毕业论文南宁经济型酒店发展的营销策略研究以城市便捷酒店为例.docx

1、毕业论文南宁经济型酒店发展的营销策略研究以城市便捷酒店为例广西财经学院国际经济与贸易系毕 业 论 文题目名称 南宁经济型酒店发展的营销策略研究 以城市便捷酒店为例 系 （部） 国际经济与贸易系 专 业 市场营销策划 班 级 营销0742班 学 号 070200404257 姓 名 XXXX 指导教师 XXX 南宁经济型酒店发展的营销策略研究以城市便捷酒店为例中文摘要随着我国国民经济的快速发展，以及国家法定假期和带薪休假政策的实施，经济型酒店的市场需求越来越大。广西是酒店业发展的潜力市场，是中国沿海与东盟国家进行陆上交往的枢纽，是促进中国与东盟全面合作的重要桥梁和基地，而南宁作为首府城市，市场发

2、展的前景是广阔的。有东盟经济的刺激，口岸的开放，商务氛围的增强，人口吸纳能力的不断提升，南宁的发展可谓日新月异。会务活动的频繁，极大的给了酒店业动力。一到举办会展，南宁市区各类酒店就会发出异常火爆。南宁酒店业发展的趋势将是淘汰小型旅馆、招待所，低端的酒店，往经济型酒店方向发展。南宁经济型酒店将会是明日之星。因此，以南宁城市便捷酒店为例，分析其背景、现状、竞争环境，并对其营销手段，营销策略作解剖分析，运用营销知识对城市便捷酒店进行STP分析、SWOT分析等，再结合现今最新的营销方式做一些前景推测，提出更好的营销策略作建议，为经济型酒店完善自身的经营管理，提高竞争能力作参考。关键词 经济型酒店；城

3、市便捷酒店；营销策略；发展趋势Research Nanning economy hotel development marketing strategyTake the City Comfortable INN for exampleAbstractAlong with the rapid development of our national economy, as well as national legal holidays and paid vacation the implementation of policy, economy hotel market demand is big

4、ger and bigger. Guangxi is hotel development potential market, is Chinas coastal and asean countries onshore communication hub, is to promote all-round cooperation of China and asean major Bridges and base, and Nanning as capital city, with the development of market prospect is capacious. Have the a

5、sean economic stimulus, port open, commercial atmosphere reinforced, population absorption capacity of rising, Nanning development is changing. Meeting activity of frequent, greatly gave hotel power. A: to host exhibition, Nanning city of various hotels will be issued a unusually hot. Nanning hotel

6、industry development trend will be eliminated small hotels, guesthouses, low hotel, toward the economic hotel direction. Nanning budget hotels will be the future star. Therefore, as Nanning convenient city as an example, analyzes the hotel background, present situation and the competitive environmen

7、t, and its marketing method, the marketing strategies, using marketing knowledge dissection of urban convenient hotel make STP analysis, SWOT analysis etc, combine nowadays the latest marketing methods, and puts forward some prospects speculated that do better marketing strategies for recommendation

8、s for economy hotel perfect self management, improving the competition ability for reference. Keyword：the economy hotel; the City Comfortable INN; marketing strategy; The development trend一、南宁经济型酒店发展现状酒店一般可分为：商务型酒店、度假型酒店、长住型酒店、会议型酒店、观光型酒店、经济型酒店、连锁酒店、公寓式酒店。经济型酒店又被称为“床和早餐式饭店”。简单来说，它的模式是在保留了星际酒店的客房设施水平

9、的基础上，简化了附加功能，降低采购成本，减少人员配备，从而为人们提供性价比高于星级酒店的一种标准化酒店服务。随着我国国民经济的快速发展，以及国家法定假期和带薪休假政策的实施，经济型酒店的市场需求越来越大。在广西南宁，经济型酒店的市场前景更为广阔。有东盟经济的刺激，口岸的开放，商务氛围的增强，人口吸纳能力的不断提升，会务活动的频繁，极大的给了酒店业带来动力。每次到举办会展期间，南宁市区各类酒店就会发出异常火爆。经济型连锁酒店内实施统一订房，在连锁店内部进行客源网络化互通，保障了客房的出租率。通过连锁经营，经济型酒店集团酒店可以形成较强的竞争力和辐射力，形成联合对外的竞争优势和抗风险能力。这些都是

