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1、公共关系案例自考笔记公共关系案例自考笔记第一编 公关案例概说第一章 公共关系案例的基本问题 公共关系学是一门实践性很强的综合性应用学科。一、公共关系案例的特征与构成要素 “案例”是指对某一具体事物或现象的描述、总结和分析。作为自学考试课程的公共关系案例教学，要求考生具备一定的公共关系知识储备，在了解和掌握教材中各专题理论要点的基本内容的基础上，对各专题的案例进行认真阅读。 (一)公共关系案例的基本特征 1客观性 公共关系案例中所涉及的内容是真实的事实。 2典型性公共关系案例研究的对象，是有代表性、有特色的公共关系实务案例，它们在实践中既有类型上或方式上的个性，又能体现公共关系的某些本质特征或基

2、本规律。 3实用性 构成公共关系案例的事实应对公共关系的实务操作或理论研究具有较强的探讨性或借鉴性。 (二)公共关系案例的构成要素 公共关系案例由以下五个要素构成： 1目标要素 公共关系的特征之一是目的性，任何公共关系活动都是为了达到特定的公关目标而进行的。组织的公关目标包括经济目标、形象目标、环境目标等等。 2主体要素 公共关系的主体是社会组织，任何公共关系实务都是公共关系主体的主动行为，社会组织因而成为公共关系案例的主体要素。 3客体要素 公共关系的客体是公众，任何公共关系实务都以特定的公众为对象，离开了作为公共关系客体的公众，组织就失去了开展公共关系活动的意义。 4传播要素 任何公共关系

3、实务都离不开传播，若没有了传播这一中介和桥梁，公共关系主体与客体都是孤立存在的，公共关系亦无从谈起。作为主体的组织，选择什么样的传播内容、通过何种媒介或手段将信息传播给作为客体的公众，是公共关系活动成败的关键。 5环境要素 任何公共关系活动都发生在特定的环境条件下，其中既包括宏观层面的政治、经济、文化环境，也包括微观层面的时间、地点、人物、场景、历史沿革、客观情况等。离开了对环境要素的了解和把握，公共关系活动的开展就失去了必要的依据，也无法取得预期的效果。 (三)公共关系案例的结构形式 公共关系案例一股包含三个主要的构成要件： 1案例标题。案例标题是对公共关系实务活动的基本揭示，一般有单一型标

4、题和复合型标题两种。 2案例正文。案例正文是公共关系案例的主干部分，主要包括事件的内容及产关的思考与分析。 3案例结尾公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和份新的公共关系实务。二、公共关系案例的类型与研究意义(一)公共关系案例的类型1根据案例的篇幅和复杂程度分类(1)小型案例。 (2)中型案例。 (3)大型案例。比如政府对于重大突发性公共危机事件的处理，企业品牌的整合营销传播等。 2根据案例的内容分类 根据案例的内容可将其分为专题性案例与综合性案例。 (1)专题性案例。一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问

5、题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等。 (2)综合性案例。一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等。 3根据案例的编写方式分类 根据案例的编写方式，可将其分为描述型案例与分析型案例。 (1)描述型案例。这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间。 (2)分析型案例。融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握公共关系案例。 (二)公共关系案例

6、研究的意义 1深化学习 2提供借鉴 典型的公共关系案例具有揭示规律、提供借鉴、通过个别、启示一般的作用。 3模拟训练 公共关系案例借助于真实、具体的公共关系实务活动，一个逼真的公共关系氛围，使学习者和使用者如身临其境，地进行学习和研究。 4提高技能 培养其发现问题、分析问题、解决问题的能力。 5指导实践 公共关系案例是联系理论与实践的桥梁。较之公共关系的基本原理，公共关系案例往往更具体、更明确地展示了公共关系的目标、任务、过程和方法，因而，对公共关系实践更具现实的指导意义。 但是，公共关系案例也存在一定的局限性： 一是案例间缺乏整体性的系统关联； 二是容易产生一定的片面性； 三是对案例的客观性

