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1、教案首页 第1次单元课 授课时间 课程名称 市场营销策划 专业教案首页第_1_次（单元）课 授课时间：课程名称市场营销策划专业班级营销05层次大专授课教师张苗荧职称副教授课 型(大、小)小学时2授课题目（章、节）第一章第一节、第二节授课方式理论课（理论课；讨论课；实验课；实习/实训课；其他）教材及主要参考书市场营销策划张苗荧主编教学目的与要求：要求掌握市场营销学的概念，市场营销学起源与发展，市场营销学对我国企业的重要性以及本学科的研究对象教学过程设计(内容、时间安排、教学方法等)：1. 市场营销的基本概念 2 （传授，讨论）2. 市场营销学的形成与发展 1.5 （传授，讨论）3. 市场营销的研

2、究内容与基本原理 0.5 （传授）教学重点、难点：市场营销学的概念以及本学科的研究对象教研室审阅意见：教研室主任签名：年 月 日基 本 内 容第一章 导论11 市场营销学的起源与发展111市场与市场需求市场的概念是不断发展的。最早的市场概念是指有形的市场，市场是商品交换的具体场所，比如菜市场、服装市场、电脑市场。古时候说，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，指的就是有形市场，即商品交换场所。随着商品交换的发展，市场的范围越来越广，光以有形的交换场所来形容市场已经不够。比如，“雅芳”的直销，现在时兴的网络购物，都包含在广义的市场范围内，它并不一定需要一个有形的、具体的卖场。

3、市场的概念也就发展到它是各类交换关系的主体。只要存在市场供给与需求两个方面，即存在卖方和买方，在买卖双方之间发生交换关系，那么就有市场存在。马克思曾经给市场下了一个定义，市场是商品交换关系的总和。这个定义大大丰富了早期市场概念的内涵。市场所交换的东西也不仅仅是消费品，包括各种生产要素。市场营销学研究的市场，是站在卖方的角度研究市场的，在卖方看来，市场就是买方，就是需求，是一切现实与潜在需求的总和。所以，市场营销学的市场概念是指所有现实购买者与潜在购买者所组成的群体。所谓现实需求是指有购买欲望也有购买力的需求；所谓潜在需求是指有欲望，没有购买力的需求，或有购买力，还没有购买欲望的未来需求。市场的

4、规模与容量取决于购买者数量、购买力与购买动机三个要素。值得指出的是，传统观点认为，市场的等式是：市场购买者购买力购买动机其实，这仅仅是指现实的市场，没有包括潜在的市场。市场的规模与容量取决于购买者数量、购买力与购买动机三个要素，但是这三个要素并非必备要素。美国著名的营销学家菲利浦科特勒认为，市场是有一切具有特定的欲望需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。在西方国家，市场往往等同于需求，西方市场营销学著作中经常交替使用市场与需求这两个概念。案例11 丰田宣称丰田中国本地化的日子到了被称日本工业金字塔的丰田公司是该国最大的汽车公司、世界第三大汽车商。日前，丰田宣布：丰田中国本地

5、化的日子到了，丰田与天津汽车厂整车生产项目已被批准。在中国开发的新的车型，即将问世，其称：这种车型将与世界水平接轨，在21世纪也不会落后。更令人关注的是丰田宣称：这种中型家庭轿车售价将在10万元以下。丰田为中国整车厂的合资已准备了5年。丰田的作法是“三军早已全线悄悄压境，主帅最后出马”。二十世纪八十年代中期，丰田曾要求与中方合资，但中国方面要求的投资金额太大，丰田又正力攻美国市场，无力东西两线同时作战只有放弃，从1995年开始，丰田已在中国陆续设立26家合资合作公司，生产汽车零部件与客车，值得关注的是其中16家在天津。据丰田公司称：“这正是为了配合未来的整车厂的诞生”。气度从容的丰田从1979

6、年开始就对中国市场进行漫长的熟悉过程；1980年设立维修服务中心，为一汽、沈阳金杯提供丰田生产方式的有偿技术援助；1985年在中国计委共同研究“中国汽车发展战略”，对中国社会全方位的把握致使丰田作出与众不同的市场判断。正如当年丰田生产出日本“国民车”卡罗拉一举成为日本最大的汽车厂一样，目前丰田占日本市场315份额。丰田认为，中国的集团购车正逐步下降，因此经济实用的家用轿车必然是未来市场主力。而以质量控制见长的丰田在这个追求性能价格比的市场，自信可最大限度降低成本，而且不怕中国企业竞相生产中国的经济家庭用车。资料来源：摘自因特网思瑞管理论坛原文刊于投资导报112市场营销及其理论体系的发展通常认为

