整理精品餐饮XXXX企划书.docx

1、整理精品餐饮XXXX企划书一、 餐饮行业市场分析1、 南部餐饮市场分布及未来变量2、 餐饮市场走势3、 南部县餐饮市场走势4、 中餐门店经营走势5、 汤锅门店经营走势6、 业务拓展分析；中餐、火锅、汤锅、其它二、 项目深度解析1、中餐门店深度解析1.1、 振兴街店门店解析1.2、 滨江店门店解析2、汤锅门店深度解析3、研发部深度解析4、年度执行计划三、门店经营营销计划1、中餐门店营销计划2、汤锅门店营销计划3、研发部年度菜品研发执行计划四、年度营销目标五、管理总部职责六、执行效果分析餐饮行业市场分析1、南部餐饮市场分布从上图我们可以看出，南部的餐饮集散点分布算是比较均匀，各主流人群的居住、出行

2、等地点均有相应的餐饮圈子，单纯的从区域划分来说老城区的餐饮蛋糕在一定程度上已经被瓜分完毕，能够介入市场的机会较少，但还保留有一定的市场空间可供挖掘；主要集中在以上河城为中心的新滨江商业带、白鹤香洲中心式商业以及仍可供挖掘的北环商业动线上。市政新区地块的的逐步成型也会来带相应的机会，但由于地产开发商的操作力度不够，这块区域的实际价值仍需观望，我们可重点关注圣桦时代广场，其开发结构及开发理念上和操作手段均有一定的下手空间。其它关注对象：2.52线属于长期关注区域，但非重点关注。河东经济圈（1桥）长期关注；市政发展的方向是我们重点关注对象2、餐饮市场走势中国烹饪协会利用官网、微博、微信开展了一次餐饮

3、消费调查，调查兼顾广泛性和大众代表性面向全国不同地区、不同层次的消费者开展，并据此发布了2013年餐饮消费调查报告。餐饮企业要继续深入研究市场和大众消费需求，针对餐饮消费特征，挖掘餐饮新热点。点餐后顾客最多能等20分钟关键词：上菜速度 报告显示，除工作餐外，受访者外出就餐大多都是为了朋友或家庭聚会，私人社交需求正在成为餐饮消费的最大诉求，而且涵盖至各年龄段。 不过，70%左右的消费者对点餐后上菜速度的容忍度都在10-20分钟之间，仅有7.5%的消费者能够容忍20-30分钟。这给餐饮企业的产品和服务带来更大的挑战。 八成工薪族也爱中高端餐饮关键词：中高端餐饮 消费者偏好各不相同，各种饮食都具有发

4、展空间，尤其无论在南北方，辣味、川菜都深受消费者喜爱。可见，大众化餐饮具有普遍性和广泛性。但是同时，中高端餐饮在大众消费群体中依然具有合理的消费需求，获得了超过80%的工薪阶层的喜欢。由此可见，企业转型大众化餐饮时要注重目标客户群体需求。 “风味特色”决定消费者取舍关键词：菜品服务 消费者在选择餐厅时，“风味特色”仍是最被看重的因素，之后依次为“就餐环境”、“口碑评价”、“服务水平”、“安全卫生”、“价格水平”、“私密性好”、“地理位置”。在大众化餐饮市场竞争愈加激烈的形势下，菜品和服务依然是餐饮企业吸引消费者的关键。3、南部县餐饮市场走势受市场大环境影响，南部县餐饮行业在2013年受到的冲击

5、也十分明显，而目前南部县诸多的餐饮门店对客源的需求急剧攀升，曾经坐地等客的局面逐步走向行业末端，在市场前端就如何抓住消费者成为南部县餐饮市场的一个新课题，从市场发展规律来看，单一的、独立的、个人思维的行为必将被复合的、联合的，市场思维所淘汰。前面的餐饮市场走势分析对我们南部县的市场环境也具备一定的借鉴作用，首先可以明确的是，中、高端消费环境仍具备相当的市场潜力，其次南部中端市场属于门店最多，竞争最激烈的板块，50%以上的餐厅在争夺这部分市场。最后低端市场竞争同样激烈，但不属于我们重点关注对象，故暂时缺乏数据；具备一定特色和差异化的的餐饮门店有:滨江路：千家滋味、北环路：千椒百味新华路：凸宴、巴

