江淮汽车营销策略分析详解.docx

1、江淮汽车营销策略分析详解本科学生毕业论文（设计） 题 目 江淮汽车营销策略分析 学 院 专 业 市场营销 学生姓名 陈影 学 号 * 指导教师 职称 论文字数 11000 完成日期 2016 年 5 月 4 日江淮汽车营销策略分析摘 要 众所周知，在安徽省的本土汽车之中，有一家公司一直屹立在全国乃至国际市场上站稳脚步，那就是江淮汽车公司。江淮汽车公司以其独特的制作和营销策略已经在市场上占有了一席之地，已经成为了家喻户晓的知名汽车品牌。每当人们一提到安徽本土的汽车品牌时，第一时间想到的便是江淮汽车，当人们在汽车门店选择购买汽车时都会去江淮汽车的展厅去看一看。江淮汽车的汽车车型十分的丰富，能够满足

2、不同的人群和不同的用途，家用轿车，货车等等，让人们拥有更多的自主选择权。然而，江淮汽车能够顺顺利利的发展到现在与其特有的营销策略是分不开的，本片论文就是以江淮汽车为例为大家介绍了汽车品牌是如何稳健发展的。关键词：安徽省；本土汽车；车型丰富；营销策略 Analysis on the marketing strategy of the Jianghuai AbstractAs we all know, in Anhui Province, the local car, there is a company has been standing in the national and internat

3、ional market, the firm step, that is, the. The company with its unique production and marketing strategy has been in the market has a place, has become a well-known automobile brand. Whenever people mention the local car brand in Anhui, the first time I think of it is the Yangtze River, when people

4、in the car store to buy cars will go to the exhibition hall to see a look. The car models are very rich, can meet different people and different purposes, household cars, trucks, etc., so that people have more independent choice. However, Jianghuai Automobile can be smoothly developed to now, instea

5、d of a unique marketing strategy is inseparable from the, this piece of paper is to Jianghuai Automobile as an example for everyone introduced car brand is how healthy development of.Key words: Anhuiprovince; Local car; abundant models; marketing strategy引言插图清单 时间 导入期 成长期 饱和期 新导入期 新成长期 表格清单车系指导价格和悦R

6、S6.28-8.68万元和悦6.18-8.68万元同悦4.88-5.68万元瑞风9.99-16.38万元瑞鹰7.98-13.98万元悦悦4.08-4.38万元同悦RS4.88-6.08万元瑞风II15.98-18.68万元宾悦9.18-13.28万元瑞玲5.98-7.28万元星锐16.80-19.80万元宝斯通28.80-31.80万元（不需要空一页，删去！）引言1.选题背景 伴随着中国加入了WTO，我国的汽车产业迎来了发展时机，人们生活品质的正在不断的进步，消费者在选购汽车的市场发生着巨大变化，消费者在购买高级汽车时，早就不仅仅只是停留在汽车外观基本层面上了，而是关注他们的亲自体验和思维认同

7、，其根本原因就是消费者经过本身的消费来满足心理。消费变化使得江淮汽车在面临挑战的同时也能够从中觅得良机来促进自身发展。论文以江淮汽车公司为探讨对象，经过江淮汽车及其主力竞争对手的剖析，江淮汽车在营销战略中优点与弱点，在应战与机遇并存的发展时代，分析总结失败，施展胜利经历，依据江淮汽车的特点，进一步提出一些适宜江淮汽车开展的营销策略，加强其本身的实力，为促成江淮汽车今后的发展打下基础。2.研究内容与目的本文首先阐述安徽省合肥市的江淮汽车有限公司的发展概况以及历程，客观的介绍了江淮汽车公司是如何一步步发展到现在的。江淮汽车以其独特的市场营销策略屹立于汽车之林傲立不倒。本文主要介绍了江淮汽车的主要汽

