汽车营销与售后技术服务创新绿色网络营销策划案.docx

1、汽车营销与售后技术服务创新绿色网络营销策划案汽车营销与售后技术服务创新绿色网络营销策划案 目 录第1章 绪 论 11.1 买方市场形成 11.2 知识经济挑战 11.3 可持续发展要求 1第三章 绿色营销概念 43.1 提出绿色营销背景 43.2 绿色营销含义 53.3 绿色营销与传统营销相比特征 5第四章 绿色营销功能 6第五章 绿色营销组合实施要点 6第六章 绿色营销21世纪营销 7结 论 8第1章 绪 论.绪论：主要介绍论文选题背景、意义。说明为什么要论述这个问题，问题出现环境和条件，解决该问题后能起什么作用。另外，拟采用什么方法来研究这个问题中国车企面临传统销售模式转变，消费者消费理念

2、和消费背景产生了极大变化，必须迎合消费者及引导消费者转网络营销上来，我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，以绿色环保和网络营销为主旨主要是基于以下考虑：1.1 买方市场形成1996年是我国买方市场形成关键年，由于经济“软着陆”成功，我国市场开始出现 全面过剩现象。据国内贸易局提供资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求品种占72.2%，其佘品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日威风，中国市场已由过去 卖方市场进入到买方市场

3、。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人 生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿 效别人生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己营销特色，才能真正得以生 存与发展。而21世纪我国市场是一个长期买方市场，坚持营销创新，坚持走绿色环保和网络营销路子是企业立足于买方市场之宝。1.2 知识经济挑战21世纪是知识经济时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位经济，知 识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长发动机。在知识经济条件下，企业 竞争力大小取决于其创新力强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素 之一，而网络营

4、销又是企业必不可少营销手段，企业只有大力开展营销创新，走网络化电子商务营销模式，才能更好地迎接知识经济挑战。1.3 可持续发展要求 面对世界绿色浪潮蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展道路。实现我 国经济在21世纪可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统工业时代营销做法，探索新营销做法，即进行营销创新，从而衍生出绿色营销。第二章 网络营销2.1现今中国网络营销状况 目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习阶段，还没有形成一整套适合我国国情汽车网络营销指导策略。一些

5、汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场营销策略，不熟悉与网络营销相适应营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大差距，因而网络营销诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。2.1.2网络营销特点（1）网络互动式营销：网络互动特性使客户真正参与营销过程中来成为可能，客户在整个流程地位得到提高，客户参与选择主动性得到加强；(2)网络整合式营销：在电子商务时代，通过网络营销模式，企业和客户之间关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了一对一营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客不断交

6、互特点，它决策过程是一个双向链；(3)网络定制式营销：随着企业和客户相互了解增多，销售信息将变得更加定制。电子营销发展趋势是将大量销售转向定制销售。一些大跨国公司通过建立企业内部网络提供这一服务。（4）网络营销降低了企业运营成本首先，网络营销降低了企业采购成本。材料采购成本和企业产品成本密切相关，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通问题，在最大限度上降低采购成本。利用计算机网络可将采购信息进行整合和处理，并将各部门采购需求统一汇集到总控制中心，由总控制中心再通过网络统一向供应商批量订购，以降低采购成本。 其次，网络营销使企业摆脱了传统商业模式束缚，降低了生产与销售成本。2.2如何实现网络营销

7、2.2.1打造品牌经营 品牌经营是市场营销高级阶段，是网络营销基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备汽车品牌基础上，才能产生巨大号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新交易方式，摈弃传统实物现场购车等习惯。而我国部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化动作系统，品牌实力还有待提升。2.2.2完善网络营销 目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有企业甚至只是将企业厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述几种网络业务根本不能等同于网络

8、营销。企业只有通过大力探索各种具体营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。2.2.3培养营销人才 网络高科技是网络营销发展推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术要求较高，如营销信息采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力技术支持。而目前国内汽车企业网络营销整体发展还处在初级阶段，缺乏大量既懂网络技 术又懂汽车营销复合型人才，需要有一个培养过程。 网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方利益及运作需要协调和规范，需要在政府宏观

9、管理和指导下，建立规范和科学协调机制。第三章 绿色营销概念绿色营销，是指以环境保护观念作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境关系，使发展既能满足当代人需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济可持续发展。绿色营销主体归根到底是企业，绿色营销是企业营销活动，绿色营销策略主要是企业一系列营销策略和构成。21世纪将是绿色文明世纪和绿色经济，:绿色营销必将成为21世纪经营理念。 3.1 提出绿色营销背景 不断恶性化今天，人们对环境和资源忧虑逐渐转化为消费过程中一种自律行为，更

10、加倾向于适度、无污染、保护环境消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色”为主线消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致绿色需求和绿色技术水平差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易壁垒，从而形成了一种新型非关税壁垒绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合技术贸易壁垒协议中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物生命健康、保护环境。”这样，环境

