永辉超市营销策略分析.docx

1、永辉超市营销策略分析摘要 1关键词 1一、 永辉超市概况 2二、 永辉超市营销策略现状分析（4P） 31、 产品策略 32、 价格策略 33、 渠道策略 44、 促销策略 5三、 永辉超市营销策略存在的问题及分析 61、 管理人员和员工服务意识较弱 62、 促销活动存在的问题 63、 生鲜供应链鲜活效率不高 7四、 对永辉超市营销策略问题的对策和建议 81、 提高员工素质实行规化管理 82、 促销活动的对策 83、 实现高效规模采购 9结论 11参考文献 错误！未定义书签。永辉超市营销策略分析专业名称：市场营销 学生：指导教师:摘 要：随着社会的发展，城市生活的改善，超市连锁店的品牌化程度越来

2、越高。连锁 超市之间的竞争越来越激烈，如何提高连锁超市的竞争力，已成为每个连锁超市品牌必 须完成的过程。研究连锁超市，如不能有效地吸引顾客。提升企业核心竞争力，发展机 遇将成为企业危机，有效实施营销策略，是提升超市竞争力的直接手段。本文以市场营销学的理论，以永辉超市为研究对象，首先对阐述永辉超市的发展历 史，然后通过对永辉超市的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行分析，找到 永辉超市的缺点和不足，并对问题进行解决，找到一条适合永辉超市的经营发展之路。 关键词：永辉超市，营销策略，市场问题，促销，渠道、永辉超市概况永辉超市是一家以售卖生鲜农产品为主的大型购物超市，成立于 2001年省，并在

3、商业中还以生活日用品、家庭服装品和不同品种的鞋类为辅。 在商场零售企业中，永辉 超市是一家在省发展的传统农贸市场，在现代流通模式是以民营股份制建立的合作性企 业。永辉超市在市场上有着独特的经营模式，采取自营和直接采购的模式进行售卖商品， 在自身定位的市场中发展快速，在生活中已被消费者所熟知及认可，永辉超市以它独特 的经营模式被列入了中国零售十大创新案例。根据市场的发展趋势来看，永辉超市根据自身的经营模式，已经发展成为了一种全 新的商业模式,其主要依靠售卖生鲜类的产品来调动市场, 拉动在零售业中的经济；再 次通过超市为辅的家庭服装，不同品种的鞋类及副食品等来进一步提高超市在市场中的 占有率；最后

4、通过完善不同的生态产业，达到长期发展的状态。这两年经济下行，零售业未来前景不明朗，正是修炼功的时候，但是永辉却反其道 而行之，不顾整体经济行情，快速扩，说明管理层思路略微滞后。虽然也尝试了新生态 模式，但是不足以颠覆或者引领市场，甚至到底能带来多少收益，都还难说。总得来说， 永辉超市凭借目前比较有竞争优势的农超结合， 在整体经济下行的压力下，保证了还算 可观的盈利能力，以至于他们盲目相信自己的道路完全可以。 所以，坚定的走着前些年 大超市快速扩的道路。然而等经济复，零售业态势逐渐明朗的时候，永辉极有可能会出 现盈利结构欠优和智能管理、数据管理不足的硬伤，从而产生危机。二、永辉超市营销策略现状分

5、析（4P）1、产品策略永辉超市以经营生鲜农产品为主，努力打造高端“农贸市场”，希望顾客能在永辉 超市购买到所有产品都能在农贸市场买到新鲜的产品，价格和质量都比农贸市场好。其 丰富的产品远远超过了农贸市场，有机水果和蔬菜，除了满足顾客对品种的需求，还兼 顾了不同消费水平的客户需求。永辉超市在食品、日用品和服装上是互补的，将“生鲜”、 “服装”、“日用品”三种产品的核心竞争力有机结合， 新鲜蔬菜、水果、肉类和家禽、 活鲜、生鲜和十或六大类。为了满足普通白姓的基本需求，建立了新型农贸市场模式。这种产品组合策略可以更好地方便我们的顾客一站式购物， 可以让顾客购买蔬菜，不必提篮子去别处买衣服。1.永辉超

