宅急送营销策划报告书.docx

1、宅急送营销策划报告书 第三方物流课程设计报告书宅急送营销策划 院 系：管理学院年级专业：11物流2班成员：1102022239 吕秋萍1102022240 苏嘉靖1102022241 叶美琼1102022242 吴雅男1102022243 叶雅兰1102022246 冯灿华1102022247 蔡奔月2015年 1月 07日 目录1、内容摘要-1 2、课程设计题目及任务分工情况-13、宅急送营销策划-2 （一）宅急送的SWOT分析-2 （二）宅急送的STP分析-5 （三）宅急送的经营发展策略-10四、参考文献目录-13一、【内容摘要】：宅急送公司成立于1994年，原名“北京双臣快运有限公司”，

2、拥有北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、西安等七家全资子公司，2006年统计数据，宅急送公司总资产过3亿元，拥有480家分支机构以及1000多家特许加盟经营合作网络，业务覆盖全国2000多个城市和地区，年货物周转量达7000万件，年营业额近10亿元，年业务量保持45%的增长率，其实力足可以跟国营的中国邮政（EMS）相竞争。2006年数据显示：宅急送在中国提供送货到家的国内速递业中位居老大，多次被中国物流与采购联合会、中国交通运输协会评为“中国最具成长性物流企业”、“中国最具竞争物流企业”、“中国百强物流企业第23名”等。 宅急送非常重视信息技术在快运业中的重要性，率先搭建了“宅急送物流信息网络

3、平台”，使传统的开单、查询、结账等业务可轻松在网上完成。货物条码跟踪技术(BarCode)和车辆全球卫星定位系统(GPS)的采用以及全国公司企业资源管理系统(ERP)的建立，在确保运营快速、准时的基础上，使宅急送公司从一个以卡车为主的传统快递公司向以信息技术为主的航空快运公司过渡。 宅急送拥有着宽松、民主、和谐的企业氛围和严谨、细致、高效的工作作风，优秀的企业文化孕育出来的宅急送人以“不言实行，忠效为先”的精神，挑起了中国快运追赶世界水平的重任。 但是随着经济的发展、时代的进步，宅急送在经营、管理、技术、服务等多方面出现漏洞，同时也出现了许多民营企业共有的弊病。本文通过对宅急送的SWOT分析、

4、STP分析来提出提出适合宅急送的营销组合方案。【关键词】：宅急送 SWOT STP 营销组合方案 二、课程设计题目及任务分工情况课程设计题目：宅急送营销策划。任务分工：SWOT分析：叶雅兰STP分析：冯灿华营销组合方案：吕秋萍报告书撰写：叶美琼，蔡奔月PPT制作：苏嘉靖汇报：吴雅男宅急送的SWTO分析三、宅急送营销策划（一）宅急送的SWOT分析1宅急送经营环境分析宅急送经营环境分析一个企业的经营环境分析，通常包括对其内部环境因素和外部环境因素的分析，这些都是与企业发展所密切相关的因素。通过对这些环境因素的分析，能透彻的看出企业发展的优缺点和企业所面临的机遇与挑战。只有根据环境分析所得出的具体数

5、据，才能为企业发展制定合理的战略。1.1宅急送内部经营环境分析 宅急送内部经营环境分析内部环境因素包括优势因素和弱势因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属于主动因素，一般归类为管理的、组织经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。1.11 宅急送优势分析宅急送优势分析优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可效仿的独特能力；一个企业的优势，不仅是指能做什么，更重要的，是指在哪些方面能比竞争对手做得更好。 （1）精准的战略定位。宅急送选择的市场定位是国内快速物流服务，即门到门 快递服务，当时中国的国内快递行业还是空白，中国邮政EMS业务只限于信函，而国际著名的物