11、保护就成为不承诺相关国际贸易规范一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒主要目标，很大程度上是针对发展家出口创汇所主要依赖劳动密集型、资源密集型产品而设置，其结果将会使发展中国家一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易发展，进一步恶化其在国际贸易中困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元启动，欧盟将更注重扶助区内较落后国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐

12、蔽性强、技术要求高、灵活多变特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。 3.2 绿色营销含义绿色营销是在绿色消费驱动下产生。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小绿色产品，以减少危害环境消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求营销策略。 3.3 绿色营销与传统营销相比特征 .绿色消费是开展绿色营销前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转

13、客观，绿色消费是较高层次消费观念。人们温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量要求，产生对清洁环境与产品需要。满足绿色需求，是绿色营销出发点。 .绿色观念是绿色营销指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康产品。绿色营销所追求是人类长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与环境关系，力求实现人类行为与自然环境融合发展。 .绿色体制是绿色营销法制保障。绿色营销是着眼于层面新观念，所要实现是人类社会协调持续。在竞争性市场上，必须有完善与管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销方针、政策，制约地方政府、部门和短期行为，以全社

14、会和全人类共同努力，维护全社会和全人类长远利益。 .绿色是绿色营销物质保证。技术进步是产业变革和进化决定因素，新兴产业形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染进程。只有以绿色科技促进绿色产品发展，促进节约能源和资源可再生、无公害绿色产品开发，才是绿色营销物质保证。 第四章 绿色营销功能绿色营销所倡导绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展关系，使经济发展既能满足当代人需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济可持续发展。 绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”增强，消费者购买绿色产品成为和明智之举。

15、绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取防治和防止污染技术或使用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全工作环境，有利于企业职工身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。 第五章 绿色营销组合实施要点制定绿色计划。实施绿色营销战略和生产真正绿色产品先决条件是要有一个适宜 绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业环境事务方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担研制和营销绿色产品义务，还要具体说明环保努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源充分利用。 绿色产品策略。开发绿色产品，要从产品设

16、计开始，包括材料选择，产品结构、功能、制造过程确定，包装与运输方式，产品使用及产品废弃物处理等都要考虑环境。绿色设计是本阶段关键，它强调对资源与能源有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少人类生产活动规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费同

17、时，要考虑废弃物再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物回收服务，以免给环境带来污染。 绿色价格策略。利用人们求新、求异、崇尚心理，采用消费者心目中“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高价值，愿意为此支付较高价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”观念，企业用于环保方面支出应计入成本，从而成为价格构成一部分。但是，绿色产品价格上扬幅度不仅取决于绿色产品品质提高幅度和环保费用支出多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格理解。在发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

18、绿色渠道策略。绿色营销渠道畅通是成功实施绿色营销关键，既关系到绿色产品在消费者心中定位，又关系到绿色营销成本。因此，选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉大中间商，借助该中间商本身良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归装饰为标志，招徕顾客。三是所选择中间商应不经营相互排斥、相互竞争，而且相互补充非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。 第六章 绿色营销21世纪营销绿色网络营销将成为世纪营销主流，这是因为： 社会可持续发展战略呼唤绿色网络营销。可持续发展战略是指社会经济发展必须同自 环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调

19、，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展长远战略。然而，社会经济长足发展，在为社会创造巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给企业带来巨额商业利益同时，却严重地浪费了自然资源，破坏了自然生态平衡，污染了环境，并造成恶劣社会环境，严重地威胁着人类生存环境良性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。年代，西方国家提出了可持续发展。年代是逐步树立环保意识年代，被称为“环保崛起十年”。年代则将环保付诸于行动，称为“环境行动十年”。至今，世界各国，尤其经济发达国家掀起了制定“环保标志”，实施“环保意识”战略及方针。可持续发展战略实施，从

20、宏观方面，要求政府重视制定及实施可持续发展战略总体目标、方针及具体办法；从微观方面，要求各类企业将营销活动同自然环境、社会环境发展相联系，使企业营销活动有利于环境良性循环发展，也就是说，要求企业从实施可持续发展战略高度来开展绿色营销。 结 论21世纪消费者趋向于绿色消费与网络消费。消费者趋向于绿色消费主要源于两方面原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利同时，造成恶劣自然环境及社会环境，已直接威胁着人们身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康产品；二是，社会经济发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量生活环境及高质量消费，亦即要求绿

21、色消费。三，中国提出了“宽带中国”概念，使每一个家庭带宽增加，从而增加了上网便捷与快速，电子商务发展促使消费者消费手段转型，由线下消费改为线上消费。四，手机终端快速发展和第三方支付兴起，势必为消费者消费手段转型增加了马力，消费者只要能上网就能够享受到自己所需要服务。 绿色营销+网络营销是21世纪企业兴衰根本。21世纪企业将面临着一系列挑战。 先是宏观环境压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动压力，以及政府规范化立法压力，从而驱使企业必须树立环保观念，开展绿色营销；其次是广大消费者对网络消费需求剧增，企业必须顺应消费者消费需求，开展网上营销，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰作用，迫使企业改变经营观念，开展绿色网络营销，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。