。（三）产品分析舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。所以舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。同时舒肤佳香皂不同功效的香皂的外形包装分别不一样，每种包装上会有说明此类型的主要功效以及含有香味类型。（四）竞争对手分析在香皂这一类的日常用品中，同类型的品牌有很多，并且竞争非常激烈。例如市场的

6、六神香皂、螨婷香皂等。但是在市场上，与舒肤佳香皂竞争最为激烈的还是联合利华旗下的力士香皂。1.力士香皂广告活动的概况不管是在二、三十年代的上海，还是当今，力士总保持它的一贯作风，请最漂亮的明星做广告。还记得娜塔莎金斯基吗？当时她随着力士的电视广告享誉中国。还有今天的张曼玉、李若彤、舒琪当年在上海，他们也请最红的明星胡蝶做广告。因为任何年代都有追星族。旧上海的力士香皂由英国肥皂托拉斯利华兄弟公司在中国的分公司“中国肥皂公司”出品。1923年2月登记注册，在上海外滩18号麦加利银行4楼设立事务所，在杨树浦路沿江一带购置土地建造厂房。1924年完工，1925年正式生产。初期规模不大，以后由于获得巨额

7、利润而发展成为远东最大的制皂厂，到1939年，年产肥皂量达21.6万多吨。基本上垄断了长江以南地区的肥皂市场。解放后，该公司被上海人民政府接收，后改建成为上海制造厂。（1）广告发布的媒介选择力士香皂所选用的发布媒介是电视，通过电视广告让更多的人知晓，这是一种最有效的媒介方法之一。因为电视是每个家庭必备的娱乐工具之一，通过电视广告传播速度快一传播范围广的夜店来达到迅速传播力士香皂的目的。产品通过电视广告，让受众知晓力士这种品牌的存在，并且让她们了解到这种产品美容、滋润等方面的功能，以及产品能带给消费者的一些利益。而且通过众多女明星们的精彩演绎和言传身教，力士教导人们如何滋养皮肤、保持魅力的种种秘

8、诀，将力士香皂描绘成为女士优雅精致生活中必不可少的一分子。它的广告风格妩媚优雅，同时诚恳真实，令人难以抗拒，以此获得受众对产品的喜欢和接纳。通过强调产品的个性化功能，美白润肤，闪亮冰爽，等等。无论是因为广告内容还是品牌LoGo或者影星个人或者包装设计，受众这时都更容易对力士产生偏好，在脑中留下着该产品的印记。【图三：朱茵代言广告】【图四：李若彤代言广告】【图五：伊丽莎白泰勒广告】（2）广告效果需要说明的是，香皂、洗发水等都是典型的广告产品，没有广告的宣传，再好的产品也很难在短时间内迅速提高品牌知名度和传达足够的行销策略。高档的产品不能单纯依靠高价支撑，除了产品本身的优越品质，差异化的产品功能和

9、独特的形象也是必不可少的。因此，很多品牌都乐于聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。而联合利华力士品牌一贯坚持的明星广告模式，更容易让消费者认同产品的高品质感，同时还能产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果。力士广告除了一贯执行明星路线外，具体实施时还非常注意应时而变，故而能够持续多年。它不断地根据时代观念调整广告方式，成功地对消费者态度与行为施加影响，使得品牌传播中的表现更符合当时社会的流行观念。这恐怕是力士广告能持续成功的秘诀所在。（3）广告费用的投入及分配情况20世纪30年代，力士香皂在上海启用影视红星蝴蝶为其香皂做广告，掀起了彼时使用力士皂的风潮，力士也成为了

10、当时国人心目中著名的洋品牌。30年代，上海红星蝴蝶代言力士皂;50年代，启用好莱坞巨星伊丽莎白泰勒;90年代，被称为本世纪最美丽的女人凯瑟琳泽塔琼斯用奕奕星光托起了这个世纪品牌。仅20XX年，力士旗下各个品类的广告费就达1.3060亿元。2力士香皂广告策略分析（1）目标市场力士香皂的目标消费群体为女性，力士香皂相信美丽不只是属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精神。力士不满足于仅仅成为消费者心目中的美容护肤首选品牌，它更努力成为引领中国女性走向美丽，走向自信的标志性品牌。（2）广告诉求与定位力士香皂的广告诉求是相当明确的，它永远与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是美丽

