哈药三精广告策划书.docx

1、哈药三精广告策划书广告策划书 三精牌葡萄糖酸钙口服液策划小组：梁舒颖、张明欣、邱海鹏陈伟敏、黄仁楚、温文贤一、 市场分析5（一） 营销环境分析5（二） 消费者分析 5（三） 产品分析 5（四） 企业与竞争对手的竞争状况分析7（五） 企业与竞争对手的广告分析 8二、 广告创意及文案9三、 广告战略和策略10（一） 广告目标 10（二） 目标市场策略10（三） 产品定位策略10（四） 广告诉求策略11（五） 广告表现策略11（六） 广告媒介策略11四、 广告计划12（一） 广告目标 12（二） 广告时间 12（三） 广告目标市场12（四） 广告诉求对象12（五） 广告诉求重点13（六） 广告表现1

2、3（七） 广告发布计划 13（八） 其他活动计划 14（九） 广告预算14五、广告效果预测和监控14前言据有关资料显示，如今人们的生活水平提高了，消费者对吃穿都越来越讲究，但随着物质水平的升高人们的身体却一代比一代差，原因或许有很多，如环境污染、辐射等。无论如何，消费者对自身的身体健康必须重视起来，而现在市面上出现了许多针对不同身体问题所研发的保健品，保健品行业也因此崛起。经调查目前缺钙的人群比较普遍，几乎每个小孩也都会遇到这种状况，这当然会造成妈妈们的困扰，但市面上对补钙这一功效的保健品主要是以钙片为主，也有人们一般认知上的喝牛奶能补钙，可最终效果不太显著。因此，哈药三精集团研发了三精牌葡萄

3、糖酸钙口服液来满足消费者的需求，为妈妈们省心，在孩子成长的道路上提供一种解决他们缺钙现状的良方。未来的保健品市场必定是潮流的趋向，消费者都必须重视自身健康发展以及正确认识缺钙对人们的影响，如何帮助人们有效、迅速的补充身体所需的钙物质成为了三精集团的社会使命，三精集团致力于研发针对社会中所产生的健康问题的药方，帮助人们增强身体体质，使孩子能够茁壮成长，为社会作更大的贡献。一、市场分析（一）营销环境分析：策略1：互动式体验营销由于消费者更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。 因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。具体体验营销形式有：功能

4、体验。它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。三精葡萄糖酸钙口服液就是建立品牌体验店，为年轻消费者提供不一般的补钙效果，大大激发了他们的购买欲望。策略2：自我式的网络购物 宅在家里上网，是众多后的妈妈的写照。三精葡萄糖酸钙口服液也把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。妈妈们可以在QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子这些圈子里，他们乐于分享自己买三精葡萄糖酸钙口服液的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，从而打响了三精葡萄糖酸钙口服液的知名度，提高营销量。（

5、二）消费者分析： 三精葡萄糖酸钙口服液主要是以补钙为主，它的主要消费对象是儿童。同时由于饮食结构的变化，儿童普遍存在缺钙，引起了父母们的高度重视，缺乏专业知识的父母，只能盲目选择，补钙效果不明显。三精通过一系列的调查研究、市场分析后，进行市场细分，最后选定儿童为其主要的目标市场，锁定儿童补钙市场，层层选拔，三精挑出拳头产品。针对儿童补钙研制的葡萄糖酸钙口服液，以其强劲的竞争优势，成为儿童补钙市场的主力军。（三）产品分析：三精葡萄糖酸钙口服液的产品组合定位在儿童补钙市场，以稳定疗效和优秀品质提高了产品竞争力，加上剂型，口味适合市场需求，故产品上市迅速取得了一定的市场份额。1.精简产品结构，推出主

6、打产品从1994年开始，在计划经济向市场经济转轨的过程中，三精制药与许多老国有企业一样，许多问题逐渐暴露出来：产品老化，单一；思想僵化，管理体制落后；渠道短缺，销路不畅等。因此，推出主打产品就成了三精制药解决问题的关键。经过分析发现，葡萄糖酸钙口服液不仅销量高，且是企业自50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成功的国家级新药。1991年5月正式投产以来，在没有固定销售计划的情况下，销售收入一直保持在每年2999万左右，已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。另外，市场调查结果表明：消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好，儿童可以接受，%的消费者认为该产品定价尚可接受。因此，三精牌葡