7、造成一定的影响。三、公共关系案例分析的程序与方法 (一)案例分析的一般程序 公共关系案例分析一般经历如下三个过程： 1阅读案例，理清头绪 2全面考察，确定重点 3深入探讨，提出思考 (二)案例分析的一般方法 案例分析的方法有多种，主要的方法有： 1专题式分析 即针对案例中某一问题或某一因素，选取某一侧面或某一角度，进行专门的深层分析。2综合式分析即针对案例所反映的各种问题进行全方位的分析，甚至包括背景资料的引入和与同类案例的比较。3讨论式分析与前两种方法相比，讨论式分析更注重见解的多元性和结论的开放性，多种思路与多种结论的交叉共存，使学习者和使用者在参与分析的过程中，达到开阔思路、灵活运用所学

8、知识的目的。第二编 公关主体类第二章 公关主体概说 公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织。公共关系的三个基本要素(组织、公众、传播)。一、组织的定义、特点与类型 所谓组织，从广义上看，任何由若干不同功能的要素按照一定的规则或秩序组合而成的统一整体，都可以称为组织；从狭义上看，组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。一般而言，公共关系的主体是指狭义的社会组织。 (一)社会组织的特点 1社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。 2社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。 3社会组织的运营

9、是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。 (二)社会组织的类型 在公共关系领域，一般从功能属性上将组织划分为营利性组织和非营利性组织。1营利性组织营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织。 2非营利性组织 非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。非营利性组织主要包括三类： 一是公益性非营利性组织，它们通常以国家或社会的整体利益为目标，如政府机构、军警系统、安全消防部门等； 二是互益性非营利性组织，它们通常以实现组织内部成员的互助互利为目的，如各种党派、宗教、行业协会、业余团体等； 三是服

10、务性非营利性组织，它们通常以满足特定外部公众或内部公众的需要为目标，如公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等。二、不同形态组织公共关系的特点 (一)营利性组织公共关系的特点 1以经济效益为导向 要求公共关系把握好两个核心问题： 一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率。 二是公共关系与其他管理职能的可整合性。 2与市场营销密切配合 公共关系作为营利性组织营销传播中的重要手段之一。各个环节配合组织的市场营销战略。 3用于提升组织的核心竞争力 这就要求公共关系应做到如下几点： 一是为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务，以使之更符合市场需求、自身需求和利益相关者需求； 二是阐释、沟通和传播组织

11、的核心竞争力模式，要使内部公众了解、接受组织的战略、利益和主张，使之团结一心、奋力前行，要使外部公众知晓、认同组织的核心优势、独特价值和基本原则； 三是与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。 (二)非营利性组织公共关系的特点 1以社会效益为导向 2以扩大影响为主线 扩大社会影响包含两层意义： 一是“推销”自己，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度与和谐度； 二是“推销”组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。 3以赢得支持为重点 具体包括如下几个方面： 一是争取社区公众的支持； 二是争取政府公众的支持； 三是争取媒介公

12、众的支持； 四是争取内部公众的支持。第三章 跨国企业公关专题理论要点 所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。其中，跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。 跨国公共关系有其特殊的复杂性。这种复杂性主要表现在三个方面：一是公共关系主体跨国的社会组织的复杂性；二是公共关系客体跨国的目标公众的复杂性；三是公共关系手段跨国的沟通与传播管理的复杂性。一、跨国公共关

13、系的目标 (一)长期目标与近期目标长期目标是指涉及到组织长远发展和经营战略等重大问题的目标，它与组织的整体目标具有一致性，是组织整体目标的重要组成部分，时间跨度一般在三年以上；近期目标是指为实现长期目标而制定的具体实施目标，它在内容上具有明确的指向性，并实际指导跨国公共关系活动，时间跨度往往在三年以内。 (二)一般目标与特殊目标 一般目标是指组织针对跨国公众的需求、观念或行为的同质性而制定的目标；特殊目标是指组织面向特殊公众的需求、观念或行为，为实现组织特定意图而制定的具体目标。二、跨国公共关系的基本原则(一)全球化视角必须做到如下四点： 一是要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化