11、代言人，更是具有力士个性的代言人时尚，性感，具有诱惑力。无论国内还是国际，力士只邀请最当红的明星艺人为品牌代言，从中国影星胡蝶到埃及艳后ElizabethTaylor，从美艳女神catherinezeta-Jones到时尚女王SarahJessicaParker，从最新全球代言人JenniferLopez到亚洲天后蔡依林，每一个名字无不闪耀着璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最当红艺人们的风向标。20世纪30年代，力士香皂在上海启用影视红星蝴蝶为其香皂做广告，掀起了彼时使用力士皂的风潮，力士也成为了当时国人心目中著名的洋品牌。30年代，上海红星蝴蝶代言篇二：舒肤佳营销策划书舒肤佳营销策划书科学

12、管理系：物流4班：赢销五人组一、前言舒肤佳是宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。回首品牌走过的历程，舒肤佳始终坚持与中国的卫生和健康事业同行，为中国人提供有效的卫生保障。同时，舒肤佳还大力推进个人卫生普及教育，与国家卫生部、教育部、红十字会、中国儿童基金会和中华医学会等权威机构紧密合作，举办各种卫生科普教育活动，致力于为中国建设一道健康长城。旧版的舒肤佳：有效除菌护全家，它含有抑菌成份“迪保肤”，有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤

13、佳含有抑菌成分“迪保肤”，有效去除99皮肤接触的细菌，同时迪保肤能附着在细菌的表面，破坏细菌的新陈代谢。以上是以前舒肤佳的战略反向“除菌”，然而，舒肤佳在“滋润”这一块一直都无法攻占“力士”的地位，而流失了30%的占有率市场。这促使了我们对新产品的研发。此刻，我们舒肤佳系列将推出我们的新产品中药成分的肥皂。目的是：减少化学物质对我们皮肤感染。我们这种新产品，在原始肥皂杀菌的基础上，我们将减少化学物品杀死细菌，采用的纯中药杀菌方法，以确保我们的产品不会对人体产生危害。一、前言二、市场分析：1、舒肤佳的市场份额2、市场的评估及目标市场3、目标市场策略三、产品介绍：1、产品简介2、包装四、市场定位：

14、1、定位分析2、消费者人群定位3、产品定位五、营销设计：1、营销目标2、营销推广策略及销售渠道3、定价策略六、服务建立（客户支持服务）1、美化销售环境2、服务回馈3、上门服务4、设立顾客回馈点七、广告：1、非媒体2、媒体3、广告预算八、风险预测九.总结二、市场分析：1、舒肤佳的市场份额：1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，据一份调查报告表明，“舒肤佳”市场占有率达4195，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有3680的消费者把“舒肤佳”作为消费首

15、选品牌。1992年，舒肤佳进入中国，经过16年的发展，舒肤佳成为中国家庭洗沐产品第一品牌。舒肤佳香皂占中国香皂市场份额第一。舒肤佳沐浴露销量列中国沐浴露市场前二位。20XX年第一季度洗涤用品市场综合占有率排名：汰渍、立白、舒肤佳、海飞丝分别拔得头筹。据国家统计局统计显示，20XX年第一季度，外资品牌依然保持着其在洗涤用品市场的竞争优势。在香皂市场方面，20XX年第一季度，香皂产品市场综合占有率排在前三位的品牌分别为舒肤佳、力士和玉兰油。作为中国家庭洗沐产品第一品牌的舒肤佳，其市场综合占有率一直遥遥领先。近五年，联合利华旗下力士的市场综合占有率也一直排在前三。玉兰油于20XX年取代了夏士莲，排进

