豪宅客户分析.docx

1、豪宅客户分析 豪宅客户分析 豪宅客户分析No.1 尊贵型豪宅客户 尊贵型豪宅客户在 22 个价值观的要素点中， 自然、 品质、 家庭安全环保等方面的得分较高， 在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。 1 2 3 生活习惯重视生活品质，注重休闲。 生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同。 尊贵型：追求自然、闲适豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志，是释放工作 压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调 的地方。 大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士No.2 享受型豪宅客户 享

2、受型豪宅客户在 22 个价值观要素中的得分比较平均，得分较高的是服务、注重细节，而 在时尚方面的得分较低。 但是总体而言， 这类客户在所有的价值观要素上的得分都要高于平 均得分，体现了这类追求品质的价值观。 1 2 3 生活习惯认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方。 生活态度倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光。 消费取向更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品。 享受型：注重服务、细节享受型的豪宅客户更多的是享受生活的场所，是和家人共度 时光的地方，同时也是体现自身品味、身份的场所。 享受型豪宅客户注重生活的品质，房屋 对其而言更多的是享受生活的场所。 多为各类企业的高层领导，归国

3、华侨、外籍人士 No.3 标签型豪宅客户 标签型豪宅客户在 22 个价值点中，得分较高的是彰显身份、价格敏感、自然、简约低调， 而其他价值点的得分与平均值相近，体现了这类客户注重身份的价值观。 1 2 3 生活习惯比较喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所。 生活态度倾向于有个性的、充满激情的生活。 消费取向倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品。 1标签型： 注重身份认同豪宅对标签型豪宅客户而言是身份的体现， 是体现他们财富的地 方。 大多为私营业主，多数人是凭着自身的能力白手起家的；同时这类客户还包含那些本身就是从富豪家庭出生的年轻一代。 No.4 理财型豪宅客户 理财型豪宅客户在 22 个价值点中，

4、得分较高的是追求财富、忠诚，在自然、历史感等因素 的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财 的价值观。 1 2 3 生活习惯重视生活品质，注重休闲。 生活态度倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同。 理财型： 注重投资豪宅对理财型豪宅客户而言主要是作为投资的一种手段。 多为成功的 企业家，也包含一些港澳台地区及外籍的投资客，他们中多数都有丰富的投资经验。 详细分析 豪宅客户是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔最顶端的那部 分人群。 他们或拥有雄厚的经济资源， 或占据独特的知识资源， 再或是占有广泛的

5、社会资源， 并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。 作为社会的中坚力量，他们还拥有特质 化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准 的要求。 这些要求不仅仅体现在物质层面上， 更追求物质与精神的统一、 前瞻性的生活理念、 及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。 此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 豪宅客户基本特征 通过对上海、北京、深圳三地豪宅客户的调研发现，豪宅客户的基本特征存在很多的共 性。 从行业上看，豪宅客户从事的行业以服务业为主，制造业和金融业其次；在来

6、源地分布 上看，豪宅客户以两外外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；在年龄上，比较 倾向中青年， 41-50 岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群， 其次是 36-40 岁之间； 同时， 豪宅客户的受教育程度差异较大， 有本科学历的豪宅客户占较大比重， 而大专以下学历和硕2士学历比重接近，也占有较大比重；从家庭结构上看，多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在 置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。 豪宅客户行为习惯 不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似。 在生活上， 他们都更愿意与自己身份 相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；在兴趣偏好上，大多数客户喜欢选择 会员制俱乐

7、部作为健身、 休闲或者谈生意的场所， 而且会费的高低是他们衡量一个人身份的 重要指标之一；在生活态度上，他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；在生 活轨迹上，他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加 EMBA 培训、请私人运动 教练给自己培训也是他们热衷的活动。 1、生活习惯择邻而处 （1）社交活动选择性与人交往 通过了解，我们发现三地的豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩 伴”。 他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平 和社会阶层并不是十分看重。 但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。 因此，在 邻居的选择上面，他

8、们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。 （2）兴趣偏好最爱休闲类活动 我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类： 运动性偏好、 消遣类偏好、 个性化偏好。 首先， 在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会 选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。 在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然 生态、 健康、 休闲的生活环境的追求； 其次， 在消遣类偏好方面， 与商务朋友的聚餐、 喝茶、 泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热 衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。 （3）生活态度“超凡脱俗” 在生活态

