某商业城项目策划报告书.docx

1、某商业城项目策划报告书12前言2.1本项目须解决的问题大连市位于辽东半岛南端，是中国东北部的最著名的旅游城市，大连市中心区常驻人口仅为180万，商场供应量和市场压力较大，仅去年市场推出量就高达213万平方米，目前全市商场空置面积高达130万平方米，并且商场经营和产品档次同质化比较严重。预计未来几年本项目附近将有一大批的商业物业涌现，加剧了市场压力。本项目处于大连市传统的商业圈中,大连市政府对天津街的重点改造，使天津街将打造成大连市最大的具有欧陆风情，集购物、旅游、娱乐等于一体的多元化的商业步行街。虽然目前天津街进行市政改造工程，但该地段仍保持浓厚的商业气氛，包括胜利广场至普照街一段天津街，以天

2、伦商厦为主要商业设施；保安街至上海路一段的天津街，包括国泰大厦，天百大楼等商场仍然是大连市主要的购物中心。因此本策划方案重点解决的问题将集中在以下几个方面：1.在竞争压力强大的市场中，如何制订准确的市场定位，选择合适的目标客户；2.在同质化严重的区位上，如何突出项目的差异性，减弱区位劣势的影响；3.在商业市场低迷的情况下，本项目如何通过适当的营销策略和手法，使项目收益更大。2.2解决方法1.通过市场分析，获取项目在市场上竞争力的重要信息，从而进行准确定位；2.运用整合与创新的技巧，对营销主题进行细致策划，构筑项目参与市场竞争的有力平台，营造项目的核心竞争力；3.了解目标客户的喜好和消费习惯，创

3、造最合适的销售推广体系。3大连市房地产发展状况及特征分析3.1大连市商业市场分析大连是中国东北沿海地区对外开放最早的沿海城市，现在便捷的高速公路和铁路，加上原有的船运等交通设施更加快了大连和日韩港台和内地的贸易发展。目前从整个大连市地区市场来看，各个百货公司和零售企业以及餐饮娱乐业的经营路线。一些国际性的名牌也都在大连出现，说明了大连市民正日趋追求时尚消费。另外大连有良好的饮食风尚，如日式的吉野家、韩式料理、西式的快餐如KFC和麦当劳等都已入驻大连，也有各式各样的西饼屋，咖啡厅都分散在市区各个角落，说明大连市民饮食消费的多元化和多样化。另外，屈臣氏都已出现大连市，体现了大连市民对西方购物方式的

4、认可程度。大连素有“服装之都”的美称,大连人对服装的设计款式和材料要求特别高，亦愿意花钱购买时款衣裳。大连人的衣着往往走在全国时装潮流之前。另外在娱乐方面、健身运动方面、美容健身的设施如舒适堡已进驻大连，现计划增加一至两间健身中心。卡拉OK、保龄球等娱乐设施也到处可见，说明大连人在安居乐业之余，对健身和娱乐的一种追求。在如此的形势下，海昌名城必须对市场进行十分透彻的调查剖析，进行项目评估，进行充分的规划，克服自身不足之处，发挥长处，才能在竞争中脱颖而出，达到经营目标。3.2大连市消费模式和特点大连市消费模式具有以下几点特征1.相对其他城市，如上海、广州、香港，购物时间在晚上较少，一般商场在晚上

5、8时关闭。双休日购物的比较大，星期六购物较星期日多，而星期一至星期五的购物比例较少。2.服装、休闲服、体育服装和用品、皮鞋较好销。3.注重衣着，餐饮消费较少。4.喜欢接受新事物。5.娱乐项目中，美容健身运动较受欢迎。6.综合性百货商场购物消费比例较高。7.喜欢商场内提供超市、时尚服饰、快餐和娱乐。8.喜欢商场大减价时购物。9.一般白领阶层收入不高。10.喜欢到以往光顾过的购物商场如大连商场、胜利广场、天伦等。4项目周边已建成商场业种业态情况分析4.1天伦商厦该商厦位于大连火车站东南则，普照街及天津街交界处，东南面为友好广场，南面为金座广场。附近人流颇高。该商厦由大连天百集团与港商共同投资建设，