16、了前三，宝洁在香皂市场的优势更加明显。据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10,而“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70的市场份额。据分析,香皂附加成本增高和国外品牌占主导地位的现状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就很高。但其高价定位未影响其在我国市场。因此，这也是我们定价的一个重要因素。2、市场的评估及目标市场：“舒肤佳”和“力士”两个品牌就占了将近70的市场份额。“舒肤佳”市场占有率达4195，比位居亚军的“力士”高出14个百分点。说

17、明，“力士”是“舒肤佳”的主要竞争对手。为抢夺更多的市场份额，我们就要在确保本身的市场份额的基础上，在“力士”的优势方面让“舒肤佳”能够“插一脚”，以为两个品牌的各自定位在与“除菌”和“滋润”，为了，能让我们的“舒肤佳”能够抢夺“力士”在“滋润”方面对消费者的战领。可以开发本次的新产品，主要宣传“滋润”。舒肤佳实施的是多品牌战略，实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。所以，在包装上将其与原来的“舒肤佳香皂”进行区别，让消费者产生明目了然的视觉的区分。这决定着我们新产品的上市情况，披着自己的外衣，用舒肤佳

18、的品牌效应，快速的融入市场。3、目标市场策略篇三：媒体组合策划舒肤佳1.什么是媒体组合策略？舒肤佳的媒体组合策略是怎样的，是对比加以评价？答：媒体组合策略：为实现广告宣传目标，许多企业，特别是有实力的大中型企业常用采取多种媒体协同宣传的做法。这就是媒体组合，即在同一时期内运用各种媒体发布内容中基本相同的广告，造成强大声势，以期增加广告传播的广度和深度，有人将其陈伟“地摊轰炸”策略。因为它能够迅速扩大广告覆盖面，提高产品的知名度，增强广告“火力”，提高广告传播的力度，从而产生立体传播效果。这种策划对于企业开拓新市场，推出新产品，增强竞争攻势，起到鸣锣开道。推波助澜的作用。其效果远远胜过单一媒体的

19、运用。舒肤佳的媒体组合策略：首先舒肤佳通过在央视和多家地方电视台投放广告以电视这一大众传播媒介准确适时的传递舒肤佳的营销理念。其次：舒肤佳在销售网点通过PoP和实物广告对香皂进行非语言传播以实现对电视广告语言传播的优势互补。舒肤佳通过以电视PoP实物广告相结合的媒体组合策有效的推广了舒肤佳的香皂品牌实现在中国市场的坚守和开拓，是非常好的媒体组合策略，对企业的产品起到了重要作用。2.舒肤佳如何实现对目标诉求对象的有效沟通？答：针对日常清洁用品的市场特色舒肤佳确定以家庭为单位的目标诉求对象并且强调对家庭中孩子的关怀及保护以激发主妇妈妈对舒肤佳香皂的购买欲望。面对已确定的目标受众-家庭舒肤佳侧重宣传

20、其高效杀的产品功能和手握形多色彩及清新香气的产品特色。基于确定的目标消费群和诉求讯息舒肤佳采用了以语言传播实现理性诉求和非语言传播实现感性求相结合的方式实现与目标对象的有效沟通。首先舒肤佳通过在央视和多家地方电视台投放广告以电视这一大众传播媒介准确适时的传递舒肤佳的营销理念。基于电视广告固有的优势:视听结合传播范围广传播迅速舒肤佳电视广告以问题陈述和情境模拟为特色将感性和理性诉求相结合直接切入舒肤佳的产品效益强调了首次在香皂产品推广中提出的杀菌功能和持续保;其次舒肤佳在销售网点通过PoP和实物广告对香皂进行非语言传播以实现对电视广告语言传播的优势互补。PoP广告指购买场所的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。例如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗店外悬挂的充气广告。舒肤佳通过这种PoP广告让消费者从视觉上看见香皂的不同颜色:粉红淡蓝纯白从嗅觉上闻到舒肤佳香皂的不同香型从触觉上让消费者感知香皂的手握形触感。不仅如此舒肤佳通过以香皂自身为媒体的实物广告在独特的长方形纸盒上标注消费者最关心的产品价格体现舒肤佳“以人为本消费者之上”的营销理念。