BMW服饰营销策划书 营销0902 付浩然.docx

1、BMW服饰营销策划书 营销0902 付浩然 大庆BMW LIFESTYLE服饰营销策划书营销0902 1091340215付浩然目录一 营销策划目的 3二 商家简介 3三环境分析 3（一）宏观环境分析 3（二）微观环境分析 4四SWOT分析 4（一） 优势 4（二） 劣势 4（三） 机遇 4（四） 威胁 5五 STP分析 5（一） 市场细分 5（二） 目标市场 5（三） 产品定位 6六 营销目标 6七 营销策略 6（一） 产品策略 6（二） 定价策略 7（三） 促销策略 7（1）广告促销策略 7（2）人员推销策略 8（3） 公共关系策略 8（4） 销售促进策略 9八 营销执行 9（一） 总体营

2、销目标 9（二） 营销执行细则 9九 顾客群监控策略 11（一） 留住老顾客 11（二） 发展新顾客 11十 附录 12一 营销策划目的提高市场占有率，提升销售额，扩大品牌在大庆的知名度二 商家简介德国宝马服饰有限公司大庆店。德国宝马服饰有限公司品牌以男士服饰系列产品定位（西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等），以流行面料、时尚款式、精湛工艺体现产品个性。著名服装设计大师根据各种不同的人体型特征而设计，适合人体动静态的最佳外型，产品采用大厂高级精纺面料，纱路清晰均匀，手感滑爽柔润，高雅时尚、舒适阔体。因融汇中西时尚元素，形成了自己鲜明的特色。倡导具有独特风格与个人

3、品位的都市个性新概念，将代表着高雅生活、时代灵感、潜在自信、健康魅力、未来创新及经过大浪淘沙后的成熟与理性的世界品牌主题，通过公司独特的富有冲击力与号召力的现代品牌。本店坐落于大庆庆隆新百货，以20万元价格加盟，以季度进货，每季度进货额大约10万元，目前每月销售额5万元。但在大庆消费者中并不普及。三环境分析（一）宏观环境分析“十一五”时期，大庆以科学发展为主题，加快调整经济结构，不断转变发展方式，着力创建百年油田，壮大接续产业，建设宜居城市，构建和谐大庆，经济持续快速健康发展。经济总量和财政收入分别实现翻番，地区生产总值达到2900亿元、年均增长11.5%，地方财政收入达到175.5亿元、年均

4、增长20.3%。新建续建亿元以上项目350个，地方工业以年均44%的速度强劲增长。提前两年建成百亿斤粮食产能基地，粮食总产五年翻了一番。第三产业实现增加值420亿元，五年翻了1.4番。社会消费品零售总额、固定资产投资、外贸进出口总额五年分别翻了1.4番、1.8番、2.5番。招商引资累计到位资金674亿元。油与非油经济比例由65:35调整为52:48。大庆综合实力位列全国地级城市第21位。人民生活品质显著提升。城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入分别突破20000元、8000元，分别比2005年增长46%、翻了一番。（二）微观环境分析随着大庆经济的迅猛发展和人们生活水平的提高，越来越多的商

5、家看中了大庆市场这块“大蛋糕”。BMW LIFESTYLE刚进入大庆服装市场较晚，品牌尚未深入人心。此外，它还面临其它品牌服装的挑战，如劲霸、利郎、才子、与狼共舞、七匹狼、柒牌、男装等。这些品牌服饰在大庆市场拥有自己的品牌文化且能融入大庆文化中，而且品牌理念深入人心。四SWOT分析（一） 优势定位明确，个性突显以男士服饰系列产品定位（西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等），以流行面料、时尚款式、精湛工艺体现产品个性。著名服装设计大师根据各种不同的人体型特征而设计，适合人体动静态的最佳外型，产品采用大厂高级精纺面料，纱路清晰均匀，手感滑爽柔润，高雅时尚、舒适阔体。因

6、融汇中西时尚元素，形成了自己鲜明的特色。倡导具有独特风格与个人品位的都市个性新概念，将代表着高雅生活、时代灵感、潜在自信、健康魅力、未来创新及经过大浪淘沙后的成熟与理性的世界品牌主题。（二） 劣势1. 消费者定位BMW LIFESTYLE 主要定位于30岁以上的成熟男性，所经营的种类也是以西装、夹克为主，而且是男装品牌，并不经营女装，这无疑就遗失了女性和青年男性这部分的消费群体。2. 价格由于做工精良，又是宝马和宝姿集团合作，价格上无疑有一些过高，基本价位在一千以上，让部分消费者望而却步。（三） 机遇1. 广阔的市场在大庆，市场上的机遇是非常大的，机会也是非常的多，市场并不呈现一种饱和状态。而