8、车产品以及对于不同的产品开发出不一样的营销策略，分体研究，最终达到顺应市场，取得丰厚的利润。通过对江淮汽车营销策略的研究可以让我们认识到汽车工业的特有的营销方式，让我们可以认识到有关汽车方面的营销知识，以达到认识到此种营销方式的目的。第1章 江淮汽车发展概况江淮汽车股份公司，集商用车、乘用车能源总成研发、制作、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商。其前身是建于1964年的合肥江淮汽车制造厂。1999年9月改制为股份制企业，隶属于安徽江淮汽车公司。截止到目前为止，江淮汽车已出口到亚洲、南美、欧洲、非洲等各个国家，并且与全球100多个国家汽车厂商建立了良好的协作关系，拥有100家海外4S店，在中国

9、外建立了13家KD工厂。市场上，江淮汽车曾经逐渐构成商用车、乘用车双翼齐飞的局面。2008年，公司卖出各类汽车合计23457辆，同比增长7.45%，出口销售18.21亿元，出口种类由传统的轻卡和底盘扩展到重卡、客车、MPV和SRV。这是一家位于安徽省合肥市，有着46年历史的国内先进汽车制造企业。该企业是集合商用车、乘用车以及能源总成研发、制造、销售和服务一体的综合型汽车制造商，在整个中国最具竞争力上市公司20强之一，多次荣获全国实行杰出绩效方式先进企业之一，安徽省优良高新技术企业、国度火炬方案重点高新技术企业、国家AAA级信誉企业、全国用户称心企业等等一些列荣誉。在2009年，江淮汽车完成了策

10、略转型，成为真正意义上的自主化的综合型汽车企业，与此同时，当年江淮乘用车销量增幅较行业平均增幅高出了58.9个百分点。正是由于该企业这样优秀的表现，我们才对这样一家自主品牌汽车企业将来发展潜力看好，本篇论文对其品牌发展现状探讨剖析，提出问题，给予相应的倡议。总体来说吧，汽车制造企业的一般特点可以用“自主”来概括吧，详细的话可以分为两方面:保持自主研发路途，造就自主汽车品牌。就是这两点。江淮汽车构建较为成熟的自主研发体系，短时间内已经在世界范围内规划研发机构，同时能够在保持自主翻新的前提之下，以进取的心态和外方协作。 目前该品牌拥有一系列的问题，比如说品牌知名度不高，产品销量过低，自主研发投入有

11、限，单车利润低等等一些列的问题。这些问题在国内汽车制作企业中是普遍存在的诟病，论文希求由点及面地进行进一步探讨。对江淮汽车现在所处的市场环境做了详细的调查，在此基本之上，企业开展的阶段，某些产品的配置，价钱相比较来说能够要比外资品牌低得多。高品质比并不是一味地走低价钱的路。事实上，低价道路往往会得不偿失的，所以江淮汽车改变为定位为高性价比了。江淮汽车是为数不多领有全系列车型的汽车制作企业之一，在每一个市场上的体现都可圈可点的，这也是跟该企业一贯稳扎稳打。 第二章 江淮汽车产品策略分析2.1江淮汽车产品公司策略 江淮汽车作为产品综合的的汽车公司，其旗下产品可以分为乘用车、商用车和多功能商用车三大

12、类。乘用车主要有宾悦、和悦、和悦RS、瑞风瑞鹰、同悦CROSS、同悦、同悦RS、瑞风A60和悦悦等等；商用车有轻卡、重卡、皮卡和客车底盘；多功能商用车则有瑞风，星锐客车、星锐厢式车和星锐改装车。商务车瑞风，面向工商务的工作用车；江淮轻卡可以分低中高三个层次，低端的好运主要针对乡村市场，中段江淮瑞铃。江淮卡车主打产品，高端帅铃；乘用车系列的同悦产品定位为“买得起质量好”，瑞风定位于中高端，而悦悦则定位低级；多功能商用车星锐系列定位于欧系多功能商用车，目的市场为乘员运输、城市物流、改装三个方面。江淮采取扩大汽车产品组合战略的方法：扩大汽车产品组合的广度，使用江淮汽车的人力、物力等各项资源，使企业在

