百加得冰锐广告媒体投放策划案.docx

1、百加得冰锐广告媒体投放策划案宁波大学答题纸（20 14 20 15学年第一学期）课号：053D29AA1课程名称：广告媒体研究 改卷教师： 李海峰学号：126020031姓 名:毛宁得 分:BACARDI百加得冰锐(Bacardi Breezer )2015年宁波市场广告媒体计划书首页第一部分品牌分析6.一、行销环境分析6.2.企业市场行销环境的微观环境分析7.二、企业形象分析三、产品分析.7.1.产品简介.7.2.产品种类（“生活无处不色彩”）3.产品详解4.产品特色四、竞争者分析.9.1.品类开创优势9.2.多种包装，选择更多9.3. 广告媒体策略.9.五、目标消费者分析9.六、百加得产品

2、SWOT分析101.内部优势102.内部劣势113.外部机遇114.外部威胁11第二部分 媒介目标.1.2第三部分媒介策略12、媒体选择121.网络媒体122.户外广告134.新媒体145.RTB广告156.具体广告媒体载具15二、媒体行程161.投放地点162.投放模式163.投放时间17三、媒体排期表17四、媒体预算17首页随着人们生活水平提高，酒类行业的竞争也愈加激烈。在烈酒行业占有支配和主导地位的百加得公司同样也需要借助大量的广告投放来巩固和 扩大市场占有份额。中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代 倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与冰锐形象“生活无处不色

3、彩”的生活方式相吻合。百加得公司所推出的“冰锐”及 其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺 应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到中国广大消费者的青睐 和追捧。百加得朗姆酒(Bacardirum)-全球销量第一的朗姆酒，是可以让人尽 情享受生活与派对的精彩之水，无论纽约、伦敦还是东京，一直是年轻人 饮誉欢愉体味派对的首选。百加得冰锐是以用享誉全球的百加得朗姆酒为基底，混合水果的怡人口感，精心调 配成低酒精度的高档预调酒，这种既柔和又刺激的混合酒，受到了年轻潮流族群的追捧 和青睐。“生活无处不色彩”主旨中灿烂橙味、活力青柠、神秘野莓，不同口味赋予现 代都市人不同的

4、生活态度。自进入中国以来，极大的受到的中国年轻人的追捧和喜爱。同时，相比于同类型产品RIO (锐澳)，百加得冰锐由于广告投放的不到位，正在丧失 大批消费者。此次旨在利用新兴的社会化媒体渠道，为百加得(Bacardi)集团在2015年的宁波市 场推广冰锐(Breezer)朗姆预调酒，帮助品牌在年轻一代目标消费群体中重塑知名度及美 誉度。第一部分品牌分析、行销环境分析1.企业市场行销环境的宏观制约因素如今，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。中国市场处在一个不断满 足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。人民生活水平也大幅度提高。宁波有众多 高校，年轻人消费群体庞大，并且处于这个年龄段的大

5、多对新奇事物接受极快，是一个 巨大的消费者市场。市场的政治、法律背景:国家政策提及政府相关部门尊重市场发展规律，对市场酒类行业给予正确引导、合 理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可当的趋势。健全的法律体制向全世界提供 了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。市场的文化背景百加得公司由法昆多百加得于1862年2月4日在古巴的圣地亚哥建立，是全世界 最大的私营烈酒公司，制造着国际认可的烈酒产品。百加得（中国）于1997年11月在上海成立，在中国地区主要从事世界知名洋酒 品牌“百加得”产品的生产、销售和品牌推广。至成立以来，现已经成为目前中国最大 之一的生产、销售

6、和推广预调酒品牌的公司之一。总部位于上海。在各销售推广网点充分进入中国后， 百加得中国又在上海综合工业开发区建立了百 加得中国生产基地，进一步扩大了百加得在中国地区的推广和生产能力，从而更好的满 足消费群体日益增长的需求。而宁波作为浙江省的第二大城市，依托长三角不可小觑的 经济实力，外来年轻人口众多。市场巨大。2.企业市场行销环境的微观环境分析百加得已经成为目前中国最大之一的生产、销售和推广预调酒品牌的公司。可见其 实力雄厚，名声响亮。总得来说，百加得冰锐市场潜力巨大。、企业形象分析作为世界十大名酒之一，并以蝙蝠作为标志出现在瓶身，已超过130的历史。(在 古巴文化中，蝙蝠被认为是带来好运和财

