网络直播平台的盈利模式研究.docx

1、网络直播平台的盈利模式研究网络直播平台的盈利模式研究以“虎牙”为例摘要：随着视频直播技术的发展，网络直播平台的出现掀起了新的网络浪潮，吸引大量资本投入，但同时也有许多网络直播平台面临破产停服的困境。本文以盈利模式作为理论基础，以虎牙作为研究对象，主要采用案例分析法，对虎牙盈利模式以及存在的问题进行深入分析，在此基础上提出相关的改进措施，以促进该平台的优化发展。关键词：网络直播平台；盈利模式；虎牙An Analysis of the Profit Model of the Network Live Broadcasting Platforma Case Study of Huya Abstrac

2、t: With the development of video live broadcast technology, the emergence of online live broadcast platforms has set off a new online wave, attracting a lot of capital investment, but at the same time, many online live broadcast platforms are facing the dilemma of bankruptcy and suspension of servic

3、e. This article takes the profit model as the theoretical basis and Huya as the research object. It mainly uses case analysis method to make an in-depth analysis of the Huya profit model and the existing problems. On this basis, it proposes related improvement measures to promote the optimized devel

4、opment of the platform.Keywords: network broadcast platform; profit model; Huya1绪论1.1 研究背景随着互联网娱乐行业的兴起，网络直播在我国得到了网络用户的热捧，网络直播的浪潮迅猛掀起。在第44次中国互联网络发展状况统计报告中显示，截止到2019年的6月，我国网民规模达8.54亿，其中手机网民达到了8.47亿人，网络直播用户规模达到了4.33亿，占据了网民的50.7%。经过近几年的发展，网络直播行业的发展已形成雏形，大量网络直播平台涌现，并带动了直播经济和新媒体经济的发展。尽管网络直播行业的发展前景良好，但目前许多

5、网络直播平台正处于经营不善，面临倒闭的困境，例如熊猫直播在2019年因资金的缺口而申请破产、网易薄荷直播停服、花椒直播被收购、斗鱼裁员。“直播寒冬论”的提前到来，众多网络直播平台面临着亏损的局面，直播行业面临着被“洗牌”的危机，因此网络直播平台需要寻求符合自身平台的市场定位，完善平台的运营模式。基于直播行业的发展前景，以及直播平台的发展状况的背景，本文以虎牙作为研究对象，探讨其盈利模式以及所存在的问题，并为该平台提出相对应的有效对策。1.2 研究意义随着国家进一步推动互联网的发展，并伴随着5G时代的到来，网络直播平台上内容的多样化极大的满足了人们的个性化需要。网络直播平台的出现是人们生活方式和

6、生活习惯转变的产物，网络直播平台不仅顺应了时代发展的趋势，而且提高了人们生活的幸福感以及开阔了人们的眼界。但与此同时，部分网络直播平台为了吸引更多的流量，在部分主播的直播间中存在低俗的直播内容，导致不健康的、负能量的直播内容在网络上扩散，对社会造成不良的影响。本文选择“虎牙”作为分析对象，进一步研究虎牙的盈利模式及其盈利模式中存在的问题，是因为“虎牙”在各大网络直播平台中具有一定的代表性。“虎牙”与其他网络直播平台类似，但相对于其他网络直播平台而言，它的起步更加早，注册用户数量较多，在同类网络直播企业中具有影响力。同时，虎牙从2012年在互联网中成立，2018年5月正式上市，虎牙能够在“直播寒

7、冬”时，依然保持向前发展，其市场定位以及盈利模式能为其他网络直播平台提供重要的参考。2 盈利模式基本理论2.1 盈利模式的定义根据所搜集到的相关资料，学者对盈利模式的定义各持不同观点，大体分为两种：部分学者从客户的角度作为立脚点，他们认为盈利模式就是满足客户的需求，企业获取利润的商业架构，即企业如果能够充分利用自身拥有的资源，为客户提供价值产品或服务，进行资源优化整合，从而使得资源的利用率达到最大值，企业才可能获得最大利润。1因此，根据此类定义，我们可以把网络直播平台的盈利模式看作是：为了最大限度地实现变现，直播平台对探索直播的内容形式满足客户需求而获得利润的商业架构。另一部分学者站在企业的角

