麦肯锡中国消费者调研报告3篇.docx

1、麦肯锡中国消费者调研报告3篇麦肯锡中国消费者调研报告3篇McKinsey China Consumer Research Report麦肯锡中国消费者调研报告3篇前言：调研报告是以研究为目的，根据社会或工作的需要，制定出切实可行的调研计划，即将被动的适应变为有计划的、积极主动的写作实践，从明确的追求出发，经常深入到社会第一线，不断了解新情况、新问题，有意识地探索和研究，写出有价值的调研报告。本文档根据调研报告内容要求展开说明，具有实践指导意义，便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对

2、应篇章】 1、篇章1：2021麦肯锡中国消费者调研报告 2、篇章2：2021麦肯锡中国消费者调研报告 3、篇章3：2021麦肯锡中国消费者调研报告篇章1:2021麦肯锡中国消费者调研报告 前言 20xx年奢侈品消费跌出20xx年以来新低，但仍有中国消费主力军在全球奢侈品上一掷千金，因此备受业界瞩目。现如今中国经济放缓，国内外奢侈品消费增长式微，行业观察者愈发担心中国消费者“奢兴阑珊”。 八年多来，麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的演变，以及其对全球市场与日俱增的影响。这份最新研究着重分析了中国奢侈品消费者的基本态度与行为，探讨了奢侈品是否在中国逐渐失宠，以及对全球市场将产生什么影响等问题。我们的

3、结论是，在中国的奢侈品消费者当中，出现了一个日渐成熟且挑剔的群体。市场增长放缓虽不容忽视，但我们认为在可预见的未来，中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最大引擎之一，而家庭年收入超30万元人民币的中国最富裕人群，则是当仁不让的主力军。 要抓住这一增长，奢侈品牌商需巧取中国消费者的欢心，并把自己的门店打造成为中国观光客出境游的“必达站”，因为三分之二的中国奢侈品消费发生在海外。 中国富裕人群挑起全球奢侈品消费大梁 全球奢侈品市场的大买家 中国对奢侈品市场有多重要，看统计数据便可知。预计中国到20xx年百万富翁的数量将跃居世界首位，并将在20xx年成为全球小康家庭数量最多的国家。据我们估计，20x

4、x年有760万户中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。 在北京举办奥运会的20xx年，中国的奢侈品消费仅占全球的12%。但我们估计在之后的八年间，中国买家在国内外为全球市场贡献了超过75%的增长（超过650亿美元）。 中国奢侈品消费近期两大转变 从2008到20xx年，购买奢侈品的中国家庭翻了一番。这要归因于中国消费者的收入不断增长，以及愈发丰富的奢侈品购买渠道。自20xx年以来，奢侈品消费增长的主要推手已从首次消费转

5、变为增量消费。因此奢侈品业界应加大投资，着力提高现有客户的忠诚度，而非一味专注于吸引新客户。 除此之外，消费者特征也在不断变化。过去，中国奢侈品消费者主要来自高收入家庭（我们定义为年收入在10万到30万元人民币之间）。我们的研究表明，中国富裕人群（家庭年收入超过30万元人民币）的消费占比与日俱增。20xx年至今，富裕人群在奢侈品客群中的比例从三分之一上升到了50%，其支出占中国奢侈品消费的88%。见图1 展望未来：万亿元人民币的机遇 与中国普通消费者相比，富裕人群对未来消费持更积极的态度，其中有半数计划在20xx年增加奢侈品消费，而仅有四分之一的普通消费者有此打算。我们预计：财务自信的富裕人群

6、将会升级消费，或是购买更昂贵的品牌，或是在已购品牌中选择高端线商品。从20xx年到20xx年，现有富裕人群的消费增量将占中国奢侈品消费预期增长的一半以上。 我们预计，至20xx年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军，估计至20xx年将“买下”44%的全球市场。 中国富裕人群将成为此轮奢侈品消费增长的中坚力量。到20xx年，这760万户中国家庭对全球奢侈品消费的贡献达到1万亿元人民币，相较于20xx年翻了一番，相当于美、英、法、意和日本市场20xx年的销量总和。见图2 中国富裕消费者日渐成熟老到 消费者易冲动、重口碑 中国富裕消费者每年平均的奢