7、萄糖口服液顺理成章作为主打产品。2.准确的市场定位，锁定儿童补钙市场 19961997年间，苏州立达制药生产的钙尔奇-D，上海施贵宝生产的21金维他已把补钙及补充微量元素的观念传播给了中国的老百姓。经过调查发现：1大多数消费者认为补钙产品都是保健品。2消费者普遍知道补钙对儿童尤为重要，但不知道如何选择。3家庭用药及保健品的主要消费者和购买者是2445岁的妇女。4药店店员和消费者认为缺少真正适合儿童的补钙药。5大多数消费者认为孩子不愿吃补钙药主要是口感的问题。670%的药店店员认为他们可以影响购买者的选择。7消费者能说出一些补钙药品的名字，但不能描述其特点。 可见，消费者已对补钙有了一定的认识：

8、婴幼儿及儿童缺钙患者人群较大，但没有适合的补钙药物：消费者只知道缺钙对身体有害，但在用药上比较盲目。补钙的群体对钙的需求量、特点不同，难以找到何时的产品，针对性不强，同时由于饮食结构的变化，儿童普遍存在缺钙，引起了父母们的高度重视，而市场上的钙品种繁多，但缺少领导品牌，缺乏专业知识的父母，只能盲目选择，补钙效果不明显。三精通过一系列的调查研究、市场分析后，进行市场细分，最后选定儿童为其主要的目标市场，针对儿童补钙研制的葡萄糖酸钙口服液，以其强劲的竞争优势，成为儿童补钙市场的主力军。3.优秀的品质和稳定的疗效 葡萄糖酸钙口服液上市前，市场上存在的补钙保健品主要是无机钙，如：碳酸钙、磷酸钙、氧化钙

9、，或者来自于经过机械加工的动物贝壳、骨骼，这类钙剂吸收效果差、含钙量低，更致命的是有些产品由于制造工艺的缺陷，容易导致重金属含量过高，服用不安全。三精制药厂抓住时机，经过精心的研究开发，使用新处方、新工艺、新技术开发出创新的产品“葡萄糖酸钙口服液”。该产品具有吸收好、服用安全、口感好、含钙量高、补钙效果稳定的特点，使得它一推出市场并迅速占领全国市场的90%，成为三精制药的主导产品，并荣获中国非处药类别领先品牌之化学药、维生素与矿物质类第一名。4.剂型，口味适合市场需求 以前，补钙产品的剂型大多是固体制剂，以钙片为主。食用前，家长们通常得先将钙片碾碎后，用水调好再喂给孩子，服用很不方便，吸收效果

10、也不佳，口感也不是很好，孩子并不喜欢吃。而口服液的剂型就非常方便儿童的服用，同时还有一系列水果口味可供选择。酸酸甜甜的口感深受儿童的喜爱，成为家长们为孩子购买补钙产品的首选。因此，剂型的改良，口味的多样是葡萄糖酸钙口服液取得成功的重要因素。5.独特的包装，美观的设计 三精葡萄糖酸钙口服液是采用蓝色透明的玻璃瓶包装，蓝瓶本身具有很强的避光作用，有助于产品的稳定，保证口服液的品质。外观设计上看，具有审美性，淡蓝色的瓶体清爽透明，给人视觉上美的享受，同时又突显出“纯净的钙”的良好品质，满足消费者要求品质保证的消费心理，促进产品的销售,具有独特性，与其它生产企业的葡萄糖酸钙口服液区别开来。目前，三精已

11、为蓝瓶申请了国家专利，蓝瓶也成为三精独特的品牌标志。（四）企业与竞争对手的竞争状况分析: 三精葡萄糖酸钙口服液和钙尔奇-D儿童高钙片的补钙产品在市场上都占有一定的市场份额。很多人都拿这两个产品在比较。现在就让我们来探讨一下它们两者的区别。 首先是包装上：三精葡萄糖酸钙口服液采用的是蓝瓶的包装，由于仿冒品太多，经过和国内最大的玻璃制品公司研究论证后，三精开始投入生产史无前例的蓝色药瓶，同时已经为蓝瓶申请了国家专利。结果是，假冒品无瓶可“冒”。 而钙尔奇D儿童高钙片只是普通的胶瓶子装，与普通的药丸没什么差别，没有三精葡萄糖酸钙口服液那样引人注目。 再来就是产品上：三精葡萄糖酸钙口服液采用的是液体的