8、度提出自己的观点，他们认为盈利模式是指企业在内部网络中整合各种资源，优化组织结构，以获得利润为目的的模式。2盈利模式在企业管理中占据重要地位，企业通过经营活动的管理中，进行摸索与创新，形成自身独有的获取利润的途径。3在学术界中，有关盈利模式的观点仍有许多不同的声音，但至今仍未形成一个明确的定义。本文认为，盈利模式是企业通过为客户提供有价值的商品或服务，并能够为企业创造稳定收入的组织机制。简而言之，盈利模式就是企业通过创造价值而获取利润的机制。 2.2 盈利模式的分类2.2.1盈利模式分类盈利模式以收入来源进行划分，可以分为四种类型：销售盈利模式、内容付费盈利模式、交易分成盈利模式、广告收费盈利

9、模式。4销售盈利模式是指企业向客户提供自身的产品、信息或服务，并达成交易而获得利润；内容付费盈利模式是指企业通过提供优质内容，促使用户付费订阅而达到盈利的目的；交易分成盈利模式是企业与客户进行商务合作，所获得的利润按比例分配，企业从而获得盈利；广告费用盈利模式是指企业向客户提供一个或多个刊登广告的场所，并向客户收取刊登费用而获得收入。2.2.2网络直播平台盈利模式分类目前，我国网络直播平台的盈利模式可以归类为以下几种：粉丝打赏、订阅收费、游戏代理、广告推广以及线下联合活动。5 根据上述盈利模式的分类进行划分，粉丝打赏和订阅收费均属于内容付费盈利模式，游戏代理属于交易分成盈利模式，广告推广属于广

10、告费用盈利模式，线下联合活动属于销售盈利模式。粉丝打赏是主播通过直播间向用户展现才能，用户通过打赏虚拟礼物表示对主播的喜爱和支持；订阅收费是内容创作者或网络直播平台创造、制作有吸引力的内容，用户充值订阅支持认可创作者。6游戏代理是网络直播平台与游戏开发商合作，为其游戏进行推广宣传，所获得的利润按比例分配。广告推广即网络直播平台为客户在页面两侧设置广告栏或弹出窗口投放广告内容。线下联合活动是指知名主播参加线下粉丝见面会，粉丝对其入场券以及周边产品进行购买。73 虎牙的盈利模式分析3.1 虎牙的简介虎牙是中国领先的网络互动直播平台，其口号是“技术驱动娱乐”，因此它可提供200万人同时在线观看高清、

11、流畅的赛事直播。从而可以得出，虎牙是一个以电子竞技为核心内容、以技术驱动娱乐的弹幕式互动的视频直播分享平台，即我们所说的网络直播平台。虎牙的前身是YY直播，它在2012年开展电子竞技直播的业务，成为国内第一家推出电子竞技网络直播业务的公司。8尽管虎牙是以电子竞技直播为主的平台，但它的直播内容是多样化发展的，其中涵盖了户外、美食、秀场、综艺、体育等多方面的直播板块。虎牙官方网站主要分为直播、分类、赛事和视频这四个区域。而在分类的区域中，根据不同的直播内容划分了不同的模块，除了上文所说的热门游戏外，还有网游竞技、单机热游、娱乐天地等直播内容。为方便用户的选择，各直播间的标题、人气、主播ID会出现在

12、界面。在直播区域中，用户可以看到整体的直播内容；在赛事区域中，用户可以观看最近的各种赛事等；在视频区域，是用户和主播之间关系拉近的区域，用户可以通过观看自己喜欢的主播上传的视频，从中了解主播在线下的另一面。3.2 虎牙的盈利模式目前，虎牙的盈利模式主要是粉丝打赏、游戏代理、广告推广以及线下联合活动这四种。（1）粉丝打赏粉丝打赏是网络直播平台中最主要的盈利模式，虎牙也不例外。根据虎牙2019年第三季报显示，粉丝打赏的收入占营业比重的95.19%。作为最主要的盈利模式，虎牙通过招募并培养具有娱乐性且能够满足市场需求的主播。主播通过展示个人才艺或户外体验等活动过程，吸引更多的粉丝流量、进行互动，赢得

