旅游景观房产的战略构想和实践研究.docx

1、旅游景观房产的战略构想和实践研究旅游景观房产的战略构想和实践研究 二00二年一月杭 州 课题委托单位：杭州市发展计划委员会 课题承接单位：杭州市经济信息中心 课题协作单位：浙江南都房产集团 课题起止时间：2001年8月至2002年1月 课题组顾问：王梓祥 课题组组长：盛成皿 课题组副组长：卢桂锡 马四栋 石利群 课题组成员：倪沪平 何俊民 蔡丽锋要 目 1 旅游景观房产的背景研究 1.1 起源与发展 1.2 基本概念及类别 1.3 国际国内旅游景观房产的开发经营情况2 杭州发展旅游景观房产的必要性研究 2.1杭州旅游业发展亟须新的突破口 2.2 发展旅游景观房产是重要的切入口 3 杭州发展旅游

2、景观房产的可行性研究 3.1 发展旅游景观房产依托三大支点 3.2 杭州是国内最适合发展旅游景观房产的地区之一 4 杭州旅游景观房产现状及前瞻性研究4.1 杭州旅游景观房产现状 4.2杭州旅游景观房产前瞻性研究 5 杭州发展旅游景观房产的区位选择和客源拓展 5.1杭州发展旅游景观房产的区位选择 5.2 杭州发展旅游景观房产的客源拓展6 杭州发展旅游景观房产的相关建议1 旅游景观房产的背景研究1.1 起源与发展1.1.1 起源 旅游景观房产的起源可追溯到欧洲中世纪世袭贵族的度假城堡。当然，那时度假城堡是零星的，旅游的概念也未形成。旅游景观房产真正开始形成的时间是二十世纪初，地点则主要集中在法国南

3、部地中海沿岸。那里气候宜人适宜度假，当地房产商们开发了大量的海滨别墅，吸引了欧洲、北美的贵族、富商蜂拥而至，一时间地中海成为欧洲的度假中心，专为实现旅游功能的休闲度假村开始出现。到二十世纪六十年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先以分时销售的方式招揽客户，标志着旅游景观房产的开始。1.1.2 发展虽然1964年法国阿尔卑斯山地区的旅游饭店开创了真正意义上的分时度假，但这一举措当时在欧洲并未引起太多的注意，使其得以真正发展的是美国。七十年代早期，投资者在美国佛罗里达建造了大量的房地产项目。然而，当第二次石油危机来临时，美国经济全面衰退，房地产一夜之间遭到重创，特别是市场景气时期开发的大量别墅项

4、目出现积压。投资者迫切需要通过新的模式把闲置的房屋出售。正是他们、也正是在这样特定的时期发掘了把房屋分时段进行销售的模式，即所谓的“分时度假”。即一年中以一周为一个周期，在适当预留一定的维护期后，将房屋的使用权出售50次左右。如此一来房价大幅下调，刺激了消费者的购买欲望。随即出现的问题是购买分时度假的消费者不愿意每年都在同一地方度假，进而假期交换系统才开始产生并发展至今。美国从欧洲引入“时权”这一概念，取得了巨大的成功。1977年，美国市场上95%以上的度假物业是由房地产项目改造过来的。1987年后，大量的投资商、开发商介入这一领域，使产品模式更加清晰，法规相应健全，配套的服务业、管理业、交换

5、业也迅速成熟。这一时期成为美国旅游景观房产主流产品的形成期。RCI等国际著名分时度假开发公司的形成和发展，使以分时度假为主的旅游景观房产开发成为如今西方国家该产业的主流产品。目前全球最大的分时度假公司是国际分时度假交换公司，简称RCI，总部设在美国印第安纳洲。该公司在全世界90个国家拥有3500个分时度假村，会员家庭超过250万。近几年市场上又崛起了一批新的以旅游地产开发为主的分时度假网络公司，如总部设在佛罗里达洲的SUNTERRA公司。该公司不但经营交换业务，而且自己开发并销售时权酒店，在美国、加拿大、澳大利亚等国家已开发了89个度假村，拥有5600个单位。1999年全球分时度假物业的销售额

