大众消费者从众购物心理探析与研究分析报告.docx

1、大众消费者从众购物心理探析与研究分析报告大众消费者从众购物心理探析与研究分析报告摘要消费者的从众行为在现实生活消费的过程中是一种很普遍的社会现象，而这种现象产生的主要原因是人们的从众心理因素。作为企业的管理者来说，无论是是利用4P理论营销或者是用6P理论来营销，其目的都是为了卖出自己的产品。而抓住消费者的购物心理，卖出自己的产品，这些才是企业管理和营销取得成功的关键。消费者从众心理学是管理心理学的重要内容之一。它是处于管理学和心理学之间的边沿学科，但仍属于管理学的范畴之内。本文就消费者在消费过程中的从众心理行为进行探析，首先，从心理学角度和社会学角度对消费者的从众心理进行定义，并对其形成原因加

2、以分析；然后，从经济运行中分析探讨从众心理对大众消费者购买心理和行为的影响，同时对其所产生的利弊进行论证；最后，以具有代表性的具体产品（如，服装、饮食、出行等）为例对从众心理所产生的影响进行实证分析；从而让读者能够较清晰的理解从众心理行为在消费者购买过程中所产生的作用。为管理者和企业营销人员在定制营销管理计划中提供参考，也为消费者指明理性的消费导向。本文基于大众消费者的影响,构建了新的从众心理理论体系，并以具体产品为例阐明这种现象对经济运行所产生的影响；同时，对今后我们研究消费者的从众心理行为也具有一定的借鉴价值。关键词：消费者 从众心理 从众行为 探析摘要.Abstract.目录.前言 .第

3、一章 绪论. 1.1研究背景和意义 .1.2国内外研究现状 .1.3研究内容与创新点 .第二章 从众心理的概念与形成原因 . 2.1从心理学角度分析从众心理的概念.2.2 从社会学角度分析从众心理的概念.2.3消费者从众心理的定义.62.4 从众心理形成原因.7第三章 从众心理现象对大众消费者的影响.93.1商品交易过程中从众心理现象产生的影响.93.2 从众心理影响消费者购买行为所产生的利弊分析.103.3 影响消费者从众心理的因素.123.4企业针对消费者的从众行为通常所采取的应对策略 .14第四章 从众购物心理在现实生活中的表现.154.1 服装购买中的从众现象分析.154.2 蔬菜购买

4、中的从众现象分析.164.3 汽车购买过程中的从众现象分析.164.4 多类型产品从众现象对比分析.17第五章 结论与展望.19参考文献（References）.20致谢.21前言我在大学学习了将近四年的工商管理专业课程，对于专业中所涉及的管理，销售，广告，经济，会计等课程都有浓厚的兴趣。尤其是在企业管理营销方面关于消费者的消费心理的研究让我有着深入的思索。对此，我通过多方面的途径去查找这方面的资料，并以此来证实我的看法，从而在我的脑海里构建了关于大众消费者消费时其所产生的从众购买心理的理论框架。使我对消费者的从众心理行为有了更深一步的认识。但是在我查找资料的时候发现，在国内外众多的学者当中，

5、研究消费者心理行为的学者比比皆是，然而当细分到消费者从众心理的时候就寥寥无几了，最多的也是一笔带过。因此这也为我在收集资料和完善理论方面产生了很大的困难。本文首先是通过对从众心理在心理学角度和社会学角度进行分析定义，然后通过从社会经济运行中所产生的影响和利弊加以分析，最后再以几个具有代表性的实例论证，从而完成整个理论体系的构造。因为本论文在写作的过程中收集资料比较困难，因此难免会有很多的漏洞和缺陷，希望各位读者老师和同学能够积极给予指正和建议。同时，还要感谢我的毕业设计论文指导老师戴志敏和李学迁的悉心帮助和指导。第一章 绪论1.1 研究背景和意义近年来,我国正处在一个深刻的经济、文化和道德转型

6、的现实进程中，加上全球化浪潮的涌动，各种文化流派呈现，多元的价值文化冲击着传统伦理道德的支点，复杂的社会现实侵蚀的价值体系的底线。新的价值观念与行为规范尚在再明确化的过程中，出现许多新问题是我们解决不了和应付不了的。此时，社会上大多数人的观念，特别是自己群体中流行的价值观念、行为模式，就成为消费者模仿的标准。在信息化浪潮下，从众有利于我们获取更多的信息，满足消费的需要。因此人们普遍认识到文化对人的心理和行为的重要作用。美国心理学权威刊物美国心理学家曾分期刊载大量文章,分析文化与人类心理的关系。文化在心理学研究中越来越得到重视,以至部分心理学家将这称之为“一场范式的转变”,这也在心理学中产生了极