13、粉丝的喜爱与支持，在某些特定的商业运营的环境下，粉丝会为自己喜欢的主播刷弹幕，提高人气，给主播打赏虚拟礼物并开通贵族特权。虚拟礼物主要分成四个层次：免费区、低价打赏区、常态打赏用户区、土豪付费用户区。不同层次的虚拟礼物是明码实价的，需要充值虎牙币进行购买。每个直播平台的虚拟道具打赏和分成的方式都是不相同的。在虎牙平台上的虚拟礼物主要是“虎粮”、“高能预警”、“钞票枪”、“藏宝图”，每个虚拟礼物的价值都是不一样。主播的收入与粉丝打赏的虚拟礼物直接挂钩，虎牙会按照一定的比例将获得的打赏利润与主播分成。因签约不同的公会，有些主播是没有底薪的，他们的收入来源于粉丝的打赏。因此，主播会在直播平台上积极与

14、粉丝进行互动，展示个人才艺，迎合用户的需求，吸引更多的粉丝，从而提高自身的知名度。知名度高的主播是网络直播平台的重要资源，他们能够为平台带来丰厚的利润。在这种商业盈利模式的运作下，我国诞生了各行各业的网红，从而形成了网红经济。对于用户而言，虎牙会设置不同的等级及特权。用户通过打赏不同价值的虚拟礼物，所达到的等级也会有差异。用户打赏的虚拟礼物越贵，等级就升得越高，获得的权限越多，能有更多的机会在平台上与主播进行互动。同时，主播在收到虚拟礼物时，会在直播间对用户进行感谢，这样的行为让用户从心理上得到满足感，在一定程度上刺激了用户的攀比心理，从而进一步刺激用户在直播间的消费。（2）游戏代理游戏代理，

15、指的是游戏的推广宣传与日常运营由代理商负责，而游戏的开发、测试与更新则是开发商负责，与代理商无关9。虎牙是以电竞游戏为主要直播内容的网络直播平台，对电子游戏的市场规模及其利润非常重视。由起步到壮大发展，虎牙对游戏版块上的盈利模式已经形成。虎牙平台目前已经代理了多款流行的游戏，作为游戏代理商，对开发商的游戏进行推广，游戏的推广所获得的利润由虎牙与游戏开发商按照合同的比例分成。通过与游戏开发商进行合作，虎牙会在直播平台的首页上或游戏类的直播中，对代理的游戏进行推广宣传，鼓励用户尝试下载使用，主要宣传方式有三种：第一，虎牙会在主播间页面的右侧镶嵌一个游戏动态页面，点击即可进入游戏官网，或是放置游戏下

16、载的二维码，用户可直接扫码下载。第二，虎牙与知名的游戏主播进行合作，通过游戏主播极力推荐，在直播间向用户展示代理游戏的玩法、其娱乐性等，吸引用户下载体验。第三，通过PC端和移动端软件给用户发送游戏信息。同时，用户下载体验游戏后，完成虎牙平台所给的特定任务获得游戏中的奖励以及平台的虚拟礼物的奖励，从而使得用户能够长期使用此款游戏，实现从游戏体验者转变成热衷者，进而虎牙平台能够获得丰厚的推广分成。（3）广告推广广告推广是网络直播平台的获得盈利的主要方式之一。10虎牙在PC端的网页、主播的直播间以及移动端的APP上都留有广告投放的宣传窗口。早在2018年，虎牙平台的月平均访问用户已经达到9290万人

17、次，移动端的月平均访问用户达4150万人次。正是因为其用户浏览量大，虎牙的广告窗口则成为了广告商的最佳选择。且在不同位置的宣传窗口，不同的时间段，知名度高与普通主播的直播间中，收取的推广费用都会存在差异。除了与广告商的合作，虎牙还会与不同领域的高人气主播进行商务合作，对游戏或者产品进行宣传推广。主播在直播时对游戏进行试玩，或者推荐某样商品并抽奖赠送给粉丝，由此虎牙平台与人气主播达到双赢，通过获取商家的广告推广费用，从而提高了自己的收入。（4）线下联合活动虎牙平台线下的盈利模式主要依靠于游戏产业和平台打造出的人气主播，联合举办线下活动。虎牙通过邀请明星与知名主播共同参与线下粉丝见面会，或者游戏的