7、侈品开销达7.1万元人民币，有38%的人超过10万元人民币。自20xx年以来，奢侈品年均消费额年增幅超过5%。他们不仅买的更多，购物也易冲动。一半的“买买买”决定是在一天之内做出的。这表明消费者行为一改当年在20xx年，只有四分之一的奢侈手袋购买决定是在一天之内做出的。这一趋势普遍存在于我们研究的所有奢侈品品类。见图3 除了易冲动消费，口碑的重要性也日益凸显。我们发现，在20xx年口碑会影响14%的奢侈品购买。如今亲友的口碑相传超过店内体验，成为头号决定因素，直接影响30%的奢侈品购买。 初步考虑和品牌变得至关重要 由于奢侈品消费易冲动，初步考虑就成为购买决策的重要一环，尤其是消费者在主动收集

8、信息前 “第一被提及（Top-of-mind）”的品牌。被消费者纳入考虑名单奢侈品牌中，三分之二为第一被提及品牌，也是93%的实际场景中消费者最终购买的。中国的小康消费者可能会跳出初步考虑阶段，但富裕人群不大可能购买两个最先被提及之外的品牌。见图4 正因为初步考虑如此关键，品牌卓越度（即品牌的全球知名度）就成了各品类一锤定音的购买因素。六到八年前，富裕人群买奢侈品更看重材质或做工，而非品牌认知度。现在，“经典款”也跻身关键动因之列，重要性超越了“创新设计”。见图5 线上奢侈品购物尚未兴起 虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱，且35%的消费者每天都会在线“制造”内容，他们是社交媒体

9、的忠实拥趸。但在中国的奢侈品销售中，仅有7%来自线上官方渠道。我们预计，这种低转化率近期不会有太大改观，仅有16%的富裕客群会在20xx年增加线上奢侈品支出。然而，随着奢侈品牌加码 “O2O”，进一步打造线上线下结合的无缝体验，奢侈品的线上销量有望得到提升。 对保真保质和具竞争力的价格的需求 富裕起来的中国消费者越来越精明老到，在购买奢侈品时他们保持着惯有的谨慎，对正品和品质的要求很高，这也是中国消费者选择购物渠道的两个主要因素。同时，从他们对内地与海外市场价差的认识可知，他们对价格的敏感度一如既往。这两点不变的需求意味着他们倾向于在百货商场、专卖店等官方渠道或免税店购物。见图6 全球购与出境

10、游 海外购物行为 富裕群体每年出境游平均5.9次，是中国出境游的主要人群。在选择旅游目的地时，购物是他们的主要考虑因素。在海外购物方面，香港仍是首选地，其次为韩国和日本。 对境内购物的不满 富裕人群在决定是否出境购买奢侈品时，首先看的依旧是价格，他们对价差的容忍度越来越低。20xx年，60%的消费者愿意接受20%的价差，如今仅有20%的消费者对此能够容忍。 出乎意料的是，在境内外奢侈品价格相似的情况下，仅有70%的消费者会选择在境内选购。这体现了中国富裕客群对境内奢侈品购物有诸多不满，比如产品线、店内体验和客户服务质量。见图7 内地供需不匹配 富裕消费者对境内购物体验的不满把他们推向了境外。2

11、0xx年至20xx年间，境外奢侈品消费占消费金额的比例从三分之二增至四分之三。据我们观察，内地奢侈品的供需不匹配的情况却越来越严重。境外奢侈品消费热情高涨，内地市场却持续低迷，从2008到20xx年，中国内地奢侈品门店数量增长了3.3倍，但销售额却只增长了2.3倍。 我们还发现，80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市。但消费奢侈品的富裕人士仅有25%者生活在这些城市，奢侈品牌门店覆盖和奢侈品需求呈现出明显的不匹配。见图8 对奢侈品业界的启示 成为中国观光客的“必达站” 中国富裕人群出境游时，购物是不可或缺的内容。此外，他们还追求全球一致的品牌体验，这种一致性体现在如下方面： 在各个

12、地区都能买到品牌核心产品。 在全球各地门店产品的价格区间保持一致。 在任意一家钟爱品牌的门店都能享受到高标准的服务。 有宾至如归的亲切感，如同身处最常光顾的店铺，颜色或者试衣间是自己喜欢的，等等。 除了保持一致性，奢侈品牌还需要为这些挑剔的消费者设计更具吸引力的体验。 最有效的办法之一就是提升门店设计：奢侈品牌应设计独特的门店，既符合当地建筑风格，又能营造与众不同的氛围。 其次，只在特定门店才有的限量品：奢侈品商亦可提供专为本地市场推出的“纪念品”。比如，上海店铺推出印有“上海”的城市版T恤。 再次，本地活动也可吸引出境游消费者：比如，邀请本地球队到访门店，或在当地地标性场所举办活动。 反思内