6、流公司还没有太多涉及中国国内快递。宅急送的定位体现了市场差异化的战略，这种战略定位为客户提供了与众不同的物流服务，同时由于竞争者少，成熟度低，使得企业以较低的成本进入这一领域 （2）优良体制的制定。“宅急送”初期的战略目标、市场定位、业务模式、网络 结构等，都借鉴日本著名物流公司“宅急便”这个原型。“宅急送”在中国的发展，是注入了日本“宅急便”的优良基因，并不断适应中国市场环境，同时它也不断吸收了像UPS、联邦快递、中外运等先进企业的经验。（3）注重品牌效应。在创业之初宅急送就设计了自己的LOGO形象，注册了“宅 急送”的商标，并且花了两万元钱在北京晚报做了一块巴掌大的广告，由此可见，宅急送企

7、业发展战略实施的第一阶段就是品牌战略。几年后“宅急送”已成为国内快递业知名的品牌，大街小巷中穿流的“宅急送”logo形象，提起“宅急送”很多人都耳熟能详，这是对企业最好的宣传，由此也验证了品牌战略的威力。（4）经济规模化。网络化是宅急送物流服务的基础，宅急送建立了四级网络结 构，即子公司、分公司、营业所、营业厅。子公司按中国行政大区设立，分公司设在省级行政城市，营业所和营业厅设在城市繁华地段。在建立业务网络的同时，宅急送综合运用各种交通工具，航空、公路、铁路相结合，在物流重要的中转城市建立物流中心，同时还开通了物流班车，实现地面物流干支线的有效对接，这些措施极大地改善了物流服务的质量。(5)资

8、金优势。“宅急送”在资金方面先行一步，在成立的第二年（1995）开始引进外资，日本长野县一城株式会社社长小林利夫在与其达成协议之后，多次为宅急送投资，总计金额600多万元。随着宅急送的发展进入快车道，公司改制成为发展的重大问题，2002年底公司引进了战略投资者，北京物美商业集团成为新股东，增资扩股2500万，完成了企业向股份制改革的第一步，2003年起宅急送的改制全面展开。1.12 宅急送劣势分析 宅急送劣势分析，所谓劣势，指的是企业较之竞争者在某些方面的缺点与不足。劣势是多方面的，如：规模小、产品品种少、市场面狭窄、资金不足、产品粗糙、促销不力等。 (1)融资问题。资金是一个企业发展的助推器

9、，宅急送在后期的发展中，准备走上市融资的路线，分别在2003年和2006年准备进军香港股市和内地A股，但是由于国家政策（国家收紧了内地民营企业去香港上市的政策）、公司内突发事件（2004年公司突然出现亏损、2006年公司内部熊猫手机案事件）等原因，两次上市均告失败，对公司的发展造成了很大影响。(2)管理落后。宅急送属于典型的家族式企业，家族中很多人在公司的关键部门任职，导致公司新血液注入较少，严重限制了公司机构模式的优化发展。宅急送创立至今，十几年留下了很多错综复杂的人际关系，二线、三线与一线的人员比例严重失调、机构臃肿。(3)竞争力差。作为民营快递企业的领头者，宅急送虽然送货价格低廉，但是服

10、务质量较差，与顾客接触最多的业务员经常受到投诉，这也是所有民营快递企业的弊病。相对于此，国际快递巨头基本没有出现过这钟现象，这也是为什么像FedEx、DHL、UPS、TNT这类大型外资企业，即便是价格贵也会有大批客户的原因。(4)经营不善。以前宅急送把企业普件和个人快件两种产品放在一个平台上运行，但是十几年搭建起来的普件平台，导致了普件起不来、快件快不了的现象。1.2宅急送外部经营环境分析 宅急送外部经营环境分析宅急送外部经营环境分析外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技

11、术的、市场的、竞争的等不同范畴。2.21宅急送面临的机会分析宅急送面临的机会分析 机会，就是外部环境变化趋势中对本企业生存与发展有吸引力的、积极的、正向的方面。企业若能把握和利用机会，就可以取得捷足先登之效或增强企业的竞争优势。 (1)新市场。宅急送建立初期，正是中国国内快递业市场空白时期，当时只有中国邮政独揽信件的快递权，对于小件快递行业，发展潜力巨大。 (2)新需求。民生活水平的提高和电子商务行业的兴起，使得人们对快递业需求量的增大，快递业因此迅猛发展。(3)新形式。快递业作为20 世纪初中国国内新兴起的行业，身为民营快递企业，形式一片大好，国家对快递行业的法规并没有严格的约束，而且面临的