6、1992年1月6日开工兴建，于1997年6月18日正式营业，六层以下为商业区，建筑面积约为1.25万平方米。设有电动扶梯、观光梯和客货梯，中央空调系统和背景音乐系统。楼层商品L1珠宝化妆L2少女服装L3男装L4时尚少女装L5皮褛L6折扣商品销售档次：中低档，大部分国产货，2000年总零售额为1.6亿元。4.2天百大楼（天津百货大楼）天津百货大楼位于天津街近上海路，天百拥有南北两个营业商场，营业面积总计为21000平方米，南北商场由无柱封闭式天桥连为一体，设有百货、针织、纺织、服装、靴鞋、钟表、家电、食品等17类商品。2000年销售额约5.0亿人民币，其中天百食品超市销售额为7000万人民币。有

7、关南北楼经营结构各楼层商品分布列表如下：1.天百北楼楼层商品地库一层五金交电、厨房用品、单车、家电夹层日用百货超市一层化妆品、女装二层女士服装、裘皮三层男式西装、休闲装四层男女皮鞋、工艺品五层电视音响、音像制品、文化体育用品2.天百南楼楼层商品一层食品二层童装、玩具、婴儿用品三层纺织用品、丝绸、床上用品四层钟表、工艺品、照相器材天百大楼主要经营国产货品，货品一般为中低档次。4.3国泰商业大厦国泰商业大厦位于天津街商业区，天津街与友好路交界，商场部份一至六层，建筑面积约15370平方米 ，于1994年1月对外营业，经营货品以中档为主，2000年零售额约1.68亿人民币，国泰大厦经营结构和各层商品

8、分布列表如下。楼层商品一层化妆品、珠宝、食品、烟酒、眼镜二层女士服装三层男士服装、西服四层皮鞋、手袋、皮具、休闲服五层家电、文具六层羽绒、童装国泰大厦商场除有细小的中庭外，其装修格调一般，维修管理一般，销售货品有国产和进口货品。4.4新世界百货新世界百货将会是海昌名城的直接竞争者之一，新世界百货坐落于天津街海昌名城对面，现正作内部装修，将于本年十月十一日开幕，新世界百货将以百货公司形式经营，利润提成出租柜台为主。其拟定之经营结构如下：楼层 商品地库一层超市一层珠宝、精品、皮鞋二层男装三层女装、皮鞋四层女装五层餐饮六层新世界百货将设有一个大面积的中庭，中庭边设有两部观光电梯至各层。内部设计以白色

9、格调为主，给顾客清新明洁感觉。唯一不足是首层楼层高度不高，未能提供一开宽的空。4.5巴黎之春购物中心巴黎之春位于天津街以北，上海街东侧。人流主要经由上海路通往巴黎之春，经天津街通往巴黎之春需步行23分钟，巴黎之春位置较差未能吸引人流，巴黎之春因经营不善而倒闭，后进行内部装修计划重开。巴黎之春近期完成内部装修，于2002年9月8日再开业，销售对象以女性为主。楼层商品一层化妆、工艺品、药店、咖啡厅、皮鞋、皮包、精品、光大银行二层皮裘、淑女装、女士内衣三层美容美体，少淑女装巴黎之春共有三层，其上有两栋20多层写字楼（高空置率），整个项目名称为宏孚大厦。销售货品以中低档为主。内部环境灯光充足，顾客通道

10、宽度适中，整体感觉适中。4.6友谊商城地址：大连人民路8号（中山广场东）大连友谊集团投资3亿元建设的大连友谊商厦，1996年建成，占地面积5000平方米，总建筑面积4万平方米，商场营业面积1.5万平方米。地上13层，地下2层。商场配有中央空调、电梯、电动扶梯，商品管理实行全方位电脑监控。楼层商品B2家电、家庭用品馆：通讯器材、陶瓷、床上用品、进口杂货、家具廊B1食品超市：酒、茶、面包房、滋补品、日用杂货L1流行名品馆：化妆品、皮具、名表、名烟洋酒。品牌有OMEGA、伯爵表。L2珠宝首饰、少女流行馆、精品服饰：少女装、黄金珠宝、小型餐饮。品牌有周大福L3都市绅士馆：绅士服、男士时尚精品，男士衬衣

