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1、微博 平台20122013第一学期期末课程论文课 题 名 称 ：危机公关和风险管理 学 院 ：复旦视觉专 业 ：公关二专姓 名 ：方颖怡 学 号 ：090204049指 导 教 师 ：杨桃莲 2012 年 12月 20 日微博，公共危机管理的新平台摘要 这些年微博的兴起和发展给互联网带来了一场悄无声息的“微革命”，众所周知这场革命无疑让以网络为途径的公关管理以及人际传播带来了不可忽视的影响，同时在危机四伏的现代化社会，微博成为了危机管理当中必不可少的平台。 随着微博的兴起，凭其独特的优势在信息传播方面日益成为个人甚至是企业官方的传播助手,而微博的特点是片面化、传播速度快等方面大大影响着公共危机

2、管理。面对微博带来的机遇，政府企业部门还有群众都应更好地驾驭微博，根据其优势调整在危机管理中的应用途径，使微博能够更好地成为公共危机管理的新平台。关键词：微博，危机管理，平台，机遇目 录1. 绪论-41.1 引言-41.2 风险社会和全民微博下危机传播的新趋势 -42. 微博与公共危机的关系-5-3. “微公关”应用于公共危机管理的优势-53.1 政府微公关对危机的管理及其优势-63.2 企业微公关对危机的管理及其优势-7-4. 发挥微博在公共危机管理中的作用-94.1 运用微博建立高效的危机预警系统-94.2 建立公开、顺畅、权威的官方微博-94.3 加强政府对微博舆论的引导-94.4 走持

3、续长远发展道路-95. 结论-10 - 注释 -101 绪论 1.1 引言 从古巴导弹危机到切尔诺贝利核电站核泄漏事故，从东南亚金融风暴到全球金融危机，从“九一一”恐怖袭击到“非典”、H1N1甲型流感蔓延，从印度洋海啸、佛罗里达飓风到汶川大地震，从埃克森公司石油泄漏事故到强生公司泰诺胶囊中毒时间、“三鹿奶粉”时间进入20世纪以来，随着现代化的不断推进、科学技术的高速发展以及全球化进程的加速，人类社会在不断进步的同时，各种问题和矛盾也随之而来，越来越多潜在的或是正在发生的公共危机日益成为人们不可回避的问题。在这么一个“风险社会”的时代，没有一个组织可以免疫于危机，尤其在如今世道，微博盛行的时代，

4、如何使用微博来应对公共危机，维护公众利益和公共安全，促进社会的良性发展，已日益成为摆在人们面前的重要课题。1.2 风险社会和全民微博下危机传播的新趋势综上所述，尤其在网络技术日益普及的今天，“微时代”已然成为了当今时代的代言词，人们生活中不可或缺的东西，用起来方便快捷、信息量大是受大众欢迎的根本因素。但同时也有很多的不健康信息在网上出现，这些信息的散布途径极其混杂，给网络健康带来了极大的危害。在风险社会和媒介化社会的背景下现代危机呈现出新的特征，诸如易发性更强、不可预测性增强、影响范围更大、蔓延速度更快、阶段性特征越来越不明显、破坏性更大，等等。正因种种，微博的危机公关的重要性也越来越明显，通

5、过网络一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息有可能让一个企业陷入巨大的危机；一位官员不小心在娱乐场所被拍到可能涉及当地政府是否廉政的问题。1 特别是一些信息往往会在短时间内被急速传播和高度放大，成为影响企业社会形象、引发公众情绪对立、激化社会矛盾甚至酿成重大社会事件的导火索。因此，及时了解信息，加强网络危机公关舆情监控，做好舆论引导和矛盾化解工作，对于维护企业品牌形象、营造和谐的外部舆论环境具有十分重要的意义，微博的危机公关是维护微博以及社会环境健康的重要途径。 2 微博与公共危机的关系所谓公共危机管理，也称政府危机管理，是指政府在公共危机事件产生、发展过程中，为减少、消除危机的危害，根据危

6、机管理计划和程序而对危机直接采取的对策及管理活动。公共危机管理主要有四方面的特征：分别是应急性、持续性、社会性、复杂性。在微博环境下，微博使政府和公众之间形成了一个交集，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又需要满足公众需求。可以用哈贝马斯的公共领域理论来解释。他认为：“由于社会是作为国家的对立面而出现的，它一方面明确划定一片私人领域不受公共权力管辖，另一方面在生活过程中又跨越个人家庭的局限，关注公共事务，因此，那个永远受契约支配的领域将成为一个批判领域，这也就是说它要求公众对它进行合理批判。只要新闻媒体这样一个工具的功能有所转换，公众就完全能够接受这一挑战。借助于新闻媒体，政