6、江水益民广场：无新南花园：无备注：以上重点关注经营的差异化以及消费环境，实际消费金额区间未有准确数据中端市场具备竞争力的餐饮门店有：滨江路：一品天下、陈氏香鹅掌、雍王府、澳门豆捞北环路：聂三耳、新华路：尚品豆捞、益民广场：春怡火锅新南花园：钓城鱼庄、陈氏香鹅掌备注：以上属于根据当前南部消费者知晓度为基础筛选根据前期调查，经过13年下半年自身经营情况与其它门店对比来看，南部县市场格局仍然未明朗，外加受政策影响明显，百姓的普通消费也有一定的衰减。在此环境中，差异化的需求越来越明显，以万达广场的”尊品牛排”为例，其竞争对手几乎为零，且其消费感官明显区别于其它餐饮门店，虽然也受大环境影响，但是其生存能

7、力明显高于传统餐饮门店，由此可以看出特色经营可以作为我们突破的方面之一。从餐饮本身来说，其实我们不用局限于有限的门店经营，积极的拓展外延空间也是突破口；例如：速食店，快餐业务等方面，经营风险低、利润高、地段要求相对较低等特点，南部目前的德克士、必来客的经营状态可以看出针对年轻消费群体及知性群体的快餐业务也是有拓展的空间。4、中餐门店经营走势 从怀宇（南部）2013年振兴街店与滨江店的年度营业数据（战略计划书）可以看出，中餐门店在2013年的经营萎缩达到了一个前所未有的情况，从逐年数据来看，这并不是一个常态，但若任其自然经营状况将得不到该改善。对于外部消费环境可以用适当的促销加顾客绑定来完成，但

8、同时也需要加强企业的对员工的专业技能培训，内外兼修才是制胜之道。南部中餐门店经营状况均处于低迷阶段，消费者比较倾向的宴席类型中餐基本集中在各大酒店中；零餐消费明显受欢迎的门店在南部还未出现，这方面也是我们可供拓展的空间，但特色经营仍然是不变的主题，对现有的中餐门店，因我们的店面本身就已建立了一定的习惯性消费群体，故不适宜对门店定位进行调整，需要做的就是明确定位，严格按照定位要求来制定及执行经营方针。5、汤锅门店经营走势汤锅作为南部仅次于火锅规模的餐饮结构，其生存空间毋庸置疑，现代人所追求的生活状态也从汤锅门店的繁荣中可以看出。就目前南部县的汤锅门店而言，种类足够、门店规模适中，投资者数-量较多

9、，市场竞争激烈，与火锅门店竞争对等，部分门店经营特色明显，具备足够的生存能力。但高品质、高附加值的汤锅门店不多，目前南部中高端汤锅门店以怀宇（南部）的千家滋味、尚美街尚品豆捞、二环路以及滨江路澳门豆捞为主；乡土酸菜鸡、斯大汉羊肉汤锅、川野山珍等门店为第2梯队（第2梯队门店均属于萎缩期门店）；从门店分布来看，第1梯队门店均有明确的指向及针对人群，除豆捞类型有两个品牌的竞争外，第1梯队的汤锅门店从品系上无直接竞争关系；就目前南部的主流汤锅门店品系上来看其指向性均比较明显，而如何吸引更多消费者则是汤锅门店经营的最大难点。在战略计划书中，我提到了吸引消费者的手段，相信在未来1-3年的时间里，餐饮行业的

10、竞争将会从市场末端的产品提升到前端的顾客挖掘中来；我们目前所经营的中餐和汤锅仅是餐饮的两个分支，更多的业务源及业务方向需要我们去拓展实施的，我们现正处于非常微妙的时期，餐饮市场价值的深度挖掘是必将成为未来南部县餐饮的发展方向及动力，前面已经有投资者在进行，但未深层次的考虑这些因素，是我们介入绝佳时期，如等到外来连锁餐饮以及本土餐饮均意识并付诸实施的时候，则为时过晚。6、业务拓展分析餐饮：中餐中餐作为怀宇（南部）的传统经营项目，多年的实践使得我们具备足够经验、实力及信心；通过多年的经营，我们已经积累了足够的顾客资源和一定的口碑，所谓“高端、大气、上档次”只是一个笼统的说话，而内涵才是制胜的关键；

