家电行业集成灶深度研究报告.docx

1、家电行业集成灶深度研究报告家电行业集成灶分析研究1. 投资概要 1.1. 核心观点 集成灶将会成为一二线消费者购买厨电的主流选项之一。根据中怡康，20172020 年，国内集成灶行业销量年均复合增速为 23.4%，行业保持快速增长，既有产品性能优势的影响，也有主要企业营销投入的推动。2020 年，头部集成灶品牌相继上市，主要企业的营销力度、一二线拓展速度都会优于过往。我们认为，更多的企业将会进入到集成灶行业，这有利于培养高收入人群的使用习惯。 集成灶企业开店速度快。根据样本，过往一年，我们观察到 6 个集成灶品牌在 40 个一二线城市一共净新增门店 228 家，平均每个城市净新增近 6 家门店

2、；同期，3 家传统厨电公司在40 个一二线城市净新增门店仅为 29 家，每个城市平均净新开不到 1 家门店。需要说明的是，我们只统计了 6 个集成灶品牌的开店情况，而实际的净新增门店数可能大于我们所统计的情况。虽然集成灶品牌在一二线城市的门店总量不及传统厨电企业，但发展趋势足以表明该品类在高收入群体中有较大发展空间。 集成灶新开店多位于卖场中。样本里，集成灶公司在一二线城市的新开门店以卖场店形式为主，而卖场店初期投入大、运营门槛高，这说明渠道对卖场店盈利能力持积极预期，亦可证明高收入消费群体对集成灶逐步接受。各家集成灶公司借助知名卖场吸引客流、开展异业联盟，拉动销售增长。 1.2. 有别于市场

3、的观点 资本市场对集成灶企业在一二线城市的渠道布局缺乏了解，认为传统厨电中的高端品牌已占领高收入群体心智。但我们观察到，主要集成灶公司正在加紧对一二线城市的门店布局，销售取得成果。根据样本数据，过去一年中，集成灶企业在一二线城市的新开店数量、扩店速度优于传统厨电，说明高收入消费者正在接受集成灶。在重庆样本中，我们也看到集成灶头部品牌在高收入地区实现了门店从无到有的过程（例如，火星人在人均 GDP910 万元的地区新开 3 家门店，原来在此地区无门店）。集成灶逐渐流行起来，本质是其性能优于分体式（油烟吸净率高、节省空间），有良好的使用口碑，这也是行业快速增长的客观基础。 有投资者认为，因疫情影响

4、，集成灶企业开店可能变慢。但我们的研究显示，集成灶在一二线城市以双位数增速开店，远快于传统厨电公司，而在重庆市，集成灶新开店速度则达到了30%+，也说明集成灶公司在一二线城市的经营取得了成效。疫情后，集成灶线下运营明显改善，值得资本市场关注。 2. 研究背景 为研究集成灶企业在一二线城市的渠道布局情况，我们于 2020 年，搜集了 9 个厨电品牌（6个集成灶品牌、3 个传统厨电品牌）在 40 个一二线城市的门店资料，详情可见深度报告线下渠道复苏，高收入人群会来买集成灶吗？【家电先生厨艺卷五】40 个城市的门店大样本分析。 时隔一年，经过疫情，这 9 家厨电企业在一二线的门店布局有何变化？近期，

5、我们再次借助高德搜集了这些品牌在 40 个一二线城市的门店情况以作探讨，有效样本包括 6 个集成灶品牌的 1693 家门店，以及 3 个传统厨电品牌的 2942 家门店。需要说明的是，软件涵盖的门店数量与实际相比或有偏差，但我们假设各个城市、品牌样本有同比例的偏差，则数据具有可比性（样本详细信息请见附录）。因重庆面积明显大于其他一二线城市，各个区县的经济水平差距较大，我们对重庆样本作单独分析。 3. 集成灶企业开店速度快于分体式公司 依据样本，我们分别统计了 9 个厨电品牌在一二线城市（除重庆）的门店数、净新增门店数量、卖场店比例、门店距市中心的平均距离。集成灶企业门店快速扩张。相比于分体式公