12、蓝瓶装，而钙尔奇D是普通的药片装，在这点上精葡萄糖酸钙口服液比钙尔奇D儿童高钙片有优势。它能更方便儿童的食用，减少家长们的烦恼。而儿童一般比较不喜欢吃药片，她们会因为钙尔奇D儿童高钙片是药片而拒绝食用。再来就是业绩上：三精葡萄糖酸钙口服液业绩平稳、估值安全。发展成为集科研、生产、销售、商贸于一体的大型集团化综合制药企业，拥有固定资产总额近30亿。“三精”品牌成为哈尔滨市收获的第一枚“中国驰名商标”，据2004年权威机构认定三精品牌价值无形资产已高达亿元。 2010年第一季度比同期增长17%。而钙尔奇D儿童高钙片只有10%。（五）企业和竞争对手的广告分析：三精葡萄糖口服液在媒体选择上，利用各省级

13、卫星电视台在国内其他省份交叉落地以求增大广告覆盖面。启动“垃圾时间”，增加播出时间，降低广告费用。 三精制药“钟情”于广告的案例：1998年4月，在全国19家卫视台被称为“垃圾时间”的白天播出段中，每天3040分钟的时间被葡萄糖酸钙口服液的说明性的广告占用了。虽然葡萄糖酸钙口服液的销量在那时并没有显著增长，但设在市场开发部的产品咨询电话却成了热线。1998年，三精制药还是在相对平静的状态下度过的。截至1998年末，葡萄糖酸钙口服液销售回款达到4500万元，本年度卫视台的广告投入累计900万元，投入产出比为15。1999年春节刚过，葡萄糖酸钙口服液的畅销突然降临了。产品定单接踵而来，进入三月份，

14、携款提货的经销商在销售总公司计划处排起了长队，产品供不应求。四月份，拿到手的提货单转手就可以高出元/盒左右的价格卖掉，一时间，全国的经销商蜂拥而上。总经理姜林奎立即决定：调整产品生产结构，全力确保葡萄糖酸钙口服液的市场供应。1999年6月，经过三个月的调查分析，新的营销计划出台：加大广告投入，在卫视台黄金时间段推出葡萄糖酸钙口服液。这时的中国老百姓，想不知道葡萄糖酸钙口服液都难，只要打开电视，葡萄糖酸钙口服液的广告就会进入视野。正是由于这种规模化的广告宣传，拉动了市场消费，使得三精制药创造了又一个营销神话。与之竞争的是苏州立达制药生产的钙尔奇D儿童高钙片。市场上主要的竞争产品都针对老年消费群，

15、以功能性的诉求方式作广告。而有一个空间，还没有一个品牌进入，这将是钙尔奇的机会。于是，钙尔奇确定了一个与众不同的，又和消费者紧密相关的产品定位，钙尔奇定位成适合于儿童，年轻和中年女性，预防钙质缺乏的高效钙补充剂同时，我们通过深入了解和洞察儿童消费者的心理，发现家长们最担心的是孩子缺钙，从而影响发育。第一条钙尔奇的广告于1998年底上映，广告片从一个专业芭蕾舞蹈老师的故事让观众都向往获得如同舞蹈老师一样的优美体态，同时体会到提早“预防”的重要。 这条广告不但建立了钙尔奇的独特的品牌个性，从众多补钙品中脱颖而出，也成功的建立了消费者对补钙品的新的需求。 在广告投放后的很短时间内，钙尔奇便一举成为了

16、最受消费者欢迎的补钙产品。在之后的市场调研中，绝大部分的消费者将钙尔奇作为她们的首选或唯一选择。钙尔奇也成为了中国补钙品市场的领导品牌。二、广告创意及文案标题：功高“钙”世画面一：一个比较结实高大的男孩子正在欺负一个个子娇小的女孩子画面二：旁边的小男孩看不过眼，为了拯救小女孩便与高大的男孩子开展了一场关于“男人”之间的战争画面三：小男孩被高大的男孩子打到，英雄救美以失败告终画面四：男孩爬起来就往屋子里跑特写：镜头定格在屋子的大门（一会儿过后）画面五：小男孩打开门，从屋里冲了出来（眼神变得有杀气）画面六：小男孩为证明自己的实力再次挑衅高大的男孩子画面七：男人间的战争又开始了，他们就像金庸武侠小说

