政府营销论文.docx

1、佛山科学技术学院20102011学年第一学期非营利组织与政府市场营销课程论文班级：08市营(1)班姓名： 黄婉婷 学号：2008564131 成绩：政府营销打造城市的名片摘要：在我国，政府营销目前还属于营销的空白地带，随着市场竞争的加剧，产品的竞争 已经从企业的竞争上升到企业和品牌的竞争，而今再上升到地区以及国家之间的竞争。在城 市化进程中，每个城市的发展都需要讲品牌。越来越多的的副省级、乃至县级城市都开始注 重城市品牌的推广和营销，因此很多市政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。关键字：政府营销、城市名片、整合资源、佛山“行通济”、城市品牌、政府办节正文：政府营销理论早在上世纪80年代就已

2、经在西方出现，在中国，它目前仍旧处于起 步阶段，但已受到越来越多的重视；“政府也要营销”的理念已经被越来越多的人们所接受。 众所周知，在我国，政府依然是最大的资源体和财富支配者，这就决定了，如果营销远离了 政府，在某种程度上就将意味着，这种企业一般长不大，长大了也会由于种种原因而陷入失 败。而在一些欧美国家，政府越来越像一家企业。将政府拥有的各种资源和优势加以整合， 将政府所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售已渐成趋势，这种做 法在我国还属于新生事物，但在欧美却是普遍流行的做法。政府在管理社会事务和向公众提 供服务的过程中以及在政府部门自身运行中，利用市场营销学的理论进行运

3、作，推广政府政 策、树立政府形象、建立与公众的良好关系，并为社会、经济、文化的发展创造良好的环境, 最终实现促进社会全面发展，满足人民不断增长的物质、文化需要。(1)市场竞争条件下的政府职能:按照国际通行的政府职能理论，现代社会政府的职能有四 大项：1.政治统治职能：创建一系列法律、制度，执政、行政2.社会管理职能：规范、稳定和引导市场发展3.社会服务职能：提供必要的公共产品4.社会平衡职能：校正市场配置失误，调节收入和财富分配 同时还包括政府履行上述职能的各种管理内容和管理方式。(2)政府营销的概念:政府营销是指,政府及其职能部门在处理国家事务与社会公共事务的过 程中，以社会公众的利益为导向

4、，通过运用市场环境分析、市场的细分与组合、顾客行为的 研究、概念的演变与沟通、制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务等手段, 来使目标团体的实现其发展的社会活动。一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区 域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争 优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的 优劣，也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中，各级政府充当着营销主体，并产生 各种旨在促进和扩大交换的营销行为。(3)政府营销的必要性：1.政府管理的方式由管制型转向服务型2.政府管理的重心由注重程序转向注重绩效

5、3.政府组织结构由聚合趋向分化4.注重行政原则转向注重管理方法(4)政府营销的目的：1.好的经济：GDP提高、减少贫困、提高物质生活水平、国际竞争力，地区竞争力、高质量 的商品和服务、技术发展。2.好的社会：环境、安全、寿命、健康、低犯罪率、暴力、毒品问题、低离婚率等。3.好的政治体制：合理的政策与法律框架，选择民主与法制、扩大个人在社会和经济范围内 的选择权、“三个代表”、与时俱进等。4.好的政府形象：亲和力、吸引力、办事效率、服务满意度等。(5)政府营销的主体：政府，公务人员充当政府公共经理人的角色。政府营销的对象：社会公众，包括企业、社会团体、居民、投资者、游客等。政府营销的客体：有形产

6、品(如基础设施、交通、通讯、教育、养老金、医保等)和 无形服务和观念(邮政服务、计划生育、疾病控防、政策、文明的卫生习惯和生活方式、区 域形象等)(6)政府营销的影响：指标非政府营销（看得见的非积极效果）政府营销（看得见的积极效果）人才本体政府不主动介绍本地区有时招揽人才,导致人才外流现象严重；科教发展缓慢，人口素质得不到有效的提高； 社会治安问题严重，本地经济得不到外界认可大批人才涌入，高新科技产业辈出；商业论坛，高校论坛繁盛；价值取向指数、创业精神指数、交往操守指数较高； 社会问题较少，总体稳定。企 业 本 体由于地区经济环境的不利因素导致企业外迁； 员工流动性大，由于政策的不稳定，难以建