11、领带、休闲服饰L4淑女装馆、职业女装、男女内衣：淑女装、女士内衣、羊毛衫、羊绒制品L5名品女装、皮鞋、旅行箱包、文具运动系列L6少女淑女装、童装玩具L7工艺礼品L8文具书籍、会员中心L9桑拿中心L10新外商夜总会L11保龄球销售档次：中高档、外国知名品牌、服装及钟表、及国产货。友谊商城于大连市属于高档次商场。人民路为大连主要商业街，附近有香格里拉大饭店、富丽华大酒店、国际酒店、东亚银行、汇丰银行、中信实业银行、中保人寿大厦、宏誉大厦。2000年，总零售额为3亿元，较上年增长33%。4.7胜利广场胜利广场占地面积2.7万平方米，建筑面积13.9万平方米，地上两栋欧式风格建筑和罗马式下沉广场，地下

12、建有三层及一夹层，设有400个停车位，以及直通其它各商层的通道。胜利广场包括NEW&NEW服饰主题商场，百货、贵宾楼餐饮、新新超市，地下名店、八通道名店街，庭园广场。是一座集百货、餐饮、娱乐、观光于一体的综合性商业中心。胜利广场于1998年开业，其后改革经营模式和重新装修，引入日本地下商城和百货概念，于2002年5月重新开业，其经营结构详列如下：楼层胜利百货贵宾楼地下三层男女装、休闲服、运动鞋、皮包、超市、风味小吃、保龄球馆地下二层男女服装、杂货、皮鞋地下一层女装、化妆品、美容、手提电话夹层时装、精品、快餐一层珠宝饰品餐饮二层少女休闲服饰餐饮三层少女流行服饰餐饮四层少淑女流行休闲服饰餐饮五层男

13、女共通休闲服饰胜利广场占据极优越的位置，地处大连火车站前繁华商圈青泥洼商圈，东接天津街商圈，南临大商商圈，是一核心商业地带，人流量甚高。这商场吸纳的客群以18岁至30岁女性为主，售卖商品以国产货为主，货品价格以地下商场和地上百货分别为中低档和中高档为主。地下商城以中庭为中心，透过多个通道和出入口，向四周辐射人流，经营面以店铺形式设计，地上百货大楼有别于地下商城，以开放式柜台经营。胜利广场设计上通道较宽阔，且灯光充足，地方洁净，虽置身地底，顾客亦不会感觉局促。据调查所知，胜利百货以利润提成方式出租柜台，提成额约占营业额的26%，地下商场采取出租、出售和联营等经营方式，提成约为28%。4.8大连商

14、场大连商场是大连市营业额最高的商场，2000年营业额达10.6亿元人民币，较99年增长9%，大连商场位于青泥洼商圈，步行街中心。位置优越，大连商城由南、北楼组成，并与新玛特购物中心相通，营业面积4.2万平方米。主要经营家电、日用百货、钟表眼镜、工艺首饰，服装鞋帽、烟酒糖茶、干鲜果品等，其中首层设海鲜市场，分四大经营区：活鱼区、鲜鱼区、冷藏区、干珍品区。营业面积4300平方米，是同类型海鲜市场最大的。楼层北楼南楼一层超市、海鲜市场珠宝手饰二层女装、皮裘、西装电脑三层钟表、百货、家电羊绒四层针织、羊绒、鞋帽大连商场主要销售国内品牌商品，以中低档次为主。内部布置以到顶板间分隔不同品牌柜台，令视野不够

15、通透，且楼层低，走道窄，令顾客感觉局促，商场维修保养一般。4.9秋林女店秋林女店位于中山路与青泥街交界处，人流多，邻近胜利广场地下出口及行人天桥，该店位于胜利广场西南方，大连商场以北。秋林女店地上有六层，地下一层，全部货品为女士用品及服饰，适合青年、中年、老年女士。楼层商品B1/F皮具、手袋、鞋类1/F珠宝、化妆品2/F淑女服饰3/F淑女内衣、服饰4/F桑拿、美容、5/F女子健身会馆、文化沙龙、新华书店6/F餐饮商品类别以国产货为主，中档次。4.10大商新玛特新玛特位于中山区大连商场以西，友好街以东，中兴大厦以北，与大连商场及中兴大厦相连，行人可直接从青泥街通过大连商场进入新玛特，商场内商品种