7、富的象征)。百加得有限公司(Bacardi)在1862年创造了世界首款醇和、酒体清淡的可混合朗 姆酒百加得朗姆酒，彻底改变了整个烈酒行业。如今，该公司推出百加得冰锐是以用享 誉全球的百加得朗姆酒为基底，混合水果的怡人口感，精心调配成低酒精度的高档预调 酒，这种既柔和又刺激的混合酒使百加得成为公认的创新领导者。百加得开创的技术为 当今充满生气的鸡尾酒文化铺平了道路。三、产品分析1.产品简介百加得冰锐朗姆预调酒(Bacardi Breezer)-全球销量领先的高档预调酒品牌，则是 用享誉全球的百加得朗姆酒为基底，混合新鲜果汁，精心调配而成的低酒精度预调酒，以其令人陶醉的纯正顺滑的口感和国际化富有激

8、情的品牌魅力， 成为当今中国都市年轻一 族饮誉欢愉体味派对的首选。2.产品种类（“生活无处不色彩”）鲜活柠檬（新鲜喜悦，享受清爽风味）活力青柠（活力四射，品尝甘爽口感）浪漫蜜桃（馥郁清香，滋长甜蜜滋味）热情葡萄柚（热力奔放，畅享自然气息）灿烂橙味（绚烂时光，感受阳光醇味）酷爽蓝莓（清新轻盈，在口中无限跳跃）诱人草莓（娇艳的草莓果，无限酸甜）魅力葡萄（酸爽的口感，在舌尖跳跃）3.产品详解品牌百加得酒精度4.8%(vol)商品条形码692284090125产品标准号Q/TIZT 1等级高容量275 (ml )原产地古巴原料与配料高纯水，白砂糖，百加得朗姆酒，食品添加剂（二氧化碳，柠檬酸，柠檬酸钠，

9、山梨甲酸，食用香精，苯甲酸钠，喹啉黄，亮兰）特产是储臧方法避免强光及碰撞生产日期4.产品特色以高档纯正烈酒为底，口味丰富，外观时尚！以享誉全球、销量领先的高档烈性洋酒-百加得朗姆酒为底，混合新鲜果汁，精心调配而成了低酒精度的百加得冰锐朗姆预调酒，是一款高档低酒精度饮品，适合在任何场合饮用。它外形设计年轻时尚，色彩鲜 艳丰富，目前有六种不同口味。纯正洋酒的烈性及新鲜果汁的浓郁口感，构成冰锐独特的 口味。现有8种口味在销售中。四、竞争者分析同类型预调鸡尾酒RIO锐澳鸡尾酒是主要竞争者。1.品类开创优势2004年末，欧洲的BACCHUS公司在中国推出锐澳，率先引进全新流行酒吧时尚概念 Ale opo

10、p （预调鸡尾酒）。大受年轻人追捧。2.多种包装，选择更多锐澳现已推出6种口味的瓶装鸡尾酒，2种佐餐鸡尾酒和4种罐装鸡尾酒、发光瓶 装鸡尾酒及其他限量版瓶装鸡尾酒。锐澳在产品包装上更丰富、更吸引消费者眼球。3.广告媒体策略锐澳邀请著名影星周迅作为其形象代言人。在全国范围内广告投放量大，包括电视广告、网络视频广告、电视剧植入广告等。但在宁波的广告投放较少，多为电视广告和 户外LED广告。五、目标消费者分析随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，冰锐的主要针对消费人群为 18到35岁的中青年男女，其中22到29岁为重 点年龄段。这些消费者特征是接受西方思想，

11、有“小资”情调；钟情于夜生活，追求时 尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。冰锐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。冰锐消费者多为年轻男女。追求刺 激，青春。根据不同口味设定，酒精低，清爽顺滑，香醇芬芳的冰锐自然而然会成为年 轻人的首选。所以说冰锐的潜在发展空间很大。消费特点：初次为好奇心、冲动性购买，使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购 买受季节性影响低微。根据调查，消费者接触了解百加得冰锐的主要途径是网络广告，女性消费者对色彩的敏感度使她们更容易注意到大型超市中色彩艳丽的百加得冰锐。 所以

12、可以以年轻人热 衷的网络及其他新媒体为广告投放的主要平台，同时以大型超市、户外广告作为比较重 要的宣传场地，有针对性的进行广告投放。六、百加得产品SWOT分析1.内部优势百加得朗姆酒(Bacardirum)-全球销量第一的朗姆酒，是可以让人尽情享受生活与 派对的精彩之水，无论纽约、伦敦还是东京，一直是年轻人饮誉欢愉体味派对的首选。2009年，百加得(Bacardi )将欧陆时尚和文化重新组合，在全球推出了低酒精度 的朗姆预调酒-百加得冰锐朗姆预调酒(BacardiBreezer )，作为百加得(Bacardi )的 著名品牌之一，以进口百加得朗姆酒与不同口味原味果汁调配而成，灿烂橙味、活力青

