海口凤翔路项目规划可行性建议书.docx

1、海口凤翔路项目规划可行性建议书项目规划建议书 提案单位：海南森鸿房地产营销策划有限公司 提案日期：二OO七年五月一十一日前言 目前海口房地产市场正处在转型阶段, 今年的房地产行业可以说正处在变革前夜，在住房供应结构调整、控制房价、加强土地调控、加强保障性住房建设等政策导向下，房地产行业将逐渐告别高利润时代。在营销方面，强化公司治理、注重品牌建设、提升经营效率和定位市场真实需求将成为谋求长期发展的房地产企业的关注重点。随着国内众多知名企业的进入，其带来先进的管理和开发经验，使本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰;所以,引导市场，引

2、导消费观念，刺激消费成为关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对海南房地产市场进行深入分析后，结合区域实际情况，作出简略而理性的项目规划建议提案。相信本方案加上实效的营销方案和强有力的营销队伍，将顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和本项目的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。 一、规划的背景资料（一）、规划的市场背景目前海口房地产市场正处在转型阶段，过去的2006年是房地产政策年，是近十年国家对房地产业调控力度最大的一年，在这一年里海口的房地产市场主要体现以下特征：1、海口商品房成交量仍保持小幅增长，房价稳中有升，市场发展平稳；2、调控政策对海口岛外

3、市场产生一定影响，主要体现在投机型购房数量的减少；3、岛内本土消费力量依然保持较为稳定的增长态势；4、宏观政策影响并没使岛外消费出现大幅萎缩，印证出海南作为中国理想第二居住地的概念明显深入人心，消费受政策影响弱化，呈现消费需求向“刚性”发展。5、海口房地产产品业态推陈出新，各发展商在产品规划、设计、建设等方面投入不断增加，产品品质不断提升。伴随海口经济发展，城市建设的不断投入，并引入很多民间资本，使市政建设较前几年有较大提速，给房地产发展带来最大的支撑。再加上海口“烂尾楼”工程处置已接近尾声，作为海口制约楼市发展的“包袱”将逐渐被甩掉。以现有海口城市建设水平，其土地价值和楼价的潜力都未充分挖掘

4、出来，近期市场土地价格增长速度已明显高于楼价增长，海口房价仍有较大的上升空间。2007年的海南楼市会呈现以下几个特点：一是供求矛盾得到缓解。由于近几年海南房地产市场发展迅速，开工及竣工面积较大，而销售面积则相对较低，供大于求，矛盾较突出。海南房地产开发企业存在着规模过小，房地产开发整体水平不高、资金实力小，抗风险能力低，在调控政策的压力下，海南地产开发商将自觉放慢节奏，从而使供应量减少；而海南因人口的自然增长及移民的增多，住房需求应有所增加，此消彼长，供求矛盾将得到缓解。 二是房价稳中有升。 考虑到土地稀缺性及取得成本提高、原材料价格上涨、开发商资金成本增加、市场需求依然旺盛，可以认为海南房地

5、产的泡沫成分相对较少，近年来市场自住性需求所占比例正在提高，海南整体房价仍有惯性上涨趋势，但由于2006年以前竣工的商品住宅量较大，将在一定程度上抑制房价的上涨空间，将呈现稳中有升局面。 三是中档产品将走俏，高端产品竞争激烈。 目前，海南在开发房地产过程中，还存在着严重的住房“供应结构”问题，即大面积高房价的高档房、近郊别墅、排屋开发量较大，而中低收入迫切需求的经济适用房、中低价商品房供应量过少。2007年，由于政策对中低价房的扶持，可能使中低价房集中供应，而高端产品的竞争日益加剧，整体涨势相对会有所减缓，高端产品甚至可能出现滞涨的情况。 四是岛内本土消费力量依然保持较为稳定的增长态势。 随着