7、且在大庆来讲，人民生活水平逐日提升，消费水平也是越来越高。但外国高端品牌例如ARMANI、BOSS等等，价格太高，并不能收到普遍的欢迎。而国内的例如柒牌、劲霸等品牌设计不够新颖，也不能完全满足人们日益增多的消费需求。2品牌是由宝马公司和宝姿集团合作的，而宝马和宝姿在世界范围内都有一定的品牌知名度，能够让消费者更容易接受。（四） 威胁1 大庆服装行业进入门槛低，同商场内同时存在多个经营类似的品牌。2 类似品牌之间的竞争，劲霸男装、柒牌男装等。五 STP分析（一） 市场细分1. 地理细分大庆位于黑龙江省，由于北方的季节性比较明显，四季分明，春、秋两季较南方略寒，所以在春、秋两季的服装在讲究款式、颜

8、色的同时还要考虑到实用性和保暖性。2. 年龄段细分（a）25-30岁男性：这部分消费者是属于刚刚脱离校园和工作时间不长的人群，经济还不一定能够完全独立，主要追求一种衣服的时尚度和新颖度上，更换衣服较快，对各种品牌有一定的认识，易冲动购物，属于不确定消费群。（b）30-40岁男性：这部分消费者已经工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品味和品质。对衣服的要求较高，希望衣服可以体现出个人品味和社会地位。这是属于主要消费群体。有较强的购买欲，但对衣服风格、时尚度有自己的喜好，购物比较理性。（二） 目标市场根据以上分析可得出结论：BMW LIFESTYLE服装的目标市场： 始终面向25岁以上

9、男性消费市场。BMW LIFESTYLE服装的潜在消费者群体在25岁到30岁的男性，这部分人在当前没有足够的经济能力购买，但是随着这部分消费者成为都是社会的主流人群，他们定会对本品牌产生一定的好感。这部分人群追求的是品味和时尚。现在正装休闲化已经成为了服装市场的一大流行趋势，既能在商务场合显得正式，也可在工作外更加享受放送的生活，所以休闲正装受到了越来越多的人的喜爱。而BMW LIFESTYLE服装正式这方面的佼佼者。采用大厂高级精纺面料，纱路清晰均匀，手感滑爽柔润，高雅时尚、舒适阔体。融汇中西时尚元素，形成了自己鲜明的特色。倡导具有独特风格与个人品位的都市个性新概念，代表着高雅生活、时代灵感

10、、潜在自信、健康魅力、未来创新及成熟理性。（三） 产品定位产品定位为中高档休闲正装。面向成熟男性，提倡独特风格和个人品味，代表自信、魅力、成熟。潜在消费群为踏入社会时间不长的男性，用自身时尚设计逐渐影响这部分潜在消费者，这部分消费者会随着经济能力的增长成为本产品的忠实顾客。六 营销目标在大庆服装市场提高占有率，月销售额提高一万元以上，净利润增加五千元以上。七 营销策略（一） 产品策略BMW LIFESTYLE服饰主要面向30至45岁的男性，多以商务人士和白领为主，通过调查分析，休闲正装流行有一下几点：1. 时尚性这是多数人最注意的一点，消费者需要通过服饰来表现自己的品味和个人地位，时代的发展是

11、全民时尚，一件价格上千的衣服一定要满足顾客对于时尚的需求。2. 庄重性BMW LIFESTYLE 提倡的是一种休闲的正式，消费人群大多为商务人士和白领，那就需要服装在正式场合可以穿的得体，穿的时尚。3. 休闲性前面提到正装休闲化就是既能在商务场合显得正式，也可在工作外更加享受放送的生活，所以休闲正装受到了越来越多的人的喜爱。那么在工作外享受放松的生活也显得十分重要，所以服装要让消费者穿起来舒适、得体。综上所述，BMW LIFESTYLE 服饰店应多进符合三种特性的服装，这样可以抓住顾客的心，让顾客选择时尚又不失庄重且舒适的服装，增加他们的自信感。（二） 定价策略与女性服装相比，虽然男性在消费时

12、更加理性，但女性在购买贵重产品的时候却没有男性果断。所以说，男性在选择消费品的时候更多受品牌价值影响。BMW LIFESTYLE服饰由宝马公司和宝姿集团合作，拥有较大的知名度，略高的价位体现了质量和品味的保证。正装休闲化已经成为了服装市场的一大流行趋势，既能在商务场合显得正式，也可在工作外更加享受放送的生活，所以休闲正装受到了越来越多的人的喜爱。（三） 促销策略促销就是通过一定的手段，以人员和非人员的方法（人员促销、广告、公共关系、营业推广等），沟通企业与消费者的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣、促使消费者了解、喜爱、本公司所提供的服务。促销目的：（1）打开市场，让更多的人了解产品，一般