12、国内国际的同行业竞争压力小。近几年，国家有出台了相关政策，扶持和规范民营快递企业，使得以宅急送为首的民营企业发展顺利。2.22宅急送面临的威胁分析宅急送面临的威胁分析威胁，就是外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的、消极的、负向的方面。企业若不能回避或恰当地处理威胁，就会动摇或侵蚀企业的市场地位，损伤企业的竞争优势。(1)竞争强烈。中国近几年快递行业迅猛发展，新生了许多民营快递企业，而且多家国际物流巨头企业准备进驻中国国内市场，作为国营的中国邮政也在小件快递方面快速发展，使得宅急送面临的形式越来越严峻。(2)经济衰退。2007年受到全球经济不景气的影响，宅急送上市融资失败后资金链出现断裂

13、，宅急送大面积亏损，并开始为此裁员。(3)客服偏好。服务质量差是每一个民营快递企业的弊病，随着时代的发展、生活水平的提高，不管是企业还是个人，对快递行业的服务要求都是在极具增高的，服务水平达不到一定的档次，就留不下客户的心。（二）宅急送STP分析SSegmentation（市场细分）1、按服务产品角度不同分 1.1从速度的角度普通货物：对时间性没有特殊要求，按一般运输惯例处理时间性要求非常强的物品：要求当日、隔夜或3天以内送到。 在快递业中提到的普货就是不利用飞机进行运输的普通货物，其要求的时效性不是很强，所以服务费用是相对较低的。该项服务是多数快递公司与运输公司都可以提供的，在价格竞争上也是

14、比较激烈的。所以获利水平相对较低的，竞争对手是比较多的。而航空快件是实效性和安全性要求很高的要通过航空运输来完成的快递货物。企业运营该项业务的运营成本也相对较高，这对竞争对手的进入是起到了一定的壁垒作用，同时该项业务收取的服务费用相对较高，获利能力较强，所以宅急送公司目标市场仍在国内普货和国内航空快件上，而且应该把更大的精力注意在小件航空快件上。 1.2按地域不同划分市内速递 同城快递 ：国有、民营快递企业的主要目标市场。国内速递：国有、民营快递企业的主要目标市场。 国际速递：国际四大快递公司由于拥有自己控制的全球网络、先进的全球通讯技术和先进的管理经验，因而他们一直集中在国际快递业务上，充分

15、发挥着他们的优势。 中国目前的远程国际快递市场主要被EMS和国际四大快递公司所垄断，他们从运输实力到信息技术等综合能上看，目前宅急送公司是无法与他们进行竞争的。同城快递多数中小民营公司积极参与，以拼价格的方式进行竞争。同城快递利润比较微薄，但同城快递是开展电子商务B-C配送业务的基础之一。国内快递，由于邮政法的规定，现在暂时不向国外公司开发，目前开展国内长途快递业务的主要有ESM、中通、大田、宅急送等具有一定经济实力几家公司。因此宅急送应该以长途国内快递和短距离国际快递细分市场为自己主要目标市场，兼顾同城快递细分市场。 1.3按速递产品来划分 商业信函速递、包裹速递：宅急送的传统业务 B-C商

16、品配送、第三方物流末端产品配送等：目前在进行大力拓展。 由于邮政法规定，信函是不允许非邮政快递公司来提供服务的，所以宅急送公司应该尽量回避这部分业务。B-C商品配送、第三方物流末端产品配送业务是快递行业新兴的需求领域，从发展前景和利润率角度来看都是良好的，所以宅急送公司应该力争尽快地抢占这些细分市场。2、按客户需求的不同还划分 （1）大众型普通客户快运标准服务 （2）经济型服务经济服务 （3）高端服务精品服务 （4）偶然性的零散客户小件服务 （5）、标新立异客户附加服务 根据以上客户细分，宅急送的快运服务产品可以细分为五种： （1）快运标准服务：按照客户对门到门快递服务的普遍时限需求及高质量的