10、经济型酒店能够得到快速发展的主要原因。经济型酒店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度。因此，至今在南宁发展最好的大多是经济型酒店。（如：图1）图1：南宁酒店业市场细分百分比尽管经济型酒店在国内已有12年的发展历史，但在广西，它是这两年才产生的“新兴事物”。2007年，正人集团的“城市便捷”经济型酒店开始进入南宁，标志着广西北部湾地区拉开了经济型酒店业发展的序幕，“如家快捷”、“锦江之星”、“汉庭”、“7天”等国内经济型连锁品牌酒店相继挺进广西。如今在广西北部湾地区已有24家连锁品牌的经济型酒店，此外还有超过20家不同品牌的单体经营经济型酒店，整个广西北部湾地区有

11、近50家经济型酒店。各集团旗下分店已经深入南宁，影响力已经辐射东南亚。（见表1）表1：广西北部湾经济开发区品牌连锁经济型酒店一览表序号酒店名称所属公司旗下酒店分布（数量）国家和地区影响1如家快捷如家酒店集团南宁（5）中国2和姬37天7 天连锁酒店集团南宁（2）中国4汉庭快捷汉庭酒店集团南宁（1）中国5汉庭酒店、汉庭客栈6锦江之星锦江国际集团南宁（1）中国7格林豪泰格林豪泰酒店管理集团南宁（1）中国、印度、印度尼西亚、越南、美国8城市便捷正人集团南宁（7）中国、越南、泰国、缅甸（筹建中）9精通广西精通酒店集团南宁（6）中国资料来源：中国经济型酒店网，http：/中国东盟博览会是南宁酒店业发展的契

12、机，也是城市便捷酒店发展的契机。南宁位于中国广西中南部, 面向东南亚, 东邻粤、港澳，南临北部湾，背靠大西南，是中国西南经济圈、华南沿海经济圈与东盟自由贸易区三大经济圈的交通枢纽中心，是连接东南沿海与西南内陆的重要枢纽，也是西部唯一的沿海省会城市。同时是国家级经济区北部湾经济区建设的核心城市。2004 年起，“中国东盟博览会” 永久落户南宁，使南宁成为中国对外开放的前沿城市之一。中国东盟会后，借泛北部湾经济合作区之机，大量投资者被吸引，商家纷纷涌入南宁。由于政府、国有资本、外国资本、民间资本多轮驱动，南宁市基础设施迅速改善，城区规划得到科学调整，随着整个区域经济，特别是东盟经济的持续发展和中国

13、与东盟经济的不断融合，南宁作为区域经济的核心地位已经完全确立，影响越来越大，城市便捷想要成为中国东盟经济圈第一商务型酒店之路也越来越明朗。二、城市便捷酒店现状（一）城市便捷酒店简介城市便捷连锁酒店是广西知名的区域国际化经济型连锁品牌酒店，立足于广西，面向东南亚。城市便捷以商务型连锁酒店投资、经营为主体的发展战略目标，至今，公司有深圳、南宁、桂林、钦州等地的十五家控股自营的经济型酒店及珠海、中山等地的五家加盟店在营运中，客房量2000间，员工约800人。城市便捷酒店作为一个广西本土企业，其分酒店深入广西各大中小城市，现在已开张的分店主要有南宁西大店、南宁朝阳店、南宁江南店、南宁友爱店、南宁明秀店

14、、南宁科园店、南宁建政店、南宁正宁店、南宁明主店、南宁正南店、桂林中山路店、柳州柳邕路店、深圳春风路店、钦州人民路店、北海北部湾广场店、贵港世纪广场店、河池中心广场店、来宾滨江店等，同时越南河内店、泰国曼谷店、缅甸仰光店正在筹备当中。公司以区域性专业品牌发展为方向，以经济型酒店业务为核心，以独有的品牌特征、产品与服务特色形成竞争力。公司的战略目标是：做强广西，两翼向华南沿海和大西南伸展，面向东盟十国，成为中国东盟经济圈第一商务型酒店品牌。（二）城市便捷市场环境分析（SWOT分析）机会（O）威胁（T）1西部大开发的支持，广西飞速发展,南宁即将建设为一个大型物流中心，也将吸纳更多人口，人流量很大。

15、2东盟经济的刺激，国家政策的扶持，边贸将日益增多，各国互通往来，大大有利于建设具有规模性的东盟区域型酒店。3南宁经济型连锁酒店正处于萌芽阶段，特大的竞争对手不是很多，市场前景广阔。1如家连锁酒店、七天连锁酒店上市，融资将容易并且会大力复制扩张，这些竞争对手都会成为日后的强敌。2.酒店式公寓的兴起，必定会给酒店行业带来一定的冲击，南宁现在正兴起酒店式公寓的建设。3连锁酒店要想走国际之路，国际问题、语言问题都是一项挑战。优势（S）劣势（W）1广西本土企业，隶属于广西正人房地产投资开发集团，而正人集团在南宁是相当有名的房地产及物业公司，拥有星湖路“欧来科电子科技广场”、大学路“创业大厦”及钻石广场，

