B2C电子商务网站商业模式例证分析毕业设计.docx

1、B2C电子商务网站商业模式例证分析毕业设计 毕 业 设 计（论 文）题 目 B2C电子商务网站商业模式例证分析 系 别：信息管理系专 业：信息管理与信息系统班 级：学 号：学生姓名： 指导教师：毕业论文作者声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全了解有关保障、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理机构送交论文的复印件和电子版；同意将本学位论文通过影印、缩印、扫描等方式进行保存、摘编或汇编；同意本论文被编入有关数据库进行检索和查阅。本论文内容

2、不涉及国家机密。论文题目：作者单位：作者签名： 年 月 日 摘 要本文以企业对消费者电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式理论为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务中的商业模式分为三类：生产商直销模式、中间商模式和第三方平台模式。并从电子商务网站的信誉、商品价格等方面出发，对文章中的三种商业模式中的四个典型网站进行独立分析。归纳并总结出各种模式下B2C电子商务网站的优势和劣势，再结合社会实践经验和电子商务发展的趋势，对各种商业模式提出相关建议。关键字：电子商务，商业模式AbstractAccording to the roles which enterprises play

3、in E-commerce process, combining the practice of the development of E-commerce, this paper divided business model of electronic commerce into three kinds, and analyzes four typical websites of the three kinds according to their credibility, commodity price . The writer Summers up and summarizes its

4、advantages and disadvantages of each other B2C model, and then gives advice to each business model, combining writers social practice and the developing trends of E-commerce.Keywords: e-commerce, Business model第一章 绪论1.1 选题背景据CNNIC统计，中国计算机用户人数从1998年的210万户，增长到今天的298亿，全国宽带接入用户达到7147万户，97%的乡镇能够接入互联网，上网人

5、数还将持续迅速的增长，普及率已从0.16%左右迅速扩展到16%左右。互联网的快速发展带动网上电子商务的快速和强劲的发展，据艾瑞推出的2008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示, 2008年中国网络购物市场发展非常迅速，交易规模突破3万亿大关，比2007年增长128.5%；另外，人均网购金额超过1600元，比07年增加582元1。作为电子商务的重要组成部分，中国B2C市场发展迅速，除原有的B2C企业保持高位增长外，一些企业自建B2C电子商务平台或者与第三方平台合作，投资者关注度显著提高。随着2007年兴起的一波风投引资热潮，B2C电子商务无疑成为了近两年IT业内最为关注的话题之一。20

6、07年中国电子商务行业共发生15个投资案例，其中B2C行业多达9起。2008年中国电子商务B2C市场交易额达到1776亿元，同比增长51.4%。种种迹象表明，B2C迎来了前所未有的快速发展期，预计B2C将成为电子商务行业的新引擎。1.2 选题意义B2C（Business To Customer）是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，也包括一些大型直销生产企业如戴尔电脑，它们主要借助于Internet开展网上销售服务活动。在常见的3种电子商务模式中，B2B最容易实现规模效益，C2C易于提高网民活跃度和培育人气，而B2C则是传统

7、企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式2。近几年来电子商务高速发展，据统计2008年电子中国网络交易额达3万亿之多。在整个电子商务市场中，尽管B2C的市场份额不足一成，但其环比增长高于其他两个行业。随着网络购物市场不断扩大，越来越多的传统经销商开始切入B2C电子商务领域，拓展其在线零售业务。苏宁、国美、迪信通等全国性连锁都开辟了自己的B2C网站，越来越多的B2C厂商已做好进入垂直细分市场的准备。如国内著名IT网站太平洋电脑网（B2C是面对金融危机却依然能蓬勃发展的国内少数行业之一，不过即使没有2008年的这场波及全球的金融危机，电子商务B2C行业在2009年仍然会卯足劲儿大踏步前进