17、服务标准设计，以区域范围内合理的班车设计及全国范围内强大的航空运力与地面派送衔接进行有效保障。 （2）经济服务：依托完善的国内干、支线班车体系及网络分布优势，为客户提供低成本，高性价比的门到门服务。 （3）精品服务：专为有特殊时限需求和高品质服务要求的客户而设计，提出为您的“时间就是金钱”的价值理念保驾护航。 （4）小件服务：专为零散小包裹设计，让客户体验经济、快捷的快运服务为生活带来的便利。 （5）附加服务：按照客户的个性化服务需求，为客户提供相应的辅助服务。宅急送公司在充分调研行业市场上不同客户的不同需求的基础上首先把客户区分为五种不同的需求类型后再以不同的产品形式与之相对应的。以强大的自

18、有网点分布及网络管控能力为基础，面对是大众不同层次的服务需求，为客户提供不同类型的快运服务。T Targeting（目标市场选择）五力模型1现有企业之间的竞争1.1市场增长率及其潜力 我国快运物流市场发展十分迅猛。预计2020 年将达到 10151 亿元。 在如此大的市场需求及巨大的潜力下，众多企业加入快运物流行业，竞争激烈。1.2从垄断竞争的角度分析国内物流企业 近十年来，先行成立的宅急送、顺丰、申通等在快速发展中。同时，在长三角地区涌现快递民企圆通、中通 、汇通等，快运物流企业如何在残酷的市场竞争下站稳脚跟，值得我们的思考。 1.3洋品牌近年来的介入 随着政府政策的逐渐放宽，国际快递、物流

19、巨头纷纷进入中国市场。庆幸的是，国际快递，物流巨头主营大项目物流，对宅急送没有构成很大的冲击。2.潜在进入者的威胁一，国内的企业有较为广阔的终端网点，国外的企业有先进的管理模式和雄厚的资金，各自的优势使得他们得以在物流业生存。潜在进入者不得不直接面对这两方面的威胁。二，快运物流企业做的就是品牌和信誉。消费者先入为主的概念，会使得潜在进入者在起步阶段面临如何树立品牌的巨大挑战。 三，虽说只要有车就能搞运输，但是要想做大、做强，必须要有雄厚的资金、完善的管理体系、以及先进的信息网络作后盾。 综上所分析，在目前物流业趋于饱和的状态下，潜在进入者的威胁较小。3.替代品的压力物流业是近年来国内发展迅速的

20、新兴产业，其独特的供应链管理模式为整个生产至销售环节节约了大量的成本和宝贵的时间。在短时间内，不会出现可以代替物流的更高效行业。在我国，物流业的前方充满曙光。4.供应商的讨价还价能力对于快运物流业，主要分为硬件供应商和软件供应商。硬件供应商大多属于完全垄断或者寡头垄断，对于“宅急送”有着较大的优势。和绝对的“话语权”，“宅急送” 受到硬件供应商的限制。但“宅急送”一直致力于软件的开发，其目前所使用的办公系统都是由自己的研发部门所生产的，而且国内软件开发业也趋于成熟，供选择的软件开发商较多。这都提高了“宅急送”向软件供应商的讨价还价能力。5.买方讨价还价的能力买方，即消费者。首先，“宅急送”主营

21、项目物流和小件配送。前者属于大客户，决定着“宅急送”的总体营业额；后者属于个人消费者，对价格因素十分敏感。其次，在市场上的物流企业众多，在服务品质相差不大的情况下，价格便是消费者的主导标杆。买方的讨价还价能力十分强。P Positioning（市场定位）宅急送与其他第三方物流公司的价值差异 （1）战略定位差异。宅急送选择的市场定位是国内快速物流服务，即门到门快递服务，当时中国的国内快递行业还是空白，中国邮政EMS业务只限于信函，而国际著名的物流公司还没有太多涉及中国国内快递。宅急送的定位体现了市场差异化的战略，这种战略定位为客户提供了与众不同的物流服务，同时由于竞争者少，成熟度低，使得企业以较