9、度方面， 这些豪宅客户更倾向于自然的、 有文化的、 轻松的、 健康的、 简约的、 休闲的、个性化的、充满情调的生活。 3这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大， 因此更希望在居住环境方面能够全面改善这 种状态，放松心情。 而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的 生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。 （4）生活轨迹多姿多彩 首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房 等休闲场所以及高尔夫球场。 其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会 员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现

10、“会员不消费”的现象。 第三是对高尔 夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱， 他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机 会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。 2、消费取向物以稀为贵 据了解， 舶来品一直是富豪们青睐的消费对象， 不管是喝轩尼诗、 芝华士酒， 戴卡地亚、 江诗丹顿手表，开着宾利、劳斯莱斯豪华车，拥有 PRINCESS 的游艇，还是抽着大卫杜夫 的雪茄，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。 豪宅作为高端房产，是很多富豪必购的产品。 首先， 他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。 比如有江景资源 的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房， 这

11、些豪宅所具有的不可复制性特点， 激起了 很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。 其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。 这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更 贴近了传统豪宅的选择标准。 便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。 最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。 “富者择邻而居”。 有高尔夫球场的地方就有 富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员， 成为众多豪宅客户关注的对象。 3、投资理财艺术品收藏需求将直线上升 随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。 同时我们发现，随着我 国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将

12、投资放在住房领域，尤其是对于4保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。 除黄金、外汇等有风险性的投资所占 比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。 另外，我们发现将近 8 成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这 样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。 在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的 50%以内。 4、媒体习惯异中求同 我们发现，豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电视 节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。 同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关

13、注的程度较高。 时尚类 和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。 而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。 最后，在报刊杂 志的选择方面，阅读最多的杂志是时尚和财富。 No.1 尊贵型豪宅客户 价值观细分豪宅客户特征差异化分析 我们根据豪宅客户的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观， 将豪宅客户分为四类， 尊贵型、享受型、标签型和理财型。 尊贵型的豪宅客户大多事业有成，拥有多套住宅，重视 “尊贵身份”的概念；享受型的豪宅客户则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方 式和生活理念；标签型的豪宅客户大多是高消费，品牌消费，希望通过这种方式来证明

14、自己 的能力；理财型的豪宅客户更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，认为投资 豪宅是保值增值的良好途径， 当然这类客户本身就拥有雄厚的经济实力， 且有豪宅居住经历。 不同价值观的豪宅客户对豪宅居住的感受不同， 同时， 他们对土地属性和产品的要求也 不一样。 下面，我们将分别对四种价值观的豪宅客户作对应分析，发现他们不同的特点。 51、尊贵型豪宅客户特征 豪宅对尊贵型豪宅客户来说是事业成功的标志， 是释放工作压力获得独立自由的私密空 间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。 尊贵型豪宅客户在 购房时对产品的细节、装修的档次等方面更为看重。 （1）尊贵型豪宅客户基

15、本特征及其价值观 尊贵型的豪宅客户大多为企业家、 名人或者事业有成的生意人士， 他们中大部分处于中 年或以上， 也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英， 也包含一些进驻内地发 展的港澳台同胞，归国华侨和派驻国内的外籍人士等。 尊贵型豪宅客户在 22 个价值观的要素点中，自然、品质、家庭安全环保等方面的得分 较高，在价格敏感、时尚等方面的得分较低，体现了他们追求自然、闲适的价值观。 （2）尊贵型豪宅客户特殊的行为习惯 在生活习惯方面，尊贵型的豪宅客户很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活 动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。 同时，他们也 很爱好运动， 高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动， 同时也有部分人偏好马术等高端休闲 活动。 在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式。 在消费取向方面， 相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同， 期待博得认同与 喝彩。 （3）尊贵型豪宅客户的豪宅居住感受 尊贵型豪宅客户大多已经拥有多套高端住宅， 对居住的环境较为满意。 这类客户居住的 处所多为近郊别墅，不满意市中心整体居住环境和气候、空气环境。 多数尊贵型豪宅客户认为， 远离市中心的别墅能够为他们提供更加开阔的私密空间， 远 离城市的喧闹，获得心灵上的宁静和精神上的放松是他们最终