13、更大的市场范畴施展，分散江淮的投资危险；加深汽车产品组合的深度，满足更多的消费者的差别需求以及爱好，细分汽车产品市场；增强江淮汽车产品的相容度，加大江淮在汽车行业的名誉。在目前存在的市场范围内，一切产品都会有市场寿命周期。汽车产品也是如此，其大抵要阅历导入期、成长期、饱和期和衰退期四个阶段。 （1）导入期阶段，购买者对产品的理解、差别的认同感，加强对客户的产品引荐，宣传产品的品牌优点，帮助多功能营销公司对产品性能进行宣传，快速将产品推向市场进而攻克市场1。（2）成长期阶段，江淮汽车产品已经被大部分消费者承受，产品销量迅速变高、市场逐渐扩展，江淮汽车增强产品售后，使用本身的技术和人才优点，开辟新

14、的市场，扩大市场覆盖率，从宣传产品向建设品牌抽象的转变，培育忠诚度高客户，坚持老客户的基础上努力争取新客户，打开新局面。江淮瑞风车02年进入市场之后，过硬的品质和温馨的设计，博得消费者的喜爱，成为05年以来最受消费者喜欢的商务车。（3）饱和期阶段，江淮针对产品销量饱和、市场竞争的特点，提升产品换代的筹备任务，降低产品价格，进一步增强售后服务。（4）衰退期阶段，转变为新一轮周期的开端导入期，在这一阶段产品销量不高，市场竞争力变弱，江淮对产品重新定位、开展新一轮的的营业增长点，企业持续的向前展开。比如2012年2月13日，江淮和悦2012全系产品“晋级限价”举动在长沙的树立的顺利进行，全系的价钱为

15、6.18万-8.68万元之间，对产品进行了全部的升级。 时间 导入期 成长期 饱和期 新导入期 新成长期 图2-2 江淮汽车产品寿命周期 然而江淮汽车也有其不足之处的。首先产品品质成绩，江淮旗下产品很多，局部产品在质量方面并不是很强。产品品质不是坚固，目前已销售瑞因暖风、中控等效果返修率近90%了，形成了巨大客户诉求。瑞新车呈现中门色差成果，前保险杠与翼子板衔接处未喷漆重要问题，招致了客户极大的埋怨，很多客户要求退车。瑞鹰2.0T AMT车型因重复呈现电瓶、发动机问题，形成客户三次购置三次退车的情况。这些都阐明江淮汽车在产品品质方面的任务做的不够好。局部产品样式老旧，不能满足消费者的需要，比如

16、说瑞鹰产品老旧，内饰、配置少亮点，客户没有足够的吸引。加紧更新，投合市场需求，接着是是产品定位及指标市场存在的问题，尽管江淮汽车旗下产品品种不少，但其进入汽车市场较晚，群体尚无坚定的情况下，其泛滥的产品定位不精确。例如江淮悦悦定位过于高端，招致产品销售方案并未抵达预期的效果，产品定位出现问题导致其产品的指标市场凌乱。对于江淮汽车的不足之处也是有解决的策略的，下面就是分列的解决方法。1、实施产品创新策略和严格保证产品质量战略创新重要经过产品翻新来疏导消费者的需要2。江淮汽车在营销的过程之中，不仅要满足消费者潜在的必要，还要经过营销开发出新的产品 ，全新的需要。江淮领有世界一流的工艺和世界先进的生

17、产技术，生产基地。做到每件产品品质优良，生产流程中要严厉把关，不能有细微差别，确保产品的质量过硬。2、整合产业链优势资源及缩短产品生产周期另外汽车企业想要自主品牌的树立应以全体供应链为落脚点。企业仰仗供应链的分割成为一个的整体彼此合作、优点互补的新局面。加入竞争，整车国产化不再是泛泛而谈。整车作为汽车供应链的环节，拉动供给商的原材料供给，分销商的产品及客户效劳。江淮在增强本身品牌树立过程之中，不停的整合产业链的资源优点各个方面，对供应链强化操持以及协调密切供给环节点的企业间相互的协作关系出发，建设策略合作同伴关系。不仅仅如此，江淮还让零部件商的客观能动可以充沛施展，使的后者与汽车厂商的独特加入

