公共关系在市场营销中的作用.docx

1、公共关系在市场营销中的作用公共关系在市场营销中的作用近年来，不管是从汽车制造到金融服务，依旧从包装消费品到娱乐业，许多 公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方 式更有效，花费成本更少。那么公共关系在市场营销中怎么讲起到的作用是什么 呢？1.刺激顾客消费的需求一个产品从被顾客明口直到购买使用需要一个过程，这确实是顾客的消费过 程，或者叫做购买路径，在消费过程中，我们乂把那些处在不同消费过程时期中 的顾客分为了无意顾客、有意顾客、潜在顾客、实际顾客、忠实顾客和品牌拥有 者。我们通过公共关系的引导作用，把那些有意顾客、潜在顾客达到刺激他们消 费需求的成效与作用。那个具

2、体的过程确实是有4个时期：(1)引起注意(Awareness)o在这一时期，笫一是要让消费者接触或感知到产 品的信息，随着信息量的爆炸式增长以及传播媒介的多样化，有效地引起U标受 众注意变得成本越来越高，难度越来越大。解决引起注意的方法蔦在整合营销 传播里强调的是多种传播工具同时使用，最大化与受众接触的可能，对公关而言, 现在期的U的确实是追求媒体的覆盖面和新闻稿的落地率。(3)激发欲望。潜在顾客差不多把产品的特性和潜在需求建立起联系，并开始 主动寻求有关信息，以便在市场上不同品牌的同类产品之间比较。表面上，这是 产品与产品、服务与服务之间的较量，事实上这更是营销传播成效之间的较量。 有关现代

3、营销理论的研究讲明，消费者专门难在产品与产品之间做出完全客观 的评判，决策的依据往往不是基于事实，而是基于对所获得信息的处理结果。那 个时期公关的技巧是：有效的把产品和顾客的潜在需求联系起来，并讲明自己(对 比竞争对手或其他品牌)是最好的。(4)付诸行动。潜在顾客转变为实际顾客，他们的信息可能来自实际的使用体 会，也可能来自传播。这一时期，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此 具有相当的重要性。同时，促销活动也不可或缺。另外，公共关系还能够配合人|汪秀英公共关系学原理与应用，中国商业出版社2018年修订版2田月龙.企业公关危机治理的咨询題与策略研尤J.商场现代化,2007. (3)： 18

4、2-183.员销售与数据库营销。2.强化顾客的忠诚度强化顾客的忠诚度的最终U标在于坚持品牌与消费者的牢固关系，传播所提 供的信息要减低购买后可能产生的认知不和谐。调性一致、连续显现的广告和公 关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效营销也扮演着决定 性的角色。在这一时期，所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重 复购买，并鼓舞他们向不人举荐。IHC的最终LI的确实是要建立强势品牌，形 成双向的忠诚度。忠诚度的爱护需要的差不多要求确实是过硬的质量，是留住消费者、招裸回 头客、引起重复购买的前提条件。消费者是最好的品尝家，质量只是关，给消费 者留下的只是苦涩的经历，从而就拉远

5、了与消费者的距离。高价位、高促销、高 包装、低质量的“三高一低”产品只能坑蒙消费者一时，不能引发消费者的长期 忠诚消费。从口酒市场就能够看的出来，某些白酒企业用香精、糖精、酒精（即 所谓的“三精”）勾兑混合而成的低劣白酒产品，其快速退出市场确实是一个专 门好的例证。3.塑造良好的企业形象建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，从而形成口碑效应，是提高消费 者的品牌忠诚度的桥梁与纽带。通过建立良好的公共关系，树立品牌公众形象，有利于使消费者对品牌形成 依黑感、荣誉感。宽敞消费者以拥有该品牌的产品和享受该品牌的服务而感到自 豪和自豪，并以之作为在亲朋好友面前炫耀的资本。2003年4、5月份“非典”肆