11、门店形象，中餐作为环宇（南部）的传统阵地，现有的振兴街店和滨江店已经不能满足企业对中餐方面的宣传，我们的大企业、大文化、大战略、大营销的思路，是建立在足够的门店支撑、足够的经营支撑、合理的结构支撑以及完善的体系支撑。拓展方向：情景体验餐厅人群定位：针对年龄在1535岁之间的年轻消费群体，消费力：此类人群消费力不一定是最高的，但15-25左右的消费人群其消费力体现在长辈的消费力方面，“小孩子的钱是最好赚的”即可以体现在目前的社会环境的现状。而这部分人群的经济来源，父母提供，我们可以充分利用其“好面子、追求感觉、喜欢特立独行、无金钱观”等特点针对性的给出相应的手段，2535岁的人群，在金钱的支出上

12、，有一定的消费能力，而这个年龄段正是爱情、事业等方面都需要大量消费的年龄，我们所提供的情调、私密及一定的小“恩惠”可以很好的锁定这一部分人群。店面选择：店面最好是在瑞安路、万达广场、白鹤香洲，位置不需要最好的，但一定要处于人流的动线上，以便招揽和宣传，面积区间可以控制在300-450平之间，过大则门店租金，经营风险上升会更多。产品定位：1、产品结构：以中式快餐为主结合西式餐点以及西式饮料；全方位满足年轻群体的消费习惯，2、味型结构：参照乡村基、德克士、肯德基等中西式快餐的味型结构3、经营方式：参照乡村基、德克士、肯德基等中西式快餐的经营结构滋味园中餐旗舰店人群定位：具有一定身份及有需求的中高端

13、人群，消费力：此类人群大多在自身行业或领域内有相应的话语权，在日常消费中与足够的消费能力，对于消费环境的指向性需求更加明显，私密性高球更高；这类人群大多集中在35-60岁之间，属于各行业中的精英阶层。我们的目的在于建立圈层沟通氛围及身份认同。店面选择：店面可以选择上不一定要在餐饮集散点上，更多以人群定位为基准，选择交通便利，具有一定停车位；同时空间结构十分优良的地段，例如：上河城的新滨江线。产品定位：1、产品倾向：健康、绿色、原生态（野味）等；2、味型结构：暂无3、经营方式：精细化定制消费，这部分顾客在精不在多。餐饮：火锅火锅作为深入民心的大众消费种类，目前能从高端进行突破的仅重庆小天鹅一家，

14、但同样也面临着门店萎缩的局面；目前南部的火锅主流味型扔偏向于成都风味，但经过这几年的发展，偏向于重庆口味的味型逐渐被南部顾客接受，而目前进入南部火锅方面的连锁餐饮均是重庆火锅；传统火锅人群定位：普通大众消费者消费力：火锅作为社会餐饮参与度最高的类型，口碑及生命力属于长期持续性增长；一般消费者的占有率直接关系到门店的生命周期，按照南部的整体消费环境来看，其消费区间5065元为最合适区间，再低和再高，项目回收周期和经营风险持续攀高，因城市人群结构原因，南部的消费环境的季节性非常明显。店面选择：门店选择上，对于地段需求更加明显，在目前南部既有的几大餐饮集散点中，首选地段倾向于益民广场及北环路，滨江路

15、区域因企业自身门店已经有两家，在短时间内建议不考虑滨江路区域，而新兴的白鹤香洲区域由于价格偏高，无更好店面位置属于次选地段，而圣桦时代广场区域虽然有相对成型的阳光水岸项目，但该区域的成熟仍需要2年左右，属于持续观望地段；产品定位1、产品结构：红锅、鸳鸯锅2、味型结构：暂无3、经营方式：大众普通消费，重点在于味型及服务方面执行难点：在众多火锅门店中个性化的经营门店不少，但真正有突破性发展的少之又少，而火锅对于消费者来说，与其它餐饮类型最大的区别在于氛围；这是火锅长盛不衰的制胜之道。新派火锅人群定位：普通大众消费者解析：新派火锅在的最早兴起于重庆，比较出名有7（奇）火锅，门店在定位方面倾向于现代的

