Nokian8定价策略报告分析doc123.docx

1、Nokian8定价策略报告分析doc123诺基亚N8定价策略评析一、 市场分析1.背景介绍（1）.市场环境分析随着我国进入WTO，我国经济快速发展，我国已超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7以上的速度持续增长，消费者购买力也保持持续上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚、摩托罗拉、索尼、三星、联想等品牌。而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。（2）.宏观环境分析目前的中国市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二

2、线品牌黑莓、苹果超越外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。前15大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势。另外，3G手机用户关注度再次攀升，侧滑盖手机用户也备受关注。（3）.微观环境分析通过调查发现，消费者对音乐和智能手机较为关注。年轻人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PAD的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。另外，GPS手机也成为消费者的喜爱。通过集成GPS功能和地图软件，手机可以为用户提供基于位置的服务。此外，3G手机也备受消费者欢迎，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其

3、传送给另一个手机，而所需时间可能不到1秒。2. 诺基亚N8发展状况诺基亚N8在目前的诺基亚手机中保持着两个“最”，系统是最新的，硬件配置也是最高的。诺基亚的最新旗舰手机 N8 是目前诺基亚已经上市的手机中最强悍的一款，这一点不仅仅是体现在其出众的硬件配置，更体现在该机搭载的是最新的Symbian3 操作系统 ，这是诺基亚对塞班系统的一次华丽升级，在UI界面和内置的功能方面进行了不小的改进，这一系统将来会成为诺基亚主推的智能手机平台。目前这款手机价格暂时稳定，不过价格略高，喜欢的朋友要考虑清楚。毫无疑问，N8承载了太多诺基亚的期望，也拥有非常之多的卖点，这是一台诺基亚倾注了很多心血并希望它能扭转

4、自己颓势的产品。为诺基亚的新一代旗舰机型，诺基亚N8自上市以来就成为了市场的焦点并且有着不俗的市场表现。N8是诺基亚最新推出了一款顶级塞班旗舰机型，该机是诺基亚有史以来配置最为强大的一款机型，新颖的外形、绚丽的颜色，以及搭载了最新Symbian3操作系统，无疑成为了近期热门的机型之一。“诺基亚N8 热卖中”，成为了各个手机大卖场的标语。3. 市场结构2010年8月中国整体手机市场上，从产品结构来看，只有三星产品线能与诺基亚相抗衡，不同定位产品覆盖全面，且三星在产品数量上更具优势，1000-2000元中端、1000元以下低端产品分别较诺基亚多出35、26款。ZDC统计数据同时显示，三星产品用户关

5、注结构与诺基亚极为相似，三星是诺基亚最大的竞争对手。索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、苹果不论产品结构还是产品数量，均不是诺基亚的对手。但产品线相对全面的摩托罗拉，3000元以下产品是其产品竞争力的核心地带，此类产品能够给诺基亚造成明显威胁。HTC尽管产品数量较少，但其产品只针对智能手机市场的定位及越来越高的产品性价比，给诺基亚带来的压力并不容易解决。从HTC产品关注结构来看，用户主要集中在2000-4000元中高端产品上。定位高端市场的苹果是诺基亚感受到压力的根源，苹果市场份额的步步走高，充分说明，产品数量并不与其市场份额呈正比，关键在于用户是否认可与买账。苹果产品用户关注结构证明，苹果5000

6、元以上产品是其用户关注度的主要来源，共获得56.6%的关注比例。ZDC认为，诺基亚除了要应对苹果来自高端市场的压力，还要兼顾HTC在中高端市场的威胁，同时保住自己中低端市场份额不被三星、摩托罗拉抢走。诺基亚正面临着前所未有的产品压力4. 竞争状况目前智能手机之间的竞争已经越来越激烈，而诺基亚旗下的塞班S60操作系统在技术层面上已经显得比较落后，所以推出新系统是顺理成章的事，而诺基亚前段时间发布的Symbian3操作系统将会是未来一段时间里面诺基亚主推的操作系统，承载了诺基亚参与智能手机之争的希望。而N系列最新机型N8就是一款软硬件方面表现都非常抢眼的多媒体智能手机。诺基亚N8在硬件方面的表现相