14、及其发展走向； 二是要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频仍等； 三是要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用； 四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。 (二)本土化关照 从事跨国公共关系活动的组织，必须做到如下三点： 一是要承认人类社会的多样化和差异性，善于在求同存异的基础上开展沟通与合作； 二是要研究跨国公众的属性与需求，以及他们所处的社会环境和时代特征，以制定和实施有效的公共关系策略；三是要通过实践来摸索经验，通过学习来增长见识。 (三)遵守国际惯例 1961年，国际公关协会制定了国际公关协会准则；1965年，

15、国际公关协会又在雅典通过了国际公共关系道德准则。三、跨国公共关系的工作内容 (一)开展调查研究，提供决策咨询 主要包括如下内容： 一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究； 二是针对具体公共关系项目的调研，为制定和实施公共关系策略提供依据； 三是针对公共关系效果的分析与评估。 (二)建立信息传播网络 跨国公共关系中的信息传播网络，包括内部信息传播网络和外部信息传播网络两个方面。前者旨在为实施内部公共关系和开展内部沟通与传播服务；后者旨在为采集和研究外部信息，开展面向目标公众的外部公共关系服务。在外部信息传播网络中，组织尤其要注重建立稳定、持久的本土媒体关系。在跨国公共关系中，

16、组织应重点把控本土媒体的报道取向、报道主题和报道节奏。 (三)开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作 对象国的政府和相关社会团体是跨国公共关系的重要公众。 (四)发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象 跨国公共关系要对本土化公共关系人才十分倚重。这里的本土化公共关系人才有两层含义： 第一，如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光； 第二，在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才，利用他们的本土优势，开展积极有效的公共关系活动。案例3一l惠普公司的中国之道一、项目背景 1999年4

17、月底，中国惠普有限公司宣布，惠普公司董事长、总裁兼首席执行官路普莱特先生将于5月25日至27日访问中国。自路普莱特先生1992年出任公司董事长、总裁兼首席执行官以来，惠普的营业收入年复一年地迅速增长，从1992年的132亿美元飙升至1998年的471亿美元。路普莱特先生以稳健的作风著称，他积极支持并推行惠普公司创业者总结出来的经营管理理念即“惠普之道”，把它应用到日常的管理之中。能把惠普公司想要传达的信息包括对中国市场的长期承诺、正在酝酿的惠普公司重组计划以及接班人问题等等全部传播出去。经过认真接触与商谈，国家经贸委培训司决定在青岛举办一次讲座，邀请美国惠普公司路普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏

18、先生作为主讲人。二、项目调查经过周密认真的调查，爱德曼有了以下几点重要发现： 1惠普公司迫切希望通过这次青岛论坛会的活动，宣传其被业界广为推崇的经营管理思想即“惠普之道”。惠普公司创始人之一比尔休利特在谈到何谓“惠普之道”时说：“惠普之道”是由一种信念而衍生出来的政策和行动，这种信念是：相信任何人都在工作中追求完美与创造性，只要赋予他们适宜的环境，他们一定能成功。 2国家经贸委对这次青岛论坛会的活动非常重视，他们希望通过这类活动，增进中外企业界之间的交流与合作。 3海尔集团对这次青岛论坛会的活动存在某些疑虑。爱德曼在设计公关目标与策略时，也认真考虑到了下列四个因素： (1)惠普公司在世界高科技

19、领域的领导地位； (2)惠普为中国信息化建设所做的巨大贡献； (3)惠普与中国政府长期的、独特的良好合作关系； (4)作为惠普公司董事长、总裁兼首席执行官的路普莱特先生在世界高科技领域的崇高威望。三、项目策划 (一)公关目标 (二)目标公众 (三)公关策略 (四)总体策划 在对“青岛管理论坛会”项目进行总体策划时，爱德曼公关公司将整个活动分为两部分：第一部分为“青岛管理论坛”会现场；第二部分为后期中央电视台专题系列节目的报道制作及其他媒体的报道跟踪。爱德曼公关公司及时调整了这次青岛论坛会活动的目标： (1)侧重宣传惠普公司白中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略。进一步表明惠普公司对中国