6、海南经济发展，人们收入的增加及人口自然的增长，住房需求逐渐增加，据海口统计局资料，近两年海南本地购买住房比例从之前的30%增加到60%左右。海南还是全国闻名的国母之乡、将军之乡、文化之乡、华侨之乡，人文底蕴深厚。旅居海外的华裔在海南购房也是逐年增加。(二)、项目规划的条件1、自然条件项目所在地块地势较低，但整体较为齐整；地内目前需要协调拆迁的建筑物为海南省机电学校。地块南面临海口市的形象大道（凤翔路）。2、交通条件项目紧临海口市的形象要道迎宾大道（龙昆南路）和凤翔路；凤翔路对接至三亚、琼海等地的高速公路，往南连货运大道直达美兰国际机场，交通非常便利。3、地块周边配套地块周边居民整体居住人群成份

7、较为复杂，建筑格局大部分为城中村落，缺乏高档住宅的区域环境。临凤翔路的另一面政府规划海口城际轻轨客站，为项目未来发展的良好展望带来一定机会。生活配套不远即为府城大园路，生活配套完善教育配套琼山中学、海南师范学院、海南高技、海南中学、琼台师范等文化娱乐中国城、永安大世界等，高档商业缺少商务配套四星级酒店二家、遍布普通酒店4、土地性质项目总用地面积约50亩，建筑面积、容积率及各类用地比例正在规划中。土地性质为综合用地，包括住宅用地、商业用地和市政绿化用地。5、地块开发条件利宏观区位交通方便，离市中心近；项目所在区域发展不成熟，市场空白点较多，发展空间较大。地块周边配套各种生活配套齐全交通环境地块所

8、处区位交通非常便利。弊地块内部开发条件地块呈带状分布，过长；地块周边环境周边居住人群素质复杂，直接影响消费者的置业行为二、项目规划的SWOT分析1、项目的优势(S)分析 A、周边在建楼盘少，减少竞争；B、本项目紧临交通主干道凤翔路及迎宾大道（龙昆南路）交通优势明显，西靠府城大园路，生活便利，具有不可复制性；C、政府规划中的轻轨在该区设有站点，会使交通更加便捷，未来发展的良好展望会带来一定机会；D、区域配套完善。娱乐城、学校、幼儿园、银行、市场，便利生活，举步可得；2、项目劣势(W)分析A、紧邻交通主干道，有一定的噪音和灰尘污染；B、周边建筑参差不齐，脏乱差不可避免，该路段就商务而言，早期缺乏商

9、务氛围；3、项目机会(O)分析A、目前宏观经济形势看好,居民消费支出增加及移民增多，将导致房地产需求的增加； B、近年来海南本地市场自住性需求所占比例正在提高，整体房价仍有惯性上涨趋势；C、东扩南控与城市发展同步，给足项目竞争空间。4、项目威胁(T)分析A、项目周边人口素质相对较杂，直接影响消费者的置业行为；B、区域的总体环境目前来说较差，影响住宅的价格提升三、项目的定位1、定位思考本项目定位需要考虑到以下一些主要因素区位条件：交通便利，紧临海口市的交通主干道，区域发展前景良好。市场条件：项目所在区域整体环境较差，区域居住形象有待提升；项目周边在建楼盘不多，但也应避免与其同质化竞争。另外，项目

10、所在区域较迎合海南本土住宅需求习惯，没有海边的潮湿，也没有市中心的吵杂，从周边楼盘项目的销售情况看，该区域楼盘的市场销售期比海口其他的区域的较短，需求量较大。项目规划：项目产品设计、营销手段的整合。在最终确定项目定位时，应该综合考虑到上述几个方面的内容，平衡各个因素选择最佳方案。2、项目总体运作思路城市发展战略的转移，不可否认的给区域房地产市场带来了良好的发展机会。海口城市发展南控战略无疑可以单位时间内限制区域内其他项目的过快启动，竞争压力较小。海口太小，开着车转一圈也花不是多长时间，各个区域之间的距离太短，其他区域的楼盘跟本项目也存在较为激烈的竞争，但是激烈的竞争使创新成为欲望、使超越成为本