13、柠、浪漫蜜桃等，不同口味被赋予了现代都市人不同的生活态度。主要优势还是在于:1品牌历史悠久;2良好的质量，在同系列酒品中价格相较低;3模仿困难度高;4有创新的精神，满足各种口味不同人群需求。2.内部劣势百加得冰锐虽然拥有好的口碑，消费者的钟爱度也比较高，但是由于生产面积的扩大，代理商却较少。分销渠道较少导致铺货不及时。广告投入有所下降。3.外部机遇酒类是在四季的需求量都比较多的，而且消费者的市场比较大。另外，冰锐大部分的消费者都是年轻人，年轻人热衷于聚会 party ,冰锐则是不二选择。1百加得冰锐朗姆预调酒市场占有率比较大，被认可率高，而且消费者已经认定了 该品牌。目前年轻人聚会在各种中外节

14、日的氛围下越发频繁。这时，代表时尚新潮的冰 锐更是成为年轻男女相聚的新宠。2百加得冰锐在进入中国市场前期广告方面做的比较好，通过热播剧爱情公寓北京青年达到一定的神秘感，让观众对其产生新奇和兴趣。3官方微博拥有15万粉丝，活跃度较高，与粉丝互动较为积极。4.外部威胁前有率先进入市场的锐澳预调鸡尾酒，后有一些大型超市推出自有品牌的同类饮 料，参与到预调鸡尾酒市场的竞争中。锐澳在各种热播电视剧中植入广告，保持高曝光 率，同时热衷于赞助大学生社团活动，在大学生群体中有良好的消费忠诚度。锐澳不可 谓百加得冰锐是最主要的竞争对手。第二部分 媒介目标进一步加深目标消费者对品牌和产品的认知度，扩大市场占有率，

15、塑造企业高品质 的形象，扩大企业在地方的影响力和竞争力。应对同类型竞争品牌的广告干扰和渗透。第三部分媒介策略、媒体选择要让消费者如更广泛地接受百加得冰锐，必须将百加得冰锐提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“时尚、健康、与众不同”的品牌形象，自然而 然地降低消费者对价格的敏感度。因为百加得冰锐的目标市场比较狭窄，所以尽量要提 高产品广告的暴露次数。所以选择以下几个主要媒体进行广告投放:1.网络媒体互动为主增大网络上的覆盖面，在门户网站，视频播放平台投入广告，并且在豆瓣等社交平台多做一些网络活动以及有关消费群体的活动赞助。1网络营销可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传

16、递不同的营销信 息。针对上网的大量人群，网络对各种客户进行了细分，有利于百加得冰锐的宣传和特 定销售对象的细分。2网络营销是互动的。网上的消费者能较为及时的反馈信息，而这些产品信息更具 有说服力。3网络营销的用户构成是营销商们愿意投资的因素。 这些用户多是年轻学生或是受 过良好教育的群体，平均收入较高。这些用户正好适合于百加得冰锐的销售对象和市场 定位。2.户外广告利用公交站牌、车体、地铁、机场民航、火车站以及大型住宅小区等宣传，增大产 品广告在受众生活区的覆盖面。1据媒体报道，人们每天大约1/3的时间都在户外度过，户外媒体全天候发布，人 流量多，受注意程度高，而且渗透力强。2户外媒体广告投放

17、成本较低。3最能针对消费者活动范围的媒体形态。消费者在哪里，户外广告就在哪里。4户外广告媒体城市覆盖率大，发布时间长，加上形式多变，具有较强的亲和力。3.售点营销（POP）利用在销售点或者各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理 的改变，从不需要一一感兴趣一一尝试购买一一喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了 潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。1在宁波的各大超级卖场、大型超市采用售点营销。及时传递商品信息。在商店的任意地方，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行 展示，从而使他们了解产品的功能、价格、以及各种辅助服务等信息。2吸引顾客注意，引发兴趣。POP营销可以凭借其独特的

18、形式引起顾客注意， 使之 驻足进而对营销中的商品产生兴趣。可以灵活配合季节、节假日进行促销，营造气氛。4巧妙利用销售空间与时间将潜在的购买力转换为即期的购买力。5塑造企业形象，与客户保持良好的关系。因为 POP营销是企业视觉识别中一项 重要内容，所以对于塑造企业形象有极大的促进作用。将品牌的的标识、标准字、标准 色、宣传标语、口号等制成各种形态的 POP宣传，以塑造富有特色的企业形象。4.新媒体微博营销受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经投入到受众中， 就会引起快速复制、热烈讨论和参与，从而形成连绵不断的传播浪潮。虽然百加得冰锐已经拥有 15万 的粉丝，每天有更新微博，但是与品牌关联度