20、的信心，重申惠普公司对中国合作伙伴的长期承诺。 (2)树立惠普全球以及中国惠普公司的权威形象。 为最大限度发挥公关效应，爱德曼确立了如下传播策略： (1)增强惠普公司全球以及中国惠普公司的传播基础； (2)有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性公司的积极形象； (3)通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念； (4)运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上“声音”力度。 (五)媒体选择 爱德曼公司分别在IT、综合及行业类媒体、全国性和地方媒体中进行挑选。爱德曼选择媒体的标准是： (1)保证此次活动的报道覆盖范围，从而最大限度地发挥此次活动的公关效应； (2)全面宣传本

21、次活动的新闻要点； (3)重要媒体能对此次活动进行深入报道。 (六)工作进度四、项目实施主要内容包括： (1)与青岛香格里拉酒店的协调； (2)与国家经贸委的协调； (3)与展览设计公司及其他供应商的协调； (4)与青岛电视台的协调活动； (5)与青岛培训中心联系安排事宜。 与中央电视台的合作是确保青岛论坛会成功的关键之一。从确定与中央电视台合作开始，爱德曼就着手进行大量的前期准备工作，并与论坛会主持人、编导及栏目制片人进行广泛的接触与交流，并代表惠普公司就论坛会主题的确定、资料的收集、初稿的拟定、主持人向惠普与海尔总裁所要提的问题等等内容，与他们进行认真的沟通。为给中央电视台方面提供更全面、

22、翔实的背景资料，爱德曼派人前往北京大学，采访光华管理学院曾亲自带队到海尔集团进行为期一个月的实地考察的教授及光华管理学院副院长等，倾听他们对海尔集团的研究成果以及对青岛论坛会选题方面的意见。爱德曼起草了一个与以前风格完全不同的、非常“煽情”的媒体邀请函，以吸引媒体的好奇心与注意力。五、项目评估 中国惠普有限公司对青岛论坛活动的圆满成功非常满意。他们将惠普与海尔两位老总的对话节目作为改版重头戏。 很多公关界同行对这次活动的创意以及成功举办给予了高度评价。 案例评析：惠普公司总裁的访华公关的成功主要归功于公关公司工作的细致与周全。 （1）本案例中，公关公司的细致、周全之处首先体现在与客户之间的良好

23、沟通之上。 （2）细致、周全的另一方面体现在相关信息、资料收集和研究上。而这些信息、资料的收集和研究贯穿于调研、策划与实施的各个阶段。 （3）由于作为公关活动核心的论坛不是单独组织，因此就涉及到了多方关系的协调，而公关公司细致、周全的工作同样体现在了这一点上，如处理好同经贸委的关系，消除了合作者海尔集团顾虑等。（4）公共关系工作需要好的思想、好的创意，但再好的创意也需要细致、周密的执行来保证，因为一个环节出现问题往往会影响整个效果。案例32“你可以做到” 壳牌中国美境行动一、项目背景 如果评选当今最热门的社会话题，环保无疑将跻身其间。荷兰壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之

24、一。壳牌以“做负责任的企业公民”为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资。壳牌中国公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题。二、项目调查 壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。 三、项目策划 (一)公关目标 (1)在中小学生中宣传环保的迫切性； (2)通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动； (3)以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”的理念； (4)树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增

25、强社区亲和力。 (二)公关策略 (1)结合环保与教育，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。 (2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。 (3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告。 (4)将活动的启动时间设定在“六一”儿童节至6月5日“世界环境日”前后。 (5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。 (6)最大限度地利用活动成果。四、项目实施 (1)1998年初与京、沪、穗三地教委和“自然之友”协会就组织“美境行动”达成一致，确定行动目标、方案、费用