7、，市场营销最早起源于17世纪的日本，而非西方。当1650年，三井家族第一位成员在东京创立了第一家所谓的“百货公司”时，他就发明了“市场营销”这个观念。他认为：自己要成为顾客的采购人员，为顾客设计合适的产品；保证退款，绝不食言；以及提供各式各样的产品（多样的选择）而非专注于某种产品或制造过程。杜拉克认为直到十九世纪中期，国际收割公司提出市场营销观念后，市场营销才在西方世界出现。等到十九世纪末期，市场营销这个名词才首次出现在美国大学的课程表上。进入二十世纪初的美国，市场营销才开始蓬勃发展。当时，西方发达国家，部分企业已出现过剩，少数企业开始重视推销，一些经济学家开始在理论上研究推销问题。1902年

8、，美国密执安大学、加州大学、伊利诺斯大学经济系开设营销学课程，1912年，美国哈佛大学郝杰特齐写了第一部“市场营销学”的书。推销问题，那时被推上议事日程，也由于经济危机，三十年代经济危机横扫欧洲，产品大量过剩，迫使企业研究推销问题。以美国为例，美国在1932年，失业人数占劳动力的25，扣除通货膨胀后，国民生产总值增长率，1930年为31，1931年为91，1932年为111。当时美国政府加强了市场干预，企业不得不研究推销问题。这时候的市场，就总体来说仍然是卖方市场，所以这类推销的研究，没引起社会足够的重视。第二次世界大战结束之后，随着社会经济情况的发展变化，有的学者提出市场营销研究不仅要作为一

9、种指导稀缺资源分配和使用的有效手段，而且要成为指导企业为市场提供适销产品的理论武器，这就孕育了要以市场需求为中心组织企业生产经营的思想。二十世纪五十年代以来，在经济发达国家和地区，市场营销在工商企业的经营中发挥着愈来愈明显的重要作用。市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今仍有一段距离待其努力。进入二十世纪八十年代以来，服务行业尤其

10、是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对他们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、座席是否舒适等。他们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念，而代之以“隶属于整个旅游业”的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是他们也开始对市场营销感兴趣了。现在，在西方国家，营销学的原理和方法不仅在经济活动中被广泛运用，而且在许多非营利组织的活动中也常被采用。如学校招生，教会吸引信徒，以及政治家的竞选，政府的节能、节育、征兵等活动，也常常借助于市场营销学。随

11、着市场营销实践与市场营销理论研究的不断发展，市场营销与市场营销学的概念经历了历史和逻辑的发展。从历史上看，先有推销，后有营销，最早的营销就是指推销。美国市场营销协会1960年下的定义：市场营销是产品从生产者流向消费者所进行的一切商务活动。把市场营销局限于流通领域。这个定义完全把营销等同于推销。从历史上看，市场营销最初的定义局限于流通领域是有深刻的历史原因的。人类具有需求与欲望，而产品能满足这些需要，这些产品可以从以下途径获得，自行生产，强取，乞讨，交换。在中国古代，自然经济条件下你种田来我织布，不需要市场营销。水浒传中的梁山好汉打家劫舍，使社会财富重新分配，但是也不属市场营销范畴。大多数现代社

12、会实行交换，人们专门生产特定商品，然后进行交换建立关系。市场是由共同需要的人组成的群体。市场营销包含那些企图实现潜在交换的活动，这些活动都与市场有关。二十世纪六十年代以后，市场营销学研究范围从流通领域扩展到更广范围，它除了研究流通领域外，从上延伸至生产领域产前活动，包括市场调查与商品发展计划，同时，向下延伸到流通领域结束后的售后工作，包括商品售后服务和收集顾客信息。市场营销实践发展大大丰富了市场营销的内涵，市场营销的定义也发生变化，美国著名营销学家菲利浦科特勒认为市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在需求转化为现实交换，。如果一方对另一方更主动、更积极寻求交换，我们就把前者

13、称为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者是指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销就是通过市场交换以满足人类需要和欲望的活动。他多次强调指出，市场营销的核心思想是交换。1985年美国市场营销学会又提出了一个新的定义：“市场营销是关于构思、货物的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”这样，市场营销学研究从消费者开始，又以消费者为结束，形成市场营销学研究的周流。故市场营销可以定义为：它以消费者需求为中心，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。美国西北大学教授、著名营销学家