7、当优秀，千万色3.5英寸分辨率为360640像素的AMOLED屏表现突出，显示效果一流，配合目前顶级的1200万像素卡尔.蔡司认证镜头，在多媒体娱乐方面的表现非常强劲。另外，680MHz的处理器以及256M运行内存的搭配，虽然相比Android系统机型有些寒碜，但塞班系统本就不需要过高的CPU，足以保证该机有足够的动力运行一些大型程序。软件方面，该机将搭载最新的Symbian3操作系统，作为一个新系统，Symbian3自然有自己的优势，行货版的N8中已经内置了丰富的本土化应用软件，但毕竟是全新的系统版本，在竞争中也不会占太多的便宜。作为诺基亚近段时间大力推广的一款新机，诺基亚N8的表现是大家有

8、目共睹的，出色的硬件配置，全新的操作系统，相信都给大家留下了相当深刻的印象。不过在目前苹果iOS以及谷歌Android操作系统如日中天的市场环境下，Symbian3操作系统如何脱颖而出是笔者比较关心的话题，因为目前手机市场的竞争已经是软硬件全方位的竞争，这也让诺基亚N8的成功存在不少变数。二. 企业及产品介绍诺基亚是全球第一打手机生产商。1995年，在北京成立了GSM系统和手机产品的合资公司，连续在东莞等地成立了手机生产基地，从此站在了中国手机市场的领跑道上。诺基亚手机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量消费者的喜爱。诺基亚手机机壳的颜色有好几种，如红、蓝、绿、黄等，机壳可以随时更换，是符合年轻人

9、的品味，造型多且流畅。同时，诺基亚还注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理。诺基亚N8在目前的诺基亚手机中保持着两个“最”，系统是最新的，硬件配置也是最高的。诺基亚的最新旗舰手机 N8 是目前诺基亚已经上市的手机中最强悍的一款，这一点不仅仅是体现在其出众的硬件配置，更体现在该机搭载的是最新的Symbian3 操作系统 ，这是诺基亚对塞班系统的一次华丽升级，在UI界面和内置的功能方面进行了不小的改进，这一系统将来会成为诺基亚主推的智能手机平台。目前这款手机价格暂时稳定，不过价格略高，喜欢的朋友要考虑清楚。毫无疑问，N8承载了太多诺基亚的期望，也拥有非常之多的卖点，这是一台诺基亚倾注了很多心血并

10、希望它能扭转自己颓势的产品。为诺基亚的新一代旗舰机型，诺基亚N8自上市以来就成为了市场的焦点并且有着不俗的市场表现。N8是诺基亚最新推出了一款顶级塞班旗舰机型，该机是诺基亚有史以来配置最为强大的一款机型，新颖的外形、绚丽的颜色，以及搭载了最新Symbian3操作系统，无疑成为了近期热门的机型之一。三、价格的影响因素 1.成本 价格和成本的关系非常密切，成本是定价的底线，反过来，定价会影响成本。因此，确定价格的相关成本很重要。成本对价格的影响在手机产品中体现的最明显。手机是技术更新换代非常快的行业，因此任何一次技术的更新换代或者某种关键器件的普及化都会造成价格的波动。我们发现自己购买的手机很少有

