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1、今日杯策划书宁波大学生命科学与生物工程学院Faculty of Life and BiotechnologyNingbo University宁波大学“今日杯”食品主题创业大赛项目申请表项目名称： 金枪鱼下脚料的利用 项目负责人： 林娴萍 负责人类别： 本科生 研究生所在学院： 生命学院 填报时间： 2009 年 12 月填 报 说 明1、填表前，请先仔细阅读该填报说明；2、项目申请一旦立项，将作为项目计划任务书考核，成为项目初赛、复赛及最终答辩等管理活动的依据文件；3、参赛说明：今日食品公司现有金枪鱼原料若干，要求各团队设计方案(包括内容详见参考目录)，以期将其投入市场销售。4、要如实、准确

2、、认真填写申请表各项内容，其中B表按所给目录逐项填写。5、所填公司战略、技术改进、营销策略几项内容将作为初赛入围重点关注项目。6、本申请表交表时间及地点小组负责人开会时通知。7、项目组指导老师不超过2人，项目成员不超过5人。8、其他事宜请向宁波大学生命学院大赛筹备组委会咨询。A 基本情况项目名称金枪鱼下脚料的利用负责人姓名林娴萍性别女民族汉出生日期1990年 9 月 27日学 院生命学院年 级大二专 业食品质量与安全校内住址本部宿舍9号楼411室联系电话563254指导老师姓名性别所属学院职称研究专长主要成员姓名性别学 院年 级专 业项目分工联系电话徐龙女生命学院大二食工生产技术562208郭

3、千祥男生命学院大二生技产品战略564527张亚男生命学院大二水产产业分析562210汪俊胜男生命学院大二生工营销计划562206B 申报项目信息项目名称金枪鱼下脚料的利用执行概要把金枪鱼的下脚料做成健康、营养、绿色的今日福补口服液和补钙剂糖果产业分析充分利用金枪鱼的下脚料做出新一代的终端产品，采用波特五力模型，抓住市场机会，做好销售渠道分析，获得市场占有率 产品战略产品战略三步曲：以点突破，以点成线，以线成面来拓宽金枪鱼在国内的市场生产运作及技术改进在产品的加工过程中采用最合适的脱腥技术和一些其它的加工工艺，最终制成含有营养价值丰富的今日福补口服液和今日鱼骨补钙糖营销计划初期公司将采用知识营销

4、，并在各大超市进行商品的试销售；待产品达到一定的知名度和销量，全面出击机遇和风险抢抓机遇，快速成长；洞察风险，防范未然 目 录一 执行概要1.1生产运作61.2目的61.3机会分析71.4行业分析71.5产品战略81.6市场营销81.7投资与财务81.8结论8二、行业分析2.1市场环境92.2行业分析122.3竞争分析14三产品战略3.1发展战略183.2竞争战略20四产品介绍生产运作及技术改进4.1产品介绍234.2技术改进及生产运作24五营销计划5.1目标市场305.2目标策略32六机遇与风险6.1市场风险356.2资金风险356.3管理风险366.4技术风险36创业团队简介37第一部分

5、执行概要1.1生产运作本产品利用金枪鱼的下脚料为原料制成的今日福补口服液和今日鱼骨补钙糖。今日福补口服液：含有人体所需的种类齐全的必需氨基酸，能够为人体的蛋白质的合成提供必需氨基酸，适于广大的人群。本今日福补口服液能够降血压降血脂营养价值丰富，是一种很好的营养保健品。今日鱼骨补钙糖：该产品适合广大的人群，人们可以一边吃着美味的糖果，一边获取营养物质，常吃能增进人的食欲，促进人的生长发育，尤其对青少年、孕妇有较大的益处。 技术：将金枪鱼的下脚料洗净，然后绞碎，采用木瓜蛋白酶和复合风味酶（活力比1：1）双酶同时水解金枪鱼的下脚料，即得到滤液和滤渣。对滤液的脱腥选用活性炭,对滤渣即鱼骨的脱腥选用为红

6、茶加氯化钙的复合脱腥剂。在活性钙的制备中采用柠檬酸和苹果酸对鱼骨粉中的钙进行提取。1.2目的 通过参与今日杯，这样可以锻炼同学们的个人实践能力和团队精神，增加产品营销方面的知识及对创业机遇的认识。 为今日公司提供项目信息，为公司创立运营提供执行准则。1.3 机会分析 1.3.1市场机会分析 市场机会就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。而对于宁波今日食品有限责任公司而言，本公司现今在原有的金枪鱼传统罐头的制作基础上又潜心开发了新产品。在中国，金枪鱼终端消费系列产品的市场正在成立，技术还未完全成熟，在这种情况下，只要抓住机会成立自己独特的产品，在市场上就必然会争取到一定的优势