16、类多，以中档次货品为主，并设有多档适合青少年设施。大商新玛特于2001年9月18日开业，地上共有8层，地下2层，中庭面积大，视野广阔，从地下到七层留有很大空间可作装饰用途。楼层商品B1F新玛特超市、干果店、通讯店1/F名店广场（化妆品、珠宝、名表、皮具、鞋、服饰、荣盛时尚大街、精品专卖店）2/F绅士少女服饰绅士装、少女装、儿童世界、咖啡厅、中国邮政、中国人寿保险公司、旅行社、银行3/F淑女服饰馆淑女服饰、内衣、文具、新华书店、滑冰场、通讯品格4/F运动休闲、家居馆、体育用品、运动服装、家居用品、电子游乐场、休闲水吧5/F美食广场、6/F娱乐及游泳馆、空中停车场、电影院、泳池、电子游乐场、休闲水

17、吧、网吧7/F（装修中）健身会所、会员区、多功能区8/F（装修中）空中休闲广场、卡丁车赛场、网球场、高尔夫球场、篮球场、羽毛球场4.11百年城百年城位于中山区青泥洼街以东，解放路以西，五惠路以南，中山大厦以南，百年城为新开业之大型商场，白色花岗岩及部分玻璃幕墙，外貌突出有时代感。百年城内主力店为太平洋百货，货品为中高档次，行人通道约有1.52米宽，灯光充足。太平洋百货主要出入口设在解放路。面向青泥洼街为百年城商场主要出入口，商场内有各类商铺。太平洋百货总建筑面积约为40,000，于今年（2002年）4月中开业，平均每日营业额约为30万人民币，近期平均每日营业额已提升为45万人民币。其经营成本每

18、日约为40万人民币。1.太平洋百货（百货城主力店）楼层商品G/F（一层）精品、化妆、眼镜、少女装1/M（夹层）珠宝1/F（二层）少女装、化妆2/M（夹层）女士内衣2/F（三层）少女服装3/F（四层）淑女服装、咖啡店4/F（五层）男装绅士服、皮包、照相机5/F（六层）休闲服、运动服、球鞋6/F（七层）家电、床上用品、生活用品2.百年城商场楼层商品G/F（一层）女装、男装、钟表M/F（夹层）男装、知名品牌、1/F（二层）时尚女装、男装、钟表、婚纱、2/F（三层）女装、男装、3/F（四层）运动服、男装、餐厅、休闲吧4/F（五层）家具、书座、影音、美发、美甲、咖啡店、工艺品5/F（六层）精品、家私、美

19、容、生活用品、艺术中心1)麦当劳餐厅位于1/F,商场提供独立出入口.2)百年城商场部分，以中高档货品为主，商场内人流疏少，空置率高，尤其在较高楼层。3)向青泥洼街地铺有知名品牌店,如Prada,Burberry等.4.12迈凯乐迈凯乐百货是清泥洼商圈内一间较成功的百货商场，迈凯乐百货在大连市人民心中较受落，取决于其多样化的商品和较实惠的价格。货品从高中档的到低档的国内货一应俱全。其经营结构和商品分布如下：楼层商品地库一层超市、美食一层手饰、化妆品、精品、手袋、皮鞋二层少女服、内衣三层淑女服、绅士服、皮鞋、休闲服、咖啡店四层儿童用品、童装、床上用品、家庭用品、精品五层家电、手机、书店、钟表、运动

20、服六层餐饮、游戏机、娱乐迈凯乐北靠大连商场、东边有百年城和太平洋百货。位处于青泥洼商圈的南端，但因紧靠大连商场，消费者习惯到大连商场后再到迈凯乐购物，特别是迈凯乐东北角向大连商场和步行街的入口，人流畅旺。而北面入口到地库超市，虽从地面下行二十四级楼梯，令消费者有点不便，但从这入口进入商场的人亦不少，由于商品齐备，各类档次货品俱备以满足消费者要求，是当地年轻人和白领一族常去的地方。4.13分析结论中山区传统商业群以胜利广场为中心，东有天津街老牌商业楼，如天伦商厦、国泰大厦、天百大楼等，西有青泥洼街商业群如大连商场、迈凯乐、新玛特、百年城等，附近有火车站，地点优越，整体商业气氛浓厚，具备强有力的凝

