宠物营销策划书计划书方案.docx

1、宠物营销策划书计划书方案行健商学部工商管理目录背 景2一、某宠物公司有限责任公司概况4二、环境分析 4（一)宏观环境分析 4(三）SWOT分析1三、营销战略规划 14（一）公司的成长战略14（二)基本竞争战略 1(三)公司结构竞争状况 15（四)市场地位竞争战略7四、市场调研17五、目标市场营销战略19（一）生产者市场细分1（二)目标市场选择1(三)目标市场营销战略 0(五）市场定位方式： 20六、产品策略20（一）影响定价的因素:21(一）直接分销渠道24九、促销策略 25(一）店庆促销 2（二）人员推销 26(三)广告策略 26(四)公关策略6分工 27致谢 28前言从上世纪末开始,宠物概

2、念在中国悄然兴起，经历了十年的快速发展，逐渐引起了社会各界的普遍关注和重视。目前围绕着宠物产生的一系列生产、销售和服务等商业活动已经毋庸置疑地以一个新兴产业的面貌出现在中国的经济舞台上。就国际市场的发展经验来看,这一新兴产业的出现与兴起，标志着社会经济已经发展到了一定的规模和水平,同时也意味着将为社会提供新的就业机会和财政收入。随着经济发展,人民生活水平的提高,人民对精神生活的要求也逐年提升。如今，养宠物已经成为一种流行，很多人把宠物当成自己的孩子来养,宠物已经理所当然成为家庭的一份子,特别是单身白领,老年人群等,这一部分人对宠物尤为青睐。随着养宠物的流行,宠物行业逐步兴起。各种宠物店,物医院

3、兴起。这一类服务行业的兴起也是源于宠物拥有者对于这方面服务的需求。对于宠物平时的清洗美容、医疗、宠物玩具饰物以及食物的提供等等都需要专门的机构来完成，而且类似白领类人群，会出现没有时间照顾宠物的情况,他们可能需要一个寄养的好场所。对于市场的种种需求,某宠物公司应运而生，一条龙式的服务模式也将被更多的消费者所接受。某宠物公司为了进入南宁市场,为广大消费者提供服务，制定了一系列的计划,其中包括最初店址的选择,团队结构的组成,以及对市场环境的了解，制定了一套自己营销计划。下文就是对某宠物公司整体情况的概述。背 景随着经济的高速发展，中国的消费水平日益提高,越来越多人选择饲养宠物，养宠物俨然成为了人们

4、的一种生活方式，一种生活习惯。宠物消费水平也随之日渐提高，这标志着宠物市场的发展时机已经到来,整个宠物行业将会迅速发展起来。中国是个人口大国,宠物市场涌现出的商机不可小觑，也正是看到了中国巨大的商机，国外一些著名企业将目光投降中国市场,国际著名宠物食品品牌如雀巢、宝路、伟嘉等，纷纷登陆中国市场。实力雄厚的跨国宠物公司为了争夺中国的市场投放了大量的广告,而且广告均富有创意和创新，由此提高了中国消费者对其认知度。更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。同时挤占中国的市场份额,迅速占领中国市场，致力于在日益激烈的市场竞争中同中国本土迅速成长的品牌分食一杯羹。对于中国的宠物市场而言,外国企业的加入,无

5、疑是对本国宠物企业的一个巨大挑战。在面临如此大的压力下,本国的宠物企业只能力求做到最好，更加完善服务系统,达到一流的宠物服务水平,才有能力与外企竞争,争取最大限度地抢占市场。饲养宠物的人越来越多,宠物市场前景靓丽,消费市场以每年百分之七的速度递增。在这一良好的发展势态下，拥有百年管理经验和强势知名品牌两大利箭的美国宠物经济自然是不甘落后。同时法国、日本等发达国家宠物行业发展迅速并形成一定了规模，宠物经济获得的效益,已在国民生产总值上占有了一定比例。在我国，宠物行业发展迅速,虽然比不上发达国家的水平,但是也正朝着成熟的方向发展着,也越来越多的人重视宠物行业的发展。宠物行业的发展催生了一些新生的产