6、掠时期，安徽古井集团倡议“抗拒非典， 强我安徽”，紧接着斥资购买“非典”药品及消毒液、口罩等防护用品，用来赈 济治疗“非典”患者和关心医务人职员作，古井集团这种热心支持公共卫生、公 益事业的举动得到了宽敞消费者的忠心拥护，更进一步稳固了古井品牌在人们心 中的形象和地位。在修建省道宇徐（南京 徐州）公路时，江苏双沟集团 出资建筑该省道吁胎段的淮河大桥，一时被吁胎人广为传诵，双沟集团的良好公 众形象深深地烙印在吁胎人的内心，双沟集团的产品在该市场畅销至今。3公共关系H前在我国的应用和推广惜形事实上还并不乐观，据统计，U前我 国也只是10%左右的大型企业在不同程度上把应用公共关系作为市场营销中的 一

7、种手段。而且大多数都只是停留在一个还比较低的层面上。要想在真正意:义上 把公共关系作用全面的应用发挥，就必须对市场营销中的公共关系LI前的具体实 践有一个深入研究，我认为H前公共关系在我国的企业应用中存在着以下咨询 题：1.片面强调短期效应大多数公司认为公关适于和媒体打交道，撰写公布新闻以及关心举行专门活 动，而不擅长其他事务。然而，公共关系发挥作用的领域和潜力远远超过一样公 司高层的认识。不管是让公司的以后职员意识到公司是个理想的工作地点，依旧 让华尔街认为公司值得投资，或是制造营销势头推动商品或服务的销售，公共关 系都能够助你一臂之力。然而，传统的观念常常阻碍公关的开展。让我们来看一个只有

8、有限广告资源 的豪华汽车进口商的例子。大部分国产车的宣传要紧来自于美国车展季节，它每 年一月在洛杉矶举行，仅连续儿个月。每年的那个期间，大量的新闻覆盖从这些 展览辐射开来，新的车型和概念也随之引入。对那个汽车公司来讲，每个车型的 推岀都像本垒打一样成功，新闻覆盖总是正面、突出而且显著可见的。实际上， 正面的新闻覆盖连续不断，以至于人们觉得它们跟广告一样容易操控。2.片面强调促销效应尽管事实上大多数的日常公关活动注重战术，但在大多数的公关圈内存在着 如此一种倾向，确实是过分强调公关的战略方面，而降低其战术方面。这种倾向 无处不在。事实上，儿乎没有一家有名气的公关代理以具有“增加能见度”的专 门能

9、力而自豪。如此的代理通常被看作是二流新闻中介，干的是对公关新发觉方 面的破坏工作。讲得严峻点，看起来每个有点公关责任感的人都感到有必要将自 己定义为战略家。在公共关系中，战术往往以新闻公布、小册子、新闻公布会、专门事件，以及赞助等形式显现。这些战术被用作载体来向标人群传达显而 易见的信息，而战术的战略性配备则大大增加了猎取项LI LI标成功的可能性。近儿年，公共监督达到了前所未有的高度，导致了人们对大公司强烈的对抗, 而且不仅仅只针对最显而易见的坏小孩”，像安稳(Enron)和世通(Worldcom) 人们关注这些臭名昭著的公司，不仅仅将焦点放在它们的会计公司上，还累及一 些毫无污点的公司，仅

10、仅因为它们恰好与它同处一个行业。对公司的不信任带来 的经济阻碍难以运算，在政治上也有所反映。萨宾斯一奥克斯利法案 (Sarbanes-Oxley Act)将公司的疏漏提升到联邦政府规制的层面。法律的阻碍 和成本以集体诉讼的形式逐步上升。公关的机会是显而易见的：在目前环境下，刑事犯罪的CEO,意志坚决的律 师，空前的激进主义和过重的法律责任等等，差不多让风险不能再高了。公关作 为公司传媒的工具，在本意上就包括了对话。一个公司的交流越开放、越真诚、 越始终如一，它承担风暴的能力就越强。而更重要的是，它越容易幸免迎面而来 的风险。因此，公关变成一个爱护公司与公众友好关系的工具，而友好关系在紧 张的监