7、。 海产品日益受到广大消费者的青睐，而传统的金枪鱼罐头就目前来看只被少数国人接受。如今，我公司潜心研发了新产品，该类产品在当今的社会占绝对竞争优势，它采用金枪鱼的下脚料，既节约了资源又减少了成本，更适合大众的消费。 1.4行业分析目前，金枪鱼在日本、欧洲市场上已占有一定的优势，成为世界上主要的金枪鱼消费市场。而在中国，金枪鱼的市场并没有开拓出来。在国人的眼里，关于金枪鱼的系列产品还没有形成有影响的终端食品。但是随着中国的经济发展，国人的生活水平已有显著的提高。社会的巨大压力正日益摧残我们的身体。工作型的群体正日益壮大，需要更多的终端食品来维持我们的身体健康。 在这种背景之下，我公司根据市场调查

8、，结合国人的实际情况，已经感觉到作为食品公司的巨大压力。因此，本公司集合群体精英又开发了新产品：今日鱼骨补钙糖、今日福补口服液。此类终端食品可供大众直接使用，既简单又有效。该类新产品可在未来市场上有很好的发展形势。它具有很好的竞争力，并且在技术、销售方面非常专业。1.5产品战略 通过建立产品创新机制，与高校合作机制来重视研发人员和设计人员的培养，进而研发出创新产品。设立专门人才培养机构培养公司各方面的专业人才，使得产品更好地投入市场。 通过以点突破，以点成线，以线成面的三部曲来拓宽金枪鱼在国内的市场。即以宁波为突破点，以沿海地带为线，以内陆为主要市场目标的这样一种逐步实现目标的方式来达到拓宽金

9、枪鱼在国内的市场的目的。 通过各种宣传途径来辅助产品打开市场，这些途径主要包括电视、网络、杂志及赞助活动这些方式。1.6市场营销根据公司起步的特点，制定相应的营销手段。公司将在初期在各大超市及市场试营销。中期，公司得到一定发展，产品获得一定的知名度，将采取全面的销售方案。后期，公司产品将在全国乃至世界推广。1.7投资与财务公司初期，资金的获得以向银行贷款为主，吸引风险投资为辅，并建立相应的财务部门。中期，公司拥有自己的流动资金，实现财务的独立，自主发展，并投资其他相关产业，组成自己公司独特的产业链。1.8结论通过上述分析，把金枪鱼的下脚料做成健康、营养、绿色的今日福补口服液和今日鱼骨补钙糖是可

10、行的。第二部分 行业分析2.1宏观环境宁波今日食品有限公司于1999年4月经省政府批准组建成立，公司自成立以来在开拓远洋渔业、开展水产品精深加工、发展渔业产业化经营等方面做出了积极地努力，并取得了显著的成就。至2006年底，公司自营的有全国规模最大的超低温金枪鱼船队25艘，太平洋大型金枪鱼围网船2组。2005年底公司看准金枪鱼加工产品广阔的市场前景，积极参与了宁波海神食品有限公司的重组，控股该厂，进而对工厂的加工品种、市场结构和经营方针进行了战略性的改组和调整，在巩固原有的优势产品的基础上不断地开发出适合国际市场需要的新产品，拉长围网金枪鱼的产业链。金枪鱼分布在太平洋、大西洋和印度洋的热带、亚

11、热带地区和温带广阔水域，属大洋性高度洄游鱼类，资源丰富。金枪鱼属于深海鱼类，是绝对健康和未经受污染的食品，营养丰富。金枪鱼肉质柔嫩、鲜美,蛋白质含量很高,生物价高达90 ,氨基酸配合优越;富含DHA、EPA 等具有生物活性的高度多不饱和脂肪酸,可促进大脑发育、有效预防心脑血管疾病;同时,蛋氨酸、牛磺酸、矿物质和维生素含量丰富,是国际营养协会推荐的绿色无污染健康美食。目前,日本、欧美是金枪鱼的主要消费市场。日本多以生鱼片的方式食用,而黄鳍金枪鱼是上等的生鱼片原料。小个体黄鳍金枪鱼通常用来制罐头,味道非常可口,享有“海底鸡”的美誉。我国目前正处于经济飞速发展时期,人民生活水平显著提高,以金枪鱼为代