6、业、职业、宠物用品。 人们对宠物用品的需求带动了我国宠物用品制造业的发展,一些宠物用品是养宠物的人也很难想到的，比如：宠物活水饮水机、宠物喂食桌、宠物电热垫、宠物沙发、宠物雨衣等，一应俱全。我国的宠物行业发展得越来越好，宠物用品、宠物服务也越来越趋于一流水平。这已经成为每个宠物企业都必须具备的条件。宠物食品除了饼干、饲料、干燥鸡肉、鱼虾罐头等主粮外,还有给宠物们“换换口味”的休闲食品。其中,国产饲料比较便宜，一般每斤在6元左右，而进口的宠物食品价格一般是国产的倍。 宠物服装随着养宠物的人不断增多，人们对宠物也不再只停留于给它们吃喝上,还要求给它们穿上漂亮的衣服。宠物服装花样百出,有带帽防寒服、

7、防水皮夹克、吉祥如意唐装等,把小宠物打扮得花枝招展。宠物用品也是种类繁多,如宠物房间、宠物玩具、食具水具、颈带牵带等。这些对于宠物企业来说都是必不可少的,创新加完善更是不可或缺的行业素质。宠物享受的医疗待遇颇高。还有人专门算过这么一笔账,刨除房租、药物成本、人员工资和一些高档医院的光、B超、化验等设备折旧。粗略计算，一家中等宠物医院每月纯收入大约在15万元6万元之间，经营地点好的，还会更高。据了解,目前养狗族的年龄从187岁都有。包括年轻人、“丁克族”、老人家等都非常喜欢养宠物狗,而且这个人群还在不断地扩大。据了解,一只小狗一个月花费是00300元，一年就花300元左右。在巨大的利益面前,更多

8、人会加入到这个行业,而宠物行业的竞争也就随之加大了，这对于那些刚成立的宠物企业来说，压力不可谓不大,即便如此，宠物行业的发展前景还是非常诱人的。初步预测,我国的家庭结构将发生急剧变化,独身子女分别成家，按中国传统的观念，这些小家庭可能依附于父母一边,或者岳父母一边，那么就有相当一部分家庭仅为老年夫妇俩。如果小家庭游离于父母和岳父母之外，则仅为老年夫妇的家庭可能会更多。加之当时经济可能发展到较高的水平，在那种情况下，宠物必不可少,那么宠物行业的发展很可能出现一个新的高潮。而目前，正是酝酿这个高潮的准备期、发展期。一、某宠物公司有限责任公司概况合伙人：侯承宁、陆华震、姜邦艺、韦林、李小梅、韦艳迎、

9、方婷婷。公司成立于16年3月6日，注册资金00万,员工7人，是一家大学生创业公司。主营业务:以宠物出售,宠物托养为主，集宠物美容,宠物训练,宠物婚姻配对，宠物写真摄影，宠物殡葬,宠物食品饰物出售为一体的服务性宠物服务公司。主要针对城市中的宠物喜爱者和拥有者。某宠物公司是一家功能较为完善的宠物服务中心。线上：拥有自己的网络服务平台,能二十四小时为您提供服务。同时，网站上拥有大量第三方商家入驻，出售着丰富的商品。线下：拥有着多个线下体验店、与第三方宠物服务机构,满足线上体验的不足，让你的宠物享受到全方位的服务盛宴。某宠物公司秉承着“关爱宠物生活，精彩宠物人生”的企业理念，致力于成为改善宠物生活品质

10、的企业。公司的使命：为人与动物之间的和谐不懈努力,让宠物不再有孤独,感受到来自人间的温暖公司的愿景:我们将以温暖亲切的面貌为社会做出切实的贡献，为宠物提供更温馨的服务，希望大家在宠物的陪伴下,拥有更幸福、更美好、更和谐的生活。公司的目标:为消费者提供更高品质的宠物服务,公平合理的商品价格。让每一只宠物都能受到更专业的保护，更温馨的服务。每个主人都感到爱的回馈。旨在打造宠物行业最大的服务支持网络平台与技术研发公司。二、环境分析(一)宏观环境分析随着社会经济的发展和城市化进程的加速,城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题日益突出,居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展。宠物饲养已经成为