13、地的商业模式 考虑到供需的严重不匹配，品牌商需要反思其内地的商业模式。当务之急是着重培养中国富裕消费者的忠诚度，抓住他们的消费增长点。我们从当前造成富裕消费者不满的主因出发，针对奢侈品牌内地模式 如何转型提出以下三条建议： 建议一：调整产品组货: 为保证产品新颖度，各品牌可考虑增加季节性SKU单品轮换或加快视觉营销周期。突破门店业态限制，为消费者提供更多产品选择仍然是关键（可能需要数字化产品展示）。 建议二：重新设计门店的布局与细分: 鉴于当前内地的市场动态，并非所有在华门店都要一味追求销量，不如让不同门店各司其职：旗舰店负责打造品牌形象，一些门店着眼于销售，另一些门店专注于营造客户关系。这样

14、的细分调整需要各品牌重新审视和设计现有门店的业态。 建议三：与客户建立店外联系: 由于75%的潜在奢侈品消费者并非居住在GDP排名前15的城市，因此，全靠门店触及消费者如同天方夜谈。因此，建立店外的联系相当重要，品牌商不妨参考如下思路：在无门店城市组织品牌活动;在无开店潜力的二三线城市设立新的品牌接触点，将奢侈品展厅与咖啡屋或酒吧相结合做一家“品牌公寓”;发展VIP社交网络，通过长期线上交流，打动核心客户。 中国消费者并未对奢侈品意兴阑珊，反而会加大消费力度，成为全球市场的顶梁柱，其中最富裕人群将成为主要推动力。 然而，随着中国富裕消费者日渐成熟老到，奢侈品牌若一味照本宣科，不求新图变，将难以

15、抓住这些挑剔的高价值客群。各品牌应彻底反思如何回应中国奢侈品消费者在本地市场的需求。这就要求品牌商从两个方面思考新的策略: 在国内市场，要逐渐抛弃“销售推动”模式，与客户建立长久关系;在海外市场，则应精心谋划，使海外店铺成为富裕人群出境游的“必达站”。篇章2:2021麦肯锡中国消费者调研报告【按住Ctrl键点此返回目录】 根据全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的20xx年中国数字消费者调查报告，报告指出了五大趋势，其中指出，线下实体零售店向“展示厅”的转型，因为现在消费者一般都是在线下实体店进行比较，但最终选择在线上购买。 麦肯锡公司今年的调查覆盖了农村地区，调查显示，尽管互联网在三四线城市和农村

16、普及率较低，但这些地区的大部分消费者和城市消费者一样都是活跃的网购用户，而且他们更享受网购。 麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。 本次调研主要针对6种数字行为进行分析，一是通讯和移动;二是社交网络，像微信，像新浪微博都有覆盖;三是游戏;四是在线视频;五是电子商务，六是O2O。 这份名为中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望强调了以下五个趋势： 第一 社交商务呈现强劲增长趋势 中国是全球最热爱社交的国家之一。我们看到我们每天花在社交媒体上的时间，花在社交媒体的时间是78分

17、钟，美国是67分钟。我们依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，而且这两个趋势现在来看，是在更迅猛的发展当中。到明年可能要把“之一”去掉，中国是全球最热爱社交的一个国家。 我们看到社交媒体从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。社交网络在中国市场在慢慢不断的快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。 另外，20xx年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50-100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。20xx年，这一

18、趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品（如化妆品、医疗保健和保险产品）。 第二 线下实体零售店向“展示厅”的转型 麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应（即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买）对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购买此产品。 麦肯锡全球资深董事刘家明指出，门店将来不单纯是交易的一个渠道，更多是展示的功能。 第三 消费者对线上线下融合（O2O）已经非常普及并将持续发展 7

19、1%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。 20xx年，中国消费者对O2O的预期也变得更清晰：针对货物和商品，72%的消费者希望O2O可以提供网购商品线下退货，56%的人希望可以线上下单、线下取货。 第四 偏远地区更渴望尝鲜 电商覆盖率超60% 尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”更是比一线及二线城市多出25%，渴望第一个

20、尝试新的产品和服务。 在具体数字上，第一互联网的普及率在一二线达到76%，到三四线是47%，到农村19%，但是在被渗透的这些人群当中，用过电子商务网购用户，19%普及互联网的人群里面有64%用过网购。 “很有意思的是，虽然在农村互联网覆盖率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟城市居民一样活跃，”麦肯锡全球董事季翔说，“我们看到，中国一些领先的零售商已开始迅速行动，建立县级运营中心。这些举措不仅方便了商品的下乡，也加快了农产品向城区的输送。” 报告指出商家可以借助这些“网络达人”在物流和分销体系还欠发达的农村地区占领市场。 农村消费者其实他的互联网渗透率还不是那么高，很多人不一定有智能手机。

