新电信企业精耕细作时代的选择.docx

1、新电信企业精耕细作时代的选择会 议 内 容 : 一、体验经济-电信运营的未来 二、精益运营的模型 三、用户体验模型与用户需求的深度发掘 四、精益运营的知识体系-产品与营销 五、精益运营的操作体系-流程与框架 六、精益运营的支持与评价监督体系 七、精益运营的理论与实践 八、Frost & Sullivan 的服务 一、体验经济-电信运营的未来 非常感谢大家能参加我们这个会，因为我想这里面有很多老朋友都一起参加我们这个会，很高兴。实际上大家如果熟悉我们的公司，对我们的风格也比较清楚，我们一般做事比较纯粹，讨论运营就是考虑运营，今天下午就是我一个人在讲，就是讲运营的东西。大家如果熟悉我们，知道我们做

2、事情不愿意做到保留，愿意把我们研究最有最有价值提供给整个产业界，希望通过整个方式使整个产业界达到共识，希望有机会听到在座各位更多的批评指导，能够使我们把运营这个完整体系完成更深、更透，这是我们一个出发点。 (2004-03-16 14:03:05) 今天的话题大家可以看到我们叫做精益运营，对于在座大多数人来讲还比较陌生，包括我们自己在宣传这个的时候，也其实是很近期的事情。但是我要说的是，精益这个词在国内被运用的越来越高。我从一个故事说起，刚刚经历过一个故事，在某个村子里，这个村子很小，村子里面各个人都有自己的工作，有些比如说是木匠，有些是瓦匠，有做衣的，有做鞋的。这中间有一天一个理发师犯了罪，

3、犯了罪以后可能要被逐出这个村子。后来大家突然发现，不能把他轰出这个村子，为什么？因为我们这个村子就一个理发师，如果离开这个村子没有人为我理发，后来说这个村子有两个木匠，把差的木匠抵理发师的罪，因为我们还有一个木匠，村子还可以运转。 (2004-03-16 14:04:49) 这是笑谈，不可能把一个人的罪顶到另外一个人上，其实这个现象就是在我们运营当中发生的，运营商必须考虑我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我们不用讲运营，为什么？运营得很好，有点冗余是很好的，我们运营专业过来的人都很清楚，运营背景过来很清楚，以前运营商其实是一个大社会，里面什么都有。但是后来看到这些运营商上市，这些运营商竞争越来越

4、激烈，比如像实业公司，像负责维护，负责很多后勤的这些慢慢慢慢地都从运营里剥离开了。剩下的就越来越核心，就是运营这部分 (2004-03-16 14:06:03) 到了今天竞争到很白热化的地步，我们需要再去反思，即使我们专注运营的四大运营商，我们是不是还有些冗余可以剥离掉，这样更能用一些东西。大家都是学科学、技术背景的人居多，科学有一个背景叫奥哈姆提高，意思是很多学术理论都是可以现时自然的某些现象，都可以用来做显端，物理定律、化学定理都可以显示发生的现象，但是我们倾向于可以选择最简单对事实做解释现象，把其它需要很多复杂的其它理论的现象，我们都把它剥除掉，把这些理论去掉，最后留下最简洁的往往是最真

5、实的，所以我们真理是偏重于简单的。 (2004-03-16 14:07:30) 回到这儿，运营商在今天就需要通过精益运营的手段，来做到真正的高效率，这是我们研究的一个话题。当然这个话说回来，我们会看见今天讨论的话题绝不仅仅是简简单单说说看看运营商的流程应该怎么简化，因为如果大家做运营就发现，其实你去做简化的时候容易犯一个错误，发现今天做到的简化的东西，明天做一个东西这个东西有价值了，把一个剪掉的东西要恢复它，我们没有注意到有些流程不可缩减和删减，明天不知道有没有用，这就带来我还要研究运营里面研究应该需要什么，这是特性。比如说还必须同时具备灵活性，一旦剪掉能不能适应，因为用户的需求在灵活变化。