19、不大，粉丝活跃度也是远远不够。微博营 销虽然没有立竿见影分效果，但是一定要长期投入精力，从而在一个较长的时间里帮助 品牌成长。并且，微博营销还需要与其他营销手段进行整合，影响力将会更大。SNS营销SNS，全称Social Networking Services ，即社会性网络服务，其另一种常用解释: 全称Social Network Site ，即社交网站或社交网。在中国，SNS的使用和影响都在激增，它逐渐有了真实的社会密度。百加得冰锐作 为年轻时尚人群的首选，在 SNS上有大量潜在消费群体。要重视利用社会化客户关系 管理方式进行品牌传播与维护，在 SNS上投放广告和举办活动。由于社交属性被广

20、泛 地从SNS延展到其他网络平台，有助于广告信息的大幅度传播。比如一个好的视频内 容，可以通过SNS网站实现很高的用户覆盖度，基于这样的覆盖度实现用户之间的二 次和多次创传播，实现广告价值的最大化。3网站营销企业不仅塑造、传达品牌形象，而且是企业所有营销传播的基础。新为题平台为企 业提供了更多可控制的传播形态，而企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的 一种形态。进驻团购网站可以很大程度的吸引消费者，增加用户基数百加得冰锐的消 费群体大多是正在奋斗中的年轻人，自然对价格比较敏感，可以吸引“早期尝鲜者” 然后通过后续的营销培养他们的品牌忠诚度。4搜索营销搜索引擎帮助网友从大量信息中快速获取所

21、需要的信息，为企业带来巨大的商机。当网友使用搜索引擎时，潜在客户主动查询，针对性较强，客户需求通过搜索关键词表 现出来，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地促进了企业的销售及推广。5视频营销YouTube这个创造了网友上传视频这种互动模式的视频网站，启发了国内很多视 频网站的开发和成长。与传统的电视广告相比，网络视频营销具有独特的优势一一双星 的沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢的视频，甚至可以参与到网络视频的创作中。而且，网络视频是24小时全天候的，而电视对于消费者仅仅是黄金时段的几小时。此 外，网络视频在广告形式上比电视广告更加具有多元化和灵活性。比如网络视频前的贴 片广告、视频中的

22、植入广告，以及由企业创作网友上传的病毒式营销广告，都具有很强 的影响力。5.RTB广告RTB是Real Time Bidding 的缩写，意思就是“实时竞价”即在每个广告展示曝 光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。对于广告主而言，RTB广告最大的突破莫过于让广告主购买“受众”，举个例子, 百加得冰锐可以做出以下的广告投放要求“ 18到29岁女性、生活在浙江宁波，时尚、 小资，在过去的两个月曾经进行在线购买、 或者收藏浏览过预调鸡尾酒产品”。通过RTB投放广告，广告主不再需要考虑广告渠道与位置，因为通过 RTB，广告会精准的展现在 目标客户的眼前。6.具体广告媒体载具网络媒体腾讯网迷你首页大浙

23、网（针对浙江地区 QQ用户，直达目标消费者）。新浪宁波首页。户外广告公交站台广告（海曙区、鄞州区、南北高教园区公交站台）宁波火车站、栎社机场橱窗广告;移动公交电视广告;商圈LED广告（天一广场、和义大道购物中心、鄞州万达广场、江北金圈等）POP广告结合节假日与促销互动一同进行，乐购、欧尚、沃尔玛、华润万家、家乐福等大型 超市。4新媒体广告冠名赞助“豆瓣同城”在宁波的活动，记录活动至官方微博微信平台;手机APP宁波通、看宁波植入广告;RTB广告淘宝“猜我喜欢” “为您推荐”（宁波用户）、媒体行程1.投放地点宁波市城区。2.投放模式户外广告，POP广告采用“脉动式”投放。广告投入前期侧重到达率，最

24、大范围传 播信息。后期侧重曝光率强化产品形象，适当减少开支。RTB广告、网络广告以及新媒体广告可米用“连续式”投放，持续刺激消费动机。3.投放时间户外广告集中在5 10月，天气炎热，产品清凉解暑，年轻人聚会增多。POP营销，节假日。网络广告、RTB广告以及新媒体广告全年度持续曝光率。三、媒体排期表见附1四、媒体预算媒体名称投放时间个数媒体报价合计LED广告6个月180 rf *55000/ rf /y2,250,000移动公交电视3个月5030000/m4,500,000POP海报100020020，000宁波火车站6个月15 rf *43500/ rf /y105,000栎社机场6个月20 rf *43000/ rf /y120,000腾讯迷你首页累计26天20000/d520,000大浙网新浪宁波首页通栏18天15000/d950,000对联14天10000/d公交站台（海曙全年3 rf *10050000/y150,000区、鄞州区）“豆瓣同城”6次1000060,000活动赞助APP宁波通全年80000/y80,000APP看宁波全年50000/y50，000淘宝直通车全年100000/y100 ， 000共计 8,905,000