11、涨价的，只有降价的，无论消费者何时购买手机，事后来看肯定是“吃亏”的，隔一段时间保证降价。这种更新换代给产品定价带来的影响无疑是相当重要的。按照iSuppli提供的研究报告显示，诺基亚N8使用的材料和零件供应厂商主要包括三星电子、东芝和德州仪器。其中，诺基亚N8中整个零件中成本最贵的是显示器和触控式屏幕，总成本为39.25美元。诺基亚N8的3.5英寸的AMOLED触控式屏幕由三星提供，故成本更高。除此之外，该机负责运作操作系统和应用程序的芯片组成本为22美元，这个芯片组包括德仪（TI）制作的数字和仿真处理器，以及博通公司的多媒体处理器，为负责高画质电视输出的HDMI接口。2.消费者价值成本的确

12、非常重要，但消费者的购买期望更加重要，无论产品如何定价，对于消费者而言会有自己购买产品的最低容忍价格，经济学家称之为消费者价值(customer value)，就是产品值多少钱。市场导向是市场经济的基本游戏规则，而以人为本是现代企业的生存法则。再好的产品，如果不能为市场所接受，也注定要以失败而告终。因此，定价之前，企业需要制定STP（Segmentation-Target-Positioning）基本策略。定价是企业需要识别消费者类型、价格敏感性、用途及使用方法等基本要素，制定人性化的价格策略。3.竞争产品毫无疑问，手机的竞争产品对产品价格的影响有时候远远超越了我们所能想象的范畴。大部分消费者

13、在选择产品的时候面对从众多的可供选择的产品中选择哪一款的选择题，价格无疑是消费者最为敏感的因素之一，一款产品如何从一堆类似的产品中脱颖而出，让消费者愿意掏钱购买它，价格会起着重要的作用。竞争产品的成本是我们理解竞争产品定价的重要途径，因为透过这些产品的成本就基本能看清楚它们的利润。与n8相比，其最大的竞争对手当属苹果iPhone。新一代的iPhone将采用当下最新的iPhone OS4.0操作系统，多任务运行方面是此次系统升级最重要的功能之一。在外壳方面虽然仍存在变数，但材质上已基本确定手机的边框将使用金属材质。而在屏幕方面，新一代iPhone将继续采用3.5英寸的IPS屏幕，但分辨率将达到9

14、60*640，这将使iPhone四代成为当下单位面积分辨率最高的机型。在性能方面将采用与iPad相同的A4处理器，内只有PoweVR SGX53图形引擎，可播放720P高清视频及运行更加绚丽的3D游戏。在电池方面虽然依旧是内置不可换式设计，但容量将会比当前的3GS增大16%。4.企业战略目标企业在不同阶段会有自己的不同营销战略目标，例如“市场份额最大化”、“利润最大化”，或者是追求产品的覆盖率等等。在企业制定了自己的营销战略之后，才会有自己的产品策略、价格策略等等，而这些策略都服务于整体的营销战略。诺基亚在目前市场的营销战略目标主要有两个方面：一方面，与Apple公司和Google公司竞争中高

15、端手机市场，通过其最新推出的n8，我们可以更加肯定这一点。另一方面，面向中国广大的农村市场，靠平价机型以及各种增值服务占领大片中低端市场。四、定价目标诺基亚n8的定价目标主要有：1实现预期利润。这又有两种情况：一是追求利润最大化。对于诺基亚公司而言，由于其已具备了较好的市场竞争力和影响力，属于具有较高实力的公司，因而，实现利润最大化可以作为其短期目标来制定 。二是实现预期的投资收益率。以此为定价目标，要求定价时在成本之外加上一定的预期利润。综合这两种情况，实现预期利润是其最基本的定价目标。2提高或维持市场占有率。市场占有率是反映企业竞争能力的指标，它的高低反映着企业的经营状况、市场地位和收益。

16、一般说来，紧随着高市场占有率的往往是高利润率。因而，提高或维持市场占有率也是诺基亚的定价目标之一。3适应竞争。随着人们生活水平的日益提高，各类电子产品尤其是手机市场的竞争日益激烈。处于激烈竞争环境中的诺基亚n8，不得不通过制定有效的价格来和竞争对手争夺市场，借以提高市场占有率。五、制定定价战略诺基亚N8定位于高端商务机，信息的安全要求很高，在商务的同时更加突出娱乐性能，它延续了N系列特色，更加个性，时尚，因此是年轻达人和高级白领的理想选择。因为高级白领和年轻达人对价格不太敏感，随着人均收入提高，其它对价格敏感的消费者伴随着价格的降低，也会产生一定的需求，所以阶段性撇指定价是理想定价模式。1.