21、但是我们看到像浙江桐庐县淘宝村店，在村里面有一间房子，里面有电脑，有宽带，村里组织会使用淘宝的人来为村民统一购买商品，他们“双十一”完成订单1229个，平均单店销售额11000元。 第五 食品网购需求的大幅增长 尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品（66%的人在过去3个月内购买过），但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品（食品购买频次是34次/年，服饰类是22次/年）。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。 麦肯锡全球董事龚方指出，在网购食品时，其中一个最大的问题是对于食品安全的担忧，大家看到在中国有65%的消费者他非常担忧食品安全问题，在美国和英国只有36%和2

22、6%。因为食品安全担忧，导致中国一些新的小的生鲜食品卖家开始涌现。他们价值定位，往往是进口食品。大家看到生鲜食品在13年已经达到了56亿的规模，比如上海自贸区，生鲜食品在自贸区的销售量有迅猛的发展，不管是天猫还是京东，随着自贸区的大力发展，他们在探索更大范围的生鲜食品的空间，所以我们觉得生鲜食品这一块是非常美好的发展前景。篇章3:2021麦肯锡中国消费者调研报告【按住Ctrl键点此返回目录】 前段时间发表一份对中国乳业市场的调查报告，结果表明，20xx年中国乳品市场将翻番，达到200亿美元的市场规模。更重要的是，消费者口味的变化，零售业态的现代化以及不断增加的富裕人口，将改变这个新兴市场的竞争

23、态势，并且像国内其他行业一样，乳品业有可能出现整合风潮。 而在其中，凭借在产品开发、品牌和渠道管理方面的优势，外资企业目前在中国市场可以有所作为。 中国是仅次于日本的亚洲第二大乳品市场，在对150多个中国城镇的消费模式和消费喜好进行研究的基础上，麦肯锡认为： 首先，中国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60%的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。我们预测未来5年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22%、38%和31%的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消

24、息，因为此类产品的利润率比液态奶高出2到3倍。 其次，随着消费者收入的增加，中等规模城市的重要性不断提升，这一情况不同程度上可见于其他的包装食品产业。以XX年为例，中国前三大城市占整个乳品行业收入的14%;到20xx年，它们的份额将跌至11%。从现在到20xx年，70%的收入将来自位居其后的100个二、三级城市。 再有，麦肯锡认为中国的乳品分销渠道和分销方式将出现迁移。XX年时中国包装食品产业在城镇地区销售额中有五分之一来自于现代零售业态（如超市及大卖场），XX年则上升至三分之一。XX年对外资零售管制的放松，意味着家乐福等国际巨头可以继续在中国大举拓展。零售业态的变迁将给乳品制造商带来巨大变革

25、。1998年40%的乳品通过现代业态分销，而到20xx年这一比例将达到三分之二。 然而对中国乳品业来说，现代业态是一把双刃剑。一方面，新业态使乳品制造商得以借助更为有效的供应链运送产品至销售点，同时也得以借助更便利和友好的环境销售产品，因为超市提供了专业的营销和展示支持。但另一方面，在进场费和上架费方面，现代零售商比小型杂货店掌握了更大的主动权。某些现代零售商甚至推出了自有品牌的乳制品。 要取得成功，国内乳制品企业必须培养自己在产品研发、品牌塑造、客户管理和营销方面的能力。以牛奶饮品和酸奶为例，此类产品多以创新取胜，要求企业有强大的研发配方和市场细分技能，而许多国内企业在这两方面都力量薄弱。国

26、内前五大乳品制造商的研发投资仅占销售收入的1%，而西方企业的研发投资占总收入的3%4%。以牛奶饮品为例，国内企业经常通过不同口味和包装来区分产品，却很少考虑这样做的理由。而亚洲其他顶级乳品商多锁定特定消费者群和饮用场合。例如，某一日本乳品企业针对白领推出了高级咖啡纸杯包装的咖啡口味牛奶，供消费者工间休息饮用。 最后，国内乳制品企业还必须以创新且可承受的方式加强针对次富裕城市的营销力度。XX年占据三分之一市场份额的蒙牛、光明、伊利等领先的国内企业纷纷通过探索同跨国企业的合作，加强自身的实力。外资企业则利用行业的开放态度，通过各种合样的合作方式包括全资控股，大举进军国内市场。以 XX 年为例，新西兰的fonterra购买了三鹿43%的股权- Designed By JinTai College -