营销策略广告策略与媒介策略.docx

1、营销策略广告策略与媒介策略c:iknowdocsharedatacur_workxxxx第一章 市场环境分析一、营销环境分析 （一）市场营销环境中的制约因素宏观：1、企业目标市场所处的经济形势斯美特从现在来看，企业发展稳健，效益也不错。但是斯美特要想在新的一轮行业整合中进入中国方便面行业的第一军团就必须在城市市场有所作为。对于斯美特企业来说，所要思考的是思圆品牌随着原材料价格的上涨，品牌向上进行价格延伸的空间还有多大，公司什么时候进城，如何进城，公司还要为进城做好那些资源配置包括启动什么样的新品牌等。同时方便面市场的竞争将会更激烈,在经过原市场争夺后,西北,市场将会成为下一个竞争的焦点,随着市

2、场焦点的转折,公司应该推出针对北方人味的酸辣系列。2、人口环境中国是个著名的吃辣大国。吃辣最历害的，就是中西部各省市。像四川、重庆、湖南、江西、贵州等地，都是众所周知的嗜辣大省。辣味菜随着民工潮而流行到全国各地，被全国各地人所接受。微观：1、消费观念费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，在影响个人消费观念的众多因素中，主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。主流消费观念对个人消费观念的影响。个人因素对消费观念的影响。消费观念影响消费者的品牌偏好。消费观念直接影响消费者对其消费环境的评价消费观念也直接影响人们的未来预期和未来消费。2、营销中介如今，方便面已

3、遍布全世界，成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的现代人来说，吃方便面似乎是一件免不了的事。因为方便面给人们提供很大的便利，所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分。中国各大城市、县镇、村落已经遍布着许多有实力的大超市，以及食品店铺等营销中介，人们可以方便、快捷的买到。（二）市场概况1、市场规模2、市场构成现有的目标消费市场上存在着康师傅、今麦郎、白象、统一、华龙等据着方便面市场的的绝大部分份额的市场构成，而斯美特公司的思圆系列在市场占有率不是很高。竞争对手较多，其主要竞争对手为康师傅辣旋风，今麦郎辣皇上等。3、市场构成的特性思圆魔鬼辣面多在喜辣一族地区，就方便面的整个目标市场调查结果来

4、看，把方便面当作正餐的占三成,而半数以上当作夜宵.从而学生市场在方便面的总的市场里占相当的分额，而高校市场在学生市场里所占的比重更是相当大。消费者在购买产品的同时会参考品牌知名度，根据自己的喜好选择相应的口味。魔鬼辣面多在河南，湖南，四川等喜辣地区，要抓住消费者口味，喜辣程度，在消费中者刮起一股辣潮流。（三）营销环境分析总结1、SWOT分析优势劣势价格优惠，口感好，特别是受喜辣一族的喜好。产品设计，包装吸引眼球。精选吉尼斯印度魔鬼椒独有资源，多位专家潜心研制，打造顶级香辣美食!品牌知名度不高，市场占有率低。宣传力度不够，广告发布较少。口味系列单一机会威胁方便面成为人们的主食以及夜宵，尤其是喜欢

5、吃辣的人群。产品可以把辣面系列推崇新辣口味。花相对少的钱买到自己满意的商品，性价比较高根据调查；康师傅占有整个方便面市场的34%以上,有今麦郎，白象，华丰,福满多,华龙,等竞争对手强大。2、重点分析本策划重在加强产品的宣传，让消费者在购买方便面时，指明思圆魔鬼辣面，从而提高产品及企业的知名度和美誉度根据我调研小组在安徽财经大学对我校大学生进行生活习惯调查得到统计据数据总计如下：可见：学生中有很大一部分喜欢游戏或者看网络电视，电影。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食，他们往往会去超市购买促销类方便面。只要促销员加以宣传，开展促销活动，会吸引这类人群购买此商品。本策