12、表的大洋性深海鱼类深受青睐,渐渐出现在广大老百姓的餐桌上。2.2产品情况2.2.1 金枪鱼常被用来制成生鱼片或者加工成罐头，在加工过程中会产生大量的下脚料,如鱼头、内脏、鳃、暗色肉和鱼皮等,约占总重量的50 %70 %。下脚料中除了含有大量的蛋白质,还含有多种生物活性物质,均有较高的利用价值。而本次产品的一大亮点就是恰恰在以往的加工基础之上再开发出两种新的产品：今日鱼骨补钙糖、今日福补口服液。2.2.1.1今日鱼骨补钙糖在金枪鱼加工过程中，鱼骨常常被作为废弃物抛弃了，这实在是太可惜了。有关专家经过研究表明，鱼骨中含有能促进人体生长发育的天然优质钙和多种微量元素，如磷、铁、硒等。目前市场上卖的补

13、钙剂多为化学合成的，如碳酸钙、磷酸氢钙、柠檬酸钙、葡萄糖酸钙等，国内市场对天然有机钙的需求越来越多。本产品就是利用金枪鱼鱼骨的这一优点和糖果进行搭配，制成含营养丰富的今日鱼骨补钙糖。糖果是一种绝大部分人都喜欢吃的甜味食品，但其中的营养物质不是很丰富，不能为人体提供有价值的营养物质。于是我们结合糖果和金枪鱼的优点制成了一种既美味又含丰富的营养物质的今日鱼骨补钙糖，其中还添加了维生素D，易于人体对钙的吸收。常吃能增进人的食欲，该产品适合广大的人群，人们可以一边吃着美味的糖果，一边获取营养物质，常吃能增进人的食欲，促进人的生长发育，尤其对少年，孕妇有较大的益处。2.2.1.2富含丰富营养物质的今日福

14、补口服液金枪鱼在加工过程中产生大量的下脚料，金枪鱼下脚料中含有的氨基酸比例与人接近，而且含有种类齐全的必需氨基酸。我们对其下脚料进行绞碎过滤取其滤液，然后对滤液通过酶解法，得到多肽分子，多肽分子量很小，具有生理活性，能够降血压降血脂，具有很高的营养价值。经酶解的滤液中含有人体所需的必需氨基酸，能够为人体补充氨基酸。此外滤液还进行了钙化处理，可以为人体提供钙元素。最后将白砂糖、蜂蜜、金枪鱼下脚料所得的物质经过一定的配比制成今日福补口服液。制成的今日福补口服液口感清甜，还富有丰富的营养物质。本产品适合的人群非常广泛，其中含有钙元素，可以促进少年儿童的生长发育，含有的小分子多肽能够为老年人降血压降血

15、脂。该今日福补口服液含有人体所需的种类齐全的必需氨基酸，能够为人体的蛋白质的合成提供必需氨基酸，适于广大的人群。本今日福补口服液产品营养价值丰富，是一种很好的营养保健品。2.3行业分析 本公司现今在原有的金枪鱼传统罐头的制作基础上又潜心开发了新产品。该类产品在当今的社会绝对占有竞争优势，它采用金枪鱼的下脚料，既节约了资源又减少了成本，更适合大众的消费。 目前，金枪鱼在日本、欧洲市场上已占有一定的优势，成为世界上主要的金枪鱼消费市场。而在中国，金枪鱼的市场并没有开拓出来。在国人的眼里，关于金枪鱼的系列产品还没有形成有影响的终端食品。但是随着中国的经济发展，国人的生活水平已有显著的提高。社会的巨大

16、压力正日益摧残我们的身体。工作型的群体正日益壮大，需要更多的终端食品来维持我们的身体健康。 在这种背景之下，我公司根据市场调查，结合国人的实际情况，已经感觉到作为食品公司的巨大压力。因此，本公司在宁波大学建立生命研究组又开发了新产品：今日鱼骨补钙糖、今日福补口服液。此类终端食品可供大众直接使用，既简单又有效。在整个产业链中，本公司提供的产品，具有自主知识产权，这是本公司的核心竞争优势，领先国内同行2-3年的研究水平。此外，公司的实验室与宁波大学紧密合作，这将有利于进一步加强科研队伍，延长技术的生命周期，并不断开发新的技术，通过不断的研发来维持在行业中的领先优势。此外，公司属于创业型公司，公司机