26、、各方权利与责任等； (2)1998年第一季度准备海报等物资，拟定评奖方案，通过教委将活动通知下发至各个中小学； (3)1998年6月初在三地同时举行启动仪式； (4)在各个中小学张贴海报，鼓励广大学生参与； (5)对参加“美境行动”的各个中小学进行不定期的访问，解活动进程，解决实际问题；(6)1998年9月开始收集环保方案，组织各方专家进行评奖；(7)1998年11月为获奖方案发奖，获奖师生开始实施其方(8)1999年初收集实施报告，汇编成册。五、项目评估 京、沪、穗三地共有20000余名中小学生参与了“壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个。20000个孩子的参与还意味着20000个家庭

27、的参与。“美境行动”得到了众多媒体的关注，人民日报、中国青年报、新民晚报、文汇报、北京青年报等都对此进行了专题报道。再加上成果展览、网上宣传和小台历，可以说，“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。案例评析： 一是参与到世界主流话题中来，塑造和提升企业形象；二是化解自身可能遇到的环保危机，重建目标公众的信任。它的成功之处主要有以下几点：其一，将企业理念、公关目标落实到实际行动之中，使企业和公众达到认知和谐与行动统一，摆脱了许多项目只运用传播、宣传等手段的窠臼。其二，达到了社会主题、公众主题和企业主题的有机融合，实现了短期和长期、立竿见影与潜移默化效果的统一。壳牌(中国)公司敏锐地抓住了社会各方对

28、环保问题的重视，主动与教育部门合作，强调环保要“从娃娃抓起”，追求“百年育人”之效。这样的公关策略和手段，既体现出企业对于社会现实问题的强烈责任感，又表明了企业对社会可持续发展的深层关注，体现了公共关系“以长远为方针”的基本特征。其三，有效整合各种公关策略，多角度、全方位实施公关策略。壳牌(中国)公司在这次环保公关中，开展了一系列围绕环保主题、生动活泼、影响深远的公关活动，与政府教育部门、环保部门、媒体、中小学生和其他目标公众进行了充分、有效的沟通，形成了环保公关的社会合力。这种对公关战略的整体把握和具体策略的综合使用，对公关“成本一收益”最大化的良性追求，值得业界学习和借鉴。案例33百事可乐

29、的中国公关策略 百事可乐，是家喻户晓的世界顶级品牌。在与可口可乐无时不在、无处不在的竞争中，百事可乐形成了自身独特的发展战略和品牌战略。在中国市场上，百事可乐以其卓越的跨国公关能力和本土化策略创造了巨大的成功。以下即为百事可乐公司对中国市场施行跨国公共关系的几个策略。一、“新一代的选择”多年来，新一代精神成为百事可乐与年轻人彼此情感的桥梁。1998年，百事可乐公司将“渴望无限”确立为自己的全新口号，而这也正是今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，也是百事可乐与全球新一代的共同目标。 “AskForMore”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事可乐带给青年人的感性诉求，我们将从生活中获

30、取精彩人生；对未来充满无限憧憬；我们深信：我们是引领潮流、敢作敢为，勇于尝试的先驱。在中国，百事可乐品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，为了全力支持中国足球发展赞助中国足球甲A联赛；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。 百事可乐品牌的经营理念从“新一代的选择”到“AskForMore”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。而这种核心价值的确立，恰恰为百事可乐与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心目中建立起了他们所喜爱的品牌形象。 二、集中优势兵力 针对可口可乐“无处不在”的竞争战

31、略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐的独到之处还在于，所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市，如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。如：针对高校等年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式，提升销售机会并增加品牌的亲和力。 在中国，百事可乐不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、郑秀文以及F4等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰。 百事可乐靠“聚焦于重点区域市场、聚焦于重要目标消费群”这一战略指导思想取得了成功。三、品牌链条延伸 百事可乐国际公司在中国市场的