6、市生鲜品类齐全且丰富，依据门店大小不同，品类多达4000-6000种，而 一般的超市通常生鲜商品只有1000多个品类。2. 生鲜区域面积比一股超市大，生鲜产品面积占店铺总面积的 40% - 50%而且生 鲜区域离收银台较近。因为永辉超市的新顾客每天都是冲着生鲜来的， 而且基本上每天 都是，永辉超市的新鲜产品部门，在一楼和收银台附近，目的是让顾客最方便的购买生 鲜。3.鲜是生鲜食品之魂。在永辉超市列的生鲜食品都是每天配送的， 列商品的冷链按 时检测，从面保证商品上架后其鲜度让消费者买得放心， 买得物有所值。所有的农副产 品均经过了检查合格后上架销售并有商品追溯检验系统使于客户自检， 通过此环节保

7、证 生鲜食品不仅质地有保证且价廉物美。 保证食品安全，杜绝餐桌污染。采购是行家里手， 能保证提供的商品是最优质的。这是永辉超市经营理念“新鲜的永辉”、“放心的永辉” 的体现。2、价格策略永辉超市充分运用成本加成法、 顾客导向型、竞争导向型、认知价值型的定价理论 制定出自己的定价方法。成本是服务产品价值的基础 ，它决定了产品价格的最低标准，一方面,永辉超市建立了一系列措施来控制成本，另一方面永辉超市具有良好使用竞争 导向的定价方法，制定产品价格。永辉的经理每天 5点进行市场调研，根据市场价格和 竞争对手的价格及时调整价格，以便快速改变价格。低于农贸市场 10%勺价格是永辉市场的“杀手铜”。此外，

8、为了给客户提供每天低价格的形象，在节假日期间，永辉超市 将设定最低的商品价格。每个周末，更是不失时机地大力推出各种特价商品， 引发抢购 狂潮，特卖的好处也使得很多客户无暇他顾。1.一般品价格策略该部分商品主要运用成本加成法制定商品的零售价格。 由于该部分商品价格敏感度 低，消费仅占市场销售额的20%因此价格波小，对此商品价格稳定，毛利一般相对较 高。但是目前在超市尾随跟价的要求下，商品价格策略己偏离成本加成法的轨道 .价格无市场领先性，毛利变得十分微薄。2.会员商品价格策略该部分商品是指消费者办理相关手续成为永辉超市的消费会员，在购物付款时出示 会员卡并使用会员卡，其特点是每消费一元，消费者将

9、获得几点积分，以此类推，多销 多得，累计达到一定积分消费者可以将该积分换成现金券抵购物消费。 会员商品价格要比普通商品低5%-10%E右。采用会员制度其目的是通过会员消费培养顾客的购买生鲜 食品的忠诚度，同时通过会员消费了解生鲜食品的顾客渗透率以及生鲜食品的品类管理 是否符合消费者的购买需求，并通过会员消费数据分析可活晰了解顾客的需求变化及顾 客层次的变化，可为下一步的价格策略提供依据，一般每档安排 10支生鲜会员价商品价格策略为需要导向型型的价格策略。3、渠道策略永辉超市米取自营和直接米购的模式，在直接米购方面，永辉米取“超市+农户（农村 经纪人）”、“超市彳作社（农村企业）”、“自建或投资

10、”等方式建立自营和合作的农 业基地，并在全国围建立庞大的远程采购系统。永辉也投入了大量的资金支持农业，以 “定购农业”等方式，使不同地区的农产品通过永辉的销售网络进入市场。 在购买海鲜的过程中，永辉可以直接开采购船只直接从渔船上购买。 在水果采购中，永辉总是把整 个果园包下，进行水果的等级分类，并将低档的水果放入促销中。1.源头采鲜以永辉超市为例，公司生鲜产品的直采和批发比例高达 95%而沃尔玛该比例仅仅为3%与高比例直采相对应的是永辉超市的多层次采购体系， 目前统一采购约70恕上。2.买手体系永辉的核心在于其生鲜，生鲜占比应该有 40%多，永辉超市有一大帮专门的生鲜 采购团队，直接从源头或者

11、产地批发市场采购。 采购是行家里手，永辉超市采购与同行 最大的区别就是有一支强大的买手团队。 这些人长期在外奔波，真正地去研究农产品的 届性、价格及其与消费者需求的匹配性，是采购体系的灵魂所在。此外，永辉超市的买 手在门店扩也起着非常重要的作用，一般是采购人员先进行市场调研，继而生鲜部的买 手们组团跟进，此外，公司的买手已经实现了区域共享， 建立新店的人员互动性大大增 强。4、促销策略无论何时到永辉，看见新鲜的品质都是一样的，品种最齐全，这是永辉超市全天候 经营的标准，以及全天开放的市场。在永辉，门店经理可以决定是“抓卖”还是“分级 销售”。抓卖就是不允许在商品事先装在袋子里或由销售人员为顾客