11、能、使个性成为必须。本项目在区域乃至全市范围内，无特别明显的优势，因此创新、超越、个性将成为本项目开发的主旋律。本项目初步确定将发展为一个文化生活住宅。项目前期开发应充分利用项目价格优势，与全市范围内房地产项目竞争，实现低开高走战略。项目的代理、广告、规划设计、物业管理均以国内熟悉海南房地产市场环境的一流企业为首选，以实现项目的强强联合，保证项目过程精品的实现，塑造项目高品位、高品质的精品社区形象。以项目品牌带动企业品牌建设。3、项目在海口城市群的定位项目所在区域无海南所具特色的海景资源，本项目应另觅捷径切入市场。经过市场调研，我司认为项目应该是海口新时代生活追求的标志性区域，是古今文化的共存

12、体，是可以让海南人民寻根的一个文化社区。4、项目的战略定位项目的战略定位为：以带动海口复古文化生活方式为目标，引导一种既有古文化韵味熏陶又有现代便利快节奏的新时代生活观念。以海南本土、在海南就业的较高收入人群及旅居海外的海南侨民为目标客户市场。社区体现海南民俗文化和现代时尚文化为内涵。四、产品规划建议1、户型设计建议缩小住宅的公摊面积，加强产品的通风性、光照度、增强空间的利用度以及提高房间的舒适度。户型设计的优化是住宅开发永远不变的趋势。常规性的户型设计主要考虑项目本身的地理环境及建筑规范，这种优化只能使按部就班；创新的户型设计需要结合社会文化，分析消费者特点从而设计出满足居者个方面需求的户型

13、，这是今后户型设计的发展趋势。2、户型面积规划建议居住面积和办公面积有着本质的区别,面积向经济、实用、合理、多元化的方向发展；结合项目的区域和目标客户的需求情况，项目主力户型面积在100m-130 m之间的三室户型为主，约占户型配比的75%，其次为面积在130 m以上的四室户型，约占户型配比的15%，最后为面积低于100 m的二室和单室户型，约占户型配比的10%。3、园林规划建议A、植被风格在车行道沿途可布置高大景观椰树，在主要景观区域可布置观赏性的树和花，在开放空间和大面积空地内以连续性草皮为主，可适当布置一些景观花坛，使色彩视觉有跳跃感。在不破坏景观绿地连续性前提下，可适当设置一些休闲健身

14、性的设施。B、绿化及小品绿化质量从植物构造、色彩搭配、大小等效应多方面服务于社区整体意义上的统一性，将起着不可估量的作用，同时实际上也服务于公共开放空间。保证较高的绿化率（35以上）和亲自然的环境，强调人与自然的和谐。C、道路系统一般来说，使用的所有路面铺设材料应结实、耐久、易于维护，根据所铺设路面来决定。所铺设的公共性区域及露天开阔地带，各道路的材料选择应该保持一致，露天开阔地带可以进行相应变动，以便增强其独特性。车行道以沥青质黑色调为主。人行道以步行砖铺设，在布置上应考虑海南民俗文化氛围风格定位。D、照明位于各个功能区域的照明设计及其所选择设施起到重要作用，它不仅有充分的安全保证，而且将其

15、设计的个性化昼夜展示得淋漓尽致。它同时也是构成景观的重要组成部分，尤其是在公共开放空间。灯具的选择必须符合整体意义上的周边环境要求。具有民俗文化氛围的社区，现代化的建筑风格加上别具民俗风情特色的园林规划，将是一个很好的卖点。因此特别建议注重夜景美化，设计丰富、有特色且赋予个性的灯光照明，营造具有韵味的夜景环境。同时在住宅区灯光设计上注意保证业主的生活和休息，避免造成光污染。E、附属物通常，社区配套的附属物，如垃圾桶、公园休息椅等符合项目的总定位，体现古朴的特色。街椅应设计纯朴、经久耐用、不易破坏且易于维护。垃圾桶建议使用分开式垃圾箱，包括可回收及不可回收两部分。所有垃圾容器须位于坚硬地面上，便