22、低的成本进入这一领域 （2）体制制定差异。“宅急送”初期的战略目标、市场定位、业务模式、网络结构等，都借鉴日本著名物流公司“宅急便”这个原型。“宅急送”在中国的发展，是注入了日本“宅急便”的优良基因，并不断适应中国市场环境，同时它也不断吸收了像UPS、联邦快递、中外运等先进企业的经验。（3）品牌意识差异。在创业之初宅急送就设计了自己的LOGO形象，注册了“宅急送”的商标，并且花了两万元钱在北京晚报做了一块巴掌大的广告，由此可见，宅急送企业发展战略实施的第一阶段就是品牌战略。几年后“宅急送”已成为国内快递业知名的品牌，大街小巷中穿流的“宅急送”logo形象，提起“宅急送”很多人都耳熟能详，这是对

23、企业最好的宣传，由此也验证了品牌战略的威力。 （4）经济规模化。网络化是宅急送物流服务的基础，宅急送建立了四级网络结构，即子公司、分公司、营业所、营业厅。子公司按中国行政大区设立，分公司设在省级行政城市，营业所和营业厅设在城市繁华地段。在建立业务网络的同时，宅急送综合运用各种交通工具，航空、公路、铁路相结合，在物流重要的中转城市建立物流中心，同时还开通了物流班车，实现地面物流干支线的有效对接，这些措施极大地改善了物流服务的质量。(5)资金渠道差异。“宅急送”在资金方面先行一步，在成立的第二年（1995）开始引进外资，日本长野县一城株式会社社长小林利夫在与其达成协议之后，多次为宅急送投资，总计金

24、额600多万元。随着宅急送的发展进入快车道，公司改制成为发展的重大问题，2002年底公司引进了战略投资者，北京物美商业集团成为新股东，增资扩股2500万，完成了企业向股份制改革的第一步，2003年起宅急送的改制全面展开。 （3）宅急送的经营发展策略1、与宅急送客户建立关联“4R”营销策略的基础认识客户，建立关联。宅急送可采取以下方式与客户建立关联。1.1宅急送应该与客户本体建立关联，为客户提供从业务分析、流程设计到物流服务的一揽子解决方案，开拓国内第三方物流服务市场。在充分了解客户需求和目标的基础上，为客户提供最优化物流方案设计，与客户之间建立一种互动、互求、互需的关联，实现成本节约和服务效率

25、的最佳组合，以求最大限度为客户提供增值服务。当前，宅急送的绝大部分客户都是电商，例如凡客诚品、京东、当当、聚美优品等。根据电商的特点，宅急送可以提供从线上到线下服务，优化物流渠道，帮助电商企业管理线下的商品，利用现有的现代化物流配送中心，供客户自主选择普通仓库、立体仓库、恒温仓库,以及根据客户要求新建的特殊仓库，配合专有仓储WMS管理系统，多种运作模式甚至混合使用多种操作模式Cross-docking、VMI、DC、T&P 等,可以显著提高物流效率，有效降低客户物流成本，为客户提供一整套专业化的仓储物流服务和定制化的配送服务。目前已成功为电子、通讯、服装、医药、快消品等多行业提供过仓储物流外包

26、解决方案，这其中包括出入库检验、装卸搬运、信息处理与查询、存货管理、库存管理、单证处理、理货备货、分拣包装、条码扫描贴签、出库管理、盘点与流通加工、退货管理、逆向回收、配送管理等业务，合作的仓储客户有博士伦、李锦记、壳牌等300余家。 1.2宅急送应该与服务需求建立关联。随着第三方物流服务的增长，过去的一套标准服务己经不能满足客户越来越高的需求，而如今复杂的供应链要求宅急送能随时为客户提供解决方案，针对客户的特点和要求为其提供个性化的物流服务，这样可以赢得市场进而更有效地巩固和吸引客户。针对这一点，宅急送已经提供了多种增值服务和附加服务以满足客户不同的需求。例如代收货款（可选择多种返款周期）、