11、督关系中是一笔极具价值的资产。大公司的公关执行人员不仅仅是高薪的广告员，他们更是重要且可信任的顾 咨询。因为公关的角色代表了公众对公司策略和执行的爱好，公关执行人员常常 对公司的职业道德和价值观做出独立的摸索。因此，公司是依黑公关部门来建 立与公众的信任和联系的。3.忽略顾客数据库建设山于企业关于销量上的要求是企业经营的重中之重，因此让公共关系的营销 过程中，逐步把重心放在了短期的增加销量，不去考虑而且爱护老顾客，关于顾 客的资料信息没有基础性的了解。在公共关系营销的过程中要积极调研。企业进展过程中难免显现如此那样的 咨询题，作为公共关系的实现着，有必要及时的收集信息、实时调研，给企业经 营提

12、供建议。如政府政策信息、法律法规信息、新闻报道信息、公众舆论信息竞 争对手市场信息等。余阳明.公关经理教程M上海：复日-大学出版社.2005： 123-125.5张克非 公关策划与谋略，青岛出版社，2018&熊源伟主编：公共关系学扎安徴人民出版社，2006版4.忽略公共关系的服务意识现代公共关系观念的要紧表现形式是公众导向。社会组织以公众导向观念指 导自己的行为，确实是要求社会组织中的一切工作都要从公众的利益动身，并以 满足公众的需求为目标。像本次案例中日本老太太大竹秀子，确实是一个公众代 表，她讲什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机，而社会组织也确实是 航空公司为了爱护自身的声誉和形

13、象因此满足了这名乘客看起来看起来有些无 理的要求。7具有服务意识的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置 上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和靠近 感。具有服务意识的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置 上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和靠近 感。而在公共关系的进展过程中关于服务意识的要求也正在日益降低，得不到重 视。5.忽略危机治理公共关系显现危机事件，往往差不多上出乎意料的，它会对企业的经济效益 和社会形象造成不可估量的缺失与威逼，而“企业的应对反应速度确实是危机解 决与否的关键因素，假如应对不及时

14、就会引起更大范畴的社会信任危机。” 3在我国U询市场化的加剧进展中，企业的生存进展必须要依黑与市场和社会 环境，从巨能钙双氧水事件到丰田召回危机，到奔腾“砸奔事件”，再到圣元“性 早熟”，无一不在讲明一个危机处理预警机制对企业的阻碍是生死攸关的。企业怎么讲应该如何认识公共关系危机，同时如何进行有效的公共关系治理, 树立同时爱护企业良好形象的社会公共关系，差不多成为企业不得不面对的重要 治理课题。三、在营销中强化公共关系策略的效应1.完善公众数据建设顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销则是指建立、坚持和7刘玉玲新编现代公共关系学，中国社会科学出版社，2018版 使用顾客数据库以进行交

15、流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一 种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的专门形式。数据库 中的数据包括以下儿个方面：现实顾客和潜在顾客的一样信息，如姓名、地址、 电话、传真、电子邮件、个性特点和一样行为方式;交易信息，如订单、退货、 投诉、服务咨询等;促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪 些咨询题，最终成效如何等;产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量 等。数据库爱护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及 时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库, 能够清晰地明口哪些用户应该更换电器，并经常赠

16、送一些礼品以吸引他们连续购 买公司的产品。规划频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购 买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互 阻碍的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公 司是首批实施频繁营销规划的公司之一，80年代初推出了提供免费里程的规划, 一位顾客能够不付任何费用参加公司的AA项目，乘飞机达到一定里程后换取一 张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。山于越来越多的顾客转向美国航空公 司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅社规定，顾客住宿达到一定 天数或金额后，能够享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向

17、持卡人提供折扣。康师傅今年夏天推出的高达20%中奖率的“再来一瓶”的促销，是经典的频繁 营销案例。而且山于成效出奇的好，导致竞争对少纷纷跟进，原叶就开展了 “再 来一瓶” 25%中奖率的促销。2.重视顾客关系建立专门从事顾客关系治理的机构，选派业务能力强的人任该部门总经理， 下设若干关系经理。关系经理负责一个或若干个要紧客户，是客户所有信息的集 中点，是和谐公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要通过专业训练，具 有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销打算，制定 沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的咨 询题，坚持同客户的良好业务关系。这种