11、城市居民消费的新亮点，宠物产业成为城市经济的组成部分。家养宠物数量的急剧增加,宠物时尚、宠物用品、宠物医院、宠物美容、宠物选美关注宠物的话题越来越广泛,围绕宠物产业的经济越来越受人们的青睐，这一领域也因此成为新的创业“淘金地”.法律环境我国的宠物产业起步较晚，目前还没有一部比较系统的关于宠物饲养方面的法律法规，宠物产业发展中存在着一些需要引起重视的问题，还未制定宠物医院、宠物饲养环境污染治理、宠物交易市场管理、宠物服务行业管理等方面的条例,制定宠物用品生产标准。2.经济环境从大的环境上看,休闲经济赖以发展的是整个国民经济的持续快速发展。由于近几年中国过敏经济的飞速发展，从而推动着中国休闲经济的

12、发展而,宠物产业作为其中的一个环节，他的发展前景是不可估量的。据有关部门统计,中国宠物犬总数超过了1.5亿条，仅上海宠物消费一年就可达到七八亿元，与宠物相关的美容、医院、殡葬、婚介、训练、验证、比赛等行业应用而生,并折射出强大的市场空间。中国加入世贸以后,世界各国都把中国当作一块未开垦的处女地,有着无限商机,宠物界也是这样。美国、英国、日本和德国等宠物发达国家都把宠物的最大市场中国看作他们的目标。中国宠物产业发展的初始,包括亚洲育犬联盟及各国犬业组织和我们以及一些省犬协联系，也都看好中国这个巨大的宠物市场。对此,规范我国宠物市场已经提到了议事日程。3.社会环境如今宠物作为人类休闲时的玩伴；随着

13、物质生活的富裕，人们越来越注重休闲生活情趣的培养；随着传统家庭结构的变化、工作压力的增大,人际关系逐渐趋于淡化,使越来越多的人将感情投注于宠物身上，人与宠物间的依赖关系，将随时间的流逝而日益浓厚。从我国目前人口年龄的构成状况和发展趋势来看,201年末我国60岁以上的老年人占人口构成的5.5,宠物作为伴侣在老年人群中表现的最为突出。从上世纪70年代实行计划生育政策到现在已经30多年过去了，在未来的几十年里,我国人口结构构成中老龄人口比重会进一步增加,也就是说宠物的准消费人群正在增加。4.技术环境在宠物饲养种类方面,目前以体型较小的猫、狗为主。以宠物狗为例，小型犬有北京犬、西施、巴哥、斗牛和新品种

14、雪瑞纳、贵妇等。随着一些经济实力较强的人向郊区转移,生活空间扩大，一股饲养大中型犬的热潮也开始在天津出现，如德国牧羊犬、大麦汀、拉布拉多等烈性狗。在我国,围绕宠物形成的生产、销售和服务等系列产业活动,近些年相继开发了宠物交易市场、宠物用品店、宠物医院、宠物训练等项目。围绕宠物的衣食住行、生老病死以及附加值的宠物消费,如:宠物美容、宠物训练、寄养、摄影等行业都颇有市场。中国社会消费需求中出现迅猛的宠物消费需求，标志着人民生活水平的提高和社会发展的进步。随着犬种引进工作的进行,国内市场上犬种丰富，宠物美容概念的不断深入，养犬群会越来越重视宠物的相关行业。随着宠物量的增长，中国的宠物行业也将步上一个

15、崭新的台阶。在发达国家犬业作为产业已经有一、二百年的历史,已形成了良种繁育、科学饲养、品质改良、犬只训练、展示比赛、犬粮、犬具、犬药、医疗的产业结构链。在管理上法规严谨、责任明确,政府和犬业组织相互配合，使犬业的发展在法制化和规则化的制度下运行，促进了犬业的发展。从美国、德国和日本这些成熟的犬业市场来看，犬业在文化和经济中所占比重越来越大。在借鉴国际宠物产业运作的基础上,中国的宠物产业应该有他自身本土化的发展。（二）微观环境分析企业组织结构是企业流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据，没有组织架构的企业将是一盘散沙，组织架构不合理会严重阻碍企业的正常运作,甚至导致企业经营的彻底失败。相