17、市场因素1）.供应商的选择标准（1） 供应商提供产品的质量 合格的原材料质量是产品满足顾客要求的首要条件，但是质量也不应太高，一般来说高质伴随着生产成本的升高，因此，采购中对于质量的要求是符合企业生产所需，要求过高或过低都是错误的。（2）成本较低 成本不仅仅包括采购价格，而且包括原料或零部件使用过程中所发生的一切支出。采购价格低是选择供应商的一个重要条件。但是价格最低的供应商不一定就是最合适的，因为如果在产品质量、交货时间上达不到要求，或者由于地理位置过远而使运输费用增加，都会使总成本增加，因此总成本最低才是选择供应商时考虑的重要因素。（3） 及时交货 供应商能否按约定的交货期限和交货条件组织

18、供货，直接影响企业生产的连续性，因此交货时间也是选择供应商时要考虑的因素之一。企业在考虑交货时间时需要注意两个方面的问题：一是要降低生产所用的原材料或零部件的库存数量，二是要降低生产所用的原材料。因此对交货的的要求是不早送，不晚送，用户什么时候需要就什么时候送，非常准时。（4）总体服务较好 在必要时能够提供及时的合乎企业要求的服务（5）再考虑上述标准还应关注企业自身状况，主要有以下四个方面 一是供应商内部组织是否完善，二是供应商质量管理体系是否健全 三是供应商内部机器和管理是否完善 四是 供应商财务状况。以上四个方面关系到企业的长期发展，因此在选择供应商时应更加关注。2）.竞争着优势和劣势诺基

19、亚主要的竞争对手有三星，索尼，摩托罗拉，Apple，Google等公司，竞争者的优势，伴随着技术的不断进步，竞争者在设计和功能上实行差异化战略，在各个细分市场上取得了不少优势，下面一组实例来说一下， SGX53图形引擎，其最大的竞争对手当属苹果iPhone。新一代的iPhone将采用当下最新的iPhone OS4.0操作系统，多任务运行方面是此次系统升级最重要的功能之一。 在外壳方面虽然仍存在变数，但材质上已基本确定手机的边框将使用金属材质。而在屏幕方面，新一代iPhone将继续采用3.5英寸的IPS屏幕，但分辨率将达到960*640，这将使iPhone四代成为当下单位面积分辨率最高的机型。在

20、性能方面将采用与iPad相同的A4处理器，内只有PoweVR放720P高清视频及运行更加绚丽的3D游戏。在电池方面虽然依旧是内置不可换式设计，但容量将会比当前的3GS增大16%。诺基亚N8拥有3.7英寸WVGA分辨率触控屏。诺基亚N8-00内置有1200万像素摄像头，并配备了Xenon闪光灯，支持自动对焦和720P高清视频拍摄功能，并且还在诺基亚手机中首次配备了高清HDMI接口，可让用户将手机与液晶电视等大屏幕显示器连接播放高清影片和画面。诺基亚N8-00除了支持WCDMA/HSDPA网络和WiFi无线局域网功能之外，诸如GPS导航、3.5毫米耳机接口，32GB海量内存以及蓝牙技术，USB传输