8、，金融危机的影响只是更加加速了中国B2C行业的发展。可以预见，未来几年，C2C增速将趋缓，而B2C市场规模增速将赶超C2C。预计，B2C市场规模从2009年开始快速增长，未来三年中国B2C市场复合增长率可达到41%，2011年中国电子商务B2C市场交易额有望达到4982亿元，B2C的市场份额将逐步上升，有望成为电子商务行业新的增长点。不可否认，新的商业模式的诞生造就了电子商务今日的成就。但商业模式的局限性，也限制了该行业的发展。以B2C为例，在过去几年中，无论是它的市场份额，还是它的环比增长率，都远远低于B2B、C2C。随着垂直类B2C电子商务网站的迅速崛起，才渐渐改变B2C电子商务的地位。而

9、这种垂直类的营销方式正是新的商业模式中的一种。本文将以B2C电子商务网站商业模式为切入点，分析B2C电子商务网站下各种商业模式的优势和局限性，希望对中国电子商务的发展有所贡献。第二章 商业模式概述2.1 商业模式商业模式是运行一个公司的方法，即通过该模式的运作能有效能有收益来维持公司的生存。商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己从而获得收益的。一个对商业模式很权威的定义是商业模式是为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案3。商业

10、模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的商业模式盈利模式、B2B模式、B2C模式、营运模式等。但它并不是一个简单商业逻辑，而是包括了八大要素：“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”。其中：“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观追求目标，“持续赢利”是客观结果。按照商业模式的定义可以看出，商业模式的划分标准并不唯一，比如，我们耳熟能详的几种电子商务的商业模式即B2B,B2C,C2C的分类方法，是按照参与者的性质不同而划分的。由电子商务所涉及的两种商品，即有形商品和无形商品，电子商

11、务可划分出两种商业模式：一种是间接电子商务，另一种是直接电子商务4。按照电子商务的信息网络范围又可分为三种商业模式：本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。由此可见商业模式的分类方法有多种方式，只不过是为了追求利润的最大化，把市场细分，有时候为了市场需要，甚至把销售商分为几种模式。本文中所讲的B2C电子商务网站商业模式的分类标准就把B2C电子商务中的“B”即企业在商务模式流程中的作用和商业模式八大要素为依据，结合电子商务发展的实践将B2C电子商务交易模式分类。2.2 B2C电子商务网站商业模式B2C即公司对消费者的业务，又称直接市场消费，主要包括有形商品的电子订货和付款，无形商品和服务产

12、品的销售。其特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。B2C的利润或者来源于公司所提供的业务，或者来源于广告商。公司可以通过提供购物、咨询、拍卖等服务收取手续费、会员费，等等；也可以因为浏览量和点击量极大，从而吸引广告商在页面上放置广告。由B2C的特点可以看出，即使是电子商务下的B2C市场仍可细分为若干不同的商业模式。例如，Michael Rappa 依据获得收益的方式将电子商务模式分为：代理模型（brokerage model）、广告模型（advertising model）、信息中介模型（infomediary model）、商贸模型（商贸模

13、型）、制造商模型（manufacturer model）、会员模型（affiliate model）、社区模型（community model）和订阅模型（subscription model）5。中国社科院财贸所电子商务课题按照为消费者提供服务的内容把不同B2C商务模式分类为：电子经济、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等类型6。本文将以企业对消费者的电子商务中的企业在商务模式流程中的作用和商业模式的理论为依据，将B2C电子商务分为以下三个类别：生产商直销模式、中间商模式、第三方交易平台模式。2.2.1 生产商直销模式直销模式是Direct sales model的中

14、译，比较通俗的说法是“无店铺销售”的模式。生产商直销模式指产品制造商通过自建电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。2.2.2中间商模式中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人。这种模式的电子商务通常向消费者提供多种类别的商品。2.2.3 第三方交易平台模式第三方是指两个相互联系的主体之外的某个客体。第三方交易平台属于第三方服务中介机构完成第三方担保支付的功能。它主要是面向开展电子商务业务的企业提供电子商务基础支撑与应用支撑服务，不直接从事具体的电子商务活动。它的本质就是一个提供了信誉保障的信息中介平台。2.3 三种商业模式对比下面我将把本文中的三种商业模式进行