16、反，适宜、高效的组织架构能够最大限度的释放企业的能量，使组织更好发挥协同效应,达到“+2”的合理运营状态。我们某宠物公司有限公司采用的是扁平的树形结构的形式，即由我们公司的7个投资合伙人组成，一名总经理下面领导着财务部、营销部、人力资源部、信息部等部门。这样可以通过减少管理层次、裁减人员来建立一种紧凑的扁平组织结构,使组织变得灵活、敏捷,提高我们公司的效率和效能。采用这种形式是非常适合我们的某宠物公司这样的中小型公司,这样可以保持信息的通畅，降低成本,更有利于提高员工的积极性和创造性。这样的组织形式能够使我们公司在市场上保持很好的竞争优势。1.竞争者随着宠物数量的不断增加,美国宠物消费也由19

17、98年的230亿美金增长到2007年的41亿美金,2008年美国宠物消费总额预计可达3亿美金,其中除宠物食品外,宠物医疗相关消费所占比例最大。另外，宠物美容和寄宿也在美国形成了一定的产业规模，每年创造的价值约0亿美金。而未来美国宠物产业的发展趋势将主要朝着高端升级宠物用品消费、宠物日常美容、洗护、体能锻炼、宠物信托、宠物健康、宠物保险和宠物混种等方向发展。而中国宠物行业，是个年轻的行业,中国的宠物行业还处于行业发展的初级阶段,发展速度，并没有想象中的那么快,行业发展的基础确实还是比较差,基础差主要体现在几方面:1、消费者的消费意识，中国的大多数宠物猫狗还在吃家制食物，甚至吃剩饭剩菜,而猫狗的地

18、位与“家庭成员”还有好大的差距；2、消费群体，中国的纯种犬、纯种猫的比例不太高，纯种动物,消费习惯和消费能力是完全不一样的；3、居民可支配收入,也还是比较低的,这与消费习惯有一定的关系;4、人力资源,从事宠物产业,特别是生产、销售、运营的人才还是比较匮乏；5、企业规模也比较小，还处于低水平竞争。而由于兴起时间较晚,相对于欧美国家的宠物行业,我国宠物行业存在的发展潜力相对巨大。行业入行门槛太低,正因为我国无大型宠物品牌,目前行业入行仅需极少专业人士,以及铺面30-40平米的店铺即可开张宠物护理店,造成销售分散规模小。根据调查显示在南宁市内宠物店并不多,具有一体化水平的宠物店更是寥寥无几。对于医疗

19、方面有权威性的只有广西大学动物医院，其它的宠物店大多是以销售为主。像我们某宠物公司有限公司以宠物出售,宠物医疗,宠物托养为主,集宠物美容,宠物训练，宠物婚姻配对，宠物写真摄影,宠物殡葬，宠物食品饰物出售为一体的服务性宠物服务公司在南宁来说还是没有,我们的公司在南宁市场还是很有竞争力的。2.市场环境消费者市场，消费者进行宠物消费的项目主要集中在宠物医疗、宠物服饰、宠物食品、宠物服务这几个方面。(1）宠物医疗宠物医院经营现状看,宠物豢养者每月为宠物修毛发、作常规检查、要花费近百元，平均每次消费在0元左右。甚至宠物医院服务项目中还包括收售宠物、销售宠物用品和食品销售、主人外出托管、宠物美容等。据统计

20、，宠物医院每月除一些房租、设备、药物、兽医工资等成本外，净利润可达到100-60000元。（2）宠物的服装 关于宠物的服装可谓五花八门：毛衣、夹克、绒衣甚至婚纱，通过对狗背长和胸围的测量,由宠物主选择图案、花色来给自己的宠物宝宝订制服装。这种专门经营宠物服装的商家通过连锁经营和报刊、杂志、网上订购的方式来实现快速的信息连接来达到双方互益的目的。大部分的小作坊批量生产，这种优势可以大大降低销售价格,扩大销售市场,但是尺码和设计单一,合身的标准降低,不符合现代人的需求。204年月北京宠物服装市场出现了首家专为宠物设计服装的工作室，一件宠物服装从设计到完成需要三天的时间,价格和普通成人服装相当，大多