6、划重在加强产品的宣传，让消费者在购买此方便面品时，指名购买斯美特思圆魔鬼辣面，从而提高产品及企业的知名度和美誉度。二、消费者分析根根据调查问卷结果，得到有关消费者对产品品牌的了解与认可统计数据总计如下：(一) 消费者对品牌的知晓情况根据调研结果显示，目前消费市场的目标人群对于一般的了解和知晓，其中一八至25岁的目标及潜在受众对产品的知晓程度最高，35-45的受众对产品的知晓程度相对较低。(二) 消费者思圆魔鬼辣面的原因概况统计总析：大多数的消费者认可思圆魔鬼辣面够辣，暖胃，口感好。此外辣椒素不但不会引起胃酸分泌的增加，反而会抑制胃酸的分泌，刺激碱性黏液的分泌，有助于预防和治疗胃溃疡是消费者的主

7、要诉求点，价格对消费者也有一定的影响。(三) 消费者心理分析首先是为了食辣的因素，其次是为了跟上时尚和满足自己对新鲜品牌新鲜感，再者就是看中学生选择思圆魔鬼辣面的原因是为思圆魔鬼辣面，够辣够拉风。消费者对生活充满了火辣的激情、对工作充满了火热的态度、对身边的一切充满了香辣的热情。 非理性心理：容易被广告的效果和促销人员打动，爱贪小便宜。 尝试心理：受此辣面宣传影响，购买此商品。新鲜感，想去尝试。三、产品及企业分析河南斯美特食品有限公司 创立于1991年。1995年与美国金伟萍女士合资成立中美合资河南斯美特食品有限公司。公司现有员工5000余名。下属5个分公司：两个制面分公司、一个面粉分公司、一

8、个纸箱分公司、一个调料分公司。制面公司 截止2005年底，拥有生产基地：河南武陟、陕西岐山。年产近25亿包方便面，产销量已跨入国内同行业五强。斯美特现有七大系列产品：思圆系列、食尚v6系列、超级斯美特系列、够味系列、梦幻干脆面系列、自然一派系列、斯美特系列。是国家农业产业化龙头企业，年产方便面25亿包，中国方便面销量五强。(一)产品特征分析思圆系列 精选黄河中下游优质麦场等小麦精粉,成就思圆真正柔软、爽滑、筋道的面体。料包配以地道的怀山药、花旗参、乌鸡等高营养的辅料，文火细熬慢炖，味美汤浓。菜包添加更多新鲜蔬菜，特别添加上等枸杞，更多营养在里面。思圆魔鬼辣面，精选吉尼斯印度魔鬼椒，多位专家潜心

9、研制，打造顶级香辣美食。(二)品牌形象分析品牌形象正处在成长期，(三)生命周期分析在思圆魔鬼辣面自身看来，产品上市时间比较短，处于打开市场的阶段，消费者调查也表明，多数消费者也认为思圆魔鬼辣面是一种新产品。因此，从各个方面看来，思圆魔鬼辣面处于市场导入阶段，能否通过广告活动迅速打开市场，关系到产品未来在市场的前途，因此，尽快合理制造市场营销和广告策略很重要。(四)产品定位顶级辣面，确立辣面品项领导地位!四、主要竞争者分析市场只要方便面品牌康师傅，今麦郎，白象，华龙等品牌分析如下：竞争对手确定康师傅辣旋风今麦郎辣煌尚白象大辣椒康师傅辣旋风系列有水煮牛肉.酸辣牛肉.泡椒牛肉三种口味，辣的程度不高，

10、面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看。辣煌尚无疑是一个成功性案例，如果吃辣口味，消费者还是首先想到辣煌尚。地方区域性辣口味，口味地域化，菜系化。白象推出大辣椒属于防御性产品。为丰富自己产品系列。现在在北方很少见到此产品，价格优惠。第二章 营销策略一、总体营销目标短期目标巩固“魔鬼辣面”老消费者对其印象，通过宣传手段使喜辣消费者确立“魔鬼辣面”在辣系列产品中的领导地位并完成对“魔鬼辣面”的销售，且随之推广，推动斯美特公司特色化产品的销售，体现思圆对嗜辣消费者的关爱。长期目标打造核心竞争力，进一步提高斯美特企业品牌形象。二、品牌营销活动（一）“我的思圆魔鬼辣面，真辣面”影视宣传策略活动目标让消费者

