中式快餐连锁品牌店老乡鸡市场营销营业推广策划书.docx

1、中式快餐连锁品牌店老乡鸡市场营销营业推广策划书中式快餐连锁品牌店老乡鸡市场营销营业推广策划书前 言金点子管理咨询公司，受老乡鸡公司委托，就2015年2016年期间营业推广方案，关于企业品牌推广及新品推荐进行策划工作。我公司将就项目的实际情况，结合最新的市场动态，力求为本项目找到最佳的策划方案，为贵司赢取最大的经济效益和社会效益。目前，安徽省的快餐行业正处于高速发展时期，国际品牌有麦当劳、肯德基、必胜客等，本土品牌有真功夫，大娘水饺、沙县小吃等。每一个企业，都有自己的特色，所以老乡鸡在这个关键时刻必须抓住机会，才是长久发展之计。目录1市场状况分析 41.1老乡鸡现状 41.2老乡鸡消费者基本状况

2、 41.3竞争者状况分析 51.4老乡鸡及竞争对手的优缺点比较 52老乡鸡swot分析 62.1优势（strength） 62.2劣势（weakness） 62.3机会（opportunity） 62.4威胁（threat） 63营销策划的目的 73.1新品的研发 73.2品牌的推广 74老乡鸡营销策划的策略 74.1产品策略 74.2价格策略 74.3促销策略 84.4渠道策略 85营业推广的具体方案 85.1老乡鸡新品推广方案老乡鸡的新“食”界 85.2“老乡鸡文化节”的系列活动 105.2.1活动之一：网上推广方案：抢楼活动 115.2.2活动之二：扯开嗓门喊出老乡鸡版“好声音” 126

3、财务预算 117老乡鸡营业推广效果预测和监控 147.1营销效果的预测 147.2营销效果的监控 148附录 148.1附件： 141市场状况分析1.1老乡鸡现状老乡鸡在安徽现有300多家直营连锁店，遍布全省各市县，更多门店正在陆续开业中。老乡鸡的菜品以安徽著名土鸡品种“肥西老母鸡”为主要原料，招牌菜品“肥西老母鸡汤”采用大别山生态散养的最优质土鸡，经精火熬炖而成，汤清肉白，原汁原味，被中华烹饪协会评为“中华名吃”。 公司已经获得“中国驰名商标”“国家地理标志”“中华餐饮名店”“绿色产品”“中华优秀快餐品牌”“中国食品优秀企业”等荣誉称号。通过前期市场调查，我们发现老乡鸡现状如下：首先在我们的

4、调查过程中我们发现有很多人，都不知道有老乡鸡这个点，所以由此可见，老乡鸡的知名度不是很高。其次知道老乡鸡的顾客，对老乡鸡的评价也参差不齐，有消费者认为老乡鸡味道好，品质高，而且有较好的影响；但有消费者就认为老乡鸡的菜式较少，价格偏高，服务态度有待改善。1.2老乡鸡消费者基本状况通过调查，我们发现到老乡鸡消费的顾客有以下特点，首先，多为2030岁，因为老乡鸡多在市区繁华地段，处于这一年龄段的人，都喜欢逛街，所以在市区消费较多。进而老乡鸡就有了市场。其次多为上班族。因为老乡鸡店面选址一般在商场旁边，所以商场的上班人员，为了方便就会在此消费。最后消费者月收入多在20003000元平均，每月消费35次

5、，每次消费在3050元，老乡鸡是快餐为主打，所以高收入群体的人一般会看不上，他们一般选择酒店或高档的餐厅，低收入者群体一般不会再里面消费，因为他们觉得没有必要。所以中档收入的消费者成为老乡鸡的忠实顾客。1.3竞争者状况分析麦当劳是国际知名餐饮品牌，在全球拥有超过35,000家餐厅，每天为119个国家和地区的7,000多万名顾客提供高品质的食品与服务。麦当劳分别在2012年、2013年、2014年连续三获得“中国健康七星奖”。麦当劳特别注重慈善公益事业，其不惜花重金，去筹办任何一个有意义的活动。而且在很多慈善晚会上获奖。安徽省内，麦当劳一般会在较为发达的市开店，其覆盖率没有肯德基广。麦当劳以汉堡