16、视觉感觉与传统的吃法相结合的方式，白鹤香洲的“巴江水”也属于新派火锅的代表，新派火锅的诞生迎合了消费者对消费场所和消费感官的逐步提升，以及对现代风格的偏好。部分区别于传统火锅的菜肴品类让消费者从视觉、感官、味蕾上得到了新的体验，从而发展壮大。餐饮：汤锅就目前怀宇（南部）旗下的千家滋味正处于门店经营的增长期，按照传统餐饮生命周期比对，在接下来的一年中，千家滋味将逐步进入稳定期；我们对于汤锅类型餐饮的介入积累了一定的经验，从长期效应来看，我们需要改进和稳定的方面仍然有很多；在接下来的一年中，我们对于汤锅领域的重点将是摸索和学习的过程；速食小门店：另附专案深加工:另附专案项目深度解析1、中餐店门店解

17、析滋味园（南部）作为南部经营多年的老品中餐门店，在获得社会的口碑同时也积累了相当的经营、菜品等方面的经验；而目前南部市场环境中，口碑的重要性远远大于广告传播，作为餐饮企业，我们的所售卖的不仅仅是我们菜品、也不是服务，而是建立的高效口碑和品牌传播基础上的价值产生。2014年的年度战略目标已经确定，接下来我们对振兴店及滨江店在2014年中对于企业发展方面所扮演的角色进行明确，以保证门店持续经营性和企业发展需求：振兴店优势及劣势劣势1、从发展角度来说，受制与环境、低端及消费能力等综合因素，门店缺少利润增长点，是振兴店最大的问题；2、店面陈旧，从消费感官上来看，对顾客吸引力逐步减弱；3、地段限制，振兴

18、街地点属于家常消费地段，本身拓展可能性较小，客户挖掘的空间偏低；4、附加值薄弱，可以忽略不计；5、服务水品需要提升6、团队的大局意识薄弱。优势1、团队的向心力较强，稳定性相对较高2、多年经营积累了一定的顾客资源3、菜品质量相对稳定，能够买足大多数顾客习惯4、团队服务意识较强，协作能力较高通过上面的分析再结合门店实际情况，重新定位振兴街店人群定位：振兴街区域普通消费者及临餐消费者价格定位：普通大众消费30-45之间市场定位：低端日常消费市场振兴街店改善计划1、继续保持稳定的店客关系2、明确门店经营指向3、保证现有菜品质量4、结合特殊时间点的小型促销5、门店环境改善6、提高服务人员推销技能7、门店

19、外围环境改善8、店内灯光环境改善9、仅对菜品进行季节性调整10、提升团队荣誉感、保持团队协作能力11、建设顾客意见收集渠道滨江店优势及劣势劣势1、滨江店由于受前期改革的影响，客源流失严重；2、门店的昭示性受外部环境影响较大；3、菜品品质稳定性有待提升；4、团队协作能力有待提升；5、附加值的提升与店面本身档次有一定差距；6、就餐氛围有待提升；7、服务水品需要提升；8、团队的大局意识薄弱；9、经营季节落差过大。优势1、地段处于餐饮集散点上，2、店面菜品价值挖掘较高，3、人员结构相对稳定，执行力有较大挖掘空间4、团队服务意识较强，协作能力较高通过上面的分析再结合门店实际情况，重新定位滨江店人群定位：

20、价格定位：市场定位：滨江店改善计划1、强化并提升稳定的店客关系2、明确门店经营指向3、提升现有菜品质量4、根据销售周期低谷阶段的针对性促销5、门店环境改善6、提高服务人员推销技能7、门店外围环境改善8、新菜品的推出和保持工作9、提升团队荣誉感、保持团队协作能力10、建设顾客意见收集渠道汤锅门店解析千家滋味1、根据千家滋味开业1月的经营状况来看，我们的消费结构逐渐转为正常餐饮消费结构，2、从人均消费来看，千家滋味新店开业又临春节销售旺季，人均消费与投资分析报告中的预期值高出14.2%；这一数值将逐步回落至正常状态；3、千家滋味开业时间较短、可供分析的数据相对较少，就目前所反应出来的问题主要集中在