6、司，集成灶品牌在一二线的开店速度更快，达到双位数，与传统厨电门店数量差距缩小，这说明：1）从需求来看，更多的高收入人群开始购买集成灶，对该品类接受度提升；2）从供给来看，集成灶企业也在加紧布局一二线市场。 集成灶企业在一线城市以卖场店为主。一线城市中，6 家集成灶公司新增门店的卖场店比例，均高于各自在二线城市的卖场店比例，这说明：1）从需求来看，一线消费者更看重品牌，往往会去卖场店当中购买家电产品（对卖场店中的品牌有信赖度）。2）从厂商角度而言，卖场店初期投入大，集成灶企业开卖场店也说明对未来盈利有积极预期。同时，卖场可增加品牌曝光度、方便开展异业合作销售。 火星人开店快，美大门店多。整体来看

7、，一二线城市中（不含重庆），火星人的开店速度最快、增店数量也是最多的，这与公司推行积极的扩张策略相关。除火星人，森歌的开店速度也较快，值得资本市场关注。从总量来看，美大在一线城市门店数量小幅下降，二线城市开店速度相对较慢，但在一二线城市的门店数量仍是最多的。 我们细化统计 6 个集成灶品牌、3 个分体式品牌在各个一二线城市（不含重庆）的开店速度、净新增门店数。表 46 中，我们把各个品牌在 39 个一二线城市中，开店速度、净新增门店数均位列前 5 的城市标出。集成灶企业的开店策略产生分化。相比于第一梯队品牌，第二梯队公司更愿意在经济水平较高的城市多开设门店，这种渠道建设策略更有利于提升品牌知名

8、度，缩小与头部企业的差距。我们认为，一些其他变化也值得留意：1）在成都、长沙这些饮食偏辣的城市中，各个品牌的门店数量变化不大，可能说明集成灶在这两个地区接受度已达到一定水平。根据样本，6家集成灶企业在成都与长沙的原有门店数分别为 97 家、69 家，在 40 个一二线城市中，分别排名第 2 名、第 5 名。2）2020 年集成灶企业在合肥、青岛开店最为积极，主要是这两个区域中，集成灶企业新进入较多卖场店（表 6）。整体来看，一二线城市中，人均 GDP1015万元的城市，是集成灶开店速度最快的区域，相比于几年之前所观察到的情况，我们认为，集成灶推广的重点已经从“重口味”地区转向“高收入”地区。4

9、. 集成灶企业选择性布局一线卖场店 依据样本，我们分别统计了各个厨电公司在一二线城市（不含重庆）的卖场店、街边店距市中心的平均距离。 二线城市中，集成灶与传统厨电公司的新开店策略有差异。在二线城市，不论分体式还是集成灶企业，新开街边店距市中心平均距离均大于原有可比门店，我们认为，可能的原因是：1）老板、方太在二线城市布局时间早，开始从城市中心向外围开店。2）对于集成灶企业，新增的街边店距市中心平均距离远大于分体式，可能这些地区并非分体式的重点销售区域，集成灶公司开店有较好的发展空间。 集成灶企业选择性开设卖场店。一线城市中，集成灶公司新进的卖场店与原有卖场店距市中心距离差不多，与分体式相比，距

10、离也相差不大。二线城市的卖场开店情况有别于一线城市，这也表明集成灶企业仍需在市中心区域增设门店。 我们细化统计了 9 家厨电品牌在红星美凯龙与居然之家的开店情况。集成灶企业借助红星、居然引流。一二线城市（不含重庆）中，相较于传统厨电企业，集成灶公司新开店中的红星、居然门店比例更高，各家公司借助知名卖场店吸引消费者，打开一二线市场，这种趋势也表明集成灶品牌在该类卖场店的盈利较好、品牌曝光度增加。分品牌来看，火星人新开的红星、居然门店选址较好，也说明卖场品牌对火星人的认可。 5. 集成灶企业重点布局华东、西北区域 依据样本，我们分别统计 9 个厨电品牌在国内 7 个地理区域的门店分布、净新增门店和

11、开店速度。 集成灶企业与分体式品牌的开店策略有相似之处。集成灶与分体式都在华东、西北地区积极开店，这主要因为：1）这 9 个厨电品牌中，除华帝外，其他 8 个品牌的公司总部均位于浙江省。品牌总部所在城市及周边，口碑效应较强，新开店易有较好销售成果。华东地区经济发达，也可说明集成灶在高收入群体中有消费市场。2）西北地区中，集成灶与传统厨电企业在西安（2020 年人均 GDP10 万元）开设了较多门店。我们在前文已指出，人均 GDP1015万元的地区，是集成灶快速发展的地区，与传统厨电公司争夺高收入消费群体。分企业来看，火星人开店速度仍是最快的。 6. 重庆样本：高收入地区的集成灶门店数增加 依据