6、达到67.2亿美元，540万个家庭参与了分时度假网络。其中美国的销售额占全球的55%，出售的房间占全球的50.4%。今天，遍布世界各地的分时度假酒店、高尔夫度假村、山地度假村、休闲别墅等，将旅游景观房产市场推向了一个新的高潮。美国迪斯尼公园、日本长崎“豪斯登堡”、法国巴黎“梦幻中心”等大型旅游项目纷纷将旅游景观房产作为其开发经营的重要内容之一，并取得了成功。欧美最近10年内开工建设的主要旅游景区、度假区、会展中心等项目中，92%以上规划有为旅游配套的景观房产。在亚洲，日本、韩国、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡等国家，近几年大打“旅游度假牌”，假日休闲、周末度假、旅游度假、会议休闲、运动健康休闲

7、等方兴未艾。随之而起的是大批国际金融投资商、房地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游景观房产的开发和经营，并取得了可观的收益。 1.2 基本概念及类别1.2.1 基本概念旅游景观房产源于国外，有关概念九十年代开始进入中国，且逐渐出现了一批模仿者。基于目前国内旅游市场与房产市场需求与发展双方面的推动，旅游景观房产的开发模式与经营模式越来越被重视与关注。 目前，在国内处于导入阶段的这一概念，多被称之为“景观房产”，但此称谓由于内涵的不同正发生着混淆。“景观房产”有的用来指旅游产业与房地产业相结合的一个广义的概念；有的则用来指具体建筑设计中将建筑与景致相结合的一种相对狭义的概念，国内许多房地产项目

8、在营销策划中都将自己称之为“景观房产”，而其实质或指该项目有一定容量的小区景观设计，或指该项目具有依傍自然景观资源的特点等等。为区别于狭义的“景观房产”概念，又因本课题研究的广义“景观房产”与旅游业有着密不可分的联系，我们明确地将之称为“旅游景观房产”。从国外旅游景观房产的起源与发展背景，以及国内旅游景观房产的实践与趋势分析，这个概念主要包含了以下意义：（1） （1） 通过将旅游业和房地产业的嫁接创造出了“旅游景观房产”这个概念，这个概念不仅包含旅游市场，也包含房产市场，是旅游业和房地产业的有效结合； （2）旅游景观房产创造了一个针对特殊群体的特殊市场，在这个市场的接受广度不断延伸的过程中，这

9、一概念的内涵也不断得以拓展； （3）旅游景观房产是一种集投资与消费于一体的的新型模式。它向大众推出的既是消费又是存储，既是服务又是资产，既可自用又可赠送的特别商品，符合现代经济资源共享的的基本原则。基于以上分析，我们对基本概念作如下界定：旅游景观房产是指依托周边丰富的旅游资源（包括自然景区、人造景区、人文景观），为全部或部分实现旅游功能而开发建设及经营运作的房地产项目。1.2.2 旅游景观房产的类别旅游景观房产的开发对象为房地产项目，并作为旅游物业在市场中运作，因此其销售方式有别于一般的房地产销售。针对不同的旅游物业主要采取产权式和时权式的经营模式。在此，我们将旅游景观房产的主要形式以“开发模

10、式”和“经营模式”加以区分，以便更为清楚地了解这一特殊市场的脉络。 （1）按开发模式区分旅游景观房产的开发对象为旅游景观物业，这些物业的开发模式主要有以下几类：酒店：此类物业多为配套齐全、管理优良的酒店，一般将每一套客房作为销售单位。其销售方式有时权和产权两类。时权概念在二十世纪六七十年代由瑞士的亚历山大耐提出。而产权物业起源于欧洲20世纪70年代，风行于世界一些著名的旅游城市和地区，在美国的夏威夷、加利福尼亚、佛罗里达、亚利桑那以及澳大利亚黄金海岸等地尤为兴盛。经过数十年发展，已成为一种被社会广泛接受的旅游和房产结合的投资产品。 休闲度假村：休闲度假村对自然景观、内部设施、管理服务质量的要求