21、员工素质及与其它部门衔接方面；在2014年针对这些方面需要进行提升；4、门店由于开业不久，人员稳定性也有待提升；同时对员工的思想引导也需要加强，提升其对本店的认识：本店对于南部餐饮业的地位、对于老百姓消费的地位、对于企业发展的地位等方面进行培训、学习。5、在2014年门店需要充分理由门店的内外部环境优势、更加具有攻击性与其它竞争对手争夺南部市场；竞争策略2014采取攻击策略：以营业额、附加值追加、成本控制、毛利达成为主；促销方式“新体验、新感觉、身份体验”的视觉与味觉、触觉的综合达成，与滨江路火锅门店及汤锅门店直接竞争。初期借滋味园管理体系、研发部为后勤人力支持和原材料生产基地，来达到材料成本

22、最低，毛利最高。通过营销手段促成消费者的知晓率、到达率以及成交率。改善计划1、营销手段执行力提升2、人员素质提升3、门店服务质量提升4、菜品口味稳定性提升5、老顾客资源建设6、营销（销售）手段多元化7、门店负责人经营意识提升8、人员综合技能培训研发部解析 研发部门的核心将建立在保证门店正常经营情况下，提升门店菜品质量，满足顾客菜品需求、迎合南部本土销售情节等方面；年度执行计划2014年企业目标：扭亏为盈年度战略思想：8年进取、厚积薄发；建设南部县餐饮一流服务团队管理工作的全新理念和思路，已成为门店员工迫在眉睫的知识需求。因此今年我们需要加大对管理人员专业知识的培训力度，定期组织由企业总经理、副

23、总或经理人培训的关于提高职业技能培训课程。服务员服务等作为门店优质服务的重要窗口，语言表达能力的不足，势必会对门店的经营工作起到至关重要的影响。因此，为提高提高语言表达能力，门店需要在2014年针对语言能力进行专门培训。根据企业发展需要综合素质的提升不仅仅是单个门店的工作，是涉及到整个企业在一线业务开展中的高效率、高执行、高产值的基础要求。在2014年我们将会把怀宇（南部）的产业架构有机的结合起来，形成良好的生物链，以保证各个产业的生命力及生命周期，最终达共同发展么，同步盈利。根据2014年怀宇（南部）发展需要对各门店执行要求如下：1、门店经理严格按照总部制定的培训内容按时接受培训；接受培训的

24、门店经理需严格按照培训内容执行；接受相关培训后，结合门店情况制分训及转训方案；并报告转训结果；每期培训及转训结束后给出培训总结；2、一线服务人员认真的相关培训内容，并接受相关培训的考核服务人员的职务晋级、浮动工资及年终月度、季度、年度奖励均与培训结果挂钩对于工作积极、培训的考核结果优异及严格按照培训要求执行的员工职务晋级、浮动工资及年终月度、季度、年度奖励等优先考虑月度、季度及年度的推广、促销计划均需认真学习及执行。执行计划时间：2014年3月1日-4月1日主题：服务质量月（前厅）培训内容及目的1、前厅员工的从礼仪、语术、应变等多方面的培训；2、礼仪：从仪容仪表入手，规范门店一线人员日常行为；

25、3、语术：制定专门的服务用语，并在门店开展礼貌待人4、应变：即发的处理及应变能力培训及演练5、服务月典型塑造核心点：勤练基本工，基础技能、协作技能执行标准：门店经理、副经理接受经理级别培训、一线员工实行转训机制激励机制：门店服务零投诉月，月末评选，3门店拉通排名时间：2014年4月1日-5月1日主题：菜品质量及职业素质月（后厨）培训内容及目的1、后厨员工职业素养培训，包含个人着装、清洁卫生、职业操守等；2、菜品质量培训（陈总），（制定相应的考核标准）3、按照月度顾客反应评选月度（中餐）优异后厨师傅4、菜品管理制度学习（见附件一）核心点：后厨菜品稳定执行标准：门店经理、副经理接受经理级别培训、一