16、物业经营范围遍及南宁各个城区。2是南宁市民喜爱的100品牌之一，在广西知名度高。3硬件设施设备配套齐全，跟全国如家快捷酒店硬件设施相差无几。4独特创新的软件设施，在沿用国际 B B 经营模式的基础上，独创 3B3S 全新服务模式；同时各分店在此基础上创新，拥有自己的独特思想。5管理团队营销意思强，服务营销、客户档案的建立。6人际广，合作性的政府、旅行社、企业很多，公关手段强。7.拥有自己的人才培养学校，专业培养酒店管理型高素质人才。1城市便捷现在正处于成功模式复制阶段，大量分店如雨后春笋，但是人员配备跟不上，软件质量跟不上。 2跟商务型酒店第一的如家酒店相比，城市便捷的软件（即服务、理念）还不

17、够好，良莠不齐。3企业文化尚且不够深入人心，员工对企业文化的认同度还不够高。4顾客后期维护不够，客户资料虽然齐全，但是区分力度还不够，对重要客户的后期维护做得不够好。5客户投诉处理不够好，虽然配备有全国统一订房电话，但是相关的投诉意见处理人员还没有配备。6.城市便捷的发展范围较窄，广西外的比较少，分店也还不够多，对于出差人士而言，仅在广西实用性不是特别大。三、城市便捷酒店存在的主要问题经济酒店是一个朝阳行业，现正处于一个快速复制扩张的阶段中，快速的扩张必定容易忽视很多问题，主要表现在以下几点：(一)STP分析1.前期市场细分不足现在客户市场可分为以下几类：A类：客户群主要为政府机构，市直机关及

18、一些大型企事业单位，多为协议单位及公务型客户，另有少量商务型客户及散户，主要为公务型政府间互访及企业接待等。此类客户为45星酒店的主要客户群。B类：客户主要由各大企业单位，县乡政府行政部门以及较多散客组成。该类酒店档次较高，硬件等不次于A类酒店且价格比A类实惠。此类客户群为34星酒店客户群。C类：客户主要由出差、旅行往来的商务人士、旅客、有临时住店需求的散客以及一些单位、企业的协议客户组成，档次中等，入住时间较长，但是对经济实惠，服务卫生有一定要求。此类客户为商务型酒店、经济型酒店、酒店式公寓的主要客户群。D类：客户群多为散客，要求价格实惠，短期入住，流动性大。此类客户为中低档酒店、旅社的主要

19、客户群。城市便捷主要客户由出差、旅行往来的商务人士、旅客、有临时住店需求的散客以及一些单位、企业的协议客户组成。城市便捷的目标市场由其市场定位已经决定并相互配合，BC类兼有，同时也接受D类。城市便捷设立之初拟客户群为商务人士，因此各种设备均按照商务人士的需求作设计，房间大小、物品配备、早餐供应都按照商务人士的要求配备。但现在城市便捷并没有注意到主要客户群的群分，其会员数量虽然迅速增张，但质量差，参差不齐，找不到自己的客户群。现在城市便捷的状况是：C、D类已经成为主要客户群，D类客户群越来越多。2.目标市场偏移现在酒店业可以以星级、地段、价格等来作区分，但是针对于消费者，他们多以价格为主要区分方

20、式。因此城市便捷针对其面向的消费者，制定了想对应的价格策略。城市便捷的价格区间为128288元，属于C类商务房。城市便捷的每个分店都只有标准单双间、豪华单双间，面积为2050平方米，没有套间、组合间、总统套间等。房间面积都比较小、精简，主要靠内部合理构造来使空间看起来合理宽敞，但是环境比较清洁，内置物品不多但都比较精致，这样就可以节约成本，降低价格，迎合了其目标客户群商务人士的喜好。但是随着C类客户的减少，D类客户的增多，更多的分店偏向于接散客，把房间改小以接纳更多的散客，甚至走向价格为导向的战争。城市便捷在极速开设分店的时候没有一再坚持自己的目标市场，只以入住率为考核标准，也使得分店在总路线