7、府当局已经把社会变成一个严格意义上的公共事务。”2 微博领域的意义，就在于其自由、多元、共享的价值观在无时无刻影响着政府与公众的交集领域。网络媒体在政府危机管理中的作用已被政府和社会各界认可，随着计算机技术、网络技术和通讯技术的飞速发展，微博已经不仅仅是“传播工具和技术平台”，它已经逐渐衍生成为一种社会形态和传播生态，在公共危机管理中产生了巨大的作用。3 “微公关”应用于公共危机管理的优势微博的危机公关的本质其实是通过微博传播手段塑造信任，人与人之间的信任，人与企业之间的信任，人与品牌之间的信任。对于企业来说突如其来的“天灾”，加上“人祸”，给企业带来的可能是毁灭性的打击，所以危机公关的未来走

8、向必将是信任经济。而对于政府来说突如其来“行雷”，加上“闪电”，给政府也是毁灭性攻击，所以危机公关的未来走向必将是廉洁从政。 危机公关将从客观上体现危机公关的核心价值和作用，促进危机公关市场的良性竞争，从而带动一批企业的迅速发展，以及各地政府廉政的持续性发展。3.1 政府微公关对危机的管理及其优势微博为政府倾听民众的声音提供了最快速的渠道，是政府接近民众，与民众直接沟通交流的新桥梁；是民众表达自身诉求的扬声器；也是政府和民众资源共享的大平台，在维护社会和谐稳定方面能起到“稳压器”的作用。借助微博这一信息平台，政府可以公开政务信息、澄清谬误谣言、汇集民众智慧。在公共危机事件中，微博是突发事件的曝

9、光源和信息源，政府可以借用微博进行危机公关，政府微博因其信息发布的权威性、使用手段的便捷性及与民众间的高互动性，成为政府危机公关的新手段。政府微公关优势明显以及如何借用微博进行危机公关：（一）权威性 政府微博公关的权威性是由政府这一组织的特殊性所决定的。在危机传播中，政府作为法定的社会管理者，拥有的获取、储存和对外发布第一手信息的权力，是其他任何社会主体所不具备的；同时，政府还可以通过行政和法律手段，对大众传媒及其他信息传播者进行管理和监督，行使把关职能。通常情况下，政府是危机传播的一级信源，是所有正规信息的唯一出口，具有其他任何信源所不具备的正式性与权威性。危机事件发生后，政府如能快速进入其

10、角色，在第一时间利用微博发布最权威的信息，保障公众的知情权，就能避免谣言的产生，稳定民心。云南省政府新闻办在面对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件时，及时召开网络新闻发布会，通过“微博云南”第一时间对事件的经过作了简要说明，以权威信息稳定了民心，消除了流言，取得了危机公关的主动权。（2）时效性 危机事件的突发性、不确定性和危害性，决定了“及时性”应是危机传播的首要原则。危机事件刚刚爆发时，往往是人们对信息的需求量最大的时候，此时政府动作稍一迟缓，各式流言和谣言就会满天飞，成为官方权威消息的替代品，通过非正式的传播渠道迅速扩散，一旦不当言论形成舆论热点，会给政府的舆论引导带来极大困难，让政府在危机

11、中更加手忙脚乱。微博的出现，使信息的传播速度大大加快，实现了信息的即时传播。在微博这一基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台上，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享。这一特性，使得微博在报道突发事件时比传统媒体甚至是博客都更有其优势。2009 年玉树地震发生后仅10分钟，就有人在微博上发布了地震消息，比网络论坛上最早发布的信息还要快6 分钟。危机当头，如果政府能启用当下民众热衷的这一媒介形态，就能在危机中抢占注意力高地，牢牢掌握舆论主动权。（三）便捷性政府微博使用户可以通过电脑或手机，用简单的文字、图片、录音乃至视频，实现第一时

12、间、第一现场、第一视角的新闻直播。在对突发事件的报道上，政府微博简易操作只要在不违反法律法规规定的情况下，都可以成为传者，能有效地提高政府部门及其工作人员危机公关的效率。（四）互动性突发事件爆发时，微博可以让政府直接的、面对面的听取民众的意见、回答民众的问题、解释政府的立场、争取民众的理解与支持，微博的互动性优势刚好满足了政府的这一要求。3.2 企业微公关对危机的管理及其优势微博也在一定程度上为企业做出更广大的营销空间，催生了微博独有的营销方式。而作为“双刃剑”，微博也被看做是实施危机公关的全新手段。众所周知，危机公关的重要原则，一是危机出现后，要迅速做出反应；二是把真相告知公众。有分析人士指

13、出，微博是即时性传播，注定了危机控制以“及时性反应”制胜。对于公共事件的处理，谁第一时间发言，谁就能抢到发言权，藏着掖着只会把事情越描越黑，同时会降低公信力，而一旦公信力受到了质疑，那么即使再好的危机公关也难以挽回声誉。 微博可以让品牌快速地成长起来，也可能会让品牌遭受到重创，这就是危机公关的问题，危机传播性可控性更困难一些，所以导致很多的危机在微博上快速发酵，针对这个问题,，企业微公关面对微博的危机公关应注意一下问题： （一）时间第一 微博的影响力基于它碎片化信息的现场感、即时性、互动性和链式传播效应。它以更广泛的能见度、可见度和口碑相传，让每一个企业的形象、品牌、产品和服务直面公众评价，它