21、和第三方软件扩展等功能也将会是一应俱全。诺基亚始终坚持高质低价，培养了大批忠诚客户。客户忠诚度不足成为了其他手机厂商的劣势，此外由于生产规模和技术的限制，其他手机厂商不能形成全系列的生产线，由于销量的影响，售后服务也成为了竞争的劣势六、选择定价方法影响定价的因素（一）企业外部因素对产品定价的影响1社会劳动生产率。社会劳动生产率是指单位时间内创造出的产品数量。它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。随着生产技术的进步，诺基亚公司的劳动生产率也随之提高，这有利于提高在市场上的竞争优势。2市场的供求关系。现在市场上的手机商品明显供过于求，形成买方市场。3社会经济状

22、况。一般来说，经济高速发展，人们收入增长较快，易出现总需求膨胀，引起物价总水平上涨；而经济调整时期，经济发展速度放慢，人们收入增长减缓，易出现有效需求不足，引起物价总水平基本稳定。随着我国经济的 稳步增长，以及人们工资水平的逐渐提高，人们的购买力也逐渐加强。有利于手机产品的价格增长。4顾客需求。顾客需求对产品定价的影响，通过需求强度、需求层次反映出来。需求强度是指顾客想获取某种商品的程度，因为生活水平的提高以及科技的发展，人们已经不满足仅由单一功能的手机产品，这就导致了人们对多功能、科技含量高的手机产品的需求强度的增加。同时不同的需求层次对定价也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得

23、高一些，比如诺基亚n8系列手机这种产品之，则应低一些，这样才能满足不同层次顾客的需求。5竞争者行为。价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段，定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。所以在给诺基亚n8手机定价时要紧密关注主要竞争对手的价格。制定一个可与之有竞争性的价格。6市场结构。根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型，即：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。不同类型的市场有不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。根据目前中国国情，手机市场属于一个完全竞争市场，这就给

24、我们的定价很大压力。（二）企业内部因素对产品定价的影响 1产品成本。产品在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本。成本是影响产品价格的主要因素。在市场竞争中，产品成本低的企业，对价格制定拥有较大的灵活性，在市场竞争中将占有有利地位，能获得较好的经济效益。 2产品特征。产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力，企业定价的自由度较大。目前诺基亚n8系列产品有此优势。 3销售渠道与促销宣传。销售费用与促销费用的高低，直接影响着产品的价格。在销售和宣传的过程中产生的销售成本，也会最终成为手机产品成本中的一部分，所以在给诺基亚n8做

25、宣传和销售的过程中要尽量把成本降到可承受的范围内。不影响手机的整体定价。4企业的整体营销战略与策略。价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如产品策略、销售渠道策略等各项决策的制定与实施。七、最终定价通过对顾客价值分析和对顾客敏感度的分析后，我们发现采用阶段性撇脂定价对于N8来说是目前最好的定价方法;第一 市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第四，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。即从一个较高的

26、价格开始，首先吸引对价格最不敏感的购买者 ；随着时间的推移不敏感客户渐渐减少。为了维持销量，价格降低到一定水平，来吸引对价格不太敏感客户。将这个过程持续下去，直至试尽所有的撇脂机会。下面通过与竞争对手同类产品的价格和顾客价值分析来确定产品的最终价格。N8最主要的竞争对手有苹果 iPhone 4代 16G 4500 苹果 iPhone 4代 32G 4650 三星I909（SPhone）4888等 ，上述机型无论在功能和质量上都与N8类同但又具有各自特性。因此我们认为N8在上市第一个阶段价格应该定在4599，这样既有一定的销量又能具有较可观的利润，当最不敏感消费者购买后，第二个阶段价格应该降低五百，也就是4099，这样有利于吸引对价格不太敏感的消费者，在拥有销量的同时利润也很可观。在前两个阶段过后对价格不敏感的消费者基本已经购买了本产品，为了争取对价格敏感的消费者。第三个阶段应把价格定在3599，并保持这个价格，撇尽最后的脂九、结束以上为我们小组在确定产品定价的整个过程，鉴于知识的局限性，以及能力有限错误在所难免，很多地方还请老师指教。希望在以后的实习中能做的更好。