15、初步的对比，以展现他们之间的区别：模式类别生产商直销模式中间商模式第三方交易平台模式综合类中间商模式垂直类中间商模式定义生产商直销模式是指产品制造商通过自建的电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式综合类中间商模式是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品中间商中的特殊类型，销售的商品种类较少第三方交易平台从本质上讲就是一个提供了信誉保障的信息中介平台，它为生产商和中间商提供一个为消费者服务的交易平台，其本身并不负责产品的配送和售后典型代表企业戴尔公司当当网京东商城淘宝商城是否从事生产是否否否是否直接从事交易是是是否商品种类单一品种较多品种较少非常多商品价格省去中间商环

16、节，价格较低电子商务平台建设、维护、推广费用，价格一般电子商务平台建设、维护、推广费用，价格一般第三方收取平台费用，价格较高支付在线支付、邮局汇款在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款第三方支付售后服务生产厂商提供服务中间商提供服务中间商提供服务平台不提供售后服务，由加盟厂商提供售后服务信誉厂商保证，信誉较好一般一般严格的准入制度，信誉较好表2.1 商业模式对比第三章 生产商直销模式分析3.1生产商直销模式3.1.1直销直销就是产品不通过传统的共销售渠道进行营销，而是直接由生产商或经销商销售产品的一种有效营销方式7。世界直销协会对于直销的概念是如此定义

17、的：直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。用老百姓的话说，就是生产厂商把产品的销售柜台延伸到了顾客家中。换句话说，就是通过直销员，直接把产品送到有消费需求的顾客的手中8。3.1.2 直销模式与传统销售模式的区别直销模式与传统销售模式的主要区别，在于销售渠道的不同。传统的销售渠道是：生产厂家总代理省代理市代理批发商商店消费者。直销的销售渠道是：生产厂家直销商消费者。93.1.3 生产商直销模式直销模式是Direct sales model的中译，比较通俗的说法是“无

18、店铺销售”的模式。生产商直销模式指产品制造商通过自建电子商务平台直接向消费者提供其生产的产品的模式。这些产品包括实物产品和虚拟产品。生产商可以是实物产品的生产商或者虚拟产品的生产商。实物产品如电脑、数码产品、服装，虚拟产品如教育、知识、信息、音乐、虚拟金融产品、电子书籍、杂志等。这种模式不受时间与空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何时刻、地点进行，该模式最大优点是减少了流通环节，生产商直接面对消费者，最大限度的降低了中间环节信息和利润损失，通过网络获取消费者的需求信息。这种模式要求生产商有功能完备的在线销售平台、专业化的信息系统和商务流程来满足在线消费者的各种需求。3.2 戴尔公司简介戴

19、尔公司（Dell Company）是一家总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的世界知名企业，由迈克尔戴尔于1984年创立。创立之初公司的名称是PCs Limited，1987年改为戴尔电脑公司。戴尔电脑公司以生产、设计、销售家用电脑和商用电脑闻名。另外它也涉足高端电脑市场、服务器、数据存储设备、网络设备等。戴尔的其他产品包括软件、打印机、PDA和电脑周边产品。经十年的发展，戴尔电脑公司已从一个无名的小公司变成世界五百强公司。1999年，戴尔取代康柏电脑(Compaq)成为美国第一大个人电脑销售商。2002年戴尔的这一地位被刚刚收购了康柏电脑的惠普公司所取代。不过到了2003年第一季度，戴尔再次取得领

20、先地位，成为世界第一大电脑销售商。戴尔能取得今天的成就，无不与它独特的商业运作模式直销模式相关。戴尔的直销模式即除去中间商或代理商，直接向客户销售其产品或服务，使得公司能够以更低廉的价格把产品就销售出去，另外公司的订单制生产，即先有订单，之后才按客户要求组装电脑的方式，也大大降低了生产成本，为戴尔赢得市场创造了先机10。3.3 戴尔公司的直销模式的原则戴尔自创立之初就一直以来坚持直销。在IT行业，一提起直销就不得不提到戴尔公司，戴尔几乎成了直销的代名词，人们甚至将两者联系在一起，称之为戴尔直销模式。为了提高效高效率，戴尔还力求精简。单在简化流程方面，戴尔就拥有550项专利。而这些专利也正是其他