21、数人偏向于秋冬季保暖实用型。另一部分的需求来自个性、独立和张显个人魅力的人群,他们对宠物服装的革新有着很重要的引导作用。尽管宠物服装经济在中国刚刚起步,但庞大的市场需求和人们对宠物的新观念,给这个全新的产业以极大的鼓舞、机遇和想象的空间。（3）宠物的食物 在中国潜藏着的这样一个巨大商机的宠物市场中，国际著名宠物饲料品牌纷纷登陆中国市场。201年北京进口宠物食品的销售额约为人民币2亿元，比上年增0%。95年进入北京市场的法国皇家(Roya Cann）宠物食品，近年来销售额的平均增长速度超过30。主打中低档市场,主要销售美国宝路(Pedige）、伟嘉(hiskas）品牌的爱芬食品(北京)公司,去年

22、的销售额则达到2000万元人民币。(4）宠物服务业。我国宠物服务业主要包括：宠物寄养、宠物美容、宠物摄影、宠物婚介、宠物殡葬、宠物网站、宠物培训、宠物保险等，宠物服务业的兴起促进了宠物服务的专业化和系统化。（5)物寄养据了解,北京宠物寄养已成规模。其开展宠物寄养服务始于199年，主要是为了方便人们出行。目前北京大约有十多家这样的宠物医院开展宠物寄养服务，送来的宠物必须要有健康证才能入住,还要有已注射预防针和狂犬疫苗的证明,否则拒绝接纳。（6）宠物美容目前在我国少数大中城市，一些宠物美容院提供的宠物美容服务甚至不亚于人类美容，包括使用的宠物专用香波、宠物浴盆、宠物专用热水器、专用美容台等。一个全

23、套宠物美容包括洗毛、洗耳、剪脐、修指甲、修毛等，根据宠物体形、品种价格不一，全套下来一般不低于10元,市场前景较好。(7)宠物摄影因为青春、生命无法永恒，人们总喜欢把美好的瞬间定格,于是各种摄影工作室便红火起来。宠物经济迅速崛起也拉动了宠物摄影。当主人与宠物长期相处时就会产生深厚的情谊,但宠物迟早会“离开”。为了留下永恒的记忆,宠物主人通常会选择较为专业的宠物摄影室来为自己的宠物拍影留念。（8）宠物婚介近年来,重庆、南京相继出现了“宠物婚介”。据南京某店老板介绍,很多宠物主人想为爱犬留下后代，却苦于找不到相匹配的同类犬。据悉，来相亲的均为各种名犬，程序是先登记，再拍照,留下档案。最后,当婚介成

24、功后“婚介所”要收5%的中介费。（9）宠物殡葬宠物殡葬业在国外是一个成熟的产业,据调查,在英国、日本、美国等发达国家宠物殡葬可以提供包括火化、棺木、宠物墓地、宠物标本，甚至还有专为宠物服务的寺庙，宠物殡葬已经达到无以复加的地步。据统计，沿海一些发达经济城市如上海每年丢弃的宠物尸体大近万个，至少有30%的宠物主人有宠物殡葬的需求我国目前现有宠物保守估计至少已达1亿只。宠物市场经济潜力至少达到50亿人民币左右。在南宁其中不乏有单身白领，或者单身老人,宠物于他们，与家人相比有过之无不及。为此，他们更加殷切的盼望着宠物的活泼可爱，能为他们驱散寂寞孤独。因此，为了维持宠物的活力,他们会在护理方面格外用心

25、，这也为我们某宠物公司创造了商机。根据资料显示，一个地区人均国内生产总值在3000美元以上，宠物行业就会呈现爆炸式增长。而南宁几年前就已经达到该水平，城市经济发展已经满足本地宠物行业的发展所需基础,因此南宁在这几年将迎来宠物行业的高速发展 。3.公众环境宠物逐渐的成为了人们生活的一部分,全国各地都有剧本关于宠物的活动,体现了宠物在生活中的重要性和地位。如：近期的“第三届中国北京国际宠物用品展览会”将于2016年3月1日至20日在北京中国国际展览中心(老馆)举行。由于宠物产业的日益完善,为宠物的健康和生命成立的组织也相应而生:中国小动物保护协会、北京保护小动物协会、香港爱护动物协会等。这些机构在