6、、小吃、饮料、甜品为主，多为西式快餐。企业的特色在于“开心乐园”，麦当劳以开心为宗旨，使麦当劳餐厅成为欢乐餐厅。因此，其消费群体都为未成年的小朋友，以及想要快乐的年轻人。肯德基（Kentucky Fried Chicken KFC）是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。在安徽省内，肯德基基本上每一个市都有一家，省会合肥就有10家。肯德基立足打造中国新式快餐，改变中国的饮食习惯。肯德基的消费群体是爱时尚和

7、想放松的年轻人，当然儿童也是它的目标市场之一。1.4老乡鸡及竞争对手的优缺点比较老乡鸡是安徽人自主的品牌，拥有独特的品牌优势以及社会凝聚力，老乡鸡的产品有独特之道，其原料来自180天自家散养的土鸡，老乡鸡以自育、自养、自宰、自烹为一体化，采用中央厨房标准化精做，恒温冷链配送，以及全程监控确保食品安全，这都是老乡鸡食品口味的保障。老乡鸡为绿色食品，不含有任何添加剂，有利于人健康。老乡鸡产品的价格适中，比西式快餐的价格便宜很多。但是其菜式有很大的局限性，目前老乡鸡只有有关“鸡”的食品。没有给顾客提供更多的选择。麦当劳、肯德基都是西式快餐，食品的种类多为汉堡和甜品，这类食品都是年轻人和小孩子的最爱，

8、所以麦当劳和肯德基都能够抓住小孩和年轻人的胃。但是他的价格相对于中式快餐较高，普通的消费者很少麦当劳和肯德基消费，除非有什么特殊的需要。麦当劳和肯德基为消费者提供了更多的选择，而且麦当劳和肯德基都非常注重新品的研制，基本上每一个季度都会有自己特色的新品。这是买点也是吸引消费者的热点。2老乡鸡swot分析2.1优势（strength）首先老乡鸡是绿色健康食品，现在的人都追求健康的生活理念，所以老乡鸡的绿色健康饮食，符合当代人的消费理念。其次老乡鸡产品的原料正宗，180天的土鸡，加上独特的配方，秘制的汤汁，保正老乡鸡的每一个的菜式都不失营养，保证它的原汁原味，所以老乡鸡的口味是每一位消费者都觉得很

9、好。最后老乡鸡是中式快餐，所以一以中国饮食特色为主，如米饭，面条。因此老乡鸡的产品比较符合中国人的饮食习惯。2.2劣势（weakness）首先老乡鸡虽然定位于快餐店，但是老乡鸡趋势快餐店的高端，因为其不是一般的快餐店，它是具备专业服务特色食品的快餐店。所以相对于其他快餐店，价格偏高。其次老乡鸡的服务水平有待提高，在安徽个别店里的服务员，服务理念不是太高，因此服务不太尽心。最后，老乡鸡品牌知名度不高，因为在调查中我们发现有很多接受调查者，都不了解老乡鸡，都不知道老乡鸡这个品牌。这说明老乡鸡的品牌知名度不高。2.3机会（opportunity）首先，当前安徽省深入贯彻“餐饮业回归本质，服务大众”的

10、指导意见，以老乡鸡为主办方的“第十八届中国快餐产业大会”即将举办，在大会上积极老乡鸡公司可以抓住此次机会，前面向全安徽人乃至全中国人推广老乡鸡。其次，当前是网络高速发展的时期，老乡鸡可以借助网络的力量，积极开拓在互联网上的市场。比如老乡鸡可以和马云合作，借助马云在互联网的优势，积极推广中国快餐企业。最后，老乡鸡是绿色食品，老乡鸡可以抓住这一点，进行事件营销。2.4威胁（threat）首先，老乡鸡快餐的竞争对手较多，除了西式快餐，还有中式快餐。西式快餐有麦当劳、肯德基等，中式快餐有真功夫，大娘水饺、沙县小吃等。所以快餐市场上竞争比较激烈。其次，老乡鸡作为安徽人的资助品牌，创业的起点较低，因此相比

11、较国际连锁的竞争者，发展资金不足。最后，老乡鸡的品牌效应不强，根据调查发现，老乡鸡的知名度不高，有的安徽人不了解甚至不知道这个品牌。3营销策划的目的3.1新品的研发根据市场的调研，以及上述分析，我们发现老乡鸡最大的劣势是菜品种类单一，因此不能吸引消费者长期在老乡鸡消费。因此老乡鸡公司必须加大对新品的研制和开发，扩展菜品的种类。3.2品牌的推广通过市场调研，我们发现老乡鸡的品牌知名度不是很高，很多安徽人不了解甚至不知道老乡鸡的存在。因此我们认为老乡鸡有必要加大对自己品牌的宣传，以此让消费者更加深入的了解老乡鸡品牌。4老乡鸡营销策划的策略4.1产品策略（1）核心产品：特色菜，营养套餐（2）有形产品