18、到汽车产品的设计当中来，加强了汽车的组装效率和品质，从而缩短了汽车产品的组装周期。3。3、调整企业目标市场和产品重新定位市场的规模较小，被行业内其余企业漠视或者是消费者需要未可以满足的情况下，所发作的边缘性市场，对曾经细分过的广阔市场可以进一步的细分而得到4。目前汽车销售异常火爆，但主要都是大中型城市中的，乡村市场却并没有获得进一步的开发。伴随着我国经济的迅速开展，三农政策在农村的鼎力贯彻，农民的生存状况获得极大的改善。假设江淮尽力发展乡村市场的话，做好农村市场的营销任务，那么其销售前景也是不行预计的。江淮的局部产品定位不敷明晰，在销售过程中呈现了与预期目的不一致的状况，企业必需对其可以从新定

19、位了。第三章 江淮汽车公司定价策略分析（一）江淮汽车公司定价策略 价格是影响买卖成败的重要原因，又是市场营销组合中最难以确定的一个因素。企业定价目的是促成销售，获取利润的这两个方面。要求企业既要思考本钱的基础，又要考虑消费者对价钱的考虑，定价战略具有买卖两个人双向决策的一大特色。江淮本身设定的标准是质量比价钱，价格比品质，总的原则则是在自主品牌中价格和品质都偏高一点。1、江淮汽车公司产品组合定价策略关于江淮汽车来说，旗下产品并不只要一个种类，而是一系列产品的组合，这就要求江淮汽车制作不同的的产品价格了，产品组合获得最大利润。图表3-1为江淮汽车主要系列产品的价格。表中能够获悉江淮汽车系列产品之

20、间的系列产品的定价都是有所差异的。表3-1 江淮汽车系列产品报价车系指导价格和悦RS6.28-8.68万元和悦6.18-8.68万元同悦4.88-5.68万元瑞风9.99-16.38万元瑞鹰7.98-13.98万元悦悦4.08-4.38万元同悦RS4.88-6.08万元瑞风II15.98-18.68万元宾悦9.18-13.28万元瑞玲5.98-7.28万元星锐16.80-19.80万元宝斯通28.80-31.80万元江淮乘用车宾悦、瑞鹰、瑞风三个系列来剖析其产品组合定价战略。宾悦轿车被称为C级轿车，在国产轿车中属于中高端，其目的客户可以为城市白领、二三级城市公务、企业用车，因而其定价在9.18

21、-13.28万元之间；瑞鹰在SUV市场上的定位为轿车化水平高、越野能力强的主要特点，主要目标客户在政府机关、公共企事业单位、大中小型私企业主、高层主管以及有较高工资水平的白领阶级和喜爱旅行等，其定价也就偏高价格区间为8万元-14万元之间；瑞风系列产品定位明白，确实中高端，瑞风定位中高端品牌，其消费群体大型企业单位接待用车、企业高层团队出行用车以及高级休闲旅游用车，所以其价钱偏高，区间价位为15万-20万之间，定位中端的瑞风，其消费群体锁定在中小型企业办公接待用车以及客运用车和旅游租赁用车市场，因此其价位区间定在在10万15万之间。2、以竞争为导向来定价江淮采用在价格战略主要是以竞争力为导向来制

22、定价格的。为了比竞争对手在产品价钱上能有更多的优势，江淮细心的分析其他厂家的产品定价，根据对手的产品价格给本身的产品制定一个合理的价格。3、江淮汽车公司折扣和折让定价策略使用折扣战略，能够争取更多的消费者和扩大汽车的销量，这个是提高汽车经销商经济效益的重要途径。详细来说折扣模式主导包罗两个方面，数量折扣和时节折扣。江淮在竞争力为导向的定价同时还采取折扣定价战略，在北方地区主推采取的策略累计数量折扣，但凡一次性购车达5量或者5量以上，在购买汽车时受用批量价钱优惠，对农民则采取非累数量计折扣，只需要农民来购车了，一律给予8.7折的巨大折扣。折扣定价策略有效吸引了很多客户，大大增加了江淮汽车的销售数