6、(2004-03-16 14:08:23) 比如具有前瞻性，我们要知道我们电信的特点是什么，新技术不断涉及。这个时候如果没有前瞻性的话，你做的一个系统，大家出来以后，新业务出来以后原有的资源不要进行整合，这样问题就大了。手机出来以后这个系统是没有问题的，但是更多的增值业务融合不出去。包括现在电信网通遇到的问题，怎么把小灵通的系统和原有的固话对接起来？就是因为我们在设计的时候根本没有想到未来会有什么变化，没有想到未来得业务怎么会融合到这样的技术当中去，我们的思考里面面临着这样的难题 (2004-03-16 14:09:14) 今天我们希望把这个体系给我们大家。 (2004-03-16 14:09

7、:26) 我需要强调的是，我们是依靠自己。今天给大家提供的绝对是完整体系，里面有很多细节可能谈不到，尤其是这个体系怎么去实际使用，我可以举一些例子，更夺得时候要下来跟大家沟通才行。要不然，这可能不是一个半天能够解决的问题，可能是3、4天要解决的问题。 (2004-03-16 14:12:53) 我今天实际上是希望把整个完整的理论框架，能够系统地呈现给大家。这中间有一个框架，如何去使用，我希望我们一起有更多机会交流，真正把这个系统实用化。我们可以看一下我们的解决框架是什么，当然前提是电信运营未来得发展，我们要知道未来是什么样，我们才能去做判断，我的运营理论必须要符合未来发展的框架。然后完成我们这

8、个系统模型。模型后面我们实际上把它分成，主要分成四大块。第一大块是，用户到底是什么，我怎么根据用户的现在或者是现有的已知的需求和潜在的需求，针对未来得需求来决定我的产品应该怎么设计和搭建。另一块，实际上产品设计应该最上面的一块是用户需求，我今天跟大家讲的更多用户需求，你把这个用户需求弄透了，实际上产品就自然而然出来了，是一个副产品，我们强调用户需求的把握，用户需求下面是运营商必须要做的系统，运营商怎么保证实践，我们把系统应该分为三个层次，一个是叫知识体系，应该怎么做，应该怎么去分析用户，应该怎么去设计产品，应该怎么做运销，应该怎么做销售。 (2004-03-16 14:14:42) 比如现在一

9、个很简单的例子，大家现在打广告，都已经发现运营商应该打广告，但是你会发现，打广告，尤其是大规模地打电视广告这个事，被很多行业试过了，效果并不理想。从一开始我们能想起来的大规模轰炸的很多广告是酒的广告，包括最早的没有限制之前的烟的广告，到现在汽车、家电广告。发现很多行业一打广告就离这个行业衰败不远了，好几个都是这样，几个大面积上广告就行了，比如爱多这样的VCD厂家大规模地打广告，立刻就消灭了，包括孔府家酒打广告，不久就被别的替代了。现在电打广告，请的明星比别的贵，是不是预示着我们比别人做得好。该不该做营销，怎么做营销，这是我们要做思考的。 (2004-03-16 14:14:50) 这是支持体系

10、，这件事怎么做。支持体系在一个企业里边并不能直接导致某件事的后果，我知道怎么做不行，我要在企业里设置相应的流程和架构，我用流程和架构支持这个知识，这个流程和架构是能够使知识被实施的。所以第二层我们提供的流程架构是操作体系，在企业里怎么得到实施。第三，评价体系。我实施的结果好坏。 (2004-03-16 14:15:34) 大家应该说评价好说，市场竞争，评价的结果是什么？是你市场的效率的好坏。这个没有错，但是大家要记住一点，经济效益的好坏，它是一个滞后的变量。等到你发现，你的用户已经流失了，而你的利润下降了，这个事情他的问题绝不出在今天，是出在昨天的。我们一个企业经营如果以昨天的数据来做判断的话

11、，实际上是非常非常危险的。所以，我们必须要有超前的量。什么是超前的量？用户的满意程度。但是这一块大家会说你讲的是老生常谈，用户满意度，用户运营商这么多年一直在提，但是我今天说，运营商那么多年讲用户满意度，不能讲是错了，但只是用户满意度很小的一部分。因为用户满意度现在用户衡量的主要是两个点，一个点是所谓衡量的运营厅。 (2004-03-16 14:20:30) 另一个，客户中心。但是，包括我们现在跟运营商交流，私下聊天的时候，运营商也会笑一笑，说这个观点有一定的道理。真正手机变化的那些人，未必是你最忠诚的客户，未必是你的ARPU值非常低的人，他就习惯地不停地换。我们说这是垃圾客户，是不是考虑送给