11、形成斯美特公司旗下食品品牌思圆方便面中的“魔鬼辣面”不仅口味独特，更是注意健康卫生，极力为嗜辣者们打造属于他们的真辣面，从而提高思圆“魔鬼辣面”的品牌形象。活动时间2010年5月1号2011年2月12号活动背景近年来电视上播过不少有关于食品质量安全问题的。如不法商人利用劣质原料制造速食食品，或工厂环境恶劣影响食品卫生，这些和消费者身体健康有紧密关联的必然是消费者第一关注的。通过影视宣传思圆“魔鬼辣面”从原料的精心挑选到制作期间的卫生环节，给与嗜辣消费者一颗“定心丸”，从而取得嗜辣消费者对思圆“魔鬼辣面”信赖与喜爱。具体安排于河南卫视，湖南卫视，四川卫视，东方卫视及新浪网络上分时段播放，特别在中

12、午11时至12时，下午5时至6时，晚上9时半至1时半这三个时间段播放，可一定范围内提高思圆“魔鬼辣面”的销售量。广告中着重变现该款方便面的味道用于刺激嗜辣消费者的视觉触动其味觉，激发其购买欲望，介绍其制作细节能让消费者对该产品产生信赖，进一步增加消费者购买欲望。预期准备1.广告创意需着重表现“魔鬼辣面”的味道之“辣”与其制作细节（主要表现对原料的挑剔和制面工序的细心）2.广告导演与广告剪辑可与影视广告公司商讨，前者需使画面和谐且使广告具有视觉冲击力，后者需极力表现产品特性。3.广告制作完毕后需与目标影视媒介商量播放时间与所需款额。争取中午11时至12时，下午5时至6时，晚上9时半至1时半这三个

13、时间段播放。效果预测通过电视，网络这类具有直观性影视传播，能有效给消费者们传递斯美特集团对消费者认真负责的态度，且以这种态度去生产极辣的“魔鬼辣面”， 广告中着重表达味道的辣则使嗜辣消费者在选择辣类食品时会想到“魔鬼辣面”。美味而不失健康卫生，使消费者对“魔鬼辣面”产生信赖与喜爱。而通过饭前及夜宵时间段播放广告，消费者们会潜意识中选择“魔鬼辣面”顶替正餐，可增加该款方便面的销售量。（二）“我的真辣面，够胆你挑战”现场互动活动活动目标：进一步增加销量，使“魔鬼辣面”在消费者心目中确立在辣系列食品中的领导地位。活动时间：2010年7月1日2010年9月30号活动背景：通过前阶段的一定宣传，使“魔鬼

14、辣面”在消费者心目中树立一定的知名度，本阶段于主要销售地区举办现场互动活动，能更好的使“魔鬼辣面”在辣系列食品中确立领导地位，增加销路。具体安排：于所销售的主要地区如四川，湖南等地举办现场互动活动。通过现场问答，观众答对即可获得赠品，及现场举行吃“魔鬼辣面”的比赛，优胜者可获丰厚礼品的方式，使新消费者处于被动状态去知道“魔鬼辣面”，而老顾客则从中了解斯美特集团，令“魔鬼辣面”在他们心目中更加巩固，从而使该款方便面确立一定领导地位，增加销路。预期准备：1，视该举办地点而决定活动的大小，并与举办地点相关单位取得联系，达成协议。 2，准备好相关的器材和赠品，确定人员和赠品的到位，并对相关人员进行培训

15、。效果预测：通过这次活动，可增加消费者及潜在消费者对“魔鬼辣面”的印象，让越来越多人知道“魔鬼辣面”，喜欢“魔鬼辣面”，了解斯美特集团，进一步提高品牌知名度，确立该款方便面在同类行列中的领导地位，并且增加产品销量。（三）潜在消费者的扩展活动目标：随着“魔鬼辣面”的知名度越来越高，为斯美特集团旗下其余品牌产品销售做铺垫。打开更多销路，吸引更多消费者购买产品。活动背景：斯美特集团现有七大系列产品，产品的消费者可进一步扩展，前期通过“魔鬼辣面”的宣传在消费者心中留下印象，令斯美特集团在消费者心目中地位提升，那么其余的系列产品日后可较为轻易的打开销路。具体安排：树立消费者的产品存在感，赞助公益性活动，