7、立 长期战略决策；与其他地区企业相比，缺乏竞争优势。本地企业大多以建立长期战略为目标；没有外迁打算，外地企业纷纷投资建厂； 企业间属良性竞争；与其他地区同类企业相比，有较强竞争优势。生 活 环 境私人消费较低，服务、基础设施质量、卫生教 育基础设施质量差；城市自然环境破坏严重，环境问题得不到治理和足够的重视；就业机会少，失业率高，人民不能安居乐业， 社会凝聚力差。经济吸引力强，地区消费水平较其他同类地区高；社会保障制度相对完善；城市环境宜人；社会凝聚力强，人口基本达到充分就业，外来务工 人员也能得到妥善安置。商 务 环 境硬环境竞争力：产业布局不合理，政府缺乏统 一规划；基础设施差，投资需要的

8、手续等繁杂； 软环境竞争力：地区法制不健全，企业面临被 侵权、产权不清等多种问题；政府管理无序， 缺乏对外的总体形象宣传，地区性相差。硬环境竞争力：在政府的统一规划下，产业布局合 理，企业投资短时间就能投入生产;基础设施完善， 政务公开、迅速；软环境竞争力：法制健全，政府对企业的经营管理 不干预，为企业的发展提供了良好的外部条件；外 部评价良好，在国内外都有一定知名度。政府营销力求将政府视为一个企业，将政府拥有的各种资源和优势加以整合，将政府所 提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。政府营销的主要目的是整合 社会资源、推动投资发展、构建市场化运作模式，搭建国际化、规范化、透明

9、化的投资服务 平台。发达国家建立起的政府营销体制、模式，在增强政府服务水平、改善政府与公众的关 系等方面都起了重要作用。他山之石，可以攻玉。我国目前正处在“入世”后过渡期的最后 阶段和国内经济社会发展的关键时期，急需加快政府市场取向的改革，促进政府转型，建 立真正意义上的服务型政府。在政府管理中运用营销的基本理念、方法、战略和策略，将对 我国各级政府进一步适应国内外环境，推进政府自身改革及经济社会发展产生巨大而深远 的影响。具体来说，它将对政府管理产生以下几个方面的积极影响：一是有利于政府及其部 门、政府工作人员转变管理观念，树立适应时代需要的新理念。如树立顾客至上观念，淡化“官本位”。世界各

10、国除了纷纷展开积极、务实的外交活动外，还积极参与到世界性的文化和体育事 务中来，如申办世博会、奥运会、世界杯等,参与这些活动的意义不仅在于活动本身，更重 要的是通过这些活动的成功举办，来提升一个国家在整个世界的形象和影响力，为它进一 步参与到国际事务中并赢得新的发展机会创造条件。北京成功举办2008年夏季奥运会是典 型的国家营销及城市营销的案例。此届奥运会从别开生面的开幕式到最后顺利闭幕的全过程 都向世人证明中国完全可以成功地举办世界性大型运动会。更重要的是它成功地宣传了中国, 营销了北京，像其它曾成功地举办奥运会的国家和地区一样，它将推动当地经济和社会的 长足发展。地区营销也不乏其例。一些地

11、方政府通过政府网站实行政务公开或通过精心设计 的媒体沟通活动，把该地方的优势、特色、最新的政策和做法等传向全国甚至全世界，为该 地区的进一步发展赢得更大的发展空间。经常看中央电视台体育节目的朋友一定对一些城市 的营销主题及相关城市已经耳熟能详，显然城市知名度的提高不是因为城市的规模，也不 是因为经济发展水平，而是缘于成功的城市营销。在我国，政府营销目前还属于营销的空白地带，随着市场竞争的加剧，产品的竞争已经 从企业的竞争上升到企业和品牌的竞争，而今再上升到地区以及国家之间的竞争。在城市化 进程中，每个城市的发展都需要讲品牌。越来越多的的副省级、乃至县级城市都开始注重城 市品牌的推广和营销，因此