12、你的竞争对手，不要在你自己的客户层面。因为负面迎新的作用对一个产业来讲非常大，我们是做过一些分析和调研的。在一个电信用户选择产品的时候，口碑作用是最明显的，超过广告的作用。别人来推荐或者是比我们打广告强得多。而负面的口口相传的效果要超过口碑。很多时候你买不买一个运营商的产品，不是因为他打的广告好，而是由于别人推荐。 (2004-03-16 14:20:42) 这是开玩笑，讲了一个小话题。我这里面核心讲的不是这个，为什么叫被动客服。我们的电信商很尴尬，我们说的用户量，现在是固网加移动5个亿的用户数量，实际上一般地用户没事的时候根本不接触我们运营商。这时候怎么办？ (2004-03-16 14:2

13、1:13) 原来有一个比较有哲理的话，山不能到我们面前来，我就走到山的面前去，很简单你不能让用户到你的环境里来，怎么办，你的客户要到人家的环境里。现在我们在运营环境做客户服务，唯一做的是中国移动VIP的大客户。 (2004-03-16 14:31:10) 为什么这么说大家都有印象，VIP大客户做了一个什么事？在机场后记室做了一个VIP室，只有中国移动的VIP才能够进去。这是什么呢？中国移动的VIP往往生活环境里，机场是必不可少，这是我们四大运营商，我观察到的第一例我们主动走到人家的环境里面去，为人家塑造一个VIP环境。这是了不起的。我这里稍微做个声明，我今天可能会说到某些运营商好，某些运营商不

14、好，我本身对中国运营业非常虔诚，没有任何意见，全当是评价而已，不代表任何人观点。 (2004-03-16 14:31:31) 我们在这一块讲到评价体系是一个主动的去评价，我们的目标客户群是不是对他整个环境、企业环境形成了一个完整的满意，形成一个真正的客户的完整体验这个层次。一个运营商只有满足了这几点，对用户需求的把握非常深刻，对用户需求的理解非常透彻。 (2004-03-16 14:32:32) 不是我假设对方想要去什么，而是我真真实实知道用户想要什么。在这个基础上，我的运营、日常运作达到了这三个层次，支持水平、体系的完善化，知道怎么去做理解我的用户，留住我的用户，形成忠诚。同时流程和架构支持

15、我的体系，我的评价体系不断地形成反馈，去改进它。只有这三个层次的健全，一个电信运营才是真正高层次、高水平。 (2004-03-16 14:32:42) 当然这三个层次的健全是很难的。首先，我们就要知道未来到底是怎么样。电信运营商是不是该像我说的这样发展，因为现在也是有两方争论。一开始如果了解电信运营的发展，一开始电信运营商就是认为给公共事业的提供商，现在这个论断越来越少了。现在又有一个新的论断，我就是一个新的增值平台或者是业务平台提供商，其它人在这上面做业务，我不能介入业务，因为我介入业务以后就会和其它电信运营商形成竞争，这种竞争是不公平，损害我的信誉，所以我不能介入我的业务。我们认为应该是介

16、入业务，不是盲目介入，看什么好的介入。关键是我们要找到我们的方向是什么。 (2004-03-16 14:32:56) 我们的方向是什么？整个世界市场正在恢复，这一点大家应该看得很清楚了，而且2001年、2002年世界电信市场的低迷，不是由于电信市场本身不好造成的，而是说电信市场增长一直没有变，一直在往上增长。电信运营市场的低迷造成电信运营商经营不善，互联网给大家造成一个太大的泡沫，大家认为运营也会疯狂的膨胀，有一个公司的理论是，大家对市场对带宽的需求是无限制增长，是等比增长，每隔一些年就要找出一些带宽的需求。这种情况下我按一定的速度匀速地铺宽带就可以盈利。 (2004-03-16 14:34:

17、39) 结果大家发现这件事不可能，我们业务不可能每年匀速增长。大家盲目、过热投资大家可以看得见。过热投资是面临一个重大的根本原因。过热投资的根本原因是大家的贪婪，没有看到市场泡沫而过度幻想。 (2004-03-16 14:34:48) 现在电信运营商业是健康的，中国是，世界也是，没有任何质疑。未来是怎么样？能不能维持这个健康？我认为未来至少我们可以预计的将来，这个增长必然是持续增长。在总体市场的增长当中我们看到一些趋势值得我们关注。第一是移动将会全部取代固话。 (2004-03-16 14:36:00) 人本身愿意在移动当中沟通和交流，这个时候固话是受限制的。移动取代固话，我们买其它公司的预测

18、报告，到2010年，移动话音在整个话音市场占90，言外之意，固话市场萎缩10，不可避免。固话市场萎缩并不意味着电信和网通没有机会，因为电信和网通必须得把自己萎缩的固话这部分找一个东西替代。谁能替代电信和网通的固话？我们认为小灵通是最理想。小灵通替代固话比移动替代固话是最理想。 (2004-03-16 14:36:09) 因为移动在老百姓心目中不是固话，而小灵通认为是固话的延伸，我们说是固话的替代。尽快用你的小灵通把你的固话吃掉是一个最安全的策略，因为移动想吃小灵通是很困难，而移动吃掉固话相对容易，于是让别人吃不如让自己吃。这时候我们发现现有网通和移动的策略是有问题，网通去用小灵通吃自己的固话吃

19、得比谁都快。你是不是考虑小灵通重新的定位，定位错了，整个策略都变了。 (2004-03-16 14:36:19) 现在整个互联网市场当中仍然是拨号上网为主，而在拨号上网当中AOL仍然占主流地位，对一个客观评价是非常不容易。AOL经历了当初对他过热的评价，和互联网泡沫之后过低的评价，现在能不能还它一个正确的评价，AOL有一个正确的价值，因为它在拨号上网里占了一半的市场份额，为什么占了一半市场份额，有很多AOL的用户是中老年人，是以前不碰电脑的人，我们可能觉得不屑一顾没有附加价值。但是你认真想一想，不管是这些中老年人，都是包月收费，这些人由于不懂技术，忠诚度比年轻人高得多。我使用你的东西，如果我使

20、别人的东西还要适应操作系统，这些国外的老年人都不知道别的操作系统，还要适用别人的功能、信息，怎么查找，实际上忠诚度是很高的，所以，AOL的忠诚度是很高的。 (2004-03-16 14:40:18) 大家如果有印象，对互联网时代很熟，美国最早起来的互联网接入公司不是AOL，当它不行的时候，被别人买到了，没有取得市场第一的应得成绩，超过了市场第二。傻瓜式服务，没有用过电脑的人都会使用互联网，在中国这一点上，我们推宽带这么多年，推到互联网员工拿着小桌子、小凳子上面写着ADSL一个月多少钱，这么弱小。 (2004-03-16 14:40:27) 已经和流动小贩差不多的地步，你能不能和AOL比，核心问

21、题在哪儿，我们够不够客观，是不是觉得自己的技术特别好，不放弃技术的结果是用户根本不知道你在说什么。我们前一段时间在开玩笑，大家开玩笑的时候说四大运营商是中国最大的科普工作者，交会我们叫什么叫CDMA、GSM，这些东西老百姓知道了以后有意义吗？你跟他说我这个产品叫小灵通不更好吗？实际上这是一个宽带业务，我们认为需要提高。它们现在能够赚接入费已经不错了，接下来要在接入上深挖很难。 (2004-03-16 14:41:12) 相对而言，广电对移动构成威胁比较小，因为毕竟业务差别很大，但是跟宽带业务的威胁是相当大。我们说这个威胁在中国还不太一样，中国由于广电整个体系传统历史上造成，广电经营者比我们运营

22、商实际上好得多。我们运营商这几年开放了以后，竞争力加强了很多，竞争力如果没到这个地步，我们也不会叫精益运营，因为大家接受不了。中国是个特例，在世界上对电信威胁最大的是广电系统。在中国我们基本上还没有看到广电对电信形成威胁，因为中国的广电保守得多。 (2004-03-16 14:43:47) 但不能够小视，因为广电如果真正制播分离，形成一个市场化运作，我们还是要担心。为什么担心？因为广电里面：第一，有内容。第二，有非常清晰的收费模式。广告、购物，收费模式非常清晰，这两点实际上是宽带上面最缺乏的。互联网上有内容，但是宽带上有哪些内容是互联网上没有的。而广电一些东西只能在宽带上能跑，而在互联网上不能