18、推广会。虎牙利用知名主播与明星效应进行推广，通过设计周边、举办展览会，吸引粉丝购买门票及产品，以此获得盈利。线下举办的活动，能够拉近主播与粉丝之间的距离，通过现场游戏体验提高粉丝的参与度，为新游戏的推广宣传提高人气。虎牙平台举办线下活动，是吸引忠实粉丝与主播深入互动的重要渠道，是直播平台重要的利润来源。线下的盈利模式充分弥补了线上虚拟互动的不足，从而实现了线上线下、虚拟与现实之间的互动交流。4 虎牙盈利模式存在的问题分析从上文对盈利模式的分析可得知，虎牙平台的盈利模式主要是线上和线下相结合的方式，虎牙的主要盈利模式是粉丝打赏、游戏代理、广告推广以及线下联合活动。分析上述四种主要盈利模式，得出虎

19、牙盈利模式存在的问题有以下几个：4.1 盈利模式类型少2016年，网络直播行业迅猛发展，给互联网行业带来了巨大的影响。随着众多网络直播平台涌现和大量资金的投入，盈利模式结构单一成为了虎牙要面临的重要问题。目前，粉丝打赏是虎牙平台最主要的盈利模式，一旦平台失去大量粉丝对主播进行打赏，将直接导致虎牙的利润受阻。无论是线上还是线下的盈利模式，虎牙与目前众多网络直播平台的盈利模式相似，大致上分成三类：第一类是最主要的“粉丝打赏”模式，粉丝用户根据个人喜好，通过观看直播给自己喜欢的主播打赏虚拟礼物，层次不同的虚拟礼物价值也不相同。第二类是培养打造明星主播，网络直播平台结合明星主播制作高质量的直播内容，打

20、造主播个人IP，从而实现粉丝流量变现，优质的主播个人IP具有巨大的经济价值，从而为平台开拓出娱乐、综艺等周边收费形式。第三类是直播平台的广告推广业务，平台通过在PC端、移动端、直播间内为广告商提供推广宣传窗口，从中获取广告推广收入。尽管虎牙也存在其他盈利模式，但粉丝打赏所获得的利润仍占最大份额。虎牙从用户对主播的打赏中抽取提成，平台与主播之间仍围绕着用户，其本质是虎牙的盈利模式结构单一，应该开拓多元化的收入板块。4.2 内容同质化严重目前，虎牙平台游戏代理中的宣传方式、直播内容与其他直播平台的方式大同小异，没有自身独特的竞争优势，使得广告商更倾向于寻找价格低的网络直播平台，因而流失了更多的客源

21、。内容同质化严重且竞争激烈，这严重阻碍了虎牙盈利模式的发展。同质化竞争激烈导致很多网络直播平台在发展新阶段“洗牌”中遭到淘汰。虎牙的直播内容同质化较为严重，具体表现主要有以下方面：第一、内容主题类似，我国网络直播平台的直播内容大致包括电子竞技游戏类、秀场类、体育直播类、户外体验类等，网络直播平台之间的内容分类相似度非常高。第二、直播展示形式相似，主播在网络直播平台上进行直播内容展示大都是通过主持或演绎的方式进行。第三、页面设置大同小异。我国网络直播界面在设置方面较为接近，只要熟悉一个网络直播平台的界面，使用其他任何网络直播平台也能够得心应手，总体没有让用户有新鲜感和体验感。第四，盈利来源单一，

22、尽管大部分网络直播平台以电竞游戏为主，但其打赏收入比秀场打赏收入低。4.3 直播数据造假广告推广盈利模式容易使得网络直播平台的主播利用假数据来营造自身在这个领域中拥有大量的粉丝及热度，进而获得更多广告商与平台的支持。通过直播数据造假，主播的订阅量和粉丝都存在大量不参与互动的“僵尸粉”，因此数据真实性不高，主播在宣传时，使得广告商无法达到预期效果，从而损坏了直播平台的形象。我国网络直播行业存在各种各样的数据造假方式，最常见的是主播通过线上淘宝或线下专业服务团队刷人气，刷订阅量。对于主播而言，订阅人数、观看直播人数越多，则表示该主播的人气越高，则更容易登上热门直播板块，进而能够吸引更多的用户观看，