21、上越走越远。3.各分店定位不一城市便捷酒店的定位为商务型酒店，属于中档酒店，放弃豪华定位和奢华型顾客，选择组建性价比比较高的内部结构，吸引中低端散客及商务人士。但现实中，其自身定位都不清晰，给客户的感觉也相当模糊。下面以两个同月开张的新店做比较：店址房间大小（平方米）价位（元）房型面向客户群城市便捷北海店北部湾广场4060188228中高价位中C类城市便捷来宾店滨江路3040158178中低价位小D类对于长期出差的商旅会员来说，也常常反映：“城市便捷各个分店参差不齐，房间有大有小，价位高低不齐。”来宾店跟北海店相比几乎是两种定位方向，各自为政，只要绩效合格，总公司大多就不干预。这自不同的定位方

22、向、客户群，这样的STP市场策略，不利于整个城市便捷连锁品牌的发展。南宁大部分经济型酒店都有这样的状况，总体给顾客的感觉定位都比较模糊，这类问题比较普遍，都值得借鉴。（二）会员制的规范化问题城市便捷大力扩展会员，发展忠实客户群，发放贵宾卡，但是这样极速的发展，必定存在许多问题：1.注册会员卡盲目发放注册会员卡，可谓醉翁之意不在酒，不在于利用率的多少，在于宣传效果，更多在于挖掘潜在顾客。这样做有利有弊，有利之处：降低会员门槛，让更多人能后知道城市便捷，了解城市便捷；不利之处：顾客轻松就能够拥有会员卡，但是会大大降低会员的价值，对银卡和金卡会员的价值冲击也存在。客户为经过任何筛选就盲目发放会员卡，

23、客户群发展方向凌乱，盲目过度的降低姿态，对城市便捷这一品牌形象会造成破坏。2VIP卡价值得不到体现金、银会员即使VIP卡，可享受79折的房价折扣以及免费早餐、延迟退房、睡前牛奶等会员优惠。银卡价值38元，金卡是不可出售的。但是大多数会员不知道自己持有的会员卡是什么级别，因为各种会员卡相似，发放时没有做好说明，大多数顾客感知价值不高；同时，在注册会员卡大量发放期间，很多银卡会员觉得自身利益受到了损失，当时以38元价格购入的银卡，其价值不仅不得以体现，还造成反效果。会员制度的不规范已成为隐隐存在的危机，需要趁早解决。（三）酒店内部经营管理混乱经济型酒店的硬件设施可模仿性极高，几乎没有差别，但内部管

24、理机制各不相同，服务差别也区别于此。酒店由于内部机制不健全，以及企业经营管理的混乱，造成了酒店企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。城市便捷连锁总部设在南宁市中山路，各分店分布广西，由各分店店长全权管理，总部只以绩效做考核，这样的机制制约了总部的权利，总部管理机制不够完善，内部经营潜伏着管理机制上的危机，企业产权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌实力不断下降。（四）网络营销平台的建立网络不仅让企业拥有更完整的信息，同时也在改变着企业的营销策略，网络营销正在企业经营中发挥着越来越重要的作用。对于经济型酒店而言，网络营销更多地强调酒店应借助于电子信息平台，在全国

25、甚至全球范围内拓展客源。建立一个自身独立的酒店预订系统，既能降低销售成本，又能稳定分销渠道，控制客源，是经济型酒店取得竞争优势的关键因素之一。而就现在的城市便捷来说，网络营销平台的建立还非常差，只有4007007899免费订房电话以及部分网络订房，同时400服务中心跟各个方店的价格还不统一，不断有客户对其投诉。相对于如家酒店的快速网络平台来说，城市便捷做得还很不够。南宁各大经济型酒店的网络平台建设都还在起步阶段，都还需进一步努力。（五）资源整合问题根据对城市便捷酒店进行的SWOT分析可知，现在对于南宁各大经济型酒店来说，正是发展的大好时机，外加东盟经济的刺激，现在正是应该大规模扩张的时候。在城

26、市便捷实习期间，78月城市便捷新开了近10家新分店，快速的扩张，需要大量的人力、物力和财力，而恰恰最重要的财力很难跟得上。这也是大部分经济型酒店发展到一定程度的瓶颈。在这一点上，如家，7天通过上市融资等手段来解决，城市便捷大可效仿这一点。四、创新及建议酒店业有别于其他行业，没有实在可见的商品的存在，它的商品既是服务，又高于服务。因此其营销手段也比较特殊，既要相似于服务类营销，也要高于服务类营销。以下总结各大经济型酒店的新型营销方式，并提一些建议。（一）网络营销平台构建通过网络预订的方式可以在全国范围内进行客房销售，实现异地销售，大大拓展了酒店的客源渠道，树立起酒店形象。南宁各经济型酒店要想做好