23、跑。宽带上的内容，广电优势比我们大得多，还有清晰的收费模式。包括我们在解释这一点，宽带实际上是互联网的延续，而移动业务实际上是传统电信话音业务的延续，这两点区别非常明显。因为互联网的延续继承了互联网的优点和弱点，优点是内容相对丰富。 (2004-03-16 14:45:46) 弱点是计费模式没有。大家认为即使是宽带，你只能收我接入费，提供的所有内容应该是免费的。相对而言，移动业务今天为什么蓬勃发展，也和它的历史渊源有关系，移动业务从话音业务、传统的固话业务发展起来，固话业务是计费模式非常清晰，只要上网使用，一分钟是一分钟的钱，但是内容非常单调、简单。移动除了打个电话、话音以外没有加入别的东西。

24、这个时候就会发现这样的发展，它们的解决思路是截然不同的。你要发展移动，你的策略应该是什么，既然它有计费模式，你就想尽办法，想方设法地把在互联网上，把在宽带上很多人使用，但是不交钱的业务放到移动上来，这时候你发现QQ成功，QQ在互联网上一分钱都没有赚，到移动时代赚了大笔的钱。为什么？ (2004-03-16 14:46:09) 因为移动时代使用意次QQ就要交一次钱，移动运营商自己交钱，搭了很好的平台，不要创造应用和计费模式，甚至不要改变别人的行为习惯，只要把别人使惯的东西移到移动上面来就能赚钱，这是移动的思维。 (2004-03-16 14:46:23) 但是到了宽带这个思路行不通。因为宽带最大

25、的问题是计费模式没有了，宽带不要琢磨业务多丰富，不要琢磨业务有多好玩，要琢磨我怎么让别人掏钱。怎么让别人掏钱？很简单，他在什么时候会掏钱。包括我们很多运营商都在说这一点，宽带业务不好做，我这个产品这么好，他就是不掏钱。还是想到我是在卖产品，没有想到人家什么时候掏钱。 (2004-03-16 14:47:52) 前两天我还听到一个说法，运营商认为在移动上面实现了所谓的彼特价值，每一个彼特都有价值，在移动上实现。而在固网和宽带没有实现移动价值。其实对用户来讲，对用户没有任何价值，用户只关注信息、娱乐、体验带来的价值。在宽带来说应该营造用户喜欢的体验，用他愿意付费的方式来结合。 (2004-03-1

26、6 14:48:02) 我们举过一个例子，现在来讲的宽带业务里最火的一块是宽带游戏，但是有没有增长空间，尤其是怎么能和运营商绑在一起，而不是和游戏代理商绑在一起，这个模式要突破。大家一定记得你小的时候玩游戏机，或者是你现在，岁数比较大的，带着小孩去游戏室、游戏厅玩游戏机，游戏机是怎么玩的。游戏机是你买一堆币，然后你去玩大的游戏设备，塞一个币、两个硬允许玩一次，如果你手艺不精玩着玩着就死掉了，死掉了没有抱怨，怎么这么块就死了。因为我的水平问题，不关别人的事。所以，我们就这么去玩了。 (2004-03-16 14:49:36) 这种时候你会发现，其实游戏厅老板赚的钱比我们的接入费赚得多得多。如果我

27、们运营商经营游戏厅怎么经营？一个小时坐在那儿5块钱，不管你死多少次。坏了，一天下来算来算去就是那么点钱。但是运营商为什么不敢说你死了还要付钱？这个玩意不保险，万一整天不死，我一天才赚一块钱。这说明什么心理？大家如果有印象，原来有人评价，爱因斯坦评价了一句话，上帝不掷色子。最后大家发现，上帝就掷色子。现在我们运营商坚决不掷色子，但是大家会发现，整个商业，整个产业都是靠掷色子生存的，因为运营商的理念是保险公司不能生存。 (2004-03-16 14:49:49) 你给一万人做了保险，突然之间有一百个人同时生病了，保险公司肯定死掉了，就是这个概念。像所谓银行，就是概率，银行的准备金，中国是金融风险比