12、：精致器皿盛放食物（3）附加产品：免费外送，特殊时期的打折，会员价的优惠（4）心理产品：及时解决客户问题，专人完成客户咨询4.2价格策略老乡鸡产品是以主食为主，民以食为天，所以价格不能太高。所以我们的定价目标为：以市场占有率为主（1）成本导向法，餐饮行业是一个长期存在的行业，不会因为一时的获利就退出市场。所以成本导向发是最合适的策略，这样会使老乡鸡产品的价格不会太高，也不会使老乡鸡企业亏本。（2）差别定价法，这个策略是针对新品的，因为新品上市的时候，需要一个推广阶段，这一阶段需要优惠价格来吸引消费者，此阶段需要很多的消费者知道老乡鸡的新品。推广阶段过后，可以适当的提价。4.3促销策略（1）广告

13、促销：注重宣传一种生活方式，观念定位于，欢乐、情感、交流（2）公共关系：事件营销，献血，灾区重建，体恤员工（3）营销推广：针对消费者的营业推广：有奖销售，会员销售针对中间商的营业推广：交易会、订货会，引导中间商签订订货活动。针对营销人员的推广：销售红利、推销竞赛、培训机会、职业提拔。（4）人员推广：店内人员的推广4.4渠道策略（1）店面销售，老乡鸡一直为实体店面经营模式，所以对于销售渠道，我们还是选用大众接触面广的实体店面。（2）外卖市场，为了开拓外面市场，我们采用免费外面服务，通过网上订餐，实现老乡鸡的020模式，拓宽销售渠道（3）通过与公司合作，争取更多的工作餐配送，以此提高产品销售量品牌

14、知名度。5营业推广的具体方案5.1老乡鸡新品推广方案老乡鸡的新“食”界老乡鸡新品推广方案推广目的根据市场的调研，以及上述分析，我们发现老乡鸡最大的劣势是菜品种类单一，因此不能吸引消费者长期在老乡鸡消费。老乡鸡公司必须加大对新品的研制和开发，扩展菜品的种类。推广主题老乡鸡的新“食”界推广时间2015年1月1日2015年3月1号推广新品（1）油酥鸡产品特色：滑润细嫩，清鲜醇厚，葱香四溢产品保健功效：健胃、温中、降逆止呕产品价格：25元一份新品理念：纵看老乡鸡的所有菜式，没有香酥的菜式，结合鸡肉的特质，油炸之后，口感极佳。（2）黄焖鸡块产品特色：色香味俱全，入口香酥，回味无穷。特色酱汁搭配，达到完美

15、极致。产品保健功效：补血、护齿产品价格：15元一份新品理念：具备肯德基鸡排的外形，但是味道独特。具备中西结合的风味，让你回味无穷。（3）酱香排骨产品特色：精选的排骨，加上果味的搭配，使排骨和水果的营养完全保存，不流失。产品保健功效：保护骨骼，补充营养产品价格：35元一份新品理念：味道鲜美，开辟老乡鸡的另一菜系，研制除鸡有关菜式的另一菜系。完善老乡鸡的菜品样式，满足顾客多样需求。推广形式（1）特殊群体优惠促销凭学生证和有效工作证，在活动期间购买任何一款新品，都可享受8.8折优惠。（2）买赠活动活动期间任何一个消费者，只要一次购买以上3种兴新品，老乡鸡就会赠送饮料若干。（以上2种活动的优惠方式，只可同时享有一个）实施过程2015月1月1日2015年2月1日，为宣传期。媒体 投放策略电视在安徽各地，选择当地收拾率较高，受众集中的栏目插播字幕广告（活动信息的告之）时间定在每晚的 18:3019:00,20:3021:30报纸在报纸上，把老乡鸡的新品广而告之，包括活动主题、时间、内容、地点宣传手册宣传手册主要用于店面宣传在广告宣传的同时，店面的宣传也不能放松。在每个老乡鸡的店里摆放新产品的宣传画，渲染气氛。201