11、都非常高。“家外有家”是其开发宗旨，它为不同层次的家庭或组织提供了空间和灵活性。国外此类度假村的设计有两个卧室、两个浴室，甚至有三个或以上的卧室。环境设施优良，多数有游泳池、网球场、按摩浴缸、高尔夫球场、自行车和其他健身设施，还包括划船、滑雪设备、饭店和马术设施以及绝对安全的治安管理。休闲度假村多以分时方式销售。此类物业的开发定位与产权酒店或时权酒店的不同之处主要有二：一是分时度假村中每套物业多数会设计1间以上的客房；二是分时度假村的大多数客房有全装修的厨房，以及洗衣机、烘干机、餐桌布、摄影棚、电视、卡式摄象机等设备。各类主题型度假物业：包括养老型物业、运动型物业等。养老型物业指开发商专门为投

12、资人开发的养老度假村；运动型物业是指在高尔夫球场附近，登山、滑雪等运动地开发的度假别墅项目或运动度假村。大型综合性项目内的配套物业：指具有集旅游、观光、休闲、度假、运动健身、会议、培训等多种功能为一体的综合项目，如旅游（休闲）培训基地、国际会议中心等中配套的具有旅游功能的物业。（2）按经营模式区分旅游景观房产的经营模式主要包括： 产权模式产权物业的经营模式由时权物业演变而来，它是买断产权而不是买断时段。它将物业分割成若干个拥有独立产权的物业单位，每一个物业单位分别出售给投资人，投资者可获得长年的独立物业产权。该产权在有效期内可以进行抵押、转让、转移、继承，而且投资者在物业开业后即可获得年度利润

13、分红。投资者将客房委托物业（酒店）管理公司或分时度假网络统一出租经营。一般情况下，投资人拥有该物业每年一定时间段的免费居住权。通常产权酒店的年度利润分红足以抵消分期付款的费用，并有可观的盈余。 时权模式 时权酒店的经营方式是将物业的每个单位分为一定的时间份（如：一年周），出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该物业每年一定时间（如一周）的居住权。1976年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店开创了真正意义的时权经营，即向旅客出售特定时间内使用旅馆住宿和娱乐设施的权利。分时度假交换模式建立在时权模式基础之上。它就是将度假酒店或度假村的一个房间的使用权以周为单位分时段卖给多个客人，使

14、用期限可以是20年、30年，甚至更长的时间。顾客购买了一个时段（即一周）的使用权后即可每年在此享受一个星期的度假。与此同时，顾客还享有时段权益的转让、馈赠、继承等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权。其原理就是以“拥有”度假住宿替代传统的酒店住宿。分时度假最大的特色和吸引人之处是它的分时度假交换概念。也就是当你某一年决定不在你所购买了时段的酒店或度假村居住时，你就可以用你的时段去“交换”同属于一个交换服务网络中的任一家酒店或度假村的另一个时段。这种交换模式为休闲消费者提供了便利、优惠和更多选择。加入分时度假交换网络是国外旅游景观房产最为重要的经营模式，由此它甚至成为旅游景观房产的代名词。分时

15、度假交换行业自从20世纪70年代在美国流行以来，一跃成为全球旅行观光业发展最快的部门。每年全球销售高达60亿美元，过去7年内年均增幅达到16%18%。目前，300多万个家庭在81个国家近4500个度假村加入了分时度假交换网络行列。全世界的旅行者把有分时度假交换模式的旅游景观房产作为他们喜欢的旅行目的地。分时度假业主可以巡游174个国家。现在，北美凭借一半的度假村和近200万的业主保持着全球分时度假霸主地位，欧洲则是第二个主要地区，有全球近22%的业主和1000多个度假村。分时度假村在全球流行的度假地风靡起来，海边、湖边、河边、山边甚至主要城市都有它的足迹。养老型物业的经营模式投资人（往往是最终

16、消费者）在退休前购买退休养老度假村的某一个单位，委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。 1.3 国际国内旅游景观房产的开发经营1.3.1国际旅游景观房产的开发经营借鉴1.3.1.1国际旅游景观房产实况 全球81个国家有4145个旅游房产度假村，64.6%的度假村分布在6大国家。 全球174个国家314万个家庭拥有旅游时权。 美国领导全球的旅游房产市场，有1546个度假村，约占全球的37.3%，170万的业主和每年约120000个新购买者。 1994年，38万个新业主购买了560000份时权，全