28、较高的一个国家，银行准备金从年初的7，要求现在转到8。8是什么意思？ (2004-03-16 14:53:22) 你存100块钱，呆在银行里只有8块钱，其他92块钱花了。100人存在银行里的钱，如果大家都去取钱，银行就垮了。大家都在玩掷色子的游戏，知道这个事不发生，就去做。只有运营商说不掷色子，但是你不掷色子你就不挣钱。游戏时代，如果按照死一次是多少钱，你放心你挣的钱绝对只比今天多不会少，而且小孩不抱怨，如果你按接入费算，小孩抱怨大了，一小时收这么多钱，而且质量不好老掉线，你上网吧去看，一掉线，所有人不管玩多少钱就说退钱，转身就走，老板颗粒无收。如果你按照死一次多少钱的机制来，以前的钱都被你赚

29、了，因为他已经承认了，已经交过了，体验结束了。 (2004-03-16 14:53:36) 小孩实际上关注的是自己形成的完整客户体验，关注的是体验，我要挑战一件东西，我做得好不好。我做得好就应该得到回报，回报是什么？整件事对我是免费的。如果我做得不好，我就应该交钱，谁叫我技不如人呢？这是法则。甚至如果这种模式成立，实际上你会看到游戏厅里面有很多高手在里边玩，就是一坐一整天，会发现游戏厅的老板往往不轰这些高手，反而跟他们交朋友，让他们来。 (2004-03-16 14:53:57) 因为你看到高手老在那儿玩脑子里就会有幻想，有一天我也能在这儿一个币玩一整天，过程怎么办？就要想办法。当然你就赚钱。

30、 (2004-03-16 14:54:09) 游戏现在什么最赚钱？游戏币最赚钱。前一段时间媒体报道，甚至有两个不法商人找到一个电脑班，整天在电脑房里帮他挣游戏币，把游戏币拿回来再去挣钱。就是练出来的，一天到晚8小时呆在游戏房里练功。 (2004-03-16 14:56:19) 你会发现游戏是模拟社会，人在社会当中有很多东西是有规律的，你要把它的东西琢磨透。现在不是为什么我的产品卖不出去，而是人们为什么争先恐后地做CEO。宽带现在到了最大的威胁，宽带的威胁不是应用的丰富化，不是如何再设计一个应用让别人去用，而是让用户满足的是哪些体验，怎么能够让用户有体验给我交钱，而且满足体验的要求必须能够计费，

31、这是电信的一个特点。 (2004-03-16 14:56:28) 总结起来，讲的大概是宽带的趋势格局和移动的趋势。这两个趋势体现到一点，说明未来市场的主宰者是增值业务。有学者、专家的观点说，3G时代是以话音为主。我理解是什么话音？话音如果增值有可能，但如果纯粹是传统的话音业务不可能。因为现在市场已经看出来增值业务越来越大，像日本可以赚到20到30。很多业务在选择基础业务的时候是依据增值业务的。 (2004-03-16 14:57:35) 我为什么用你的话音？是因为你的增值业务做得好。这就能解释我为什么在移动运营商不断上GPRS、CDMA，赚钱赚的最多是话音，但是如果你没有增值业务，话音不在你这

32、儿买的，到别的地方买的，因为话音是质量一样的。 (2004-03-16 14:57:45) 增值业务有两个特点，一个是市场的弹性变大。我们看右边这个图，基本上一个国家贫富造成的程度，富裕程度到一定程度，你的电话消耗量是一定的，但是这中间会发现有几个例外，最大的例外是最上面的点，实际上是日本，日本达到了什么水平？ (2004-03-16 15:00:12) 日本达到了比同等的GDP国家，人均电信开支高出三分之一到四分之一，高出的量正好是增值业务的量。说明增值业务能够使电信弹性增大。另一个特点，增值业务只能说具有潜在市场。 (2004-03-16 15:00:22) 前一段咱们的运营商找我来沟通，谈对一些未来业务的预测，一些未来业务发展趋势的分析，专门讲到一点，我们现在做预测的时