21、公司无法真正复制貌似简单的“戴尔模式”的最主要原因。戴尔的供应链系统早打破了传统意义上“厂家”与“供应商”之间的供需配给。在戴尔的业务平台中，客户变成了供应链的核心。零库存是戴尔成功的法宝，戴尔在库存上获得的成就无人可匹敌。它在全球的平均库存天数已降至6天以内，即使非常知名的电脑公司联想的存货天数也是在30天左右，一般电脑厂商的库存的时间则为2个月。对戴尔来说，直销模式的客户既包括大型企业客户、政府和教育机构，也包括中小企业和个人、家庭消费者。针对全球不同的客户，戴尔会根据其需求提供相应的产品解决方案，帮助他们建立自己的信息技术及互联网基础架构。直销模式要坚持5个原则，这5个原则其实也是DEL

22、L对供应链的要求。3.3.1 寻找最短到达用户路径如果要和顾客保持最短的距离，最好的办法就是面对面交易。而要达到这种效果的最好办法便是直销。直销使企业直接面对消费者，轻松获得消费者的需求信息。直销可以直接获得客户的需求，最“了解”市场。3.3.2 标准化网上直销的产品一般是标准比较高的商品，因为消费者只能在网上看到商品的图片或介绍，对于差异比较大的商品，消费者要想了解更多，现场接触无疑是最好的一个方法，而网络是无法实现此功能的。DELL选择进入的行业一般都是技术标准化程度非常高的行业。比如个人电脑、打印机、服务器等。要想在一个不够规范的市场里推动一个非标准产品，所耗工夫匪浅，因此标准化非常重要

23、11。3.3.3 零库存戴尔准确的把握用户的需求，实行按订单生产，一般情况下，产品生产出来后便已销售，实现了零库存，也最大限度的降低了成本3.3.4 低成本消费者之所以到网上购买商品，一个非常重要的原因是线上产品的价格低于线下销售的价格。戴尔标准化的生产方法和先进的直销模式，大大降低了成本。戴尔对新产品的开发也着眼于不降低质量为前提的降低成本。起订单制生产销售有减少了库存，降低了成本。3.3.5 客户关系管理，重点关注服务。本制立身法宝_在DELL建在厦门的客户服务中心里，有85%左右的问题是一个电话就可以解决的。其他的15%的问题需要现场解决，其中的95%也是可以一次性解决的，对于一些高端服

24、务器的维护，由戴尔的工程师亲自去做。DELL现在已经能够在全国大部分城市提供第二个工作日响应的现场服务。DELL在中国的服务是采用由DELL的客户服务中心进行调度，分包给4个本地服务伙伴的策略12。3.4 B2C电子商务生产商直销模式的优势3.4.1 信誉的保障信用问题是影响消费者选择在线购物的关键因素之一。在线购物的不确定性使得消费者的感知风险明显高于传统的线下购物模式，而生产商直销商模式借助其企业本身的品牌号召力，降低了消费者的感知风险，使得交易的可能性增加。为降低消费者的购买风险，戴尔是国内唯一一家支持货到付款的电脑销售公司。另外，为保护消费者的切身利益，戴尔对已投放市场，但有质量问题的

25、电脑实行召回制度，发生在2006年的大规模笔记本电脑电池的召回事件便能说明这一切。3.4.2 商品价格低由于生产商直接面对消费者，从理论上讲是流通环节最少的一种商业模式，从而大大降低了商品的销售价格。在生产领域，戴尔注重提高效率，但是在流程方面戴尔就有550多项专利，在供应链方面，戴尔以客户为核心，在库存方面戴尔追求零库存，使其存货天数降至6天，在销售方面，戴尔按需定制，每生产一台，销售一台。戴尔在供应链、生产、库存、销售的优势是别的IT企业所不能匹敌的。在欧洲的电脑市场，戴尔被称为“价格杀手”。戴尔的直销模式使戴尔获得了巨大的利润和市场认可。3.4.3 售后服务有保障生产商可以直接依靠其传统

26、线下售后服务体系，为消费者提供了保障。设在厦门的戴尔“国内客户服务中心”，85%的问题，一个电话可以解决。15%的问题上门服务。DELL现在已经能够在1680个城市提供第二个工作日响应的现场服务。对于一些核心的高端服务器的维护可能直接由DELL自己的工程师做。3.5 B2C电子商务生产商直销模式的劣势3.5.1 在线销售模式和传统渠道的冲突消费者选择在线消费的一个重要的原因就是在线购物相对于传统购物模式所购买的商品具有价格优势13。生产商直销模式减少了中间商流通环节，为价格优势提供了可能，但是这势必损害传统线下销售渠道。有过网上交易的人很容易发现，同一款产品网上价格会比零售商、专卖店便宜的多。