12、样本，我们分别统计了各个厨电公司在重庆市的门店数、净新增门店数、卖场店比例与门店距市中心平均距离。 集成灶在重庆加速渗透。我们观察到，集成灶在重庆快速扩张门店，而分体式品牌门店有所减少，传统厨电公司的渠道经营出现变化。分公司来看，火星人门店数目最多、开店速度最快；亿田、森歌也在追赶竞争对手。我们认为，因重庆饮食风格特殊，各家厨电企业都希望抢占该市场。需要一提的是：1）集成灶企业在重庆市的门店距市中心距离较远，中心区域门店密度较低。2）相比于存活的老门店，集成灶新开门店也更多地集中在卖场里。 我们按照 2020 年人均 GDP，对重庆 38 个区县进行分类，统计各类地区的集成灶与传统厨电门店分布

13、特点，详见表 8、表 9（重庆各个区县的详细信息，可见附录）。 集成灶企业新开门店集中在中低收入地区。整体而言，在人均 GDP45 万元的地区，集成灶新开门店数量最多，这一点有别于方太开店策略，说明当前中高收入人群比较青睐高端分体式品牌。另外，通过上表可见：1）亿田、帅丰、森歌在高收入地区多开店，希望借此提升品牌影响力。2）除人均 GDP34 万元地区，其他地区中，集成灶净新增门店数量均多于传统厨电企业，其总门店数与分体式差距缩小，这说明当地消费者（高收入群体及低收入消费者）对该品类都更加认可。 火星人在重庆高收入地区积极开店。我们看到，火星人在中高收入地区开设了较多的新店，在一些地区，门店也

14、实现了从无到有的过程（例如，火星人在人均 GDP910 万元的地区新开 3 家门店，原来在此地区无门店）。与其他集成灶品牌相比，火星人在人均 GDP8 万元以上的地区，均有净新增门店，品牌与产品更获认可。7. 投资建议与风险提示 集成灶企业正在加紧对一二线城市的布局。与一年前相比，集成灶公司与分体式企业在一二线的门店布局差距有所缩小，这说明龙头公司正在积极打开高收入人群市场，行业加速扩容。长期来看，考虑到集成灶性能优于传统厨电产品，我们看好集成灶企业在一二线城市的发展。我们推荐集成灶产业链中的浙江美大（集成灶行业龙头企业）、火星人（营销策略积极，治理优秀）、亿田智能（渠道变革、人才引进）、帅丰

15、电器（人才优化、推出股权激励）、老板电器（控股金帝，布局集成厨房）。 风险提示 1. 样本数据存在局限性 我们采用搜索数据，搜集 9 个厨电品牌在一二线城市的门店样本，不排除因搜索引擎自身原因带来的统计误差。 2. 集成灶行业竞争格局恶化。 我国厨房电器制造行业发展迅速，行业内中小企业数量众多，市场竞争较为激烈，各企业之间的竞争已经从低层次的价格竞争逐渐升级到品牌、渠道、质量、服务、管理等的综合能力竞争。市场竞争的加剧可能导致行业平均利润率的下滑，从而对企业的生产经营带来不利影响。此外，为了维持生存和发展，不排除部分竞争力较弱的企业通过以次充好、甚至冒充名牌产品等恶性竞争手段进行销售，这些不规

16、范行为会使消费者对厨电产品产生疑虑，进而对整个行业和公司的发展产生不利影响。 3. 原材料价格上涨。 厨电产品最为主要的原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、铜，其采购价格与铁矿石等大宗商品的价格波动密切相关。如果原材料价格出现超出预期的波动，将对企业的生产经营产生不利影响。 8. 附录 一二线城市名录 重庆市简介 重庆市，简称“渝”，别称山城，是中国省级行政区、直辖市，国务院批复确定的中国重要的中心城市之一、长江上游地区经济中心、国家重要的现代制造业基地、西南地区综合交通枢纽。重庆市有 26 个区、8 个县、4 个自治县。根据国家统计局数据，重庆行政区域的土地面积为 8.2 万平方公里，2019 年末，重庆常住人口为 3124.0 万人，2020 年人均 GDP 为 8.0万元人民币（按 2019 年常住人口计算）。