14、科特勒将传统的市场营销组合理论产品（Product）、价格（Price）、地点（Place ）、促销（Promotion）称为市场营销4Ps；1984 年他提出了公共关系或公众舆论（Public Relations or public opinion ）、政治或权力（Political or power）两大市场营销技巧，称之为6PS大市场营销理论；1986 年他又提出了调查（Probing）、市场细分（Partltioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）的市场营销战略理论。在存在贸易壁垒的情况下，要进军一个外国市场需要超级营销，也就是用经济、心理、政治

15、和公共关系等技巧，来获得该国各政党、政府和利益团体的合作方能成功。有一些产品，如汽车，并不是企业简单地根据消费者的需要而设计的，他的“设计者”可能还有政府、环境保护等利益团体。因此，现代营销首先要解决的，并不是消费者需要什么，你能提供什么，而是允许你提供什么。像百事可乐进入印度市场，就是百事可乐公司提供一揽子丰厚利益条件后才得以成行的。4Ps中的市场细分就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称为“子市场”或“亚市场”。在市场细分的基础上，确定企业将要进入的市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。它是以市场细分为基

16、础的，相应地，目标市场策略也就包括以整体市场为目标市场的“无差异性策略”、以若干细分市场为目标市场的“差异性策略”和只以一个或几个更小的细分市场为目标市场的“集中性策略”。市场定位也就是给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。定位贵在与众不同、个性鲜明。罗德明（Lallterborn）提出的营销4C理论对传统的4P 提出了挑战，并被逐渐推到营销世界的前台。这4C是：1、消费者的需求与欲望（The wants and needs of consumer）。这是针对4P中的“产品”而言的。要求把产品原有的优点暂时搁到一边，忘记它，研究消费者的需求与欲

17、望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。在这里，产品被顾客（Consumer）所替代。2、成本（Cost）。这是针对4P中的“价格”而言的。要求暂时忘掉固有的定价策略，而是从消费者所须付出或所肯付出的成本（Cost）着手。3、便利性（Convenience）。这是针对“渠道”而言的。要求忘掉固有的渠道，从消费者购买商品的便利性（Convenience）着手。你设计的渠道再好，如果消费者感到不方便，也是白搭。4、沟通（Communication）。这是针对4P中的“促销”而言的。目前的许多促销往往是一厢情愿的，缺乏双向沟通，缺乏消费者的理解。因此，要求先忘掉促销，而把注意力放在

18、与消费者的良好沟通上。1993年，美国DE 舒尔茨教授等人在新书整合营销传播（IMC）中提出了营销发展的最新趋势，即整合营销。整合营销被认为是二十一世纪市场的入场券和胜券。IMC 强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与营销活动，主张将广告、公关、SP、直销等各种推广宣传工具有机地组合。IMC的整合可从纵向和横向两方面进行。横向传播整合主要是对各种传播工具进行整合，依靠单一传播工具单兵突进（如有的企业单凭广告的狂轰滥炸，甚至下赌注于“标王”）是低效的，而应把各种传播工具合理地组合使用，以发挥整体传播效能。就传播工具而言，IMC非常重视现代电子新媒体的运用。IMC的纵向整合，表现在不同的传播阶段

19、，综合运用各种传播手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，以完成设定的传播目标。12 市场营销学对我国企业的重要性与本学科的研究对象121市场营销学对我国企业的重要性自二十世纪九十年代以来，我国的经济、社会、自然环境发生迅猛的变化，对市场营销学的发展起了极大的推动作用。第一，买方市场的形成，传统的竞争手段开始失灵。我国目前已经完成从卖方市场到买方市场的过渡，不少产品出现供过于求的现象。比如，近几年来VCD的发展几乎到了疯狂的程度，成为众多厂家参与角逐的热点。有资料显示，VCD机年产量从1995年的60万台猛增至1996年的600万台，1997 年达 1000万台左右。由于