17、球净销售额47.6亿美元，创下了该行业的记录。 从1992年到1994年，短短两年内，78万户家庭购买了总额达120万的分时度假时权，创造了60多亿的销售总量。 美国分时度假业主居住最多的三个洲是：加里福尼亚243900，纽约126000，福罗里达116900。这三个洲占了全美业主的29.5%。 从1990年开始，该行业的增长在两方面同时增长了75%，新增了1788个度假村，即购买时权的用户1990年到1994年也增加了134万户。 据平均估算，典型的旅游业主是中上收入、中等年纪、受过高等教育的夫妇。美国的旅游业主，69.5%的收入超过5万美元，67.5%年龄在45岁或以上，55.7%至少是学

18、士学位。 在一次分时度假中，平均每个旅行团要留宿11.6个夜晚，在这期间平均要直接花费1900美元，还有用于旅行费用1160美元。 分时度假业主在接下来的10年内平均回他们的旅游景观房产5.5次，如果没有购买分时度假则只有2.7次。 1995年，60.3%的家庭感觉在未来10年内他们有机会购买旅游景观房产。 福罗里达是美国人最理想的购置旅游景观房产的地方。接下来的受欢迎的五个洲依次是：California, Colorado, North Carolina, Texas 和 Arizona。 美国人最喜欢在海边购买旅游景观房产，接下来依次是：湖边和山上。 1995年受调查的2000多位业主，7

19、5.3%对他们购置的旅游景观房产表示满意，75.49%把旅游景观房产推荐给他人，67.5%表示旅游景观房产对他们的生活起到了积极的影响。 促使美国业主购买旅游景观房产的最重要原因是他们所拥有的或交换的旅游房产档次都是比较高的，另外就是旅游交换所给予的灵活性和旅游景观房产的价值。1995年受调查的2000多位业主，83.1%的人表示“房产的质量保证”是购买抉择中“非常重要”的因素。1.3.1.2国际旅游景观房产借鉴 国外旅游景观房产发展历史表明，这一市场形成与兴旺的动力来自“天时、地利、人和”三方面因素。所谓“天时”， 即社会发展、人们生活水准和消费意识的提高促使这一特定市场需求的产生，这是旅游

20、景观房产形成的“天时”。有关资料表明，旅游景观房产行业是国外过去15到20年内增长最快的行业之一。国外旅游景观房产行业的专家认为，高收入家庭数量的不断增长和旅游资源利用率的提高，必定导致旅游景观房产开发经营规模的扩大。所谓“地利”，即以优美的自然环境、舒适豪华的内部环境为主要特征的旅游景观房产的开发，使符合这一特定市场需求的产品大量涌现，是为“地利”。 有关资料表明，海边、湖边和山上是旅游景观房产的理想位置。加勒比海近一半（48.7%）的旅游景观房产项目（主要是度假村）都分布在两个岛上，Aruba岛有30.4%，Maarten岛有18.3%。78.2%有直接的海滩入口。 福罗里达是美国最受青睐

21、的购置旅游景观房产的地方。接下来便是：California, Colorado, North Carolina, Texas 和 Arizona。全美国最活跃的旅游景观房产项目51个在佛罗里达，27个在夏威夷，22个在加利福尼亚，22个在内华达。上述地区都是自然风光绝佳之地。美国的旅游景观房产项目（主要是度假村）普遍设有游泳池（85.5 %），矿泉/温泉（72.5 %），网球场（50.9 %）和健身设施（41.6%）。23.0%有现场高尔夫球培训，8.9%在山脚有现场滑雪场，13.8%有直接的海滨入口。所谓“人和”， 即符合旅游景观房产项目需求的专业规范化管理模式以及与产品特性相匹配的经营模式

22、的形成，是为“人和”。 （1）管理模式专业规范。国外的旅游景观房产可以由开发商经营也可以交给专业的管理公司或是由家庭业主协会控制。全美61.0%的度假村由开发商管理，37.1 %由旅游业主协会控制。很多度假村备有一份自己或附近的成人、孩童运动休闲和社会活动场所开放的时间表。度假村的雇员都是训练有素的专业人员，很多度假村都提供警卫服务，作为旅游胜地保安的辅助。在国外的分时度假村，全体业主还需一起分担年维修费，每年付给家庭业主协会用于度假村的维修，帮助保持休闲房产的质量和未来价值，支付管理、客房维护和再装修、公共事业和度假村公共领域及环境的维护如游泳池、网球场和高尔夫球场。就象公寓业主一样，当管理