16、调查各地方消费者的口味和竞争对手在该地区的方案，以方便产品分配销售。预期效果：通过公益活动提高产品在消费者中的知名度与美誉度，长远来说，也能使潜在消费者成为真正的消费者，提高产品销售，在市场上占有一席位。三、价格策略活动目标：利益最大化活动时间：2010年7月2010年12月活动背景：各地售价不一至，会导致消费者对产品的品牌存在一定的怀疑，替代产品伺机取代；利益较小，使得代理商更趋向于利润较大的产品。具体活动：1，生产产品2，确定共需金额，合理均分配于产品3，以最低价格售予经销商4，经销商以统一价格出售给消费者回到第1步，（新一轮）生产产品效果预期：通过统一售价，树立斯美特旗下的品牌形象，同时

17、将利润最大化，也给与经销商最大利润，激励其销售积极性，增加销量。第三章 广告策略一、广告目标树立斯美特企业品牌形象，加大思圆魔鬼拉面的品牌宣传力度，提升产品在人们心目中的认知度，增强斯美特企业的知名度和美誉度。二、广告时间2010年11月-2011年2月。三、广告诉求策略（一）广告诉求对象1、对广告诉求对象的表述诉求对象主要为：喜辣群体鉴于影响产品购买决策的因素中包含有打工人群，为提高产品的知名度和美誉度，部分诉求对象可定位为大学生、四川等群众。2、诉求对象的特征与需求特征：有着想要品尝顶级香辣美食的欲望。需求：通过广告信息，了解、获悉思圆魔鬼拉面的相关信息。（二）广告诉求重点1、对诉求对象的

18、需求分析目标人群主要通过广告信息了解产品的信息，有想要尝试和购买的欲望。喜辣群体主要是品尝思圆魔鬼辣面产品的顶级辣味。2、对所有广告信息的分析思圆魔鬼拉面的原料（吉尼斯印度魔鬼椒）、产品突出的特色口味等内容，需要根据广告推广的不同时期出现在不同时期的各则广告中。3、广告诉求重点的表述各个阶段的广告诉求重点有所区别，但总的来说是通过广告的大力宣传提高思圆魔鬼拉面及其斯美特企业的认知度，从而提高其知名度和美誉度。（三）诉求方法策略1、诉求方法的表述：感性诉求2、诉求方法依据：在人们进入超市选择购买方便面的时候，并不能通过品尝其味道后再选择购买，而是直观的通过外包装的设计以及包装上标注的文字使顾客对

19、产品产生兴趣，进而产生购买欲望并采取购买行动。一般消费者的购买心理是：方便面价格不贵，尝试换一下新口味也无妨。对接受新产品一般都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础的，所以思圆魔鬼拉面在口味上有新的突破，价格相比之下也很实惠，是消费者不错的选择。四、广告表现策略（一）广告主题策略1、对广告主题的表述：我的真辣面，够胆你挑战！2、广告主题的依据：思圆魔鬼拉面产品及其斯美特企业宣传推广的需要（二）广告创意策略1、广告创意的核心内容：本产品的广告创意首先要和产品的创意（吉尼斯印度魔鬼椒的顶级香辣）切合；其次广告创作要时时想着消费者，找出他们切合潜在欲望（品尝顶级香辣美食）的广告创意表现。2、广告创意

20、的说明：通过广告的形式作为宣传吸引喜辣群体，使人们都能感受到其味道独特之处，塑造出具有年轻、时尚、火辣、激情四位一体的品牌新形象。其中以“我的真辣面，够胆你挑战”为宣传概念，既强调魔鬼辣面给喜辣消费群体带来的刺激和欲望，又强调了魔鬼辣面的品牌调性，以此来树立品牌形象。（三）广告表现的内容1、广告表现的风格：以夸张、幽默为主，向受众传递快乐、激情的产品特性。2、广告表现的材质：纸质广告以报纸、杂志为主，电波媒体以电视、广播、网络、户外等配合使用。（四）广告表现：（1）影视广告镜号画面镜头描述时长景别台词诉求点1一个年轻男子在不断地往自己碗里的面加辣椒粉，一次，再一次地添加着，可还是露出苦恼的表情