17、构灵活，具备很强的适应性，公司员工年轻，氛围相当融洽。本公司还具备专业的销售团队，由该技术领域的专家和具备相当经验的市场营销人员组成，这对于市场的开拓将会有极大的帮助。2.4 竞争分析在行业以及竞争力分析过程中，波特五力模型是本公司经常使用的模型。具体的模型如下： 图5-1 波特五力分析模型（1） 供应商角度分析从供货商的角度出发，本公司的产品涉及到设备和材料。对于设备生产，考虑到初期的投资成本，本公司将寻求仪器生产商合作，并签订保密协议、严格控制工艺流程，来生产本公司需要的具有专利的高压蒸馏设备。由于资本的限制，本公司并不直接提供资金给设备供应商，而是采用合作的方式，本公司提供专利和技术、设

18、备生产商提供设备等，生产出合格的终端型产品。预计新产品的生产成本在20万，销售价达到30万元，设备这块能获得15%左右的毛利润，而在这块初期，本公司由于考虑到与生产商的合作，投入百分之五十的设备生产成本，而对于出售专利设备仅仅获取30%净利润，主要的目的是加强与生产商的合作，确保设备的供应。同时，生产商也和本公司一样，面对客户的接受程度的不确定性，也担当着风险，因而作为新的公司，也可以借助合作公司的实力进行市场拓展。作为设备的直接提供者，其谈判能力相对较强，提出的利益要求也相对较高，在选择设备生产的合作伙伴时本公司具备一定的选择权，但是一旦选择后，本公司的设备生产合作伙伴的更换就会给本公司带来

19、不小的损失，尤其本公司刚刚处于起步阶段。总之，作为提供生产设备装置生产商的地位相当重要，必须协调好利益的成分关系。一旦本公司能寻找到合适的合作者，结合两公司的资源和力量，对于市场开拓大大有利。而作为本公司生产新产品的原料提供商，市场上提供相关原料的企业竞争激励，供货量充足，处于买方市场，本公司将挑选3-4家原料供应商相互竞争，这将有利于本公司的生产原料的持续供应以及产品供应质量。（2）竞争对手分析：在金枪鱼系列产品制作领域中，去除下脚料利用红肉制作鱼罐头是目前主流的做法。目前主要的金枪鱼终端食品，其技术成熟，并且已在全球占有市场，而对金枪鱼的综合利用方面只达到10%左右，大量的下脚料被抛弃或被

20、用来加工成宠物食品，其收益并不理想。资源浪费的现状将继续长时间存在，并且为市场广泛接受，其对于本公司的产品和服务的推广是巨大的阻碍，必须重视该问题。据了解，前不久，中国渔业协会远洋渔业分会在大连召开了金枪鱼市场开拓策略研讨会。参加会议的有国内9家金枪鱼生产加工经营企业代表，这是业界首次就国内金枪鱼市场开拓问题专门召开的会议。通过这次会议，各与会企业代表就金枪鱼市场开拓工作达成了重要共识。各与会企业代表一致同意，自愿在远洋渔业分会带领下联合起来，成立一个专门的金枪鱼市场开拓协作组织，共同致力于金枪鱼国内市场开拓，使目前国内金枪鱼市场宣传力度小、企业各唱自家戏、市场开拓效果不明显的局面得以改变，在

21、政策的大力支持下加强各成员企业间的协调与合作，有计划、有步骤地开展国内市场宣传，提高消费者对金枪鱼产品的认知度；统一使用金枪鱼商标标识。针对市场上CO等劣质金枪鱼产品泛滥现象，为确保金枪鱼食品安全，协作组织及其成员应紧密配合行政部门整顿金枪鱼市场秩序，打击国内市场上CO金枪鱼产品，同时配合行政部门着力推动生食金枪鱼标准及金枪鱼原产地证制度的出台与实施，从源头上切断金枪鱼CO及TUU产品流入国内市场的渠道，协助我国政府树立其向有关国际组织承诺的负责任大国形象。大连金枪鱼市场开拓策略研讨会的召开及一些重要共识的形成，将有力地整合国内各金枪鱼企业的市场开拓力量，使国内金枪鱼市场开拓工作出现新的起色。

22、这些情况已表明中国市场将加大对金枪鱼的开发力度，也正由于不断地将有各大、小型企业的加入，竞争力度将不断扩大。竞争者也将强大起来。本公司在开发出的新型产品这块领域将完全处于领先地位。而放眼国内外金枪鱼市场，依旧处于空白阶段，在国内并不存在直接的竞争者，而国外同领域的研究发展也仍因固有技术的困难未能实现大规模商业运用，无法进入国内市场。本公司的新型终端产品将会迅速在金枪鱼下脚料的制作领域处于绝对的领先地位。（3）潜在进入者分析目前市场上制作金枪鱼食品技术并没有产业化，因此，本公司提供的利用金枪鱼的下脚料技术，在食品领域中，从利用资源效率、成本来说，在食品销售领域具备加大优势。而目前的其他企业也只是