17、里的武林高手用眼神厮杀着，对峙着画面八：他们两人冲向对方，开始了一场实力的对抗画面九：奇迹般小男孩最终战胜了高大的男孩子，顿时，他像一个巨人一样整个人长高了很多画面十：男孩忽地转过身，拿出一瓶三精牌葡萄糖酸钙口服液，并比了比自己强壮的手臂画面十一：葡萄糖酸钙口服液，孩子成长的保证，妈妈安心的良方！（三精药业）三、广告战略和策略（一）广告目标针对哈药三精旗下的葡萄糖酸钙口服溶液所面向的目标消费群，构思的这个广告创意，其主要目的就是为观众展示三精牌葡萄糖口服液的主要功效，先从广告上吸引消费者的眼球，再来就是刺激消费者的购买欲望。酸钙，形象地将该口服液的味道特征及产品属性表现出来，让消费者对产品有一

18、定的认识和了解，进而提高该产品的销量、稳定其知名度；保卫市场占有率，扩大消费层，渗透市场。（二）目标市场策略目标市场策略一般有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。而对于保健品市场，尤其是只针对缺钙的人群来说，采用集中性的市场营销策略会比较适合。即在确定了针对的人群后集中力量进入这个缺钙的市场，实行专业化生产和销售。实行这种策略并不是追求在一个大市场角逐，而是力求在这个市场上占有较大的市场份额。（三）产品定位策略产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象，所以产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成分、性能、命名、商标、包装、价

19、格等直观方面，以及满足消费者豪华、朴素、艳丽、淡雅等不同的心理需求。产品定位的基本策略有两种：一是与竞争对手的产品相对比，显示出独特性；二是与自己的系列产品相比较，显示出创新性。一般产品定位方法有：价格定位、功能定位、外型定位、包装定位、渠道定位。而三精牌葡萄糖酸钙口服液主要采用的就是功能定位，因为这款产品主要就是以缺钙的人群为目标市场，向他们提供一种有效快速的补钙的保健品。（四）广告诉求策略广告诉求一般分为理性诉求和感性诉求。在这里三精牌葡萄糖酸钙口服液所使用的策略是情感诉求，用这种方式从消费者的心理着手，向消费者诉求该产品能在最大限度上满足他们补钙的需要，从而影响消费者对三精牌葡萄糖酸钙口

20、服液的印象，从传统认知的“吃药”提升到保健品能改善身体，补充缺乏的元素。借用广告中使用的幽默的方法对消费者产生巨大的感染力与影响力，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，对此产品不会产生一种厌恶、乏趣的感觉，从而有效地达成广告目的。而它的诉求对象是缺钙的人群，广告中主要是针对孩子，但由于他们没有购买能力，所以在此重点是要引起妈妈们的共鸣，毕竟妈妈是最关心孩子身体状况的人，她们会为了孩子付出一切，给孩子最好的，这也能体现母亲对孩子的关爱之情，是一种母爱的表达方式。（五）广告表现策略广告创意以幽默的方法吸引受众的兴趣，激起他们的购买欲望，虽然不是感人的情节，也没

21、有表达出很专业或高技术含量的元素，但会使消费者比较容易理解广告所要表达的重点，就是能迅速有效地补钙，对孩子的成长有重大的辅助作用。通过画面及音效、融合幽默和一点夸张的氛围向受众表达补钙的重要性、三精牌葡萄糖酸钙口服液功效的显著性，更深一层的就是它是妈妈的好帮手，对孩子茁壮成长起到重要的作用。（六）广告媒介策略在媒体类型的选择上以电视为媒体主体，辅以南方都市报、羊城晚报等地方报章杂志的定期运用，达到坚强的形象目的，此外，小区的小众媒体也要善加利用，如广播广告在小区中的宣传效果还是蛮大的。而在电视广告上，要保证其密集程度，既要保证在黄金时段中播放的次数及普及率，还要使得其他时间段有间隔的播出，不能