23、能带来更高的打赏收入，虎牙也能够从中获利。这导致平台对人气数据造假放置不管，平台的收入数据存在泡沫化，难以给个人或企业投资提供准确、客观真实的数据，进行投资决策。4.4 运营成本增加虎牙平台与主播举行线下活动，这使得平台需要在节目制作、节目效果方面投入更多的成本，增加了网络直播平台的运营成本，在急需资金时，使得资金周转缺乏弹性。虎牙在与其他网络直播平台竞争激烈情况下，开始认识到UGC（User Generated Content,即“用户原创内容”）已经不能适应发展的需要，便开始向PGC（Professionally Generated Content，即“专业生产内容”）靠拢。11尝试推出网

24、络直播平台与主播的娱乐综艺，但经过尝试后，并没有得到想要的节目效果，这也使得虎牙的运营成本大大增加，具体原因有：一是节目制作成本。为了给广大用户提供丰富多彩的视频内容，吸引更多用户进行体验。网络直播平台制作一档综艺娱乐节目的成本高，任何一个环节的费用都不能缩减，若要邀请知名主播或明星作为嘉宾需要更多的花费，这对于运营成本过高的虎牙来说无疑是难上加难。二是节目性质不同。网络直播平台的主要特点是主播与用户之间能够实时互动交流，这与电视综艺节目特点相悖。一档成功的综艺娱乐节目，取决于后期的剪辑，这样能够避免录制中的错误，使得节目内容更加紧凑，大大提升了节目的效果，直播平台是无法达到这样的效果。因此，

25、虎牙推出的综艺娱乐节目是不可行的。5 盈利模式问题对策分析5.1拓宽收入来源粉丝打赏依旧是虎牙最主要的盈利模式，这就需要平台需要培养更多的优质主播为平台带来盈利，同时平台应该拓宽自身的盈利模式以及盈利渠道，增强用户的消费意愿，网络直播平台推出的产品与服务能带来盈利。因此，虎牙需要对直播内容加强创新和研发，增强付费内容的供给，扩大利润来源。通过高质量、健康的直播内容，例如为儿童提供趣味学习收费栏目、为工作人士提供放松身心的内容，从而形成良性的盈利模式，培养并提升用户的忠诚度，从而能够在市场占据重要位置。虎牙平台还可以开拓以游戏类、秀场类直播内容为基础的互动收费盈利模式。在游戏类的直播间，除了打赏

26、收入，还能够提供互动竞猜、付费投票，观赛抽奖的付费服务项目；在秀场类直播间，虎牙还能提供互动打赏、电商直播的服务项目。平台通过提供多样化的付费服务项目，能够满足不同用户的个性化需求，刺激用户的付费意愿，从而拓宽盈利空间。5.2拓展直播类型，提升内容品质在网络直播行业中，直播内容的优劣决定了用户去留。为了能够持续发展，平台需要脚踏实地经营。虎牙应该把握自己在电竞游戏直播类的优势，分析自身现状，建立有自身平台特色的直播内容，创造出自己的优势。除了现有的直播内容，虎牙还可以开拓教育类、技能培训类的直播内容。同时，虎牙还要为自身树立良好的形象，对现有的低俗、负能量的直播内容监管并严肃处理，为用户提供健

27、康的直播空间。提升直播内容的品质，平台应该加强对主播的培训，提高主播的个人素质，培养更多有素养的优质主播。除此之外，平台还需要完善自身的监督举报机制，规范主播的言行举动，提高主播们的专业素质。对于新主播，应该设置门槛，进行测试鉴定是否能够满足主播的条件。对于旧主播，则要求他们按时参加阶段考核，考核不过关需要停播整顿。5.3加大对数据造假行为的惩罚力度由于网络直播行业是新兴行业，虎牙平台应该加大对数据的统计监察，并开通用户监管举报机制，保证数据的真实可靠性，不能够通过不正当的渠道增加粉丝数量。对于数据造假的主播应该停播并进行整顿，屡教不听的主播应该在平台广播批评，并惩罚其永久停播。数据的造假不仅