27、异地调货 （A 城市客户下单,B 城市取件,派送至C 城市）、改地址派送（到达指定派送城市后,客户要求更改收货地址）、定制报表（按客户要求提供报表或登录客户系统进行操作,节省发货人统计工作,方便客户掌握发货情况）、等候送件（适用于整车大批量货物派送,应收件人要求,派送货物时等候客户签收）、驻站服务（宅急送员工长期进入客户公司提供专职服务工作）。2、提高市场反应速度对客户的希望、渴望和需求，企业不仅要作出及时的答复和反应，而且要学会站在客户的角度去作出有效的反应，去满足客户的需求。目前客户对物流的需求会越来越迫切，要求也会越来越高，这就要求第三方物流企业有很强的快速反应能力，即当第三方物流企业面

28、对多品种、小批量的买方市场，不是储备了“产品”，而是准备了各种“要素”，在客户提出要求时，能以最快速度抽取“要素”，及时“组装”，提供所需服务或产品。快速反应能力关系到第三方物流企业能否及时有效地满足客户的服务需求，只有做到快速反应，企业才能在市场竞争中占据有利的位置。宅急送在提供仓储和配送服务的基础上，增加了附加服务，供客户自主选择。宅急送要提高市场反应速度，可以从以下几个方面入手。一是树立快速反应和回应客户需求的营销理念，这是提高快速反应能力的最有效手段。二是通过建立物流信息处理系统，提供物流信息的增值服务进而提高其反应速度。这样提高了在可能的最短时间内完成物流作业，并尽快地提供所需服务或

29、产品的能力。在物流市场上，谁拥有快速市场反应的能力，谁就能拥有最佳的竞争优势。目前，宅急送自主研发的BOS系统,能够高效承载每天最高500万运单的信息周转，真正实现了实物流、资金流、信息流的信息化管理。同时,PDA、POS机、多功能一体机等手持终端设备的投入使得货物跟踪更顺畅、资金管理更安全。顾客在网上可以进行货物查询、价格查询、包装查询，取派区域查询等，在网上对货物进行跟踪，使得顾客对企业进一步放心。 3.运用关系营销关系营销是 4R策略组合的核心部分。3.1从与客户的关系营销方面来说，宅急送业在开发有潜力客户的同时，更要注重现有客户的维持，寻求与客户建立长期而稳定的战略伙伴关系，共同发展，

30、达到“双赢”。这一营销策略突破了传统的交易营销即仅仅与客户进行简单的物流买卖，双方追求的是各自短期利益的最大化的营销。这要求宅急送应该非常重视对客户的识别，找到最适合本企业利益的客户并保持与这些客户的长期而稳定的战略性合作伙伴关系。如果成为宅急送的月结客户，不仅可以享受到普通客户的各项权益，还可以享受以下专享服务：、按月度一次性结算快递运费，既方便又省时。、定期获取宅急送的相关业务信息或资料。、优先享受各种市场推广、客户回馈等特惠活动。、办理月结有专人提供全方位服务。、可享受月结运费优惠政策。这便是宅急送为寻找长期和稳定的合作伙伴所推出的一项优惠措施。3.2关系营销还体现在宅急送与竞争者、客户

31、的客户、政府机构和社会组织等利益相关者的合作上。宅急送在开展营销业务活动时，仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，铺成一张网络，这是宅急送在经营过程中的社会资本。在信息时代，网络使得任何企业可以突破空间的限制开展业务活动。宅急送要充分利用网络资源，基于组织间各自不同的核心竞争优势的基础之上进行分工与合作，共同开拓市场，分担风险，提高竞争优势，更好地为客户和社会服务。目前宅急送与国航、南航、东航三大航空集团签署战略合作协议,与11 家航空公司展开合作,有780条航线,近5000个航班资源。从2012年起，宅急送与英国皇家邮政合作，打造出中国至欧洲的快递产品，共享资源，为客户提供更好的