27、网络营销，非常重要的一点就是要做好网络预订系统，使顾客在任何一个城市都可以预订其他城市的酒店。目前在国内，发展较好的经济型酒店品牌如家拥有自己强大的网络预订分销系统。当客人预订时，如家酒店连锁的内部联网系统会自动更新。当客人要订的那家酒店已被预订完后，系统可以搜索出最近的另一家如家酒店供客人选择，这样就避免了像其他酒店一样将客人列入等候名单或是将客人安排到附近的其他酒店入住，流失客源。南宁各大经济型酒店应加强网络营销，真正实现个性化营销。酒店甚至可以在标准化的基础上针对不同顾客对客房进行定制，或者将不同的客房冠以不同的主题，由顾客任意选择。同时，网络营销对消费者另一个很大的诱惑力就是它的价格优

28、势。良好的网络营销应该设计优惠的网上价格，通过网络将酒店的新资料和促销信息方便快捷地发布出去，触及到全球客源市场和更多的销售渠道，可以引导和培育更多的潜在消费群体，不仅使酒店获得可喜的销售业绩，而且即时的在线服务也大大提高了客人对酒店整体服务的满意度。（二）体验式服务南宁各经济型酒店连锁经营中可引入体验营销理念，就是以差异化竞争战略为指导， 在目前同质化严重的市场上实现人无我有、人有我新的前沿发展路径，跳出传统的酒店经营理念。体验式消费将成为今后南宁经济型酒店营销的亮点和发展趋势，具体策略如下：1确定主题，以体验式为导向进行准确酒店定位准确锁定目标消费者，确定顾客精神感受的核心价值理念；确定除

29、便宜、便捷之外的快乐要素的差异化竞争基点，创造出别具匠心的营销概念。例如国内经济型酒店的后起之秀七斗星就按此思路运营，确定了“泛主题、体验式”酒店创意， 不仅反应了体验商业时代的本质要求， 而且是对“经济型酒店”科学而准确的理解，开创了中国经济型酒店发展的新方向。以“80 后”为主要消费群体的市场，更加标榜个性化、体验、交流、快乐等心理诉求，“泛主题、体验式”的概念迎合了目标市场的需求。因此，经济型酒店可以以体验式向导，建设有生命的主题酒店。2全方位精心策划客户体验（1）设计体验式项目经济型酒店按照不同的定位，在策划主题产品时，要将主题项目与情境、灯光、音乐、空间布局等因素组合，并辅以人文性的

30、产品介绍及多媒体手段拉近与顾客的心理距离。在南宁这一区域内，酒店各分店可以设置有不同的装饰，风格，在不同区设置不同风格迎合不同消费者的口味。（2）营造体验式服务服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性，在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验，使顾客形成有利于企业的情绪资本。例如，顾客比较看重的清洁问题，酒店可以开放式的让顾客参观酒店的清洁流程，让顾客用得更放心。（3）推进体验式传播引入整合营销传播思想，结合社会热点及市场培育进程开展体验传播， 以启迪消费意识增强消费者的现场体验主动性，并提升体验事件的市场影响力。同时，应注意人性化、多样化以及协调性等

31、原则的把握，针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案， 有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。对于酒店的发展问题，南宁各大经济型酒店应该更进一步吸纳顾客的意见并做改进。多让顾客参与了节能减排活动或者绿色环保活动，比如说长住期间没有换洗床单，节水环保，酒店可以想对应的给以减房费补贴，让顾客多体验酒店各种人文活动，增加认同感。（三）多方面资源整合对于可成功复制模式的经济型酒店来说，快速扩张需要相当多的人力、物力和财力。因此，就要求企业有多方面资源整合的能力，融资、敛物、引人。如家早在2007 年10 月就以3.4 亿收购了七斗星，大规模的并购可以使如家获得更强大的扩张能力，“以并购换时间”能够使如家继续保持行业的领先地位。如家运用风险投资的能力是其他竞争者不可奢望的，2003年IDG 向如家投资200万美元，到2006年如家上市，IDG 变现3560.78 万美元，翻了17.8倍，风险投资者都非常乐于向如家伸出橄榄枝，这也是如家充分运用并购方式实现扩张的原因所在。南宁的各经济型酒店业可以利用融资方式实现进一步发展计划上市。根据如家以及七天的经