13、都是新的品牌，不为很多认认知；（2）提高产品销量，增加卖点，回馈客户，让更多的顾客重复消费该产品；（3）打击竞争对手，提高自己产品的市场占有率。（1）广告促销策略广告是服装品牌宣传和提升销量的关键。1. 媒体宣传目前，国内传媒日益发达，报刊、杂志如雨后春笋。大庆都市生活周刊作为市场化程度较高的媒体，可利用性较大。而且这款周刊也适用于服饰介绍及推广。女性也是导致男性对自身仪表重视的一个重要原因，所以女性对男士服饰的关注和评价也会影响销售量。可以在销量较好的女性时尚杂志上打上广告，效果也会很好。2. 户外、户内广告（1） 汽车广告：在出租车和公交上印制宣传广告，在车站防止大型海报。（2） 注重店内

14、装潢，重视细节。服装之间的搭配，服装的陈列可以知道消费者的服装搭配技巧，提高消费者购买欲。还要注意灯光、色彩、音乐的运用。3 网络网络的迅猛发展，为广告又提供了一条心的途径。中国网民的寻思增加，很多服装网站的点击率增高，网络已成为广告招商的新贵。（2）人员推销策略一部分消费者在选择商品的时候是根据周围人群的推荐。人民的良好反应能带动更多的消费者，良好的效果将是产品用够一批忠实消费者。这样可以减小宣传成本，又能稳定市场定位。1. 人员培训对店内相关销售人员尽兴服装销售的培训，要求掌握有关知识和技能，有良好的仪表风度。也能传达出服装的理念。2. 奖励机制建立有吸引力的销售人员奖励机制，极力销售人员

15、积极努力，既能保证销售目标的实现，也有利于建设高素质团队。（3） 公共关系策略有了一定的群众基础和知名度，就要充分注意到顾客的态度，要拥有良好的社会舆论支持。1. 对消费者尽兴调查，及时解决问题（详情见附录）2. 公共活动抓住节日等时机，利用节日举办各种活动，乘机提高销售额，宣传本店名称、整体形象，为本店创造良好的公共形象。可以在店面门口举行小型走秀，只需要找店内销售人员即可，这样既可以让过往顾客看到服装的时尚，也可以给店内销售人员一种当“巨星”的感觉，有利于提升员工对本店的忠诚度。还可以做一些其他有影响的社会公益活动，如赞助地方中小型活动的举办等（条件是在活动现场要有本店品牌的相关广告、若有

16、媒体报道要体现出本店的商标）。（4） 销售促进策略销售促进是一种能直接刺激以求短期内达到某种效果的促销方法。由于产品主要目标客户是商务人士和白领，在公司密集处聚集大量人群，十分利于销售促进的实施。由于销售促进有可能会是顾客产生一种卖着急于抛售的意图，若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，在开展销售促进活动室，要注意选择恰当的方式和时机。推广期限既不能太长，也不宜过短。时间长会引起消费者感到习以为常，小时刺激作用；过短会是部分顾客来不及接受促销的好处，收不到最佳的促销效果。（1） 节日促销：在五一，十一等节假日进行促销活动。（2） 淡季促销：维持广告宣传，在淡季，品

17、牌一定要保持广告宣传，这样，当旺季来临之时，品牌将赢得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大脑占有率（Mindshare）。（3） 淡季价格促销优惠：淡季为了减轻库存压力、增加现金流量，可以考虑增加一些服务，这样技能在短时期增加销量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。八 营销执行（一） 总体营销目标巩固并增加BMW LIFESTYLE 服装在大庆的市场份额，增加销售额（二） 营销执行细则为了能尽快实现目标，为此制定了相应的方案目标和具体执行细则：（1） 国庆假期期间1. 时间：大庆作为东北较繁华的都市，在国庆期间人流量较大，而且国庆消费者购买欲望强烈，所以在十一期间

18、尽兴展销活动。2. 目的：让消费者进一步了解BMW LIFESTYLE服装，为以后发展打下基础。3. 方式：1） 地点：国庆期间，在专卖店进行展销活动。同时配合在人群流动大的路口发放传单和宣传册，告知活动地点和活动基本内容。2） 人员安排：专门人员进行销售活动，活动中赠送精美礼品。4. 费用： 传单：0.05X20000=1000 宣传册：0.5X1000=500 试用品：礼品300X20=6000 费用共计:7500元（2） 广告投放1. 目的：由于市场是面向大庆中上收入阶层，市场范围不大，而且为集中一块，应以人员销售和促销活动为主，广告在这里主要是作为辅助宣传手段，以引起关注和保持在消费者