23、量，从而使企业从中获得了更多的利润。（二）江淮汽车公司定价策略不足之处在定价战略方面也有不足之处。第一点，区域价钱体系凌乱，因为顾及到销售目标的要素，在不同区域间的江淮汽车4S店为了保证本身的利益，会彼此“窜货”和“擅自大幅调整售价”的状况，这样会构成区域间的价格体系变得混乱并且会影响4S店的销售利益从而最终影响江淮汽车产品的销量；第二点，面对竞争者采取降低售价战略时不及时作出正确的应对，往往会堕入与竞争对手恶性降价竞争的循环，给企业造成不良的影响，使企业利益受到影响，不利于企业的顺利发展；第三点，定价目标的偏离，汽车市场之上，淡销售好的季节的需求变动、汽车原材料资本的变动以及市场竞争程度的变

24、动等都影响着汽车价格的制定。江淮有时候未能按照车领域和产品组合配置的动向调整来对其产品价钱施展正当的正当动态调整，从而造成了价格调整偏离。（三）完善江淮汽车公司价格策略的建议1、价格调整策略产品的价格制定之后，企业还需要根据市场需求详细状况随时对产品价格调整，抵达营销指标6。在调整期汽车产品价钱时不仅要坚持高度的灵活性，还要在坚持以竞争导向为目标这一主旨，根据车的领域以及汽车产品的组合配置情况的动向调整汽车价格。面临竞争者的降低价格竞销时，首要分析降价的目的是什么，是否长久久远，对本身的影响有多大，并及时做出反馈，拿出应对的方法。2、加强区域价格体系的监管力度关于差别区域间的4S店互相之间的“

25、窜货”和“擅自大幅调整产品价钱”的不良景象而招致的区域间价格体系凌乱的情况，江淮汽车加强对区域间价格体系的监管力度，其详细方法可以有不按期的抽查以及定期的巡回查看的种种办法。江淮还能够示范带动，量化鞭策，逐渐标准全区明确标价和商业促销行为的各种解决办法。第四章 江淮汽车公司渠道策略分析（一）江淮汽车公司渠道策略渠道战略产品的销售地点、适当的库存汽车、适宜的中间商与零售商等各个方面。总之，要想取得利润最大化，必须在合适的时间点将恰当的商品送至恰当的地点以供潜在客户选购。目前很多汽车企业抉择在指标市场建设代理店，汽车4s店、品牌专营店等等，其最终的目标都是建立营销渠道，满足宽广潜在客户的需要，让各

26、自的企业以获得更大的利润。1、江淮汽车公司分销策略江淮作为先进汽车制造商，在分销战略选取有后劲总经销商，培育同伴型分销商。总经销商不做产品的终端，第二级批发商专门只做配送。总经销商与二级批发商之间的关系非常的重要，正确的处理好两者间的矛盾就能够有利于企业分销渠道的开展。江淮汽车延聘某些方面的专家对其指点，在终端促销环节投入更多的资金，不只增加了产品销量，并且使得绝大多数二级经销商对江淮汽车产生了较强的忠诚度。2、充分拓宽江淮瑞风网络江淮汽车积极的打消地级市空白市场，增强了百强县之中一级网点的建立；公司渠道下沉，实行网络兼并的准则。（二）江淮汽车公司渠道策略不足之处江淮汽车渠道策略不足之处主要还

27、是有以下几点的，首先江淮汽车的销售网络还是不足的，部分地级市场的店面存在很大盲区，百强县建设还未形成小型规模；新店由于前期销量小，投入不足，大量新增网点很长时间都没有进车的意愿；小店形象差，硬件建设无法进行统一，现有的品牌形象也有较大的差距；购买的渠道的能力差，表现在的问题是经销商资金少，没有什么品牌意识，缺乏长期的正确经营观念；专营店经营多产品之后，资金周转及管理能力难以快速的提升，导致专营店精力分散、资金周转很困难，区域市场推广不力。其次是部分经销商思想层面严重存在不足。此外部分经销商能力层面亦存在不足，先是部分经销商经营品种实在太多了，库存太大，完全都是依靠银行融资，存在相当大的经营风险