21、。5秒 中景“不够辣”，”不够辣”，语调渐升，“还是不够辣!”本广告的主要受众群体是喜辣群体，其诉求点就是强调突出思圆魔鬼辣面是香辣顶级产品的首选。2眼前突然出现了思圆魔鬼辣面，冒着热腾腾的气，里面很多辣椒。3秒近景来尝尝这个吧，特别采用吉尼斯印度魔鬼椒，绝对满足你辣的需求。3思圆魔鬼拉面产品5秒特写思圆魔鬼辣面，真辣面。4男子吃完回味无穷，终于露出满意的笑容。3秒中景5斯美特logo4秒思圆魔鬼拉面，有胆你挑战！创意说明：本广告通过两个人的交流表现出丁桂儿脐贴的效果好，无毒副作用的特点。广告中选用两位母亲是因为女性的对孩子关爱更加细腻，切女性有更多时间接触电视广告媒介。（2）平面广告 创意说

22、明：1.前两幅为一组作品，是以对人物表情的夸张表现手法来体现辣面的辣味，给他们带来了味觉上的享受和刺激。2.第二组图用漫画的形式来表现，分别体现了他们对于魔鬼辣面的渴望，想用幽默的方式来展现给消费群众。第四章 媒介策略一、媒体目标根据思圆魔鬼辣面的本次产品定位，通过广告活动和媒体传播，预计达到如下目标：1.塑造产品健康方便、全国最辣面、味道好的形象；2.使普通大众对产品及企业的认知度达到84%；3.整体品牌知名度达到80%以上。二、媒体投放区域全国各大省市，主要省市在河南、四川、湖南，覆盖率达90%以上。三、媒介策略1、通过多层媒体覆盖，使得不同媒体之间优势互补，增大广告的覆盖范围，在消费者心

23、目中造成一定的广告声势；2、保证思圆辣面在各个时期活动宣传的同时，兼顾企业自身，使得企业在消费者心目中留下美好的印象，提高产品的知名度和美誉度；3、需要切实考虑企业的自身实力，在有限的资金和资源下，选择合适的媒介进行宣传，使得经济效益最大化。4、抓住“创新”或“造势”的机会，实行媒体组合，实现广告的最大冲击力。四、媒介选择及其投放根据我调查问卷，我们得到目标受众的媒体接触情况如下：（1）、各个阶层年龄段的调查如下表： 图（2）、在校大学生的调查如下表：5 目标受众媒体接触率数据来源：策划小组问卷调查数据根据问卷调研结果，预将广告的媒体投放时间选定为2010年的6月至8月，媒体投放表现为电视广告

24、、杂志广告、广播广告、户外广告、网络广告、手机媒体广告的时间分布图（投放时间为：2009年10月至12月）如下： 广告排期表6月7月8月户 外 广 告央视1套、2套央视1套、央视2套，央视1、2套，广播广告央视1、2套，广播广告广播广告手机报河南卫视四川卫视东方卫视、网络广告湖南、东方卫视，手机报湖南卫视、四川卫视，网络广告四川卫视湖南卫视手机报杂志一期杂志一期杂志一期（一）电视广告1、电视媒介分析电视的辐射范围最为广泛，硬件要求容易满足，电视有着最为广泛的受众；人们所接触到的广告有多过半数是经由电视媒体获得。据我们产品的特点及所要传达的效果，通过电视媒体的宣传能够达到较为全面的传达效果。20

25、08年6月21日下午，在中国传媒大学举办中国电视网络影响力报告颁布仪式暨中国电视五十周年高峰论坛，发布中国电视网络影响力报告（2008），公布2007年度中国电视最具网络影响力排行榜。2007中国最具网络影响力的十大省级卫视频道依次为：北京卫视、湖南卫视、旅游卫视、东方卫视、河南卫视、安徽卫视、河北卫视、云南卫视、广西卫视、广东卫视。此外，综观思圆魔鬼辣面产品的性质特特征及企业所要达到的策划目标，结合最具影响力的央视各个频道的节目特点，我策划小组决定特选用CCTV-1、CCTV-2、河南卫视、湖南卫视、四川卫视。2、电视广告预算：根据我思圆魔鬼辣面产品的目标受众的生活及其行为习惯，我们将电视广