21、聚力，是大连市传统购物消费热点。已建项目主要是以销售中低档次商品为经营路线，品牌以国产名牌为主。5项目竞争对手分析5.152号地(天和广场)52号地位于天津街中段，在友好路与上海路之间，西面有建设银行，东面有天百大楼和天富大酒店。52号地三面环街，东有上海街，南有天津街，北有吉庆街。52号地的主要临街面在吉庆街和上海路，天津街临面非常窄小，影响人流进出及吸引行人注意力。52号地形状不规则，对未来发展造成很大阻碍，内部通道曲折，加上地块面积较小，占地约4500平方米，未来较难发展为大型商场或百货。用于商业的总建筑面积约为13950平方米。52号地现阶段正进行地上建筑。总括而言，52号地在天津街的

22、竞争力较弱。5.253号地(天植商城)53号地位置靠向天津街东端，东有修竹地块，南有54和55号地块，西有天富大酒店，北有宏孚大厦。整块地被多条街道环绕，东有民生路，南有天津街，西有上海路，北有吉庆路。主要临街面在天津街，与海昌名城（51号地）相似。53号地进深和形状不规划，占地约有14100平方米，具备发展成大型商场及百货的条件，用于商业的总建筑面积约为43710平方米。整体而言，53号地与该物业（51号地），无论在占地面积、地块形状、在天津街的临街面、未来发展的模式都非常相似，被视为海昌名城（51号地）在天津街上主要对手。论地理位置，海昌名城较有优势，而且海昌名城能与老牌百货如天伦商厦及国

23、泰大厦连成一气，而53号地被上海路和民生路所分隔孤立，对人潮流动有所影响，虽未来有地下通道连接，但此不利因素仍然存在。再者，未来的普照广场与海昌名城相连，对该物业而言，更为有利。53号地现正进行地基工程。5.354号地(天海科技城)及55号地(天龙商城)54号和55号地位于53号地对面，与53号地距离十分接近，地理位置相似。54号和55号地的主要临街面位于天津街，但论长度而言，其长度与海昌名城或53号地都相差甚远。54号和55号地占地面积小，分别约为1700平方米和2000平方米，用于商业的总建筑面积分别约为5270平方米和6200平方米。54号和55号地块现正进行地基工程。无论占地面积还是临

24、街面，54号和55号地都无法发展为大型商场和百货，其对海昌名城的威胁较小。5.456号地(民生乐园)56号地位于天津街东端入口位置，北有修竹地块，西有55号地和53号地。该地主要临街面在民生街，天津街临街面相对海昌名城及53号地来讲，非常窄小。该地占地面积约为12300平方米，形状呈梯形，具完整的形状，对未来发展设计有利。用于商业的总建筑面积约为38130平方米。此地块计划于天津街改造二期发展。该地独处一方，位于天津街的最东端，同时被民生路分隔，与其他地块欠缺自然融合条件，其孤岛式的特征不利其发展。该地块现阶段尚未招商，短时间内将不会有大型发展，因此也会不成为海昌名城（51号地）的竞争对手。5

25、.5修竹地块修竹地块位于56号地对面，处于天津街最东端，西有53号地块。该地块两面环街，南有天津街，西有民生街。主要临街面在天津街。该地块形状呈长方形，占面积约6900平方米，用于商业的总建筑面积约15400平方米。该地现阶段正进行地基工程。该地与53号地地理位置相似，处于天津街最东端，被民生路分隔，而且占地面积和可建规模较小，难以发展成大型商场与海昌名城（51号地）直接竞争。5.652号地对面地块52号地对面地块位于天津街中段，东有大连饭店，南有新华书店，西有将在近期（10月份）开幕的新世界百货，北有天百大楼和52号地。52号地对面地块主要临街面为天津街，长度与该物业及53号地相似。地块完整