20、 VCD市场旺盛，不少厂家便一哄而上，导致在短短几年内，全国VCD机生产厂家多达600余家，生产能力膨胀过快，市场出现供大于求的状况，VCD价格战的爆发也就在所难免。我国空调业自二十世纪八十年代末九十年代初启动以来，一直以惊人的速度发展。1991年，生产空调机24万台，1996年生产64593万台，1997年全国又有10个空调项目约270万台的生产线上马。据市场报报道，我国空调需求量以每年20的速度递增，但生产的增长速度却远远大于需求的增长速度。据有关资料统计，1997年我国空调生产能力超过1500万台，而市场的实际需求量是750万台左右。空调市场的“拥挤”使各厂家在价格、广告、服务等方面施展

21、了各种招术，但却难显神通。第二，市场竞争日益强化与软性化。自二十世纪八十年代中期以来，世界经济已进人越强竞争时代。超强竞争时代一个最明显的表现是，企业一旦在竞争中失利，就很难东山再起，即便是大企业也难进厄运。导致超强竞争出现主要有两个方面的原因：一是科学技术日新月异，产品更新换代速度加快，优胜劣汰更为迅速；二是生产能力严重过剩，产品供过于求，使得竞争更为复杂和激烈，超强竞争时代要求企业树立不断创新的观念。在当今市场行情瞬息万变的情况下，暂时的繁荣只是一种表面现象，要认识到变化是“常数”，创新意味着成功。因为在科技日新月异的时代，谁能将现代科技迅速转化为生产力，率先开发出适应消费需求的新产品来，

22、谁就能获得市场上的成功和竞争上的优势。在超强竞争时代，企业之间的竞争正在由规模经济的竞争渐渐转向创新的竞争。在大批量生产、大批量销售时代，企业竞争首要考虑的是符合规模经济的要求，通过最大限度降低成本而获利。而进入科技日新月异、变化速度加快的新时代，企业竞争战略的制定以灵活多变为特点，在适应基础上不断进行创新。在超强竞争时代，竞争规则日益完善，竞争更趋激烈化，市场“空白点”越来越少，经营风险越来越大。如果出现大的战略性失误，则随时可能会被市场竞争浪潮所吞没。在当今社会条件下，随着科技的广泛运用，产品和技术的“同质化”趋势越来越明显。企业产品之间在物质要素（产品质量、品种、数量、规格等）方面的竞争

23、已转向非物质要素（品牌形象、企业文化、服务等）方面的竞争。竞争重点的转移必然导致企业营销思路重点的转移。现代企业欲在竞争中取胜，则应在确保产品质基的基础上，更加注重品牌营销、形象营销、文化营销、服务营用等更为新颖的营销手段。第三，人民生活水平的提高，消费观念的变化对商品的包装、外观及其商品附加值的要求越来越高。近年来，我国人民的生活水平有了很大提高，消费观念也发生了很大变化。消费者在选购商品时，不再局限于商品的实用价值，而是更多从审美价值、文化附加值上去考虑。购买商品不再是精打细算，即兴购物、冲动购物开始兴起。处在现阶段的消费需求是：质量求精，品种求全，牌子求名，风味求新，包装求雅，等等。多数

24、消费者已从“将就型”向“讲究型”转化。从有吃、有穿、有住的基本需求，发展到穿的要求漂亮，吃的讲究色、香、味、形，化妆品要求能保持自己的皮肤美、发型美，住房讲究装饰美，家用电器从求有求好进入到求新求美。总之，在生活消费中，人们的情感需要、心理需要、审美需要逐渐上升到第一位，起着主导的作用。以往，我们对商品往往偏重于实用性的探求，忽视了心理、情感、精神功能的因素，以致商品的外观色彩和造型流于一般，过分强调价廉物美，满足于打价格战，营销活动平淡无奇。这种状况，急需新的营销理论的指导，也需要市场营销学的进一步发展。122市场营销学的研究对象一门学科的研究对象应该把考察的客体和研究的目标联系在一起。从市

25、场和市场营销的概念、内容，以及从市场营销学产生和发展的全过程来考察，市场营销学的研究对象应是：以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者日益增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方（主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益的。市场营销学本身就是长期以来企业经营管理活动的经验教训的理论概括和总结，它要帮助企业辨明在瞬息万变的市场中未满足需求的存在及其数量，在充分估计竞争者策略的条件下确定本企业能最佳提供服务并取得利益的目标市场，并推出适当的产品、服务和规划，以满足目标市场的需求。所以，市场营销理论一经产生便被用作指导企业如何摆脱困境，如何在不断适应消费者需要的基础上发展壮大企业的有效手段。复习思考题、作业题下次课预习要点企业市场营销指导思想以及市场营销运作策划实施情况及分析效果良好