26、线员工实行转训机制激励机制：门店菜品投诉月，月末评选，3门店拉通排名时间：2014年5月1日-6月1日主题：团队建设月培训内容及目的1、具备良好协作能力团队的重要性和必要性；（思想上强化意识）2、团队能力及协作能力带来的好处（切身利益触动）3、团队意识的树立及巩固（经理转训及员工学习）4、团队协作演练（与考核结合）5、团队标兵塑造；（典型优异员工奖励）核心点：勤练基本工，基础技能、协作技能执行标准：门店经理、副经理接受经理级别培训、一线员工实行转训机制激励机制：门店零投诉月，月末评选，时间：2014年6月1日-7月1日主题：综合质量检验月培训内容及目的1、根据4-5月的培训及操作熟悉阶段之后，

27、对前厅、后厨综合质量体系进行考评，考评方式见月度工作计划（6月）2、根据考评结果评选2014年度，上半年优秀员工各3人；时间：2014年7月1日-9月1日主题：门店巩固月培训内容及目的1、迎接滋味园8周年，为8周年纪念及促销操作准备；2、企业注册成功、怀宇（南部）正式亮相；营销手段广泛铺开。3、提前预热旺季时间：2014年9月1日-11月1日主题：内修素养、外显示质量内容及目的1、企业、各门店品牌营销、促销手段强势推出，第一时间将怀宇（南部）强势植入南部百姓；2、门店一线员工对促销内容的掌握对门店经理的要求提升，时间：2014年11月1日-12月1日主题：新年备战四、年度营销目标1、任务分解及

28、执行方式（附件二：年度绩效分解）；2、年度营销目标均按照最高标准制定；3、月度任务分解及营销工作开展按奖励任务制定；4、任务分解及营销工作开展从3月1日开始执行；5、各门店需严格按照制定目标及营销手段执行（与激励机制挂钩）；6、绩效分配调节机制：各门店可按照实际经营情况灵活调度完成基本之后剩余营业额的奖金分配（按照基本、目标、奖励3个档次分配，高于任务目标、但未完成下一任务目标的营业金额不能累计，可以指定完成任务后该月剩余营业额分配到指定月度（指定分配的月度不包含春节、累计金额计算该月剩余营业额的80%），但不得累计月份不超过3个月。）；各门店月度经营任务下发后，根据本店实际情况提交每周任务分

29、解方案； 门店对于经营中完成各项指标的难点需及时汇报总部，绩效分配详细调节机制见:（附件三：绩效分配说明）7、建立客户档案；为企业在餐饮领域的发展提供支撑，同时提升销售额；8、顾客精准化营销建设，以客户档案为基础为顾客消费精准定制；提升顾客留存率、转换率；9、怀宇（南部）产业生物链架构10、年度营销目标分解（农历年计算）任务分解到每周执行，根据每周执行情况及出现的问题及时调整；根据上月完成情况即时调整下月营销工作开展；每周的任务分解依据2013年月度销售完成情况制定。振兴街店任务分解月份任务分解方式执行内容及要求三月基本任务1280001号-7号：32%8号-14号：25%15号-22号：20

30、%23号-31号：23%1、服务质量月培训参与，（主要针对前提服务质量）培训对象：门店经理；转训对象：服务员、收银员、传菜生2、针对托盘、宾客定位、上菜方式培训目标任务143080奖励任务156957四月基本任务1200001号-7号：30%8号-14号：30%15号-22号：30%23号-30号：10%1、菜品质量月培训（后厨菜品）培训对象：门店经理、副经理、后厨员工2、全月全力冲刺任务目标目标任务135310奖励任务148488五月基本任务1250001号-7号：30%8号-14号：30%15号-22号：30%23号-31号：10%1、团队建设月，前厅、后厨如何协作、合作进行针对性培训2、销售仍然以全力冲刺为目标目标任务140860奖励任务154537六月基本任务1270001号-7号：25%8号-14号：25%15号-22号：25%23号-30号：25%1、综合质量检验月，全面检验3-5月培训结果，进入门店考核项目2、天气回暖，中餐销售会逐步上升，针对销售将在保持中稳定提升目标任务141970奖励任务155747七月基本任务1350001号-7号：25%8号-14号：25%15号-22号：25%23号-31号：25%1、7-8月处于酷热天气，中餐销售迎来回升顶点。