28、增加了造假的成本，而且给平台带来了没有收益的不必要的销售费用，破坏企业的信誉与形象。直播平台要积极减少“僵尸粉”，提高粉丝的质量，消除平台收入数据的“泡沫化”。在能够保证用户观看直播时，拥有良好的体验感的前提下，不断扩大平台的规模，使得平台的经济效益得到保证，吸引更多的合作商进行合作，从而获得更多的利润。5.4降低运营成本，孵化个人IP网络直播行业的竞争加剧，这要求网络直播平台在运营中的每个环节进一步细化。精细化的运营模式能够有效控制运营成本，并剔除成本高且回报率低的项目，从而降低网络直播平台的运营成本。网络直播平台具有低门槛、互动性强的特点，进而迅速催生了一大批主播，但由于大部分的主播没有优

29、质的、有特色的的直播内容作为支撑而容易被人遗忘。网络直播平台可以培养主播的过人口才、发掘他们的个人特色、定制高质量的直播内容，从而打造具有影响力的个人IP。对于网络直播平台而言，粉丝过少的主播无法给平台带来直接收益，只有发展个人IP才能带动粉丝付费意愿，刺激粉丝消费，进而实现盈利。具有影响力的个人IP，具备强大的变现能力，能够给网络直播平台带来可观的收入，极具市场价值。目前，我国网络直播行业仍然处在快速发展阶段，众多网络直播平台同样面临着盈利模式结构单一、运营成本增加、内容同质化严重、直播数据造假等问题，盈利模式存在的问题制约了我国网络直播平台的进一步发展。本文上述提出的解决对策，希望能够对其

30、他网络直播平台提供借鉴与启示。6总结本文从中国互联网络发展状况统计报告中摘取相关数据，交代了本文的研究背景、研究目的，进而探索盈利模式的定义以及分类，并选取了虎牙作为研究对象进行详细的分析。通过研究分析，网络直播在悄然走进我们的生活当中，其特有的魅力正改变着人们的生活习惯、娱乐习惯，并开阔了人们的视野，影响了我国互联网行业的格局。经过分析总结，笔者得出以下结论：（1）尽管网络直播行业仍在迅猛发展，但它始终是朝阳行业，没有经过长时间的沉淀，迅猛的发展依然存在不少的问题。例如一味注重知名主播的交易，而忽略对新人主播的培养，导致主播出现断层，阻碍了直播平台的发展。同时，直播平台重在主播的庞大数量，而

31、忽略了主播的质量，必然会导致不良内容在网络中传播，对社会造成不良的影响。（2）本文通过对虎牙盈利模式的分析中，发现其盈利模式存在以下问题：盈利模式结构单一、直播内容同质化严重、直播数据造假、运营成本增加。（3）对于盈利模式中所存在的问题，虎牙应该采取相应措施解决问题。通过研究分析，本文提出了四个解决问题的相关措施，它们分别是：一、拓宽收入来源；二、拓展直播类型，提升内容品质；三、加大对数据造假行为的惩罚力度；四、降低运营成本，孵化个人IP。在此，笔者对网络直播行业未来展望：随着移动端网络直播的出现，网络直播吸引了更多用户。目前，各平台大同小异的直播内容已经无法满足人民日益增长的文化需要，因此，

32、虎牙与各大网络直播平台应该发现更多新的领域，例如考古直播、探险直播等。同时，挖掘更多有深度有内涵的直播内容。参考文献：1 Joan Magelita.What management isM.New York:Free Press.2003.2 Zheng,S.R.Try to discuss on China business websites profit modelJ. China Economic Information,2003,7:53-54.3刘欣.浅议电子商务盈利模式理论与应用J.知识经济,2018(03):25.4张雅萌.智慧零售下苏宁易购盈利模式研究D.河北:河北大学,2019.5金聪昊.中国网络直播平台盈利模式分析J.经贸实践,2017,(15):169.6张永安,王学涛.网络直播平台盈利模式、利润变化及驱动因素基于欢聚时代的探索性案例研究J.中国科技论坛,2017,(12):182-192.7黄奕博.浅析电子竞技及游戏直播平台的商业模式J.中国科技资,2018,(35):146-147