23、权被移交给旅游业主后，他们就通过家庭业主协会的董事会成员来决定收费。年维修费的多少主要决定于度假村的大小、位置和环境。维修费由每个业主按年支付。加勒比海平均每个时段为379美元。墨西哥的维修费用约325美元。在美国，一间沙发客房的平均维修费用要270美元，一个卧室客房要315美元，2个卧室的客房要380美元，3个卧室的客房要425美元。加权平均值是360美元。卧室的结构6.8%是旅馆或沙发客房，25.7%是1个卧室的客房，55.9%是2个卧室的客房，11.5%是3个卧室的。加勒比海地区37.6%是旅馆房间和沙发客房，42.7%是一个卧室的单元，19.7%是两个卧室的客房或者更大。在墨西哥约26

24、.7%的客房有两个或更多的卧室，41.3%有一个卧室，32%是旅店房间或沙发客房。（2）经营模式以分时度假为主。分时度假是国外旅游景观房产的主要经营模式，该模式之所以广为流传且日益兴旺缘自其二大优点： 一是为消费者提供了舒适便利又省钱的度假环境。分时度假旅游景观房产不比酒店房间或租来的房子，每次使用都要交费，而且每年费率都在上涨，它只要交足购买费和每年的维护费，就获得了分时度假所有权，可以年复一年的到度假村旅游了。分时度假旅游景观房产通过交换系统为可承受的环球旅行提供了无以伦比的灵活性和机会。通过国际交换网络，业主可以在全球范围内选择水平相当的度假村享受分时度假时权。交换系统公司为它的成员之间

25、提供交换服务。它直接吸收年度会员，业主可以自主加入交换公司的附属机构。把他/她可用于交换的的时段存入交换公司的数据库内，再从中选出合适的交换度假村和时段。完成一次交换，交换公司除一年的会员费外，还要收取一定的交换费用。交换公司和度假村通常会为他们的会员提供额外的好处，允许他们节约或保留旅游时权作为预约项目，以便来年使用。 二是对当地经济有着显著的贡献。分时度假行业不仅带动了当地的旅游业和房地产业，更促进了当地的消费，直接或间接的带来了各种收益，对当地的经济、财政税收有着不容忽视的贡献。有关资料表明，近10年来加勒比海地区每个投资分时度假的业主期望回报率为7.5倍，而如果没有分时度假则这个地区的

26、投资期望回报率平均数只有3.9倍。1998年分时度假项目的全年使用率为83.3%，而1997年酒店业的使用率则是66.7%。分时度假行业每年要为当地带来数以百万计的游客。平均每个分时度假旅行团在一次旅行中会在加勒比海留宿10.3个夜晚，包括占用一个分时度假单位和享受其他提供通宵膳宿的单位。旅行团的平均规模为2.9人。这些数据说明分时度假行业每年为加勒比海提供了1000万的旅行者，直接或间接的提供了约11万份工作和2亿美元的薪水。而在墨西哥，平均每个分时度假旅行团会留宿9.4个夜晚，旅行团的平均规模为3.8人，墨西哥每年就此会有差不多2700万的游客。平均每个旅行团一次分时度假花费大约2294美

27、元，不包括分时度假的买价，其中大约一半（48.7%）是花费在餐饮上（26.9%）和购物上（21.2%）。分时度假者每年在加勒比海总的消费支出约7.85亿美元，近4.85亿美元花在旅行支出上。 所有分时度假者在墨西哥的直接消费支出总额超过14亿美元，每年用于旅行支出的达4亿多美元。如果加上由增值效应引起的间接支出、市场和销售支出、职工的税金和别的花费，估计每年可以给国家经济带来72亿美元的贡献，直接或间接创造约94000份工作和9亿美元的薪水。在美国平均每个旅行团一次分时度假中要留宿11.6个夜晚，在这期间直接花费平均1900美元，用于旅行的费用平均1160美元。1.3.2国内旅游景观房产的开发