18、要紧用于信息技术行业，如联想、迈普。 公共关系广告是为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象， 以求得社会公众对组织的明白得与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既 属于公共关系活动的一部分，乂属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的 特点于一身，形成了一种专门的广告。（1） 专门的目的。是推销组织（或企业）的形象。其要紧LI的是引起社会公众 对组织的注意，激发社会公众的爱好，争取社会公众的信任与好感，取得社会公 众的明白得、支持与合作，并表现出自身对社会的奉献，扩大自身的阻碍力，树 立组织良好的形象。（2） 专门的手段。公共关系广告是通过间接的手段让社会公众们了解组织（或 企

19、业）及至产品与服务。（3） 专门的观念。公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性。因为不管 生产何种产品或提供何种服务，组织（或企业）自身都需要长期稳固地进展下去, 从而要求组织（或企业）为自己树立良好的信誉和形象。这是一种具有战略性的 思想观念。3.注重品牌信誉形象一直以来公关都被看作为企业对外的公共关系建立，而没有发挥它真正的市 场推广与传播的作用。事实上不然，举个例子:在“5.12汶川大地震”中作为中 国名族品牌饮料业巨子“王老吉”拿出一个亿的捐款支票后感动了每一个中国 人。顿时成为了我们的“赈灾英雄”！此后“王老吉”的销售额一路飙升，这瓶 大红的罐装饮料席卷全国，业绩同比激增了 40

20、0%!我们不禁要咨询，什么广告 能做到如此的成效？这是一场公关的胜利！品牌治理是公关服务的一项核心业务，它涉及到品牌形象的定位、品牌传 播和品牌爱护。作为一项专业服务，它要关心客户依照市场的变化制订长期的品 牌战略，并实施一系列的行动打算，来树立并爱护良好的品牌形象，以争取更多 社会和公众的支持。品牌治理需要较强的专业化资源，它要研究品牌深层的文化 内涵、经营理念，反映瞬息万变的市场需求，同时引导和教育公众，使受众山不信任转为信任，山游离者变为忠诚者。公关顾咨询理所应当是企业的品牌顾咨询，即形象治理顾咨询，在品牌 的进展过程中，从外部以专业身份不断监测、指导品牌的形象治理工作，公关顾 咨询在品

21、牌的形象定位、策划、传播、治理中发挥至关重要的作用。奥美公关中 国区总裁柯颖德曾经讲过：“公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定H 标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。那个特定的LI标群能够是政府、 或是意见领导；能够是企业内部职员，也能够是一般消费者。而且一提到公关， 就一定要讲到品牌。品牌要紧是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠 道和视觉。而所谓360度品牌治理，确实是讲要在与消费者接触的各个点上宣传 你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它能够利用笫三方的 认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。” 2这是对公关最为直截 了当和深刻的讲明。公关利用

22、的是第三方认证，从而教育和引导消费者，与广告 不同，公关能够规划不同层面的信息，而不是自己讲自己。广告能够用王婆卖瓜 的方式带给品牌知名度，而公关能够利用第三方的认证和受众的评论建立长久的 美誉度和信任感。而且，当品牌遇到信誉危机时，公关就显得更为重要，如何将危机有效 化解？如何把危机变成契机？这差不多上需要通过公关来解决而不是广告。同 样，公关不仅仅作用到企业对外的工作中，最内也需要应用公关来让企业的职员 认同、同意企业的文化和理念，如此更加有助于打造一个通力协作的团体，让企 业事半功倍。假如讲广告能在受众中塑造品牌的知名度，那么公关无疑就成为塑造品 牌美誉度和信任感的利器！小至企业的促销活

23、动，大至国家申奥，公关作为一种 沟通和传播的艺术，正迅速融入一般人的生活。做好企业内部和外部公关工作，加强企业职员的公共关系素养的教育和培 训。现代企业是一个开放的系统，其各要素与社会环境之间的协作是专门重要的。 “企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直截了当关 系到企业公共关系LI标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础， 也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。”企业外部公共关系是企业与其 外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互明口得与支持的一种活动，是树立企 业良好形象的重要活动。积极的处理好企业与各个外部群体间的关系给企业的稳 固进展营造一个和谐氛围。