19、中的认识度。2. 方式：1） 报纸平面广告：由于都市生活周刊的发行量较大，所以周刊上介绍BMWLIFESTYLE 服饰，以引起消费者的关注。2） 户外广告牌、海报：在公交车及公交站台张贴广告，悬挂广告牌。3） 宣传手册、传单、广告礼品：为了配合各个促销活动，而且考虑到男性对时尚的看重度，因此在设计传单和宣传手册时必须考虑到男性的性格偏向，能体现男士的魅力，同时要突出效果宣传。赠送礼品时必须及时加送宣传手册。4） 店内布置：店内布置要重视细节。比如服装之间的搭配、服装与配饰的搭配等。还应注意灯光、色彩、音乐等手段的运用。（3） 消费者调查1. 销售前调查方式：采取问卷调查的方式调查问卷数量：30

20、0份调查对象：男装消费者调查内容：了解男士对自身服装关注度和需求度，以及是否愿意尝试本品牌产品。2. 销售实施后调查方式：采取问卷调查的方式调查问卷数量：300份调查对象：男装消费者调查内容：了解消费者对购买本店服饰后的效果评价，以及是否愿意继续购买；了解顾客对本店销售人员服务态度的评价。3. 经费预算传单：600 X 0.05=30人员费用：10 X 100=1000总计：1030元九 顾客群监控策略（一） 留住老顾客奉行始终如一的服务和产品理念，让老顾客始终认为我们是最好的。由于我们的顾客是定位于30到45的精英人士，这类人群往往更看重服务质量和品牌效应。因此要在他们中建立一个牢不可破的品

21、牌忠诚度，在平时的售后服务中要尽量做到尽善尽美，对于有注册成为会员的客户，可在一些特别的节日，发短信祝贺，在生日的时候赠送礼品。在有新产品进入之后，要适时的把信息传达给他们，并且谢谢他们的长期惠顾。（二） 发展新顾客发展新顾客是发展的唯一途径，因此，要发展，产品要扩大自己的销售量，只能不断的发展新客户。新顾客就是那些之前不用我们产品的群体，要想获得他们的垂青，首先，我们要知道他们不用我们产品的原因（通过调查），根据他们的行为习惯，进适合他们的产品，或者挖掘出本身拥有的适合他们的但是没被发现的产品，然后通过广告将信息传递给他们。以期能使他们成为我们的顾客群。一十 附录BMW LIFESTYLE男

22、士服装消费调查问卷亲爱的男性朋友：您好！非常荣幸能认识您。我们渴望了解男士服装的消费情况，以便更好的服务广大消费者。现占用您几分钟时间，希望您能帮助我们完成这份调查表，我们衷心地感谢您认真、客观地回答，因为您所提供的信息对我们来说非常重要，真诚地感谢！1、 您所知道的男士服装品牌（复选）A、雅戈尔 B、罗蒙 C、BMW LIFESTYLE D、杉杉 E、太平鸟 F、洛兹 G、报喜鸟 H、老人头 I、柒牌 J、七匹狼 K、劲霸 L、其他2、在您所熟知的男士品牌中哪些品牌美誉比较高（复选）A、雅戈尔 B、罗蒙 C、BMW LIFESTYLE D、杉杉 E、太平鸟 F、洛兹 G、报喜鸟 H、老人头

23、I、柒牌 J、七匹狼 K、劲霸 L、其他3、您每个月收入是多少？（单选）A、1500以下 B、15002000 C、20002500 D、25003000E、3000以上4、您每个月在服装上的消费是多少？（单选）A、100以下 B、100200 C、200300 D、300400 F、400500G、500以上5、您每个月购买衣服的频率：（单选）A、一次 B、两次 C、三次 D、三次以上6、您平时购买服装的情况（单选）A、有意识购买 B、随机购买 C、其他7、在您随机性的购买活动中主要诱因有（单选）A、广告宣传 B、节庆促销 C、品牌知名度 D、朋友介绍 E、产品陈设8、您购买服装的时间段（单选）A、新货上市 B、换季打折 C、促销打折 D、清仓甩卖 E、其他时间9、您是否购买过BMW LIFESTYLE服饰？（选B以下之后无需再答）A、是 B、否10、您觉得BMW LIFESTYLE服饰的那类产品最具特色？A、衬衫 B、休闲 C、茄克 D、皮衣 E、西服 F、其他11、您觉得BMW LIFESTYLE服装哪些地方不如人意？A、质量太差 B、款式太老 C、价格过高 D、品种太少 E、其他非常感谢您的配合！