7、为重要的影响并获得了广泛的支持。随着跨文化心理研究的不断深入,其在心理领域中涉及的范围越来越广,从普通心理到社会心理逐渐延伸。而作为社会心理学中重要研究内容的从众心理现象的文化心理研究也受到了研究者们的重视,并取得了重要成果。然而，对于我们国家来说，对从众心理现象的研究仍处于其研究的初步阶段，我们的学者最多重视的是消费者行为学和消费者心理学的更多方面，而对从众心理现象的研究多是一笔带过，并且最多的也只是对青少年从众行为的研究，对大众消费者这种从众现象的研究就少之更少了。因此，这一方向的研究仍具有很强的潜在价值，也应值得我们的重视。另外，我们对从众心理现象的研究既有积极的一面,也有不尽如人意的一

8、面。这些都是我们要研究的问题。也很显然,从消费者的从众行为方面来看，对大众消费者从众心理现象的研究是有很多好处的，它可以促进人们正确认识群体中的个体的消费行为,了解群体购买行为对个体的影响问题等,从而来营造社会良好的经济秩序,维护市场经济健康发展,同时也可以有效地预防和阻止社会不良消费风气的扩散。当然，我们通过对大众消费者的从众心理现象的研究对于经济飞速发展的我们国家的企业和消费者来说，更是一枚不可多得的果实。他不仅能为企业的业务拓展和广告策略提供理论依据，也为我们的消费者的购买行为起到一定的导向作用。1.2 国内外研究现状从众心理现象的研究最早出现在欧美等国，早在1935年美国心理学家谢里夫

9、就发表了一篇重要的研究报告，这是由美国心理学家运用格式塔的方法和观点撰写的第一篇有分量的论文，探讨了游动现象，开了从众心理研究的先河。随后,阿希继承了谢里夫的研究思路，设计出了更为精密的实验来研究从众心理和首因效应问题，并出版了一本重要的社会心理学教科书，发展了美国的从众心理学的研究理论，并为以后的社会心理学研究奠定了基础。1968年，弗里得曼也做过一个实验。被试是一些互不相识的人，实验者介绍说他们其中某个人与大家不同，虽然没说有什么不同，但这个人成为大家心目中的越轨者。然后，实验者让他们挑一个人去参加一个有惩罚的学习实验，谁都不愿去，结果一致推选了那个被视为越轨者的人。后来实验者又让他们选一

10、个人参加另一个有奖励的学习实验，结果大家推选了另外一个人。由此可见，越轨者是不受欢迎的，也是不安全的。从而他证明了人们生活的群体中，必然希望能与他人关系融洽，不喜欢被群体视为越轨者。因为群体成员一般都是讨厌越轨者的。因此，人们基于寻求安全的心理，会产生从众行为。在欧洲，米尔格莱姆(SMilGAM)(1961)对法国和挪威的大学生进行了对比研究，发现挪威人比法国人更趋于从众。他认为部分原因可能是法国文化鼓励独立和个性，而挪威文化则鼓励忠诚于集体，重视社会责任。后来也有一些研究发现，在不同的文化和社会背景下，人们所表现出的从众行为是有差异的，说明文化差异对从众现象也存在着影响对于我国在从众现象的研

11、究历史来说，开始研究从众行为的时间也算比较早的，早在1935年就有社论在民国日报上评论了学生潮从众中国革命的行为，这也是在我国第一次使用“从众”这个词语的记载了，但是从总体和成就来看，尤其是在研究消费者购物从众心理方面确是寥寥无几。我国的从众行为研究中，学者宋官东根据从众客体的性质,从“狭义从众”和“从众(广义从众)”两个角度做了论述。同时还根据从众心理的认知加工的观点将从众分为理性从众和非理性从众(盲从)。理性从众就是主体以概念、判断、推理等思维形式或思维活动为主导接受客体行为或态度的影响而产生的从众行为,它包括遵从、顺从和服从三种表现形态。非理性从众就是主体以直观、直觉、本能的活动为主导接

12、受客体行为或态度的影响而产生的从众行为,即盲从。上述观点对深刻认识从众行为的本质,科学地分析从众心理产生的原因是十分有益的；卢泰宏在消费者行为学一书中阐述了消费者从众行为的特点，为消费者的从众行为构建一个基本框架；王序辉教授在学生从众心理利弊分析一文中，对从众心理在学生中所产生的利弊进行了精辟分析，他认为对学生的从众心理的引导应从两方面着手，应避其弊，扬其利。这对我们研究消费者从众心理利弊方面有着一定的借鉴作用。从众心理人皆有之，但以被动为前提的从众消费，势必使你的独特失去价值。一味从众便意味着自己失去了一片晴朗的天空，抛却了一片属于自己消费的领地。盲目从众意味着部分消费者丢失了以个体色彩的思维和行动编织的花环，在喧哗与骚动