26、告的播出时间锁定在目标受众相对比较清闲的中午午饭时间（12：00-一三：00）、下午影院剧场时间（一五：00-17：00）及其晚上的黄金时段（19：30-21：00）这些时段，预期得到较高的电视广告覆盖率。电视台时段时长每周次数总次数单位价格（元/次）总价格（万元）CCTV-1情感剧场集间（一三：49）5S332一八000107.6A段周一至周五20：5554012500CCTV-2咏乐汇首播（7：45-8：45）5S1102930029.3快乐主妇首播（17：25）1101440014.4河南卫视星光剧场（19:34）一五S220一五00030四川卫视情感剧场（12:50）5S6253880

27、37.2合家欢剧场（20：05）31412500湖南卫视周一至周四栏目插播（19：35-20：25）5S4一八一五20039.36开心独放剧场插播 （一五：00-16：00）5206000总计257.86（二）杂志广告杂志媒介分析杂志是以介绍各种专门知识来满足不同的读者需求，读者群具有较高的素质，对于杂志的信任程度较高。作为一种少数人的阅读喜好，可以作为电视广告的一个补充与指导，在制作方面更加的精致和美观，更能够吸引受众目光；青年文摘由共青团中央主管、中国青年出版总社主办，创刊于1981年1月，自2000年起改为半月刊，是中国发行量最大的青年杂志，单期发行145-一五0万册。 办刊宗旨： 以“

28、宏扬先进文化，服务引导青年”为办刊宗旨，汇萃海内外名篇佳作，是新时期青少年成长、成才、成功的心灵读本。 风格特色： 内容观点健康，思想厚重，表达方式新颖，青春色彩浓郁。 读者年龄比例： 1725岁占72%；16及16岁以下占一五%；25岁（不包括25岁）以上一三%。 读者性别比例： 女性占57%；男性占43%。 读者受教育度： 高等占52%；中等占41%；初等占7%。所以我们选择青年文摘让年轻人来注意到魔鬼辣面的广告。（三）广播广告广播广告分析广播在广告的传播上迅速，制作简单，花费较低，而且有着较强的互动性，上班族在上下班之余的公交或出租车上，可以借广播来打发这无聊的时光。此时所投放的广告可以

29、得到人们较高层次的关注。在广播广告的投放上首选覆盖范围最为广泛的中央电台的中国之声。中国之声为覆盖范围最广的一个，在全国的到达率还是具有代表性和广泛性的。其节目针对性，频次高，灵活性强，能够得到受众的认可与信赖。（四）网络广告互联网网站CISI人气榜（2010.3.28）新浪创新高，流量继续领先站点CISICISI同期变动3月变动新浪2,019.8934.59% 46.00%搜狐1,560.99 43.72% 52.00%网易1,446.70 41.02% 43.00%TOM787.58 34.49% 48.00%21CN484.60 16.63% 40.00%Lycos中国279.95 35

30、.62% 34.00%中华网256.92 34.88% 51.00%上海热线112.87 28.04% 43.00%本期人气榜中，各门户网站CISI值均有快速上升。新浪CISI值更是突破了2000，新浪在门户网站中的领先位置进一步巩固。搜狐、网易流量也都有快速稳步增长，继续稳居国内网站前三位。所以我们可以选择在新浪网站上投放思圆魔鬼辣面的各则平面与影视广告。（五）户外广告1、户外广告分析思圆魔鬼辣面主要特点是全国最辣，在户外广告上，例如：路牌、招贴、工交车上投放我们的广告，人们在选择辣的面类，很容易在第一时间忆起该产品；户外广告中的路牌广告设在特定人流量大，较繁华的地区或地铁站、汽车站等地，比较能吸引人们的注意；户外广告在制作上最为细腻，在宣传产品、突出企业特色和塑造企