24、企业要提高处理危机咨询题的能力，就必须树立自身的科学公关意识，具体 要做的第一树立良好的公共关系意识形象。有一项社会调查显示，当96%的客户或者其他人在一个企业办事的时候受到 不礼貌的接待上，可不能直截了当埋怨，然而其中有91%的表示再也可不能到那 个企业来，同时他们还要平均向周围的9个人去讲述自己的遭遇，有13%的要向 周圉的20个人去讲述自己的遭遇。其次建立文明竞争的公共关系意识。文明竞争是在整个竞争过程中善于挖掘 自身内在潜力，进展自身优势倾向，往良性进展靠拢。同样文明竞争可不能是相 互拆台，更可不能是用尽手段去压倒不人，而是要通过正当的竞争关系达到双赢 的局面，真正发挥公共关系的作用。

25、“洗发巨头霸王在遭遇致癌危机后，不断的争取得到媒体的切实正面报道， 爱护企业的形象，面对产品在超市下架、同行炒作抵制攻击等行为下，霸王没有 讲竞争对手不公平的话，显示出了一个文明、成熟的企业风范。”作为现代进展 化企业应该在竞争过程中拥有这种文明竞争的意识，达到自身利益和社会利益的 均衡，以此建立平等互利的友好关系。4.建全营销危机事件的预案制度想要完善公共关系的不利局面，建立一个机制完善的治理制度，第一需要在 体制的基础构建上着手，把相关的案例作为企业公共关系研究的基础与警示，只 有如此才能够更好的为后续的治理预案机制做一个最基层的铺垫。笫二要积极调研。企业进展过程中难免显现如此那样的咨询题

26、，作为公共关 系的实现着，有必要及时的收集信息、实时调研，给企业经营提供建议。如政府 政策信息、法律法规信息、新闻报道信息、公众舆论信息竞争对手市场信息等。笫三要做好企业内部和外部公关丄作，加强企业职员的公共关系素养的教育 和培训。现代企业是一个开放的系统，其各要素与社会环境之间的协作是专门重 要的。“企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直截 了当关系到企业公共关系LI标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的 基础，也是实现企业良好外部公共关系的前提和保证。”企业外部公共关系是企 业与其外部公众之间通过有效信息沟通，达到相互明白得与支持的一种活动，是 树立企业良好形

27、象的重要活动。积极的处理好企业与各个外部群体间的关系给企 业的稳固进展营造一个和谐氛围。公共关系作为市场营销的一种实现形式，其地位在现代的企业中也会越来越重 要，是提高企业I软实力的制胜要素。这不单单是市场经济条件下企业进展的需 要，更是进展我国公共事业的重大挑战和必定要求。四、 企业如何在市场营销中运用公共关系策略总之，企业的公共关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它与传统 营销的区不不只是营销模型和工具的简单转换，而是营销理念的本质飞跃。明口 得和同意营销观念，必须要排除一些原有的旧营销观念，完全从“交易”导向转 向关系”导向。尽管关系营销理论LI前在中国还没有被普遍同意和应用，但世

28、 界上许多公司的营销实践和该理论本身的革命性差不多揭示出了关系营销蓬勃 的生命力和美好的应用前景。我们有理山相信，随着中国市场经济的深入进展，企业营销实践的不断深 化，关系营销必将真正成为21世纪市场营销观念的核心要素。参考文献1|张克非 公关策划与谋略，青岛出版社，20182王广宇 客户关系治理 M清华大学出版社，2018年03月31张子凡客户忠诚密码之客户关系治理中国科学文化音像出版社出版日期:2018, 54郭芳芳.公共关系实务M.上海：上海财经出版社.2002： 24-25.5 1 .shtml 捜寻网6（茨）罗伯罗宙尔著，孚累泰等译：治理公共关系学，南开大学出版社20077 汪秀英 公共关系学原理与应用，中国商业出版社2018年修订版8 田月龙.企业公关危机治理的咨询题与策略研究J商场现代化.2007, (3)： 182-183. 刘玉玲新编现代公共关系学，中国社会科学出版社 2018版10| http:/wenku.baidu.coni/ XX文库11 氽阳明.公关经理教程M 上海：复旦大学出版H.2OO5： 123-125.12 陶应虎，顾晓燕.国际公共关系原理与实务M，北京:清华大学出版社.2006： 209-21313 熊源伟主编：公共关系学，安徽人民出版社，2006版