27、但也有例外，以网上一款热卖的型号为戴尔 Inspiron 15（S510427CN）的电脑为例，2009年6月4日戴尔官方网站报价为4999元，而一些线下销售企业售价竟低于此价格50到100元。并且大部分戴尔的电脑价格线下销售的价格低于线上销售的价格。由于经销商的压价，戴尔的线上交易不可避免的会受到影响。如何平衡两种渠道的利益关系，是生产商必须解决的核心问题。从成功的生产商直销模式的案例来看，通常取得成功的都是销售一些适合在线销售的标准化的商品，比如计算机、数码产品等，这些商品的销售对传统的渠道依赖并不像服装类的商品对传统销售渠道那么强烈。3.5.2 电子商务平台建设、维护和推广的费用高生产商

28、直销模式通常需要生产商自己建设、维护和推广电子商务平台，这需要投入大量的精力和费用14。3.5.3 直销模式不适用于中国市场3.5.3.1 国人对直销认知程度没有达到直销要求的水平直销在中国没有发挥其巨大威力，最主要的原因是中国消费者还不习惯直销方式，对直销的信任度不高。直销其实是最原始、最古老的销售方式。除了销售额，什么都没有。在中国这个有着复杂历史国度，直销模式在很大程度上给人的感觉就像非法传销一样15。只有众人对一个品牌有一定程度上的认识，才会接受直销这种模式，否则只能事得其反！我国比较发达的地区只是很少部分，大多数人们的观念意识还是传统的，包括一些行为习惯，人们的购买意识还停留在先挑后

29、买的概念上，因此，这种方式对广大的中国民众来说并不适合。3.5.3.2 直销无法覆盖中国三级以下的市场中国是一个庞大而分散的市场，直销模式根本无法有效覆盖。就中国经济不发达的小城镇及偏远地区来说，戴尔多年来奉行的直销策略确实不适用。因地制宜的发展策略是被人们所公认的。纵然戴尔是个好品牌，在中国的偏远地区，直销方式的终端不能到位，最终只能导致销售业绩差。而戴尔适时的调整销售模式，无疑是摆脱困境的最好方式。3.6 DELL生产商直销模式小结3.6.1 根据实际调整策略，才是生存发展之道中国地域广阔，各个地区的风俗，消费习惯，贫富差距都有所不同。要根据不同的地域、不同的生活习惯以及当地人的一些行为习

30、惯来决定采取何种营销模式。不同的地区可以采用不同销售模式，发达大中城市采用直销，偏远地区则可采用分销模式。而戴尔也在改变营销方式，2007年陆续和国内的几大家电连锁商开展了合作，拓展其线下业务。3.6.2 B2C直销模式的新趋势B4C经管电子商务相对线下贸易有着许多的优势，但是国内外许多电子商务网站仍然面临着巨大的成本开支。例如库存问题，大大削弱B2C电子商务网站的活力能力，几乎所有的B2C网站都在尽量控制库存成本16。其次，赚取买卖差价的获利模式，也决定了B2C网站不可能在向用户提供购物建议时不偏不倚，而是会尽量推荐库房中积压的产品，这无疑会影响用户的体验以及对网站的信任度。另外，尽管B2C在越来越细分化，从种类繁多的大型超市化B2C，到现在专注于某一领域的B2C，但是竞争却没有因市场的细分而减弱，大量的B2C网站都提供同质化的商品，不惜成本地血拼价格，却往往忽略了服务。B4C（Business-for-Consumer）由此而生，它是一个以服务为宗旨，以满足客户需求、提高客户满意度为企业经营理念，倡导在线服务的电子商务式直销的一种新趋势。第四章 中间商模式分析4.1 中间商商业模式中间商是指在制造商与消费者之间“专门媒介商品交换”经济组织或个人17。中间商可以按照不同