14、让人品与产品、人道与商道、危机与商机无缝对接而富有无限可能的拓展思维和传播张力。微博的即时性传播，就注定了危机控制以“及时性反应”制胜。对于公共事件的处理，谁第一时间发言，谁就能抢到发言权。（二）参与互动，掌握舆论动向 微博会与传统的传播方式不同，每个人在微博上都是多种身份，有多种位置，比如说我们每一个参与者，他首先是一个信息的发布者，又是信息的传播者，同时又是话题的创建者，也是活动的策划者，每一个参与微博的人，实际上是多种角色，多种形象在微博上出现。当人人都是媒体的时候，人人都在说话的时候，就需要有导向型的说话，有的企业，什么事都捂着不放。往往使主流媒体产生“不得其门而入”的感觉。这样的做法

15、让企业在危机公关时，连个说理的机会都没有。 （三) 以坦诚的态度承担责任 必须真诚地帮助公众解决问题，如果是这样的心态，再大的危机也不会有多大的问题。公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 总之，在微博营销中如何把微博的特点和优势跟危机公关巧妙结合，是每一个企业都值得探讨的话题。危机公关需要遵循一些基本原则，微博只是手段，但手段运用得好，就能顺利沟通，让公众乐意接受。 微博时代的来临不可避免地改变着政府、机构、企业和个人面临的舆论生态。如何充分把握微博时代的机遇为自身形

16、象加码，利用微博为自身的发展服务，同时有效规避微博带来的负面冲击，是政府机构、企业或个人亟待加强的迫切课题，也为公关咨询业开展传播研究和创新传播模式提出了挑战。 4 发挥微博在公共危机管理中的作用4.1 运用微博建立高效的危机预警系统政府通过微博可以保持政府部门与媒体、公众的联系，并在微博平台上将采集和报告危机事件的真实信息及时发布给公众，能使各政府部门、相关部门以及公众在危机到来时提前做好准备。4.2 建立公开、顺畅、权威的官方微博通过人性化的微博，与公众互动交流，让彼此了解渗透，留下良好的印象，这不仅仅是企业，还是政府利用这微博来更好地光明磊落地做大事，可以让更多的人了解真相，从而取信于民

17、，才能民心所向。4.3 加强对微博舆论的引导微博中“刺激神经”的新鲜话题总回汹涌澎湃，一泻千里。只要在微博中发布一条“爆炸性”消息，有时候无论真实与否，都会使一部分公众躁动不安，甚至会掀起舆论的高潮。微博的信息传播需要新时代的一些意见领袖，各种V字认证不能泛滥，希望微博能加强管理，营造一个微时代更好的舆论平台。4.4 走持续长远发展道路危机公关的目的是为了维护一个企业或政府原有的良好形象，消除不利的影响。政府以及企业甚至可以在转“危”为“机”的过程中，更好的树立自身的形象。政府也好，企业也是，危机公关普遍具有长期性、艰巨性和复杂性的特征，一直以来，我们有些政府部门或是企业单位在处理危机事件时，

18、倾向于亡羊补牢，热衷于做表面工作，这样的处理方式不仅没有起到树立良好形象的作用，反而会受到人民的批评。要改变这种不良现象，危机公关部门既要在危机前做好预警工作，在发生危机时及时、快速、准确、全面地开展危机公关，也要重视危机后期的形象修复工作。5 总结 近几年发生的公共危机事件都在微博界掀起，无不考验着政府和企业应急反应能力。随着新的传播手段的应用和推广，人们获取信息的渠道不断增多，方式更加快捷和便利，都不可避免地对传统媒体提出了挑战。随着网络技术的不断发展，时代的不断更新，微博逐渐成为政府企业信息公开的新平台。作为社会的嘹望者，微博在公共危机管理中发挥着越来越重要的作用，所以微博在公共危机管理上担当了不可或缺的位置。 面对微博带来的如此种种，政府企业部门还有群众都应更好地驾驭微博，根据其优势调整在危机管理中的应用途径，使微博能够更好地在真正意义上发挥自己的优势，成为公共危机管理的新平台。注释1 危机传播研究新论. 杨魁 刘晓程著中国社会科学出版社，P17页2 关于政府公共危机管理张维平电子科技大学学报(社科版)，P43 微博：政府危机公关新手段.刘依卿宁波大学学报（人文版)Vol.25 P34 微博时代：微博公关监测预警先行 赵勇. EB/OL（2011 -01-22) 5 公共危机管理中的公民参与:价值、困境与路径选择姜庆志.期刊论文