22、太密集使观众厌恶，也不能播放太少次数，这样会影响广告的效果。这里说到的电视广告选择的频道主要以各个省份的省会台为主，其他覆盖率较广的台也可适量投放。另外，在全国都能收到的CCTV全套都应大量投放，还有香港的翡翠台。四、广告計划：（一）广告目标1、短期目标：通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 65%的消费者认为本产品为补钙功效较佳的保健品，对产品进行明确的功能定位2、长期目标：逐步提高产品的市场占有率，占领35%的保健品（补钙）市场令消费者对此产品拥有品牌忠诚度达成三精牌葡萄糖酸钙口服液的信息渗透目的，并塑造企业领导地位（二）广告时间 1、全方位，主要集中于饭后的休息时间段，和晚上消费者看电视

23、的黄金时间段。 2、广告时间段：712月，共计6个月 3、具体的广告时间组合：投放广告的头两个月及第四个月每天播放5-6次；其他月份主要是在黄金时间播放2-3次。（三）广告目标市场 葡萄糖酸钙口服溶液一直占据着保健品高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，葡萄糖酸钙口服溶液更是牢牢地占领了保健品市场份额大部分的位置。通过对中国儿童缺钙的现象进行研究，以及广告中对消费者的谆谆诱导，葡萄糖酸钙口服溶液在中国消费者心目中树立起了 补钙专家 的品牌形象。 （四）广告诉求对象 家中有孩子的家长和普通的中青老年人，他们的共同点就是缺钙，利

24、用他们对身体的重视程度相他们推广宣传三精牌葡萄糖酸钙口服液的主要功效和适用人群。改变他们对保健品的看法，未来的保健品市场必定是一种潮流趋势，消费者会从观望态度转为接受并主动搜寻这类信息。（五）广告诉求重点广告主要表达出缺钙现象普遍，但消费者不应畏惧、困扰，应主动接受这类商业信息，解决这种问题，改善自身体质，同时为消费者提供一种迅速有效的补钙方法，让消费者身体能够补充钙锌等人体所需的矿物质，从产品出发让消费者认识到钙锌等人体所需的物质的重要性。广告中以孩子为主角表达孩子缺钙现象严重，更需要补充充足的钙，借以引起妈妈们的重视，为孩子的健康成长多留一份心。（六）广告表现 广告表现中以情感诉求为主线，

25、融入幽默的元素，向受众表达补钙的商业信息，轻松、诙谐的氛围在不引起消费者反感的同时能清晰明了地达到广告最终的目的和效果。广告大概控制在1分钟左右，不会太长导致观众不耐烦，也不会太短使消费者在还没了解具体内容是就已经播完了。至于画面是以小男孩夸张幽默的行为动作在吸引观众的同时能表达出广告主要向观众传递的信息，音效也会相应的配合，使整个广告和谐一致，任何元素都不产生冲突。（七）广告发布计划通过以下媒介发布 ：1.电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 如北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2.报纸 : (专业类) 、 等; (

26、综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3.杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. （八）其他活动计划活动策划： 1.产品上市新闻发布会(以提倡健康新起点为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生); 2.资助贫困小学生(向目标市场的消费者发放10000只葡萄糖酸钙口服溶液，并记录下使用者的数据，宣传”提倡健康新起点“为主题。 （九）廣告預算 六个月内广告的总预算为2200万元，其中100万元为制作费用，其他的为刊播费用，刊播费用的分配如下：1. 电视：1800万元，占总刊播费用的86%（1） 刊播时段高收视率的国语电

27、视连续剧晚间7：30-10：00时段的连续剧及高收视率的综艺节目或喜剧节目妇女节目高收视率的益智节目（2） 刊播次数与费用平均每天播出5次，持续六个月，共计1800万元2. 杂志：100万元，占总刊播费的4%3. 报纸：200万元，占总刊播费的10%第一个月，两大主要报纸各以第一版彩色全十批刊出广告一次，计80万元其他报纸以第一版彩色半十批刊出一次，计120万元五、广告效果预测和监控广告刊播后，不定期以问卷、座谈会等形式进行广告效果的测定，以便随时对广告方案进行修订。1.电视广告一星期测定一次；2.报纸、杂志广告两星期测定一次；3.每月召开一次消费者座谈会。附录参考文献：1.三精葡萄糖酸钙口服液4P营销模式分析：6c85c广告策划书范文：广告理论与实务 主编：赵明剑、王兴为 北京交通大学出版社4.市场营销策划 主编：杨岳全 中国人民大学出版社5营销策划实务 主编：高南林 北京交通大学出版社