12、很多市政府都聘请了专业营销公司来承担这一职责。像阿佩克思 承接的推广张家界、乐山大佛等项目，都是接受政府的委任。还有“中国国际美食旅游节”, 是成都市政府全力打造的一个盛大民俗节日。经过阿佩克思四年的持续筹办，该节日地方特 色鲜明、国际化程度高、全民参与性强的形象早已深入人心，现已成为成都第一节会品牌和 一张全新的城市名片。而更关键的意义在于，办节模式有了重大突破一由政府和广告公司 共同组建公司来统筹运作政府节会，这种做法在国内鲜见。2004年中国城市竞争力报告中提出了 “政府营销战略”并且指出：“城市营销无疑 正在或将要成为促进城市发展和竞争力提升的十分重要的制度、方法和手段，而政府营销战

13、略则直接决定着城市竞争力的强弱。” 2010年城市综合竞争力排名前10名：香港、深圳、 上海、北京、台北、广州、天津、高雄、大连、青岛。政府营销的载体就是政府管理的地方区域，因此也称政府营销为区域营销。区域营销是指政府将区域视为一个企业，将区域的未来发展视为产品，分析它的内部和 外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场, 包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和促销的过程。所谓“区域”就是实施管理的地理空间，它可以是产业地域、城市、乡村等，也可以是 省市县等各级行政地理单元，甚至国家。由于具体的地理空间不同，区域营销相应地有城市

14、 营销、旅游目的地营销、等不同类型的具体方面。区域营销的核心是：（1）为当地树立强大而有吸引力的地位和形象；（2）为现有和潜在 的商品和服务的买者和使用者提供有吸引力的刺激；（3）以有效、可行的方法分发、配送当 地产品和服务；（4）推广当地吸引点和和利益，让潜在使用者完全了解该地的优势与长处.以佛山为例。每年一度正月十五夜晚“行通济”民间习俗也成为佛山的区域营销。“行 通济，无闭翳”的谚语在佛山人人皆知，意思是走走“通济”，就没有烦恼、没有忧愁，事 事顺利。“行通济”这一民间活动寄托着佛山人对生活的美好期盼和祝愿。每年的农历正月 十六，没有任何人出面组织，佛山万人空巷，为了一个共同的希冀，同走

15、一条桥，附近南海、 三水、高明、顺德的一些村镇的群众也赶来参加。现在，该古老习俗也逐渐被赋予了现代的 色彩。如2000年举行了 “佛山市献爱心捐善款元宵万人行”活动；2005年禅城区文化广电 新闻出版局制作了大型生菜灯，倡导引菜（财）归家，并把生菜灯拍卖所得用作善款捐献给 佛山福利事业；2006年更组织了 “畅行通济引财归家”万家通济系列文化活动，为 古老的习俗注入了新的文化内涵。现在，“行通济”活动对建设文化名城，打造城市文化名 片，构建和谐社会发挥着极大的促进作用。行通济影响力日益扩大，与行通济内念两个关键 因素有关：一是体现了领南民俗和广府文化，二是体现了祈福文化。这此早已烙在珠三角当

16、地居民脑海的文化印记，经佛山当地政府的全力维持和推崇，加上近年来佛山传媒集团举全 媒体力量积极参与和运作，成为当地人们共同的文化盛事和积极健康向上的民俗，这也是政 府营销努力打造的佛山特有的城市名片。意识：树立产品整体概念和新型质量观，不断为社会提供“适销对路”的公共产品和 优质服务；强化品牌意识，不断提升一个政府或政府部门一个城市乃至一个地区或国家的 知名度和美誉度；树立效率意识和竞争意识，不断提高办事效率和政府竞争力。二是有利于 各级政府及其工作人员转变管理方式和方法。如重视市场调查与市场需求研究、目标市场选 择等基础性工作，找准职能定位，管理有战略、讲策略，变一厢情愿的管制者、高高在上的 发号施令者、社会资源控制者为根据“顾客”需要而工作的服务者，实现从部门