28、经营现状1.3.2.1 发展历程上世纪八十年代末期，国内开始了部分在旅游度假区之内的以度假村为主的旅游景观房产开发，东南沿海也开始出现以休闲度假为主的旅游景观房产的开发。九十年代末，国际上的分时度假和产权酒店等旅游景观房产经营模式概念引入中国，并率先在海南等地开始实践，开创了中国旅游景观房产的新局面。时下，海南、深圳、青岛、杭州、厦门、北京等地已开工的旅游景观房产项目达到近百个，其中以分时度假模式经营的项目超过30个，以“高尔夫、山地、滑雪、冲浪、野外运动”为主题的休闲度假住宅、别墅、酒店超过80家。国内目前涉足该领域的公司超过100家，主要有首创、海航、中信、中旅等大型企业以及一大批房地产开

29、发商。目前，国内的旅游景观房产主要采用分时度假和产权酒店两种经营模式。其中分时度假作为一个全新的旅游度假理念和产品，越来越为人关注。从年海南“南海传说”在全国开始营销，先后有海南的“康乐园”、大连的“维多利亚”、“华夏之旅”等分时度假系统旗下的九家海南酒店在全国进行营销推广，并引起了一定的市场反响。中国本土首家大型分时度假交换机构海南华夏之旅，为全国范围内星级酒店闲置资产的盘活和旅游房地产市场的拓展提供了一个平台。目前，中国市场中较具规模的从业机构如美国分时度假机构、首创集团无伦分时度假有限公司、海航酒店集团等，均已制定出雄心勃勃的扩张计划。中国已有青岛弄海园度假村、北京五华山庄、昆明石林酒店

30、、上海金桥花园酒店、珠海石景山等15个度假圣地率先加入了RCI的分时度假网络。去年以来，海南、深圳、南京、北京、大连、秦皇岛等城市纷纷出现了产权酒店。产权式酒店这种模式的引入，一方面可以使酒店闲置的客房资源按房地产的方式迅速收回投资；另一方面可以提高酒店开房率，拓展客源市场，提高综合效益，具有不影响酒店正常经营和不需要酒店再投资进行客房建设、改造等特点，是解决我国目前酒店开房率偏低现状的一种低风险的可行方案。1.3.2.2 国内旅游景观房产发展评价国内旅游景观房产从雏形到逐渐发展已经有十余年的历史，近两年由于各方面条件的成熟，发展速度有加快之势。首先，正在形成的旅游强国地位和强大的消费群体，为

31、我国旅游景观房产市场开发提供了巨大的发展空间。据国家旅游部门统计，到1999年底，我国共有旅游住宿设施23.7万个，其中涉外饭店7035家，客房88.94万间；我国过夜旅游人数和旅游外汇收入分别位居世界第五位和第七位，奠定了亚洲旅游大国的地位。“十五”计划一旦顺利实现，旅游业将为国家提供外汇收入900亿美元以上，增加国内生产总值3万亿元以上，创造就业机会800万人以上。到2005年，我国入境旅游人数将达到8500万人次，其中过夜海外旅游者3450万人次，旅游外汇收入220万美元；国内旅游人数将达到11亿人次，旅游收入5000亿元；出境人数将达到1636万人次。我国要从亚洲旅游大国走向世界旅游强

32、国。作为“旅游假日经济”持续增长的行业必将会吸引大量投资，其中很大一部分会投入到旅游物业建设上，为旅游景观房产的开发提供契机。其次，我国已具备了初期发展条件。我国目前的宏观经济背景，比较类似发达国家70年代旅游物业飞速发展的初期，不论是供给还是需求都已具备了发展旅游景观房产及产权、时权、分时度假等旅游景观房产经营模式的条件。第三，相关市场日趋成熟。可利用资金的相对充足，使以休闲置业、度假置业、运动置业等为代表的旅游景观房产开发正开始主宰新一轮开发的热点。 第四，多种旅游产品和投资品种不断完善，多重市场价值的凸显使这一产品逐渐成为市场新宠，并与旅游消费成功实现了嫁接。上世纪八十年代以来，全国各地纷纷在旅游区和休