23、在鱼肉方面下功夫，浪费了大量的资源，而且目前的国内金枪鱼罐头的市场不是很好，若是出口的话，对于他们小型公司来说又将是一种巨大的挑战。但是，随着环保日益受政府以及社会的关注度越来越高，国内外也势必会加大对金枪鱼充分利用技术的研发投入，而且技术和专利也存在被仿制的风险，这些都可能成为本公司提供新产品销售的潜在竞争对手。因此，本公司将不断加大研发力度，通过自身不断升级和向外延伸保持技术实效。（4）客户角度分析糖果钙片及今日福补口服液消费可以作为终端消费。本公司提供的该类产品将在平时的各大、小超市均有直接销售，顾客可随时随地在逛超市的时候带上回家做长期消费。糖果又同时是喜庆的礼品，加优质钙片的糖果将会

24、更赢得消费者的青睐。在一年一度的年货大量办理中，我公司的新产品也可作为亲朋好友之间的送礼，带上你们的最真的祝福，亲情友谊将天长地久。同时，我们考虑到长期在外出差的朋友们时常要面对顾客，难免要吃饭喝酒之类的，不用担心，远在他乡的你依然会陪你的顾客尝到我们公司的新产品。另外，近年来，旅游业大力发展，游客也越来越多，我们的产品即将打造地方特色产品，为游客留下美好的记忆。第三部分 产品战略3.1发展战略3.1.1产品战略核心思想1.充分利用金枪鱼的下脚料，变废为宝2. 绿色健康食品，以补充身体的所需营养的保健品为核心，做成药食同源的健康食品3.具有宁波特色的保健品和食品4. 产品包装、概念，时尚、精美

25、而有特色5. 面向大众化的保健品6. 具有强劲的和研发、创新能力和科技性7. 包容有较强的包容性和适应性8. 产品战略三步曲：以点突破，以点成线，以线成面3.1.2.产品战略实施的机制保证 1、建立产品创新机制（从销售额中提取2%作为创新研发费用），重视研发人员和设计人员的培养。 2、与宁波大学生命学院合作，成立研发中心。 3、成立由各方面专业人才（主要领导、营销专家、品牌专家、产品设计人员、市场调研人员、食品专家、食品工程师、技师等）组成的专题研究小组。4、首先是解决思想问题，其次是充分理解产品创新及产品战略核心思想，其三是相关人才配合，其四是以科学的态度深入研究，只有这样才能研发出优秀的产

26、品！3.1.3创新产品两大系列1.今日鱼骨补钙糖补钙剂的技术理念：在金枪鱼鱼骨里提取丰富的钙质，充分利用金枪鱼的下脚料，做成保健食品，面向广大的儿童。针对儿童身体发育需要大量钙及其他营养物质的现象，我们将补钙剂包装成糖果系列，口味多样化，享受糖果美味的同时增强钙的吸收。2.今日今日福补口服液的技术理念：在金枪鱼的下脚料里提取人体所需的八种必需氨基酸和DHA等营养物质，充分利用金枪鱼的下脚料，做成保健食品，面向广大的儿童及中老人群。针对广大人群营养不均衡的人群及免疫力低下的现象，我们将金枪鱼的下脚料酶解所得有用部分做成今日福补口服液，包装成保健品的形式，更易于人们接收。以便于人们更多的了解金枪鱼的功用，以此来开拓金枪鱼系列食品在国内的市场。3.1.4其它产品1、现有产品梳理与市场定位：现有产品特点金枪鱼罐头系列（油浸）金枪鱼罐头系列（蔬菜）金枪鱼罐头系列（麻辣）半成品鱼块鱼片宠物罐头3.2 竞争战略目前产品的国内市场：北京、上海、杭州，作为一种休闲食品，更易于年轻人接收，尚未得到大众的认同。针对这一现象，我们制定产品战略三步曲：以点突破，以点成线，以线成面来拓宽金枪鱼在国内的市场。1.以点突破以宁波为突破点，将今日今日福补口服液和活性补钙剂打包成宁波的特色产品，宣传造势，开拓宁波市场。这样利于新宁波人及来宁波旅游的人消费，带动宣传，打响今日品牌。2.以