16、于从各方面进行清理工作，建议将其固定于地面且安放于座位集中地方以及公共性空间，F、标识成功的环境标识在增强局部社区及整体社区统一性方面起着相当重要的作用，包括企业标识、方向标识及统一性标识等。方向标识应保持一致，设计简单、典雅、易于辨识。统一性标识应符合园林式结构风格及建筑风格。企业标识应布置于醒目位置，且容易识别。4、环境细节处理建议A、绿化设计扩展“绿化环境”设计的内涵，集中公共绿地不仅供观赏、游戏，而且利用中心设置的集中开放空间景观吸引居民休息、交流。绿地中精心布置的健身场地也成为当前居住小区的必需，例如环社区绿化轴的健身缓跑径。在绿色生态小区的绿化环境设计中不容忽视的工作是依据各种植物

17、的隔声、减噪作用及生态效应选择树种并确定数量、搭配和布置。绿化设计包括树木的造型、草地的选种和布置、花卉的选种和布置。同时要保证树在生长过程中便于管理，并具有良好的观赏性。B、绿化环带用绿色植物形成主干道环形绿化，这对建筑物将起保护作用，使被保护对象形成良好的背景，创造适宜于人的良好环境，减缓建筑物之间的不协调，还能遮挡有碍观瞻的建筑设施。因此，建好绿化环带、林荫带、引导树、绿地，才能使公共绿带达到更高的水平。C、立体绿化立体绿化含阳台、平台绿化。立体绿化较好地解决了建筑用地与绿化面积的矛盾。加强建筑物与景观相互结合、相互作用。可使在楼上居住人们在多层和高层中绿化的氛围里，与地面建立愉快的视觉

18、联系，避免来自低层屋面反射的眩光和阳光的辐射热，具有柔和、丰富的、有生命力的效果。D、景观设计景观设计是在场地绿化的基础上，通过对地形的整理、地标的设置、构筑物与雕塑物的合理布局以及相应的景观安排创造出居所与花园之间的公共环境。要求景致相连，使住户既能观赏又能活动于其中。5、物业管理一个小区的物业管理公司形象和品牌可以直接影响到物业的销售，一个好的物业管理公司不仅可以为业主提供更加满意的服务，还为项目的品质和档次的提升起着很大的作用。目前物业公司可提供的服务主要有： 生活居家服务：与住户的信息联络服务、房屋建筑管理、公共设施、设备管理、园区交通管理、消防管理、安全管理、绿化管理、卫生管理、社区

19、文化活动。 加值委托服务：家政服务、教育卫生、园区配套服务、固定配套服务、商务服务、便民代办服务。 经营管理服务：房产中介服务、停车场管理、康乐运动、养生保健、旅游组织。 在物业费的制定方面应考虑到周边项目的情况和入住人群承受能力。在选择物业管理公司的时候应重点考虑其品牌形象和服务内容等因素。6、智能化A、小区智能化系统最低应具有小区智能化管理、三表计量（IC卡或远传）、小区电子广告牌、家庭保安报警、防火、防煤气泄露报警、紧急求助报警、家庭电器自动化控制（包括音频和视频）等功能。B、智能化系统应能实现在线化物业管理及服务的物业管理智能化，网上冲浪、电子购物、远程教育、VOD视频点播等的家庭生活

20、智能化，和安全保障智能化等功能。C、在项目入口处设计液晶电视屏幕，每日以字幕的形式滚动播出时事新闻，天气预报，小区重要活动，物业管理服务等信息。7、配套建议A、会所建议：游泳池 / 健身俱乐部 / 美容美发厅 / 阅览室 / 棋牌室 / 乒乓球室、台球等活动室 / 医疗诊所 / 警署联系处B、商业配套建议在临街6层商务楼以招商的形式引进一家超市，解除客户购物的后顾之忧，同时为项目增加一个卖点。C、停车系统现在随着汽车逐步走进家庭，私人汽车保有量越来越高，停车问题越来越被人们所重视，所以本案应注重车库的配设。 采取地下车库形式，实现人车分流。 安装智能化车库管理系统，实现车库、车辆的智能化管理，提高管理效率和水平。车位的配比上要达到1：1的量，在地上停车部分设计机械式停车位，增加小区停车数量。满足长远发展的需要。 所有车库都相互连通，最好有楼内电梯直接通达。