12、装袋。 这种产品是应季比较受欢迎的商品，永辉超市批量销售，获得成本优势，然后迅速销售，以数量取 胜。分级销售，同样的商品首先选择的人们，将优质精品销售，卖个好价钱，和提高毛利率， 将一些质量差的产品销售按照普通产品销售正常价格,这是永辉提高毛利的一种方法。永辉超市族强调微笑服务，广泛使用的促销人员充当助手，热情,为客户详细介绍他 们所需要的产品，永辉门槛很低，为所有级别的客户打开门，欢迎他们随时随地到商店购 物，向消费者提供完善的售后服务，在任何时候不满意可以退换，消除客户的担忧，从而 在消费者心中建立一种诚信的形象。传统的零售市场已经发生了变化，营销观念也应该随之改变。永辉超市通过一系列 的

13、营销策略，满足不同客户的需求，使顾客满意，从而提高忠诚度，从产品水平到服务 水平的提高，积极开展服务营销，最终寻求企业的生存与发展。永辉超市以其与众不同 的特点，实现了差异性的定位，更加注重服务营销的实施，从而在竞争环境中开辟了一 条成功的道路。三、永辉超市营销策略存在的问题及分析1、 管理人员和员工服务意识较弱管理人员和员工素质不高，缺乏“知识”人才。从我国产业链的发展看，不合格的 管理者和员工已经成为发展的瓶颈。这与新经济条件下知识发展的要相悖的。很多的规 模企业并没有建立员工培训机构，没有雇佣专业人员参与培训业务，毕竟还没有意识到 竞争在新经济下的市场是人员素质的竞争，导致企业整体管理水

14、平不高，效率低。“永辉 超市”给我的感觉是一些员工素质低下，服务意识差，有些管理者的管理模式不科学， 导致企业运营效率低下。有些员工的服务意识较弱，不能解决客户的问题，以满足顾客 的购物需求。有些推广者对自己的产品不负责。甚至知道顾客需要的商品位置也不装不 知道，服务意识也不强。2、 促销活动存在的问题永辉靠生鲜起家，表面的优势是低价。低价背后，如农户对接，省掉经销商的价格， 一套完整的供应体系，保持质量，另生鲜易损耗，因此还有较强的物流运输能力解决时 问问题生鲜的采购和调配管理，以免出现某些区域过剩，某些区域乂空缺。这样的商业 模式，规模越大，管理难度也越大，目前永辉的优势已经没有当年明显，

15、表现是中途损 耗增加，调配不均，以及为了低价付出更多的成本而利润被压缩。(1)促销出现价格欺诈降价打折虽然对消费者可以形成比较高的吸引力， 是连锁超市常用的促销手段，但 如何处理降价，让利于增加超市利润之间的关系，是每家超市必须要处理好的。有的超 市铤而走险，利用欺诈手段，先太高商品的价格，在降价，特价等华丽的谎言，利用消 费者的消费心理，形成欺诈行文。这样虽然增加了超市的销售额度，一旦被发现也会永 远的影响超市的形象和信誉，而诚信始终是连锁超市经营的第一原则。家乐福大型连锁 超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。(2)忽视形象宣传连锁超市促销的目的是为了吸引顾客， 增加消费额度，但

16、是卖出商品形成购买不是 唯一目的。各锁超市所售卖的商品大都$同作用也都相当。 要吸引顾客消费，只依靠一位的降价，优惠是存在一定的局限性，对于连锁超市经营来说，若能在促销活动中突出 一些能够树立品牌形象、建立起消费者和超市之间的良好互惠互利的关系， 促销的效果 会更好。(3)节日促销手段老套连锁超市的竞争越来越强，每个超市为了能够更好的吸引顾客消费， 都把各种节假 日促销放在首位。除了中国传统的节日外，越来越多的外国节在国形成一种潮流， 成为 促销的最佳时机。但促销活动的频繁化并没有带动促销手段的的创新和多样化， 大都还 是以前的几种降价促销手段，对于顾客来说，并没有形成更好的吸引力，也没有增加更 多的营业额。3、生鲜供应链鲜活效率不高永辉超市生鲜做得好的唯一秘密，就在于它宣称