26、保护小动物方面做了许多努力：收容及拯救被遗弃的受伤动物;调查虐待动物的报告;接受市民弃养的动物,以解动物流离之困,亦有助于缓解动物流浪街头的问题；为猫狗提供廉价的绝育手术服务，以避免动物被繁殖后无人愿意养育的情况；为无家可归的动物寻觅新主人;尽可能为一些无家可归的动物提供住院服务,包括:基本的兽疾护理、治疗及大型手术;向公众传扬“宠物主人应有的责任与动物福利”等科学观念。在南宁也有广西动物保护组织义工等社会团体他们对动物的关爱也是和我们某宠物公司公司有着直接的利益关系。不仅如此,某宠物公司公司内部的员工也是非常的喜爱宠物的，因此我们公司有着很好的社会公众环境!(三)SOT分析1.优势(1)有形

27、资产:某宠物公司店面装修整洁干净，店内有独立的宠物小房间，专门用于宠物托管寄养。同时还设有活动室和休息室，活动室是用于顾客和宠物之间玩乐,宠物主人之间互相交流，共享宠物趣事的场所。消费者带宠物来店内进行宠物护理、宠物美容等消费时,消费者需要一定时间的等待,休息室就是给等待中的消费者休息的，内设一名接待人员。同时在休息室内放置一些宠物品种介绍手册，某宠物公司的宣传手册,某宠物公司的消费产品手册等一系列宣传手册,让顾客更好地了解本公司。()人力资源：某宠物公司在宠物美容、宠物护理和宠物训练领域拥有高素质的人才,这些拥有专长的员工是某宠物公司的发展关键,公司每年都会组织员工进行培训，保持员工技术先进

28、性。3、先进的网络服务平台,某宠物公司在网络上设立自己的官方网站,在官网上,消费者可以在线咨询人工客服各种问题，网站上列出公司宠物品种和价格,便于消费者进行查询。官网还开辟一个交流板块，用于消费者之间交流，分享宠物饲养经验、宠物日常趣事等。消费者还可以在官网上购买宠物，网上下订单，在实体店缺少货源的时候可以提前预定。.劣势(1）财务资金不足，某宠物公司初始投资资金不多，关键设备准备充足，部分基础设备采购不足，导致基础设施不够完善。(）市场占有率低,某宠物公司属于初创企业,宣传力度低，消费者对公司了解程度低，公司知名度不高，消费者选择消费本公司的产品比较少。 3.机会居民生活水平提高,宠物消费也

29、随之形成规模,同时展现巨大潜力。在我国,围绕宠物形成的生产、销售和服务等系列产业活动,近些年相继开发了宠物交易市场、宠物用品店、宠物医院、宠物训练等项目。目前，北京、上海、广州、重庆、武汉等城市宠物经济快速发展，以上海为例，据不完全统计,每个月花在爱猫宠犬身上的费用为30元,仅每年的养犬费用就高达6亿元。根据资料测算，国内至少有宠物一亿只（头)，由家庭饲养宠物而派生出的宠物经济“蛋糕”可谓越做越大。围绕宠物的衣食住行、生老病死以及附加值的宠物消费,如:宠物美容、宠物训练、寄养、摄影等行业都颇有市场。据统计目前中国宠物经济的市场潜力至少达50亿元人民币（3亿新元)，且呈快速增长趋势。专家预测,目前我国宠物经济的市场潜力至少能达到5亿元人民币。中国社会消费需求中出现的如此迅猛的宠物消费需求,标志着人民生活水平的提高和社会发展的进步。随着犬种引进工作的进行，国内市场上犬种丰富,宠物美容概念的不断深入，养犬群会越来越重视宠物的相关行业。随着中国生活水平的持续提高,和家庭规模的缩小，饲养宠物已经成为越来