26、，呈长方形，适合大型商场发展。此地块计划于天津街改造工程二期发展，现阶段拆迁工作尚未完成，短期内不会有新推出。5.7分析结论天津街改造工程一期包括七块地，分布在天津街沿街。整个一期工程基本上以普照街为起点，一直延伸至民意街。由于海昌名城地位置靠近胜利广场和青泥洼街商圈，地理位置较佳。从人潮流动的角度思考，本项目地块也是七块中最为优胜，主要原因是本项目地块能与现在的天伦商厦、国泰大厦以及即将开幕的新世界百货连成一气，使该段天津街产生凝聚力，人流集中。反观其他各个地块都被三条主要街道（友好路、上海路和民生路）分隔开。使人潮流动受到很大阻碍，虽政府计划建地下通道疏导人流，但却无法完全消除此问题。从地

27、块的形状，占地面积及天津街临街面作考虑，只有53号地可被视为主要竞争对手，两块地都具备发展为大型商场及百货的条件，发展性质相似，其他地块都不具备此条件。从市场需求及供应量方面考虑，天津街改造工程提供大量商场面积，但市场需求及市民消费却不一定能跟上。有关天津街一期改造工程各个地块资料简介。地块52号53号54号55号修竹地块总面积占地面积（）4,50014,1001,7002,0006,900用于商业的总建筑面积（）13,95043,7105,2706,20015,40084,530现状地上建筑地基工程基础工程基础工程基础工程整个天津街改造工程正积极进行中,大部分商场预期可于明年年底陆续落成。天

28、津街将在几乎同一时间,出现大量商场楼面,总数约15万平方米（连同海昌名城在内），如此一来,天津街商业市场将受到庞大压力,各个商场为争取生存空间,必定积极进行招商活动,竞争激烈，租金及售价势必难以维持高水平。大连市的整体消费及对外来旅游人数不可能在短时间内大幅度提升，每个商场的平均营业额将被摊薄。商场的空置率在一段时间内会停留在高水平，直至数年后大连市的整体消费能力及外来旅客消费能支持如此庞大的商场群体。可以预见，无论是天津街或是青泥洼商业圈，竞争将会更加激烈。6项目基本情况分析6.1项目概况海昌名城是天津街改造区的最大地块，总占地15964m2,其中地面以上三层总建筑面积35690m2，地下为

29、三层总建筑面积38200m2。海昌名城位于大连市友好广场的西北面，靠近天津街西端的胜利广场，作为大连的中心区域，这一地区集中了写字楼和涉外酒店。海昌名城东北有国泰大厦，西南有天伦商厦，东边有将于近期开幕的新世界百货。周边商业气氛浓郁。海昌名城被多条道路环绕，东起保安街，西靠普照街和天伦大厦，南接天津街，北至长江路，海昌名城主要街面为天津街及长江路，分别长度约为150米和90米。海昌名城先天之缺点是进深大，形状不规则成“L”字形，并由东向南倾斜，天津街约高于长江路1.7米。6.2商业气氛分析海昌名城的西南面为胜利广场和青泥洼商圈，商场密布，包括胜利百货、NEW&NEW商场、大连商场、新玛特商场、

30、秋林女店、百年城和迈凯乐大连商场。其中大连商场等更是大连市首十家销售额最高的商场。亦为海昌名城的最大竞争对手。海昌名城其中一个地理优势是靠近火车站，胜利广场和友好广场等观光地点。从客源上分析，消费和旅客，一般从火车站和胜利广场进入天津街商业街，而中山路的人流亦会经友好广场和普照街进入天津街，预计海昌名城建成后，天津街和普照街交界的普照广场将成为天津街西端的焦点，将可吸引更多人流从胜利广场和友好广场进入天津街商圈，其他优势包括：临天津街面积阔，国泰大厦和新世界百货，形成一商业圈，凝聚客源。6.3结论分析:海昌名城具有得天独厚的地理优势,将来天津街改造后该地区商业气氛必定浓郁,加上项目规模庞大,只要准确的市场定位,加之合理主题包装和高品质的物业管理,必定能打造成为天津街乃至大连市标志性项目。7本项目竞争力分析7.1项目优势分析经分析，现阶段海昌名城的竞争力在以