28、；经济不发达区域的经销商市场容量不足，其销量少、服务产值低、盈利能力差危及自身生存。（三）完善江淮汽车公司渠道策略的建议1、专营店分级对于管理规范、市场推广有力、销量较大的专营店培养成为标杆店，树立体系信心，成为行业标杆。对于市占率低于全国平均水平的地区，有较好的上升空间的专营店树立其信心，支持区域内1-2家主力经销商主动做大做强，带动区域内级差经销商共同推动市场增长；对信心不足，市场推广不力不足，导致市场占有率一直难以快速提升的专营店按照责任制网络，实施网络优化并且寻找区域内主力经销商，寻求区域突破。2、专营店销售能力提升计划每家专营店制定详细销售提升计划，经确认后后期定期对计划执行状况进行

29、稽核，纳入专营店月度考核；对新新入专营店，给予3个月的辅导期，辅导期间内由片区人员驻点主要针对销售团队进行产品、话数、品牌历程、市场定位及市场推广、对接流程等进行培训。定期组织销售团队进行产品话术、集客活动、销售流程客户管理等专业培训，提升专营店成交率。开展周、月、季度销售竞赛活动，对销量和增长率较好的专营店和销售团队进行奖励，鼓励业务人员积极开拓市场，抓住销售机会。根据话术大赛、推广创意大赛评选的优秀成果，编制业务人员实战学习手册，推广优秀经验。执行五独立考核，保障专营店销售团队稳定。3、积极开展网络营销策略在知识经济的前景下,企业的利润和客户的需求对于网络营销来说一样重要。因此企业应该从消

30、费者的需求为出发点，实行网络营销策略的重要8。互联网的发展，传统的销售模式早就已经不能满足企业日益扩大的生产，江淮汽车应充分利用电子商务这一网络营销手段来拓展自己的销售渠道。第五章 江淮汽车公司促销策略分析促销策略指的是企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等的各种促销方式，通过这种方式消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的主要目的9。促销作为汽车营销的主要手段之一，对于增加企业的即期销量和提升企业品牌形象有着十分重要的作用。利用大量的媒体比如说报纸、电视、汽车专业杂志、网络和大型的活动进行广告宣传来传播有关江淮汽产品的信息。江淮汽车与

31、北京电视台的中国汽车市场年度报告合作、与中央人民广播电台年度框架式合作、与主流媒体汽车联盟战略合作来宣传企业本身和企业的汽车产品，此外还通过新浪和悦杯十大汽车新闻、中国汽车报百强县/中西部名城巡展，全年68场次、政府采购信息报政府采购推介会、人民战争进行宣传以及两会传播、世博会合作、悦悦-花儿朵朵网络传播；同悦、好又多联合推广、和悦、沃尔玛联合推广和和悦定制李宁车载运动装备等。目前江淮汽车主要依靠4S店销售人员进行人员推销，在车展中安排专人瞄准竞品展台，引导客户来到江淮展台，并安排体验试驾，将意向级别高的客户直接用试驾车拉直店内进行洽谈达成促销销售的目的。第六章 完善江淮汽车公司促销策略的建议 1、广告促销建议江淮汽车应适当的增加在汽车巡展以及店头活动等方面的广告投入，避免广告资源过分集中在平面、网络媒体上，促进广告资源的合理分布。专营店在严格按照工厂所给的宣传版面的前提下，充分结合自身实际运营情况进行，适当的增减信息合理的进行广告宣传，减少资源的浪费。2、人员推销建议加强4S店内的推销人员对江淮汽车产品的专业知识的掌握和推销素质的强化，培养推销人员的的责任感，提升推销人员的职业素质，同时要建立完善激励机制，